報告顯示中國在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)發(fā)展迅速
近日，CNNIC發(fā)布了《2012-2013年中國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)報告》，報告顯示：2013年中國在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)處于快速成長(cháng)期。截至2013年6月，在網(wǎng)上預訂過(guò)機票、酒店、火車(chē)票和旅行行程的網(wǎng)民規模達到1.33億，占網(wǎng)民比例為22.4%。與2012年12月相比，分別增長(cháng)2089萬(wàn)，2.6個(gè)百分點(diǎn)。手機在線(xiàn)預訂用戶(hù)的規模不大，但也將釋放出巨大的市場(chǎng)潛力。
旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展速度，引起國家相關(guān)部門(mén)的重視。2012年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規劃綱要》提出“文化旅游”的理念，指出要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與旅游相結合，提升旅游的文化內涵，發(fā)揮旅游對文化消費的促進(jìn)作用。在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)前景看好，未來(lái)幾年將會(huì )呈現爆發(fā)式增長(cháng)態(tài)勢，以下研究熱點(diǎn)值得關(guān)注：
l 從市場(chǎng)表現來(lái)看，在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)發(fā)展為兩家獨大的競爭態(tài)勢。攜程網(wǎng)和去哪兒領(lǐng)跑市場(chǎng)，用戶(hù)份額分別占33.9%和22.1%。攜程、藝龍之類(lèi)的OTA企業(yè)在市場(chǎng)上培育用戶(hù)12個(gè)年頭以上，垂直搜索引擎企業(yè)去哪兒網(wǎng)用不到8年的時(shí)間超過(guò)藝龍等企業(yè)占據第二名的位置。攜程和去哪兒兩個(gè)品牌均為處于上升時(shí)期的利基品牌，不僅用戶(hù)規模在穩步提升，企業(yè)營(yíng)收也在水漲船高。這與兩家企業(yè)均在不斷利用產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行上下游延伸不無(wú)關(guān)系。
l 從品牌表現來(lái)看，幾家歡喜幾家憂(yōu)，亟待有針對性的制定市場(chǎng)推廣戰略。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)屬于利基品牌，提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類(lèi)品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高，目前擁有比較大的市場(chǎng)份額。58同城和趕集網(wǎng)屬于衰退(Graveyard)品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現出該品牌被消費者淡忘的趨勢，原因是消費者可能知道該品牌，但卻未曾想到該品牌會(huì )和在線(xiàn)旅游預訂相關(guān)。
l 從旅游消費來(lái)看，國人收入水平的穩步提升和旅游預訂預算的增加對在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。2012年城鎮居民人均可支配收入2.46萬(wàn)元，增長(cháng)12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)9.6%。全年農村居民人均純收入7917元，比上年增長(cháng)13.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)10.7%。2013年中端旅游用戶(hù)群體的比例有所增長(cháng)，在線(xiàn)旅游預訂5000元-3萬(wàn)元區間預算有所增加。
l 從用戶(hù)分群來(lái)看，本報告以成熟度和價(jià)值度對在線(xiàn)旅游預訂用戶(hù)分群：高收入社會(huì )中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會(huì )新生力量族，占比49.3%；中等收入穩定安逸族，占比27.9%；低收入社會(huì )游俠組，占比6.9%。研究分群結果，有助于挖掘用戶(hù)需求，幫助網(wǎng)站低成本的吸引新用戶(hù)，改進(jìn)和完善網(wǎng)站功能。#p#分頁(yè)標題#e#
l 從用戶(hù)價(jià)值來(lái)看，在五個(gè)對比研究網(wǎng)站中，攜程網(wǎng)的潛在用戶(hù)價(jià)值度最高，高收入社會(huì )中堅力量族占比最多。攜程網(wǎng)對中等收入穩健安逸族人群吸引力也較大。去哪兒網(wǎng)潛在用戶(hù)的未來(lái)發(fā)展潛力最大，中等收入社會(huì )新生力量族占比最多。研究網(wǎng)站的用戶(hù)群體構成，進(jìn)行用戶(hù)價(jià)值管理，集中有限資源發(fā)展同類(lèi)用戶(hù)，尤其是發(fā)展同類(lèi)高價(jià)值用戶(hù)，可節約網(wǎng)站運營(yíng)和客戶(hù)維護成本。
中國在線(xiàn)旅游預訂產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系
報告中用PEST分析方法論述了我國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境和發(fā)展機會(huì )。用Graveyard模型分析了當前我國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)的品牌格局。從品牌轉化率和搜索轉化率的角度統計了我國在線(xiàn)旅游預訂企業(yè)客戶(hù)轉化率與流轉率。用SWOT分析法論述了行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢問(wèn)題及其面臨的機遇與挑戰。報告的最后分析了我國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)細分市場(chǎng)用戶(hù)的消費行為和態(tài)度。本文就“中國在線(xiàn)旅游預訂產(chǎn)業(yè)鏈”部分對報告的內容進(jìn)行詮釋?zhuān)I(yè)界參考。
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，在線(xiàn)旅游預訂的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應商、中游渠道商和下游媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺三個(gè)部分，每一部分的末端均指向用戶(hù)。上游產(chǎn)品供應商指：航空公司、酒店、景區、旅行社等。其中前三者又是旅行社的供應商。中游渠道商包括批發(fā)商（如上海不夜城）和代理商（如藝龍和攜程）。下游媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點(diǎn)評攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營(yíng)銷(xiāo)平臺（如淘寶旅行、京東旅行）。
在線(xiàn)旅行預訂的銷(xiāo)售模式分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種，供應鏈的流動(dòng)有四種途徑：從上游產(chǎn)品供應商到用戶(hù)屬于直銷(xiāo)；上游產(chǎn)品供應商到渠道商再到用戶(hù)屬于分銷(xiāo)；從上游產(chǎn)品供應商到媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺以及從上游產(chǎn)品供應商到渠道商再到媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺均屬于分銷(xiāo)。
上游供應商通常采用直銷(xiāo)的模式以旅游資源或配套服務(wù)直面客戶(hù)獲得盈利，其主要通過(guò)加強官網(wǎng)的優(yōu)惠力度來(lái)爭奪市場(chǎng)，由于航空公司和酒店等上游商家在線(xiàn)服務(wù)單一，上游供應商會(huì )發(fā)展批發(fā)商、代理商和媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺來(lái)拓展業(yè)務(wù)。中游的批發(fā)商尤其是代理商通過(guò)用戶(hù)習慣的培養占據了較大的市場(chǎng)份額，主要通過(guò)渠道分銷(xiāo)賺取傭金盈利，廣告收入只占一小部分。隨著(zhù)行業(yè)的細分，中游代理商逐漸通過(guò)與媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺合作，增加流量和用戶(hù)來(lái)源。下游媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺包括搜索比價(jià)、點(diǎn)評攻略等搶奪流量入口，憑借垂直搜索或社交化來(lái)吸引用戶(hù)，將用戶(hù)流量引入供應商或代理商平臺，靠為上、中游商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)獲得傭金和廣告收入獲得盈利。隨著(zhù)流量的激增，去哪兒等垂直搜索引擎等已經(jīng)開(kāi)始扮演代理商的角色，提供機票和酒店預訂服務(wù)，從而拓寬自己的盈利渠道。#p#分頁(yè)標題#e#
在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)競爭較為激烈，上游產(chǎn)品供應商逐漸加大直銷(xiāo)的優(yōu)惠力度來(lái)擴大市場(chǎng)份額，中游大型在線(xiàn)代理商逐漸完善自身服務(wù)模式，搶占用戶(hù)和流量。與此同時(shí)，行業(yè)的細分不斷催生新的模式，如換房旅游、移動(dòng)端的旅行社交應用等等。在線(xiàn)旅游預訂產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì )隨著(zhù)行業(yè)的細分與重組而不斷整合，提高供應效率
預測在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)容量和規模
報告從價(jià)值度與成熟度兩個(gè)維度對用戶(hù)進(jìn)行分群分類(lèi)研究，在用戶(hù)分群的基礎上對在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)的容量和規模進(jìn)行預測。
通過(guò)典型相關(guān)分析對成熟度和價(jià)值度降維，以收入特征和年齡特征對在線(xiàn)旅游預訂群體進(jìn)行聚類(lèi)分析。根據最佳區分度分為四類(lèi)人群：高收入社會(huì )中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會(huì )新生力量族，占比49.3%；中等收入穩定安逸族，占比27.9%；低收入社會(huì )游俠族，占比6.9%。
在五個(gè)網(wǎng)站對比研究中，攜程網(wǎng)的已有用戶(hù)價(jià)值度最高，高收入社會(huì )中堅力量族占比最多，為25.5%；該網(wǎng)站中70后、80后、90后中高收入高學(xué)歷企業(yè)/個(gè)體男性人群最多。但是攜程網(wǎng)中等收入社會(huì )新生力量族在五大網(wǎng)站中占比最小，后備力量略顯不足。去哪兒網(wǎng)已有用戶(hù)的未來(lái)發(fā)展潛力最大，中等收入社會(huì )新生力量族占比最多；該網(wǎng)站對80后、90后中等收入中等偏上學(xué)歷人群體規模最大。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)均具有較大的發(fā)展后勁，中等收入社會(huì )新生力量占比均在50%以上。
市場(chǎng)容量指網(wǎng)民中未來(lái)可能有在線(xiàn)旅游預訂需求的四類(lèi)人群最大規模。根據測算結果，高收入中堅力量族的市場(chǎng)容量為0.2億人，在網(wǎng)民中占比3.1%；中等收入新生力量族為1.3億人，在網(wǎng)民中占比22.7%；中等收入穩健安逸族市場(chǎng)容量為2.0億人，在網(wǎng)民中占比33.4%；低收入社會(huì )游俠族市場(chǎng)容量為0.9億人，在網(wǎng)民中占比15.1%。四類(lèi)人群市場(chǎng)容量之和為4.4億人，在網(wǎng)民中總體占比為74.4%。
預估規模指攜程、去哪兒、12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)五家在線(xiàn)旅游預訂企業(yè)按照當前的市場(chǎng)份額來(lái)算，在四類(lèi)人群中未來(lái)可能達到的最大規模。其中，高收入社會(huì )中堅力量族中，攜程的預估規模最大，為500萬(wàn)人；中等收入社會(huì )新生力量族中去哪兒的預估規模最大，為8600萬(wàn)人；中等收入穩定安逸族中攜程和藝龍網(wǎng)的預估規模最大，分別為7100萬(wàn)人和7000萬(wàn)人；低收入社會(huì )游俠族中12306的預估規模最大，為500萬(wàn)人。#p#分頁(yè)標題#e#
SWOT分析解讀中國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)
報告用SWOT分析模型論述了我國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)具備的優(yōu)劣勢，面臨的機遇與挑戰。具體分析如下：
優(yōu)勢（Strength）：
在線(xiàn)旅游預訂企業(yè)分工越來(lái)越細，存在多種經(jīng)營(yíng)模式，隨著(zhù)行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。攜程向下游延伸，與垂直搜索引擎去哪兒合作拓展渠道，入駐淘寶平臺。去哪兒向上游延伸，與航空公司和酒店合作，開(kāi)展直營(yíng)業(yè)務(wù)。而淘寶網(wǎng)和京東則以電子商務(wù)企業(yè)的身份，發(fā)揮平臺的優(yōu)勢介入在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)。
在線(xiàn)預訂機票、酒店的流程日趨標準化顯現出行業(yè)的規模效應。全國性旅游預訂服務(wù)網(wǎng)站運用IT技術(shù)， 利用集中式Call center (呼叫中心)搭建起來(lái)的虛擬服務(wù)網(wǎng)絡(luò )支撐著(zhù)遍及全國的預訂服務(wù)體系，提供高效且有規模效應的服務(wù)，從而實(shí)現標準化程度很高的星級酒店預訂、機票預訂等服務(wù)。比如，2011年12月，去哪兒網(wǎng)正式推出數字服務(wù)體系，并將線(xiàn)機票預訂納入數字服務(wù)體系，為消費者提供標準化機票預訂流程和擔保交易服務(wù)。
在線(xiàn)旅游預訂標準化的服務(wù)流程和個(gè)性化的客服接待提升了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水準。在線(xiàn)旅游預訂產(chǎn)品在官網(wǎng)上具備標準化統一化簡(jiǎn)介和描述，行程安排也比較規范，其推出經(jīng)濟游、舒適游、豪華游，以及自由行、半自由行兼具標準化和個(gè)性化的特征，靈活多樣。
劣勢（Weakness）:
在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)用戶(hù)滲透率僅為22.4%，市場(chǎng)滲透率不高，國內旅游用戶(hù)多以?xún)鹊赜魏陀^(guān)光游為主導，年均旅游預訂次數在3次左右，消費習慣和態(tài)度亟待市場(chǎng)培育和引導。
在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)各企業(yè)紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，產(chǎn)業(yè)模式趨向扁平化，再加上受航空公司和酒店直營(yíng)業(yè)務(wù)的影響，代理公司的傭金率越來(lái)越低，企業(yè)利潤攤薄。
去哪兒掀起的價(jià)格戰在行業(yè)內盛行，由此產(chǎn)生的網(wǎng)民福利帶動(dòng)規模效應發(fā)生，行業(yè)整體營(yíng)業(yè)額提升，但是附加值降低了，長(cháng)期以往不利于整個(gè)行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。
機遇（Opportunity）:
國家政策的支持和引導，為在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機遇。為了大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，國家提出“文化旅游”的理念，并將其寫(xiě)入“十二五”規劃。
旅游發(fā)達國家美國的在線(xiàn)旅游預訂滲透率為70%，與其相比，我國的在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)仍具有較大的發(fā)展潛力，整個(gè)行業(yè)將繼續享受旅游人口紅利。
大數據技術(shù)的發(fā)展為旅游預訂行業(yè)用戶(hù)需求的發(fā)掘提供了良好的技術(shù)支撐。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則為在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)拓展了渠道。#p#分頁(yè)標題#e#
威脅（Treat）:
國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入市場(chǎng)，加劇了行業(yè)競爭。例如，百度戰略投資去哪兒網(wǎng)3.06億美元。京東、淘寶均推出旅行頻道。360在搜索和支付領(lǐng)域與攜程謀求合作。人人網(wǎng)、騰訊、高朋則通過(guò)藝龍開(kāi)放平臺介入在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)。
在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的扁平化，航空公司和酒店業(yè)的直營(yíng)模式，使OTA企業(yè)的傭金率越來(lái)越低，整個(gè)OTA細分行業(yè)面臨巨大的生存壓力，有待轉變商業(yè)模式。
國內企業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，模仿性較強，缺乏核心競爭力，面臨國際巨頭的威脅和挑戰。
海森旅游規劃設計院2002年成立，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉村旅游規劃公司和景區規劃公司。
上一篇：山東旅游收入位列榜首
下一篇：王健林以 1350億首列中國首富
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號