我國影視城路在何方――影視旅游的升級與轉化第2頁(yè)
影視旅游是一種新型的專(zhuān)項旅游形式，是旅游發(fā)展到一定階段與影視產(chǎn)業(yè)相結合的產(chǎn)物。影視旅游最早產(chǎn)生于二十世紀二、三十年代的美國，隨后發(fā)展到世界各地，世界各地的影視拍攝地旅游、以影視內容為題材的主題公園旅游漸漸興起并發(fā)展到今天?？v觀(guān)國內外影視城，影視旅游已經(jīng)成為影視城的不可缺少的一部分。借用影視城的影視拍攝資源發(fā)展旅游業(yè)逐漸盛行。
中國影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)端于二十世紀八十年代。在這一過(guò)程中，影視城作為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，逐漸被人們所熟知，并且隨著(zhù)影視旅游的發(fā)展而成為一類(lèi)特殊的旅游活動(dòng)場(chǎng)所。
1987年，我國最早規劃建設的影視拍攝基地在無(wú)錫落成，即中央電視臺無(wú)錫影視基地。而這個(gè)影視城出人意料地成為轟動(dòng)一時(shí)的旅游熱點(diǎn)，自此，影視旅游開(kāi)始在國內盛行，影視城建設項目也紛紛上馬，掀起一股“造城”的熱潮。據不完全統計，我國目前有各種影視城三、四十座，還有二十多座規劃建設的影視城正在熱火朝天的施工和招商之中。北京在建、河南在建、甘肅在建、云南在建、許多地方在建，大有每個(gè)省份都要有一座或數座影視城的趨勢。僅僅就云南而言，目前已建成的影視基地有4個(gè)：大理的天龍八部影視城、曲靖的翠山影視城、昆明的玉龍灣影視城及麗江束河茶馬古鎮影視基地，這4個(gè)影視基地總投資已達5億多元。然而，這樣的影視基地云南仍在不斷新建和擴建。
天下熙熙，皆為利來(lái)；天下壤壤，皆為利往。莫非影視城里有巨大寶藏？
影視城成為“圍城”
盡管影視城數量不少，但真正成功的影視城卻屈指可數。有數據顯示，我國絕大多數影視城處于虧本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，只有少數知名影視城處于溫飽和盈利狀態(tài)。
有業(yè)內人士指出，大多數劇組資金都比較緊張，影視城單靠“拍攝收入”是絕對虧本的。尤其是一部戲留下一座城，景點(diǎn)局限性更大，很難吸引更多劇組。因此，不少影視城最后被迫轉向旅游，變成主題公園。但由于影視城景點(diǎn)都是人造的，對旅游者吸引力并不大。而劇組拍攝時(shí)又希望不受游人干擾，這使得影視城左右為難。如今熒屏古裝劇大幅降溫，劇組對布滿(mǎn)仿古建筑的影視城需求急劇減少，這使處于困境的眾多影視基地雪上加霜。實(shí)際上，我國年產(chǎn)電視劇1.5萬(wàn)集，已嚴重“虛胖”，近半找不到市場(chǎng)。而各地影視城與電視劇實(shí)際拍攝需求相比則更多更濫。由此，人們希望影視城降溫的呼聲不斷升高。
在影視城旅游方興未艾的同時(shí)，一些傳統旅游地由于影視作品的帶動(dòng)也重新煥發(fā)了活力，成為影視外景地，加入到影視旅游的競爭大戰。主要的包括四川的九寨溝、蜀南竹海，云南麗江、香格里拉、陸良彩色沙林、湖北神農架林區、山西喬家大院，浙江雁蕩山、象山、桃花島、仙居、烏鎮，陜西秦兵馬俑、壺口瀑布，可可西里自然保護區，北京故宮、太廟等。影視城和這些影視外景地相比，但就觀(guān)光旅游來(lái)講，具有明顯的劣勢。影視城中的景點(diǎn)往往是人造的，對旅游者的吸引力不是很大。如果當地沒(méi)有將影視城納入旅游線(xiàn)路，那么，影視城的生存將仍然十分困難。因為里面很多的東西都是仿造的、應急的、粗糙的，畢竟和歷史上真磚實(shí)瓦建造的東西不一樣。有人刻薄地說(shuō)，這些假古董，注水雞，經(jīng)不起日曬雨淋的，用不了幾年，便會(huì )自行荒蕪廢圯的。 #p#分頁(yè)標題#e#
如今影視城成為“圍城”，城內的人看到城外蔚藍的天，城外的人看到城內彩色的墻。城外的人想沖進(jìn)去,城里的人想逃出來(lái)。
影視城是個(gè)陷阱嗎？也許是，大多數的影視城在虧損、在荒廢、在消失。也許不是，橫店影視城的游客在2006年就超過(guò)了300萬(wàn)人次，旅游收入達4 億多元；無(wú)錫影視城也不會(huì )低于這個(gè)數字；洛杉磯迪士尼樂(lè )園每年接待量超過(guò)500萬(wàn)人次；奧蘭多迪士尼世界每年都要吸引游客近2000萬(wàn)人次；東京迪士尼樂(lè )園每年游客也超過(guò)了2000萬(wàn)人次；巴黎迪士尼樂(lè )園由于歐洲人抵制美國文化，人數稍遜，但是每年也超過(guò)了1200萬(wàn)游客，等等。一樣都是影視城，為什么經(jīng)營(yíng)表現的差距這么大呢？通過(guò)比較原因不難找出，目前我國影視開(kāi)發(fā)中主要存在以下問(wèn)題：
（一）產(chǎn)品單一，旅游吸引力不足
目前我國影視城開(kāi)發(fā)中的突出問(wèn)題就是旅游產(chǎn)品單一，主要是觀(guān)賞型的旅游活動(dòng)，即提供影視拍攝場(chǎng)景、服裝、道具等，供游客參觀(guān)。參與型、體驗型的旅游產(chǎn)品較少，難以滿(mǎn)足游客的需要，因此旅游吸引力不足，重游率不高。
（二）影視城重復建設，特色不突出
在經(jīng)濟利益的驅使下，各種影視城旅游項目盲目上馬，缺乏必要的科學(xué)論證，因此造成影視城重復建設現象嚴重，各地的影視城風(fēng)格雷同，毫無(wú)特色，不僅不利于影視旅游的發(fā)展，也必然造成惡性競爭的結果。
（三）影視作品質(zhì)量低，旅游促進(jìn)作用不強
影視城的成功，不可缺少的就是高質(zhì)量的影視作品。影視城建設者也往往寄希望于一兩部成功作品獲得觀(guān)眾的認可，進(jìn)而打開(kāi)旅游市場(chǎng)。但是，現狀不容樂(lè )觀(guān)，粗制濫造的影視城難以造就成功的作品，也就無(wú)法吸引游客，而沒(méi)有游客，影視城也很難生存下去。
（四）影視城缺乏規劃，旅游功能薄弱
影視城建設缺乏合理規劃，忽略旅游發(fā)展的特點(diǎn)和規律，產(chǎn)生了諸如景區布局不合理、景區環(huán)境差、旅游配套服務(wù)設施不完善、接待能力較低等問(wèn)題，嚴重阻礙了影視城旅游功能的發(fā)揮。
每個(gè)經(jīng)營(yíng)性的投資項目在投資前都應該弄清兩個(gè)問(wèn)題：一是項目針對的目標客戶(hù)群？二是目標客戶(hù)相應需求的產(chǎn)品是什么？
影視城項目的目標客戶(hù)和其他投資項目的目標客戶(hù)一樣，都是分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是投資客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)注重項目的盈利能力、投資風(fēng)險和有無(wú)穩定的可預期的現金流，如果缺少這部分客戶(hù)，項目就會(huì )成為無(wú)水之源，這部分客戶(hù)包括債權投資者和股權投資者。第二類(lèi)目標客戶(hù)是終極消費者，對于影視城來(lái)講，第二類(lèi)客戶(hù)分為兩種，一種是影視拍攝相關(guān)企業(yè)，一種影視旅游的游客。第二類(lèi)目標客戶(hù)的多少與消費意愿將決定影視城項目未來(lái)的潛在盈利與否，最終決定項目的成敗，項目圖示見(jiàn)圖2。 #p#分頁(yè)標題#e#
縱觀(guān)我國影視業(yè)，發(fā)展前景具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是潛力巨大，影視行業(yè)和旅游行業(yè)的快速發(fā)展，為影視旅游提供了充足的市場(chǎng)空間和動(dòng)力。影視旅游具有廣闊發(fā)展前景的更深層次的原因是其文化旅游的屬性；二是效益綜合，影視旅游可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得多方面的效益，包括直接效益和聯(lián)動(dòng)效益；三是旅游客體多元化，面向未來(lái)，影視旅游的發(fā)展必定從狹義的影視城的旅游走向廣義的影視旅游；四是旅游主體個(gè)性化，旅游者不再滿(mǎn)足于傳統的觀(guān)光，更為注重自身價(jià)值體現，在旅游中體現自我，實(shí)現自我，在旅游中變靜態(tài)的被動(dòng)觀(guān)賞為主動(dòng)參與，實(shí)現夢(mèng)寐以求的在現實(shí)生活中難以實(shí)現的愿望，達到充分體驗；五是規劃建設科技化，場(chǎng)地式娛樂(lè )(Location―Based Entertainment, LBE)是從一個(gè)更廣泛的角度，更準確地描述了離家之外的高技術(shù)吸引物的概念。規劃建設影視旅游基地并不僅僅是營(yíng)造建筑景觀(guān)，而是營(yíng)造一種使游客置身其中感到心情舒暢的場(chǎng)地式娛樂(lè )體驗場(chǎng)所。
影視城是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，最初是為了拍攝影視劇而建造的。隨著(zhù)影視劇的成功，影視城逐漸具有了一定的旅游吸引力，進(jìn)而衍生出了影視旅游。但是，目前我國影視城存在相當大的問(wèn)題，多數影視城處于虧本的狀態(tài)，而發(fā)展旅游，其生命周期又很短。因此，影視城的未來(lái)應該走向何方，成為擺在影視城管理者面前的現實(shí)問(wèn)題。要么進(jìn)步，要么毀滅，這就是擺在國內很多面前的兩條路。
通過(guò)深入研究和分析，結合國內外影視旅游以及影視主題公園的成功案例，認為影視城的未來(lái)必然走向兩極化，即旅游化和影視產(chǎn)業(yè)集群化。
一、影視主題公園――影視城的旅游化
影視城的旅游化，就演變出了影視主題公園。影視主題公園，即不以影視拍攝功能為主，而是成為以影視拍攝場(chǎng)景、場(chǎng)地、道具、服飾、片段等為資源，以影視文化為主題的娛樂(lè )公園。
國外最著(zhù)名的影視主題公園即好萊塢環(huán)球影城。環(huán)球影城是世界上規模最大的圍繞電影拍攝場(chǎng)景建立的主題娛樂(lè )公園，是一個(gè)能夠讓游客走入電影，親身體驗電影拍攝的神奇世界。經(jīng)過(guò)不斷的完善和發(fā)展，好萊塢環(huán)球影城已經(jīng)成為游客游覽好萊塢必不可少的一個(gè)景點(diǎn)。目前我國國內的影視主題公園很難達到如環(huán)球影城一樣的規模和影響力，但仍有一些具有獨特的吸引力、發(fā)展較為成功的案例。
影視主題公園有不同的劃分方式。按照細分主題劃分，即根據影視主題公園其所主打的文化類(lèi)型的不同進(jìn)行劃分。如鎮北堡西部影視城主打西部文化。按照娛樂(lè )方式劃分，影視主題公園有觀(guān)光型、體驗型以及兼具觀(guān)光和體驗功能的類(lèi)型。比如橫店影視城、無(wú)錫影視城等。按照產(chǎn)生背景劃分，有的影視主題公園是從影視城轉化而來(lái)的，有的影視主題公園是依托影視城而建的，有的影視主題公園從一開(kāi)始就同時(shí)兼具旅游和影視拍攝的功能。#p#分頁(yè)標題#e#
影視主題公園的目標市場(chǎng)，最初用于拍攝的影視城，其市場(chǎng)主要面向影視拍攝劇組，而旅游化之后，影視主題公園的目標市場(chǎng)則逐漸轉向了旅游者。同時(shí)，那些仍保留拍攝功能的影視城其目標市場(chǎng)也包括有影視劇組，但是影視拍攝的市場(chǎng)份額已大大降低。國家旅游局的調查結果顯示，目前我國主題公園的主要消費對象是國內旅游者和港澳臺同胞及亞洲文化圈內的海外旅游者，而歐美游客主要仍鐘情于我國的傳統山水風(fēng)光和文物古跡景點(diǎn)。
這類(lèi)主題樂(lè )園可以用東京迪斯尼樂(lè )園經(jīng)驗來(lái)說(shuō)明它成功的原因： 一是“一切都是動(dòng)態(tài)的”。東京迪斯尼樂(lè )園這五大主題樂(lè )園中共有35項精彩的表演，其共同特征是一切都是活動(dòng)的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險、激烈的情景和人物，會(huì )使游客忘掉現實(shí)，進(jìn)入另一個(gè)世界。在這種裝置的驅動(dòng)下，全園總數在2000個(gè)以上的人偶和動(dòng)物個(gè)個(gè)惟妙惟肖，達到以假亂真的程度，使人如身臨其境。
二是“永遠建不完的迪斯尼樂(lè )園”。從開(kāi)園到現在，東京迪斯尼樂(lè )園就實(shí)行了以不斷添增新的游樂(lè )場(chǎng)所和器具及服務(wù)方式來(lái)吸引游客和讓來(lái)過(guò)的游客重新再來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略。該樂(lè )園原建設投資為1500億日元(約10億美元)。25年來(lái)，該樂(lè )園為建設超級音響設備和多個(gè)游樂(lè )場(chǎng)所又先后投資了將近2000億日元。這樣，就可以使游客不斷有新的樂(lè )趣和新的體驗，從而使迪斯尼樂(lè )園不斷保持巨大的魅力。
另外，還有一個(gè)很重要的原因，那就是背后強大的影視作品支撐，幾乎每年迪斯尼都會(huì )有一部轟動(dòng)影視界的出現，例如：1930年的白雪公主；1940年的木偶奇遇記；1991年的美女與野獸；1994年的獅子王；1995年的玩具總動(dòng)員；1998年的花木蘭等等。這些影視形象在兒童甚至成年人心中留下深刻的印象。增強了人們去迪斯尼樂(lè )園游玩的沖動(dòng)和欲望。
縱觀(guān)國內外影視主題公園的發(fā)展，不難發(fā)現其成功的要素必然包含：一是準確的主題定位；二是優(yōu)越的區位條件；三是富有吸引力和市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品；四是科學(xué)的管理和經(jīng)營(yíng)，這些都是缺一不可的。
二、影視產(chǎn)業(yè)基地――影視產(chǎn)業(yè)集群化
產(chǎn)業(yè)集群（cluster）是指集中于一定區域內特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規模等級的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種機構、組織等行為主體，通過(guò)縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體。
影視產(chǎn)業(yè)集群化，即與影視產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的，如影視拍攝、影視后期制作、影視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、影視宣傳等影視制作全過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節，聚集一處形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，便形成了影視城的另一種發(fā)展趨勢――影視產(chǎn)業(yè)基地。#p#分頁(yè)標題#e#
單純的影視城與影視產(chǎn)業(yè)基地的有明顯的區別，影視城單純提供影視拍攝場(chǎng)地、場(chǎng)景等，是影視產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)環(huán)節，且由于收入渠道單一，經(jīng)營(yíng)狀況一般，有時(shí)甚至很難維持下去。向影視產(chǎn)業(yè)基地的升級，一方面影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸降低了發(fā)展成本，另一方面影視產(chǎn)業(yè)集群具有顯著(zhù)的規模優(yōu)勢和較高的市場(chǎng)占有率。因此，影視產(chǎn)業(yè)基地比單薄的影視城更具備成功的特質(zhì)。
與旅游化的影視城不同，影視產(chǎn)業(yè)基地是以影視制作全過(guò)程為內容的產(chǎn)業(yè)發(fā)展區域，其面對的客戶(hù)群是影視制作各個(gè)環(huán)節的“影視人”，包括影視拍攝劇組、影視后期制作團隊、影視前期策劃人、影視公司、電影院，也包括培養影視精英的相關(guān)培訓、學(xué)習機構。
由一個(gè)影視城帶動(dòng)一個(gè)經(jīng)濟商圈，“一個(gè)影視城就是一個(gè)經(jīng)濟商圈，彼此支撐發(fā)展”，影視拍攝提升人氣，帶來(lái)市場(chǎng)認知度；游憩設施配套，深度體驗參與，吸引并留住游客；創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)支撐，擴大產(chǎn)業(yè)鏈條，做大影視產(chǎn)業(yè)。從而形成影視拍攝與游樂(lè )體驗雙線(xiàn)互動(dòng)，影視旅游與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)完美結合的局面，目前國內在這方面做得比較成功的有無(wú)錫影視城和橫店影視城。
（北京規劃設計院旅游投融資與市場(chǎng)調研中心 張洪治 陳靜）
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