旅游規劃設計
顛覆傳統觀(guān)念助推旅游規劃升級
發(fā)布日期：2015-09-16
旅游需求的變化與旅游業(yè)發(fā)展的逐步成熟，導致了旅游業(yè)正處在轉型升級的階段，作為旅游業(yè)基石的旅游規劃更是要首先升級。
一、區域旅游規劃的性質(zhì)
由于區域旅游規劃涉獵內容全面而豐富，是一種對旅游系統的整體乃至以旅游業(yè)為中心的區域社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)行的規劃，是一種處于高級發(fā)展階段的規劃。又由于區域旅游規劃是面向市場(chǎng)的規劃，而城市規劃是面向市民的規劃，其他規劃則是專(zhuān)項規劃。因此旅游規劃具有“戰略規劃”和“出口規劃”的性質(zhì)特點(diǎn)。
二、規劃類(lèi)型的升級
（一）區域旅游規劃
1、旅游業(yè)的性質(zhì)
旅游最大的貢獻是形象的貢獻，是動(dòng)力的貢獻，其次才是經(jīng)濟的貢獻。
1）形象產(chǎn)業(yè)
我國有2000多個(gè)縣市區，一個(gè)沒(méi)有區域形象的地方，社會(huì )經(jīng)濟很難有大的發(fā)展。因此，區域形象的打造就成了一個(gè)地方的首要問(wèn)題。
再以國家形象而論，旅游業(yè)的貢獻更是功不可沒(méi)。國家旅游局的首要任務(wù)就是打造中國旅游形象，把中國推向世界，開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)。更為重要的，旅游業(yè)可以打造中國形象，海外游客通過(guò)游覽中國，消除對中國的誤解，從而使我國樹(shù)立了良好的國際形象！
總之，通過(guò)旅游宣傳和推廣，打造的是國家形象、區域形象和地方形象。良好區域形象一旦樹(shù)立，就會(huì )帶來(lái)人流、緊接著(zhù)物流、資金流、信息流等就會(huì )源源不斷。
2）動(dòng)力產(chǎn)業(yè)
首先，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)，據研究受旅游業(yè)直接和間接影響的行業(yè)有100多個(gè)，旅游業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑可以引領(lǐng)和帶動(dòng)這些行業(yè)的發(fā)展；其次旅游業(yè)是融合性產(chǎn)業(yè)，可以促使一產(chǎn)三產(chǎn)化，二產(chǎn)三產(chǎn)化，同時(shí)旅游業(yè)可以嫁接文化體育等很多行業(yè)，形成眾多的融合產(chǎn)業(yè)。再次，旅游業(yè)具有全方位帶動(dòng)的作用，因為各類(lèi)旅游者對旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動(dòng)城市，服務(wù)、居民素養、環(huán)保、新農村等方方面面的建設，并使之資源共享和協(xié)同發(fā)展。最后，旅游業(yè)是調整產(chǎn)業(yè)結構的主力軍，旅游業(yè)發(fā)展了，三產(chǎn)的比例就增大了，三產(chǎn)的比例增大了，產(chǎn)業(yè)結構就調好了。因此，我們過(guò)去說(shuō)：“無(wú)農不穩、無(wú)工不富、無(wú)商不活”，現在還要加上“無(wú)旅不優(yōu)”，即沒(méi)有旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構難以?xún)?yōu)化。
2、發(fā)展路徑
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，區域旅游規劃類(lèi)型表現為從旅游開(kāi)發(fā)規劃，旅游產(chǎn)業(yè)規劃到旅游目的地規劃再到現在的區域發(fā)展旅游規劃的轉變。與以前相比，這種規劃要更具有權威性、綜合性、動(dòng)態(tài)性、科學(xué)性等特點(diǎn)，涵蓋了社會(huì )發(fā)展、轉型升級、城市建設、新農村建設、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)、區域形象傳播、和諧社會(huì )，文化與自然保護與優(yōu)化等內容，并在旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)體系等方面做出架構與安排。
?。ǘ┞糜螀^規劃
目前，旅游區規劃的規劃隊伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類(lèi)旅游規劃院的城市規劃師、景觀(guān)規劃師、建筑規劃師還沒(méi)有學(xué)會(huì )按照旅游規劃的理念，即旅游者心理訴求來(lái)進(jìn)行空間布局，風(fēng)貌建筑、景觀(guān)環(huán)境優(yōu)化。旅游規劃文本的理念是科學(xué)的，但是圖紙的內容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規劃師提升為旅游城市規劃師、旅游景觀(guān)規劃師和旅游建筑規劃師的是目前非常重要的任務(wù)。
?。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷(xiāo)規劃
1、營(yíng)銷(xiāo)新理念
1）不是賣(mài)最好，而是賣(mài)不同
筆者認為，在賣(mài)點(diǎn)的遴選上，不是賣(mài)最好，而是賣(mài)不同。第一不會(huì )最有引力，唯一才是獨特性賣(mài)點(diǎn)，這是因為旅游的本質(zhì)就是追逐差異，賣(mài)最大的差異性實(shí)際上就是賣(mài)市場(chǎng)熱點(diǎn)。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來(lái)，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會(huì )被一大堆的“最好”所淹沒(méi)，唯有“不同”才能吸引消費者。從競爭戰略來(lái)說(shuō)，“賣(mài)最好”是在“紅海”中血戰，“賣(mài)不同”則是經(jīng)營(yíng)“藍海”，輕松獲利。
2）先定客源群，后定客源地
目前，我國絕大多數旅游目的地都傾向于把產(chǎn)品和市場(chǎng)定位于“老少通吃”的全域市場(chǎng)，難以形成穩定的旅游消費群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發(fā)，由大眾媒體向數據庫加DM直投廣告營(yíng)銷(xiāo)方式轉變。其中，選定目標市場(chǎng)在不違規的前提下，或委托專(zhuān)業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)公司，或自行組織專(zhuān)業(yè)隊伍，盡可能多地收集這一目標細分市場(chǎng)組成人員的信息，如職場(chǎng)生活、家庭生活、財富積累與興趣愛(ài)好、消費行為和消費理念……形成一個(gè)有關(guān)目標市場(chǎng)成員的數據庫，以這個(gè)數據庫中的數據來(lái)引領(lǐng)旅游目的地的產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)數據庫建立后，向目標消費者發(fā)送消費信息。
3）由景觀(guān)促銷(xiāo)向環(huán)境促銷(xiāo)方向轉變
環(huán)境促銷(xiāo)又稱(chēng)之為科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)或定量營(yíng)銷(xiāo)，將旅游區域內各種自然與社會(huì )的環(huán)境指標進(jìn)行科學(xué)測定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風(fēng)力），大氣負氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質(zhì)清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質(zhì)、膽固醇含量，新鮮水果的數量、品種及維生素列表，康體保健醫療人員的數量及水平，外部交通設施的便捷程度，各景區之間的距離、交通方式及可達性，服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的效率，傳統建筑和民俗文化的保護、傳承程度，當地的幸福指數、CPI、安全度、長(cháng)壽率等，通過(guò)專(zhuān)業(yè)機構與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，投放到各種主流媒體機構（電視、廣播、網(wǎng)站）進(jìn)行定期發(fā)布、更新，不斷營(yíng)造視覺(jué)亮點(diǎn)。
2.系統營(yíng)銷(xiāo)規劃
一個(gè)定位覆蓋全球，一句口號包打天下的做法是不盡科學(xué)的。根據細分市場(chǎng)，設計細分產(chǎn)品、細分形象和細分口號，從而形成彼此之間相互聯(lián)系、主題鮮明且統一的營(yíng)銷(xiāo)體系，從而滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)的心理需求。
三、規劃理念的升級
（一）走出旅游規劃的五大誤區
1.走出傳統管理的老路
長(cháng)期以來(lái)，在傳統的觀(guān)光旅游模式下，門(mén)票收入在旅游收入中占相當的比重，更為深層次的原因是旅游資源和旅游景區的管理處在分散的狀態(tài)下造成的，譬如，森林公園歸屬林業(yè)局管理，林業(yè)局則不可能關(guān)注和領(lǐng)導旅游行業(yè)的收入，只能是門(mén)票收入的模式。
如果旅游資源和旅游景區乃至旅游行業(yè)歸屬旅游局和旅游管理委員會(huì )來(lái)管理，自然就會(huì )形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
從更高的層面上來(lái)說(shuō)，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業(yè)不是局長(cháng)工程而是市長(cháng)工程，我們所產(chǎn)生的就是區域經(jīng)濟。
我們的規劃就要建立這樣的體制機制的改革，把旅游行業(yè)管理局提升為旅游產(chǎn)業(yè)管理局，再提升為向旅游事業(yè)發(fā)展局。
2.走出城市建設的錯路
由于我國學(xué)界、規劃界深受西方規劃思潮的浸染，使得當代城市規劃和建設日趨西方化和去中國化，城市規劃大多流于功能區規劃的表象，城市建設更是千城一面。
從旅游規劃的角度來(lái)看，當前城市建設的首要問(wèn)題是缺乏文化包裝，很難找到傳統文脈在現代的延續。隨著(zhù)居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對消費的需求也更加多元化、個(gè)性化，體驗消費、符號消費和享受型消費成為時(shí)尚，尤其符號消費將成為后消費時(shí)代的核心。我們現在的城市建設是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號意義、內涵、美感、檔次、情調和氣氛，顯然，這還是一個(gè)尚未得到重視的課題。
筆者認為，正確的旅游城市規劃程序應該是，先做旅游策劃，再做區域旅游規劃，最后來(lái)做重點(diǎn)景區規劃。由旅游專(zhuān)家編制總體規劃，在創(chuàng )意和戰略層面起到引領(lǐng)作用；旅游專(zhuān)家、城市專(zhuān)家和園林專(zhuān)家共同參與控制性詳細規劃，技術(shù)層面的建設性規劃可以完全由城市建設專(zhuān)家自行把握，總體形成一個(gè)上、中、下游的遞推鏈條。城市規劃應該盡可能地考慮城市的未來(lái)發(fā)展方向，盡可能地吸納城市旅游發(fā)展的合理性設想，在用地、基礎設施、生態(tài)保障等方面為城市發(fā)展與旅游發(fā)展留有共享空間。只有這樣，城市規劃編制工作才能適應各社會(huì )階層的規劃需要，旅游規劃與城市規劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區）才能在歷史的長(cháng)河中既有時(shí)代創(chuàng )新又能一脈相承。
從更為深層次的角度來(lái)說(shuō)，旅游規劃要引領(lǐng)城市規劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨特性城市風(fēng)貌、完善服務(wù)體系、和諧社會(huì )環(huán)境”的要求來(lái)建設城市，這樣的城市當地居民則更為喜歡。（王衍用 秦巖王）
一、區域旅游規劃的性質(zhì)
由于區域旅游規劃涉獵內容全面而豐富，是一種對旅游系統的整體乃至以旅游業(yè)為中心的區域社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)行的規劃，是一種處于高級發(fā)展階段的規劃。又由于區域旅游規劃是面向市場(chǎng)的規劃，而城市規劃是面向市民的規劃，其他規劃則是專(zhuān)項規劃。因此旅游規劃具有“戰略規劃”和“出口規劃”的性質(zhì)特點(diǎn)。
二、規劃類(lèi)型的升級
（一）區域旅游規劃
1、旅游業(yè)的性質(zhì)
旅游最大的貢獻是形象的貢獻，是動(dòng)力的貢獻，其次才是經(jīng)濟的貢獻。
1）形象產(chǎn)業(yè)
我國有2000多個(gè)縣市區，一個(gè)沒(méi)有區域形象的地方，社會(huì )經(jīng)濟很難有大的發(fā)展。因此，區域形象的打造就成了一個(gè)地方的首要問(wèn)題。
再以國家形象而論，旅游業(yè)的貢獻更是功不可沒(méi)。國家旅游局的首要任務(wù)就是打造中國旅游形象，把中國推向世界，開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)。更為重要的，旅游業(yè)可以打造中國形象，海外游客通過(guò)游覽中國，消除對中國的誤解，從而使我國樹(shù)立了良好的國際形象！
總之，通過(guò)旅游宣傳和推廣，打造的是國家形象、區域形象和地方形象。良好區域形象一旦樹(shù)立，就會(huì )帶來(lái)人流、緊接著(zhù)物流、資金流、信息流等就會(huì )源源不斷。
2）動(dòng)力產(chǎn)業(yè)
首先，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)，據研究受旅游業(yè)直接和間接影響的行業(yè)有100多個(gè)，旅游業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑可以引領(lǐng)和帶動(dòng)這些行業(yè)的發(fā)展；其次旅游業(yè)是融合性產(chǎn)業(yè)，可以促使一產(chǎn)三產(chǎn)化，二產(chǎn)三產(chǎn)化，同時(shí)旅游業(yè)可以嫁接文化體育等很多行業(yè)，形成眾多的融合產(chǎn)業(yè)。再次，旅游業(yè)具有全方位帶動(dòng)的作用，因為各類(lèi)旅游者對旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動(dòng)城市，服務(wù)、居民素養、環(huán)保、新農村等方方面面的建設，并使之資源共享和協(xié)同發(fā)展。最后，旅游業(yè)是調整產(chǎn)業(yè)結構的主力軍，旅游業(yè)發(fā)展了，三產(chǎn)的比例就增大了，三產(chǎn)的比例增大了，產(chǎn)業(yè)結構就調好了。因此，我們過(guò)去說(shuō)：“無(wú)農不穩、無(wú)工不富、無(wú)商不活”，現在還要加上“無(wú)旅不優(yōu)”，即沒(méi)有旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構難以?xún)?yōu)化。
2、發(fā)展路徑
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，區域旅游規劃類(lèi)型表現為從旅游開(kāi)發(fā)規劃，旅游產(chǎn)業(yè)規劃到旅游目的地規劃再到現在的區域發(fā)展旅游規劃的轉變。與以前相比，這種規劃要更具有權威性、綜合性、動(dòng)態(tài)性、科學(xué)性等特點(diǎn)，涵蓋了社會(huì )發(fā)展、轉型升級、城市建設、新農村建設、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)、區域形象傳播、和諧社會(huì )，文化與自然保護與優(yōu)化等內容，并在旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)體系等方面做出架構與安排。
?。ǘ┞糜螀^規劃
目前，旅游區規劃的規劃隊伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類(lèi)旅游規劃院的城市規劃師、景觀(guān)規劃師、建筑規劃師還沒(méi)有學(xué)會(huì )按照旅游規劃的理念，即旅游者心理訴求來(lái)進(jìn)行空間布局，風(fēng)貌建筑、景觀(guān)環(huán)境優(yōu)化。旅游規劃文本的理念是科學(xué)的，但是圖紙的內容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規劃師提升為旅游城市規劃師、旅游景觀(guān)規劃師和旅游建筑規劃師的是目前非常重要的任務(wù)。
?。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷(xiāo)規劃
1、營(yíng)銷(xiāo)新理念
1）不是賣(mài)最好，而是賣(mài)不同
筆者認為，在賣(mài)點(diǎn)的遴選上，不是賣(mài)最好，而是賣(mài)不同。第一不會(huì )最有引力，唯一才是獨特性賣(mài)點(diǎn)，這是因為旅游的本質(zhì)就是追逐差異，賣(mài)最大的差異性實(shí)際上就是賣(mài)市場(chǎng)熱點(diǎn)。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來(lái)，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會(huì )被一大堆的“最好”所淹沒(méi)，唯有“不同”才能吸引消費者。從競爭戰略來(lái)說(shuō)，“賣(mài)最好”是在“紅海”中血戰，“賣(mài)不同”則是經(jīng)營(yíng)“藍海”，輕松獲利。
2）先定客源群，后定客源地
目前，我國絕大多數旅游目的地都傾向于把產(chǎn)品和市場(chǎng)定位于“老少通吃”的全域市場(chǎng)，難以形成穩定的旅游消費群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發(fā)，由大眾媒體向數據庫加DM直投廣告營(yíng)銷(xiāo)方式轉變。其中，選定目標市場(chǎng)在不違規的前提下，或委托專(zhuān)業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)公司，或自行組織專(zhuān)業(yè)隊伍，盡可能多地收集這一目標細分市場(chǎng)組成人員的信息，如職場(chǎng)生活、家庭生活、財富積累與興趣愛(ài)好、消費行為和消費理念……形成一個(gè)有關(guān)目標市場(chǎng)成員的數據庫，以這個(gè)數據庫中的數據來(lái)引領(lǐng)旅游目的地的產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)數據庫建立后，向目標消費者發(fā)送消費信息。
3）由景觀(guān)促銷(xiāo)向環(huán)境促銷(xiāo)方向轉變
環(huán)境促銷(xiāo)又稱(chēng)之為科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)或定量營(yíng)銷(xiāo)，將旅游區域內各種自然與社會(huì )的環(huán)境指標進(jìn)行科學(xué)測定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風(fēng)力），大氣負氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質(zhì)清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質(zhì)、膽固醇含量，新鮮水果的數量、品種及維生素列表，康體保健醫療人員的數量及水平，外部交通設施的便捷程度，各景區之間的距離、交通方式及可達性，服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的效率，傳統建筑和民俗文化的保護、傳承程度，當地的幸福指數、CPI、安全度、長(cháng)壽率等，通過(guò)專(zhuān)業(yè)機構與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，投放到各種主流媒體機構（電視、廣播、網(wǎng)站）進(jìn)行定期發(fā)布、更新，不斷營(yíng)造視覺(jué)亮點(diǎn)。
2.系統營(yíng)銷(xiāo)規劃
一個(gè)定位覆蓋全球，一句口號包打天下的做法是不盡科學(xué)的。根據細分市場(chǎng)，設計細分產(chǎn)品、細分形象和細分口號，從而形成彼此之間相互聯(lián)系、主題鮮明且統一的營(yíng)銷(xiāo)體系，從而滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)的心理需求。
三、規劃理念的升級
（一）走出旅游規劃的五大誤區
1.走出傳統管理的老路
長(cháng)期以來(lái)，在傳統的觀(guān)光旅游模式下，門(mén)票收入在旅游收入中占相當的比重，更為深層次的原因是旅游資源和旅游景區的管理處在分散的狀態(tài)下造成的，譬如，森林公園歸屬林業(yè)局管理，林業(yè)局則不可能關(guān)注和領(lǐng)導旅游行業(yè)的收入，只能是門(mén)票收入的模式。
如果旅游資源和旅游景區乃至旅游行業(yè)歸屬旅游局和旅游管理委員會(huì )來(lái)管理，自然就會(huì )形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
從更高的層面上來(lái)說(shuō)，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業(yè)不是局長(cháng)工程而是市長(cháng)工程，我們所產(chǎn)生的就是區域經(jīng)濟。
我們的規劃就要建立這樣的體制機制的改革，把旅游行業(yè)管理局提升為旅游產(chǎn)業(yè)管理局，再提升為向旅游事業(yè)發(fā)展局。
2.走出城市建設的錯路
由于我國學(xué)界、規劃界深受西方規劃思潮的浸染，使得當代城市規劃和建設日趨西方化和去中國化，城市規劃大多流于功能區規劃的表象，城市建設更是千城一面。
從旅游規劃的角度來(lái)看，當前城市建設的首要問(wèn)題是缺乏文化包裝，很難找到傳統文脈在現代的延續。隨著(zhù)居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對消費的需求也更加多元化、個(gè)性化，體驗消費、符號消費和享受型消費成為時(shí)尚，尤其符號消費將成為后消費時(shí)代的核心。我們現在的城市建設是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號意義、內涵、美感、檔次、情調和氣氛，顯然，這還是一個(gè)尚未得到重視的課題。
筆者認為，正確的旅游城市規劃程序應該是，先做旅游策劃，再做區域旅游規劃，最后來(lái)做重點(diǎn)景區規劃。由旅游專(zhuān)家編制總體規劃，在創(chuàng )意和戰略層面起到引領(lǐng)作用；旅游專(zhuān)家、城市專(zhuān)家和園林專(zhuān)家共同參與控制性詳細規劃，技術(shù)層面的建設性規劃可以完全由城市建設專(zhuān)家自行把握，總體形成一個(gè)上、中、下游的遞推鏈條。城市規劃應該盡可能地考慮城市的未來(lái)發(fā)展方向，盡可能地吸納城市旅游發(fā)展的合理性設想，在用地、基礎設施、生態(tài)保障等方面為城市發(fā)展與旅游發(fā)展留有共享空間。只有這樣，城市規劃編制工作才能適應各社會(huì )階層的規劃需要，旅游規劃與城市規劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區）才能在歷史的長(cháng)河中既有時(shí)代創(chuàng )新又能一脈相承。
從更為深層次的角度來(lái)說(shuō)，旅游規劃要引領(lǐng)城市規劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨特性城市風(fēng)貌、完善服務(wù)體系、和諧社會(huì )環(huán)境”的要求來(lái)建設城市，這樣的城市當地居民則更為喜歡。（王衍用 秦巖王）
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