１、概念差異

旅游規劃，是一個(gè)地域綜合體內旅游系統的發(fā)展目標和實(shí)現方式的整體部署過(guò)程。規劃經(jīng)相關(guān)政府審批后，是該區各類(lèi)部門(mén)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)、建設的法律依據。規劃要求從系統的全局和整體出發(fā)，著(zhù)眼于規劃對象的綜合的整體優(yōu)化，正確處理旅游系統的復雜結構，從發(fā)展和立體的視角來(lái)考慮和處理問(wèn)題。因此，規劃必然要站在高屋建瓴的角度統籌全局，為旅游實(shí)現提供指導性的方針。

旅游策劃，是依托創(chuàng )造性思維，整合旅游資源，實(shí)現資源、環(huán)境、交通與市場(chǎng)的優(yōu)化擬合，實(shí)現旅游業(yè)發(fā)展目標的創(chuàng )造過(guò)程。策劃強調的是通過(guò)創(chuàng )造性思維，找出資源與市場(chǎng)間的核心關(guān)系，建構可采取的最優(yōu)途徑，形成可實(shí)施的明確方案，并對近期的行動(dòng)進(jìn)行系統安排。

２、理念差異

規劃是一套法定的規范程序，是對目的地或景區長(cháng)期發(fā)展的綜合平衡、戰略指引與保護控制，從而使其實(shí)現有序發(fā)展的目標。規劃是為旅游的發(fā)展設計的一個(gè)框架，所以這個(gè)框架必須是長(cháng)期地、穩定地，必要地。

策劃是從創(chuàng )造性思維的角度出發(fā)，以資源與市場(chǎng)對接為目標，用獨樹(shù)一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨特性與操作問(wèn)題；圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、商業(yè)模式等問(wèn)題的解決，旅游策劃必須具有創(chuàng )新性、可操作性。

３、任務(wù)差異

旅游規劃的基本任務(wù)是：通過(guò)確定發(fā)展目標，提高吸引力，綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結構，保護旅游賴(lài)以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展

策劃的基本任務(wù)則是：針對明確而具體的目標，通過(guò)各種創(chuàng )造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構有效的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方案，并促使旅游地在近期內獲得良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。

由于中國的旅游規劃還非常年輕，規劃的編制標準尚未成熟，市場(chǎng)較為混亂，因此，出現了業(yè)界對旅游規劃極大的置疑。

可以說(shuō)，傳統的規劃已經(jīng)不能適應當今旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，走到了盡頭。

１、旅游規劃的困境

旅游規劃編制已經(jīng)普及到縣、甚至鄉鎮。然而，越來(lái)越多的人提出，旅游規劃不能指導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷的要求修編。修編后發(fā)覺(jué)，仍不能解決招商引資、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、景區經(jīng)營(yíng)等實(shí)際問(wèn)題。#p#分頁(yè)標題#e#

其實(shí)，這是由于兩方面原因共同作用形成的結果。一、規劃不能跟上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求；二、委托方對規劃的錯誤理解。

規劃本身存在的問(wèn)題：規劃單位的資質(zhì)、能力有限、顧忌成本、基礎資料不詳細等導致規劃深度不足，定位不準等。旅游規劃的重要性日益突出，從事旅游規劃單位也隨之增多，市場(chǎng)競爭因而變得激烈，導致了旅游規劃低價(jià)競爭的出現?？h級規劃普遍價(jià)格已經(jīng)被壓低至20萬(wàn)甚至更低，低價(jià)競爭導致產(chǎn)品的質(zhì)量下降，規劃的深度降低，規劃單位因為顧忌各種成本，無(wú)力投入資金、人力進(jìn)行市場(chǎng)調查；無(wú)暇與周邊競爭區域進(jìn)行差異化比較；沒(méi)有投入足夠的精力對產(chǎn)品進(jìn)行策劃以及對其可行性進(jìn)行細致的評估。忽略了上述因素便導致規劃偏重于原則性的套話(huà)、空話(huà)，好比醫生告訴病人你病了，身體不好，但是病人想要知道到底哪里有問(wèn)題，該怎么治，卻無(wú)從下手。這也就是現在規劃中雖然可能沒(méi)有方向性的錯誤，但是也找不到指導性、操作性的內容。

對規劃的誤解：要求規劃完成其所不能完成的任務(wù)。比如針對細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式、對不同景區游憩方式的設計、對旅游收入模式的設計、對全套產(chǎn)品的策劃或者更有甚者說(shuō)用規劃怎么來(lái)指導近期操作等問(wèn)題，都是規劃所不要求解決的，因為規劃的使命并不在于此。
誤解可以消除，但是問(wèn)題總要解決，這些問(wèn)題的解決還有賴(lài)于旅游策劃！

２、規劃做硬件，策劃做軟件

現今先進(jìn)的思想強調的更多的是旅游的"兩劃"，是指對旅游城市建設進(jìn)行系統整體規劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統地策劃，而且策劃要在規劃之前。旅游規劃就是相當于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，主要圍繞硬件來(lái)做，而策劃則是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的軟件設計。要使旅游業(yè)得到健康、順利的發(fā)展，既要抓硬件又要抓軟件，軟件啟動(dòng)硬件，軟件決定硬件。

軟件的重要性體現于三個(gè)方面，一方面，對硬件的大量投入已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸，投資幾千萬(wàn)甚至上億不見(jiàn)效果已經(jīng)不算什么，但是花十幾萬(wàn)搞軟件，比如韶山的毛主席故居，硬件就是一棟農村的舊房子，而毛主席的影響就是軟件，這個(gè)軟件就決定了其旅游的發(fā)展。另一個(gè)方面，現今旅游產(chǎn)品的深層次開(kāi)發(fā)和對市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足較多的依賴(lài)于軟件的開(kāi)發(fā)，也就是開(kāi)發(fā)人文旅游資源和提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平等。第三個(gè)方面是因為旅游行為的特殊性，旅游景點(diǎn)所在的位置、旅游建筑等都是靜態(tài)的，它不可能搬動(dòng)，而靜態(tài)的旅游要用動(dòng)態(tài)的方法來(lái)進(jìn)行推廣。旅游城市要能充分挖掘景區的服務(wù)功能，通過(guò)不斷變換景區的活動(dòng)內容，推出新主題，延長(cháng)產(chǎn)品壽命來(lái)推動(dòng)旅游，讓每位顧客感受到"山水依舊，感受常新"。這些都是可以看出旅游發(fā)展對軟件的嚴重依賴(lài)性，也體現出了軟件的重要性。#p#分頁(yè)標題#e#

由于人們對旅游規劃的認識遠較旅游策劃要深入，而對如何運用旅游策劃來(lái)實(shí)現工作目標不是十分清晰，我們特以規劃為參照，說(shuō)明旅游策劃的運用：

１、規劃前的策劃--總體策劃

在規劃之前導入總體策劃，可以解決目前規劃中存在的一些問(wèn)題：

１）深度進(jìn)行市場(chǎng)研究，準確定位市場(chǎng)、定位主題、定位形象、確立核心吸引力；

２）擬合資源與市場(chǎng)，大膽創(chuàng )意，形成表現吸引力的產(chǎn)品形態(tài)；

３）運用韜略，建構戰略，并落實(shí)為戰術(shù)和行動(dòng)計劃。

在旅游規劃之前要有策劃的介入，首先針對目的地或景區面臨的"癥狀"進(jìn)行望聞問(wèn)切，查出病因，決策采用何種治療方法，其次才是通過(guò)規劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場(chǎng)的結合點(diǎn)，制訂旅游目的地吸引力構架及產(chǎn)品基礎；對目的地的資源進(jìn)行整合，推出有旅游地自身特色且為客源市場(chǎng)所接受的整體形象，也就是形象策劃；對形象有了定位之后，就可以針對細分的目標市場(chǎng)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案；在對旅游目的地進(jìn)行上述策劃行為之后，旅游規劃就有了編制的依據，并且通過(guò)規劃確定其發(fā)展目標；落實(shí)形象訴求、開(kāi)發(fā)格局、產(chǎn)品結構；對產(chǎn)業(yè)鏈、政策資金、基礎設施、執行措施等進(jìn)行配套。并經(jīng)過(guò)政府審批以法律的形式固定下來(lái)，以這樣的步驟來(lái)開(kāi)發(fā)旅游，保證規劃有了依據，策劃有了落實(shí)，策劃先行的規劃才從根源上避免了現在規劃中存在的戰略目標依據不足、客源市場(chǎng)分析不夠詳細、形象設計不到位等問(wèn)題，促使規劃與當地實(shí)際情況結合更為緊密，使規劃變得更具時(shí)效性、直接性和指導性。

２、規劃后的策劃??深度策劃（項目策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、招商策劃、融資策劃）

我們往往會(huì )發(fā)現，規劃完成了，但沒(méi)有形成具體可進(jìn)行招商引資的項目，沒(méi)有形成營(yíng)銷(xiāo)的具體戰略戰術(shù)及行動(dòng)計劃，沒(méi)有開(kāi)發(fā)運作的具體步驟。怎么辦？

特別是由一些粗糙空洞的言詞堆砌起來(lái)的規劃，甚至不能解決規劃應該解決的問(wèn)題，又怎么辦呢？

我們認為，一個(gè)好的規劃，必然要高屋建瓴，高瞻遠矚，但由于規劃的任務(wù)在于把握規劃地長(cháng)期的發(fā)展目標，涉及產(chǎn)業(yè)配套，用地控制與平衡等方向性的大問(wèn)題，存在操作性上的空缺。這是，需要進(jìn)一步進(jìn)行策劃，來(lái)將規劃的大理念，轉變?yōu)楫a(chǎn)品、項目、行動(dòng)計劃。依托策劃報告，就可以編制詳細規劃，進(jìn)行建設了。

1、落地策劃

規劃的期限最少也有15年，性質(zhì)要求其不可能對整個(gè)規劃期的發(fā)展進(jìn)行詳細具體的安排，即使對近期（3年-5年）有了較為具體的說(shuō)明，但是其分量遠遠不能用來(lái)指導實(shí)踐。這也就是規劃拿得起放不下的地方。委托方對照規劃中的"近期重點(diǎn)項目"章節是無(wú)法進(jìn)行細化實(shí)施的，即便是對重點(diǎn)項目進(jìn)行編制詳規，其項目也是依據總體規劃而來(lái)，只是進(jìn)行了更為具體的設計，并沒(méi)有從旅游者的角度來(lái)看待問(wèn)題，是否創(chuàng )造了新奇的游玩方式，是否帶給游客全新的旅游體驗，是否營(yíng)造了獨具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略等等這些問(wèn)題都沒(méi)有涉及。例如我國現在3000多個(gè)主題公園僅有10％盈利，1000多個(gè)億的不良資產(chǎn)躺在主題公園的現狀就說(shuō)明，題材趨同化、主題創(chuàng )意缺乏獨特個(gè)性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷是最大的禍根，而創(chuàng )造性思維封閉或缺乏創(chuàng )新能力是現狀規劃發(fā)展的瓶頸。這里要說(shuō)的是，針對單個(gè)旅游產(chǎn)品，策劃要比規劃切實(shí)的多，有力的多，旅游產(chǎn)品的生命周期也決定了規劃一個(gè)景區而其生命力還沒(méi)有它的規劃期長(cháng)，而策劃更針對于近期設計出符合游客口味的產(chǎn)品，通過(guò)最出位的營(yíng)銷(xiāo)方式講這種產(chǎn)品宣傳給游客，用最合理的收入模式促使游客在這里高高興興的花錢(qián)……這些都是規劃所反應不及的。策劃能立刻帶動(dòng)經(jīng)濟效益的增長(cháng)，當游客口味發(fā)生變化時(shí)，策劃又能靈活的調整，同一個(gè)舞臺可以迅速上演不同的戲，這就是策劃的優(yōu)勢所在。#p#分頁(yè)標題#e#

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃

沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌規劃，沒(méi)有準確的品牌定位，沒(méi)有鮮明的品牌形象，沒(méi)有震撼的品牌口號，沒(méi)有整合的品牌傳播，這是當前旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現。從具體表現看，企業(yè)大多混用"馬踏飛燕"、"地球"、"TS"等標志，沒(méi)有自己地方特色的品牌標志。宣傳資料也是大同小異，往往草草幾頁(yè)紙，行文也比較傳統，圖文編排呆板，讓人看完整個(gè)資料，也難以留下深刻印象，很難達到較好的宣傳效果。造成這些問(wèn)題的原因是多個(gè)方面的，歸根結底是，雖重視宣傳，但沒(méi)有找到專(zhuān)業(yè)的策劃設計公司。 

在更為個(gè)性化的今天，一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的品牌帶來(lái)的是一種信任，更是不可估量的大規?；貓?，特別是旅游行為，一個(gè)優(yōu)秀的標識給旅游者的是一種向往，一種懷念，這些特有的感觸遲早會(huì )發(fā)展成為旅游的實(shí)際行為。比如美國的象征是自由女神，每看到它一次都會(huì )加深一層對它的期盼，潛移默化之中成為了美國的潛在旅游者。經(jīng)營(yíng)管理上的策劃地重要性雖然不如產(chǎn)品策劃那樣看上去更為實(shí)際，但是它卻是一個(gè)成熟旅游地的標志。

3、招商融資策劃（包裝）

旅游景區的開(kāi)發(fā)規劃工作，也是一個(gè)涉及如何利用資金發(fā)展旅游的問(wèn)題，一個(gè)景區的發(fā)展到底是依靠全民、全國乃至世界來(lái)投資，還是依靠計劃撥款、財政恩賜或是銀行貸款？規劃在對旅游景區的研究中給出了很好的方向，但畢竟規劃不是單個(gè)項目，無(wú)法真正招商引資。由于有了單項策劃對規劃的分解，使投資者有了投資的機會(huì )點(diǎn)，而策劃追求商業(yè)化盈利的目標，正是符合投資者的利益目的的，策劃的創(chuàng )造性思維給投資者帶來(lái)了豐厚的回報！ 

從這個(gè)意義上說(shuō)，規劃實(shí)施的可操作性應被單項策劃通過(guò)分解來(lái)一步一步實(shí)施。策劃作為可以馬上付諸現實(shí)的方案，對規劃進(jìn)行細化、分解，將規劃的內容變成可以實(shí)施的工作，將定性的東西變成定量的東西，使旅游規劃擺脫"地平線(xiàn)"看得見(jiàn)，摸不著(zhù)的尷尬局面，配合規劃成為指導旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)實(shí)在在的工作。

4、策劃分類(lèi)

（1） 產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品策劃不僅僅涉及到生產(chǎn)什么產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的整合、產(chǎn)品的盈利模式的設計、游憩方式的設計、核心吸引力的打造、投入產(chǎn)出分析、營(yíng)銷(xiāo)模式設計等等。

（2） 管理與企業(yè)文化咨詢(xún)策劃， 管理與企業(yè)文化咨詢(xún)策劃旨在建立企業(yè)可持續發(fā)展的內在后勁和高效運作、價(jià)值協(xié)同的組織團隊而進(jìn)行的咨詢(xún)策劃。

（3） 投融資策劃，投資咨詢(xún)策劃是企業(yè)與政府在資本運作和資金運作中的謀劃。

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