旅游規劃設計
旅游規劃｜如何打造休閑度假小鎮？
發(fā)布日期：2018-03-07
在首屆中國休閑度假大會(huì )上，烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏先生做了《我是如何打造休閑度假小鎮的》主題演講，就旅游小鎮現狀、休閑度假小鎮建設的發(fā)力點(diǎn)及前提與條件等內容進(jìn)行了分享。
旅游小鎮的現狀
第一，需求大于供給。
大家都說(shuō)古北水鎮為什么不到3年時(shí)間成長(cháng)這么快，我預計再有3-5年時(shí)間會(huì )超過(guò)烏鎮的總收入，這種成長(cháng)性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場(chǎng)太需要休閑度假型的旅游目的地。
中國的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上有兩類(lèi)：一是傳統的資源型大景區，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區，兩者差別在哪里？一是門(mén)票景區；二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營(yíng)最好的景區，為什么？因為烏鎮的收入不僅僅是一張門(mén)票，更重要的是滿(mǎn)足了人們度假的需要。
不管承認與否，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，選擇旅游目的地不是為了景點(diǎn)、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。
第二，中國旅游小鎮目前存在故事、概念等于產(chǎn)品的現象。
故事、概念，甚至地產(chǎn)項目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現狀來(lái)看，很多人說(shuō)這個(gè)地方有多少產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)展旅游，但是產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產(chǎn)品代替市場(chǎng)化度假產(chǎn)品，比如說(shuō)拿什么濕地公園代替，這跟度假產(chǎn)品還是有一定差別的，還有更多以地產(chǎn)為主導的旅游產(chǎn)業(yè)，雖然旅游離不開(kāi)地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。
第三，產(chǎn)業(yè)弱投入。
每個(gè)產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是一些旅游產(chǎn)品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒(méi)有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過(guò)后經(jīng)營(yíng)難以為繼。
打造休閑度假小鎮的發(fā)力點(diǎn)
第一，資源梯度開(kāi)發(fā)和利用。
第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當旅游進(jìn)行第二輪、第三輪開(kāi)發(fā)熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無(wú)形的東西通過(guò)建筑、通過(guò)構造變成有形的元素，這對度假小鎮打造來(lái)說(shuō)是一條走不通的路。
度假小鎮資源也重要，我做古北水鎮，整個(gè)古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的，當時(shí)北京市政府把司馬臺長(cháng)城交給了我們這個(gè)項目，但是我規劃的理念是司馬臺長(cháng)城不能做出八達嶺長(cháng)城的觀(guān)光產(chǎn)品，司馬臺長(cháng)城只能做我的背景，在司馬臺長(cháng)城下做我的度假小鎮，我們對長(cháng)城是限流的。我們在長(cháng)城腳下做了一個(gè)融合了旅游、度假等各種需求的旅游產(chǎn)品。目前旅游的開(kāi)發(fā)、度假小鎮旅游開(kāi)發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內容。個(gè)人認為，現在旅游度假小鎮是一個(gè)內容小鎮，而不是一個(gè)資源小鎮。
第二，IP市場(chǎng)的差異化推廣。
中國有這么多的千城一面、千鎮一面，作為旅游是充分競爭的市場(chǎng)化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號稱(chēng)是中國第一，是世界第一，比起這些虛無(wú)的口號，更應該重視打造消費者心理?，F在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢(qián)，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動(dòng)游客？還有全市場(chǎng)，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場(chǎng)？怎樣照顧到商務(wù)市場(chǎng)？這些才是主要思考的方向。
第三，經(jīng)營(yíng)主體的持續改善。
一，解決有開(kāi)發(fā)主體，無(wú)持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。
目前旅游目的地的開(kāi)發(fā)主要解決經(jīng)營(yíng)主體的缺失問(wèn)題。首先要解決只有開(kāi)發(fā)主體，沒(méi)有持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個(gè)樓盤(pán)、建立了一個(gè)概念，賣(mài)掉基本上是物業(yè)經(jīng)營(yíng)，而旅游小鎮開(kāi)發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營(yíng)中間調整，在經(jīng)營(yíng)中間改善才是最主要的。開(kāi)發(fā)主體怎樣設？經(jīng)營(yíng)主體怎樣設？烏鎮團隊這幾年來(lái)一直致力于全國連鎖的目的地管理，也做了企業(yè)內部的標準化，也在做內部的各自不同的差異化，我們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是凡是規劃建設的必須是我們來(lái)管理。
二，建立完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的可持續商業(yè)運作模式。
要形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、有完整的經(jīng)營(yíng)模式、有完整的管理模式，不能建立了一開(kāi)始只叫好不叫座、不賺錢(qián)的景區，當然這個(gè)可以，你一開(kāi)始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。
三，對當地居民的待客訓練和經(jīng)營(yíng)行為規范。
大家知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個(gè)雞蛋，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)景區的口碑比任何推廣營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區內部商業(yè)行為的規范、售賣(mài)行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬(wàn)游客，去年900多萬(wàn)，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來(lái)的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場(chǎng)，這就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。
四，保持對客源市場(chǎng)的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區的時(shí)代過(guò)去了，最主要的是要觀(guān)測旅游客源市場(chǎng)的反響，并且進(jìn)行調整。以后的營(yíng)銷(xiāo)可能是一個(gè)持續性的、分散化的營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大課題。
五，贏(yíng)得口碑的細節管理。細節打動(dòng)人、細節留住客。
休閑度假小鎮建設的前提與條件
第一，資源。
一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開(kāi)最著(zhù)名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態(tài)、自然狀態(tài)，其實(shí)是期待著(zhù)有一個(gè)大游客量旅游目的地的到來(lái)，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。但是，我也覺(jué)得旅游目的地的擁有和開(kāi)發(fā)變的越來(lái)越難，這是我這幾年的深刻體會(huì )。
但是資源取得越來(lái)越難，所有旅游目的地開(kāi)發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設指標，個(gè)人認為這些資源取得的代價(jià)越來(lái)越大，不能剛上路就背著(zhù)資源取得的包袱。
第二，穩定充裕的資金保障。
如果要做一個(gè)年游客量超過(guò)300萬(wàn)的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)這肯定是一個(gè)負擔，龐大支出和對未來(lái)風(fēng)險的不確定性，導致了在這些項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng )意，有的時(shí)候缺團隊，但是當我們不缺團隊的時(shí)候要捫心自問(wèn)，我們拿什么保障這個(gè)項目有充裕的時(shí)間成長(cháng)。旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這一問(wèn)題。
第三，富有落地和后期經(jīng)營(yíng)的管理團隊。
第四，政府支持。
做一個(gè)旅游目的地，如果離開(kāi)了政府將一事無(wú)成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒(méi)有政府的支持在各方面會(huì )受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來(lái)打造各地的旅游目的地。
◎陳向宏
旅游小鎮的現狀
第一，需求大于供給。
大家都說(shuō)古北水鎮為什么不到3年時(shí)間成長(cháng)這么快，我預計再有3-5年時(shí)間會(huì )超過(guò)烏鎮的總收入，這種成長(cháng)性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場(chǎng)太需要休閑度假型的旅游目的地。
中國的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上有兩類(lèi)：一是傳統的資源型大景區，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區，兩者差別在哪里？一是門(mén)票景區；二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營(yíng)最好的景區，為什么？因為烏鎮的收入不僅僅是一張門(mén)票，更重要的是滿(mǎn)足了人們度假的需要。
不管承認與否，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，選擇旅游目的地不是為了景點(diǎn)、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。
第二，中國旅游小鎮目前存在故事、概念等于產(chǎn)品的現象。
故事、概念，甚至地產(chǎn)項目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現狀來(lái)看，很多人說(shuō)這個(gè)地方有多少產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)展旅游，但是產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產(chǎn)品代替市場(chǎng)化度假產(chǎn)品，比如說(shuō)拿什么濕地公園代替，這跟度假產(chǎn)品還是有一定差別的，還有更多以地產(chǎn)為主導的旅游產(chǎn)業(yè)，雖然旅游離不開(kāi)地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。
第三，產(chǎn)業(yè)弱投入。
每個(gè)產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是一些旅游產(chǎn)品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒(méi)有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過(guò)后經(jīng)營(yíng)難以為繼。
打造休閑度假小鎮的發(fā)力點(diǎn)
第一，資源梯度開(kāi)發(fā)和利用。
第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當旅游進(jìn)行第二輪、第三輪開(kāi)發(fā)熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無(wú)形的東西通過(guò)建筑、通過(guò)構造變成有形的元素，這對度假小鎮打造來(lái)說(shuō)是一條走不通的路。
度假小鎮資源也重要，我做古北水鎮，整個(gè)古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的，當時(shí)北京市政府把司馬臺長(cháng)城交給了我們這個(gè)項目，但是我規劃的理念是司馬臺長(cháng)城不能做出八達嶺長(cháng)城的觀(guān)光產(chǎn)品，司馬臺長(cháng)城只能做我的背景，在司馬臺長(cháng)城下做我的度假小鎮，我們對長(cháng)城是限流的。我們在長(cháng)城腳下做了一個(gè)融合了旅游、度假等各種需求的旅游產(chǎn)品。目前旅游的開(kāi)發(fā)、度假小鎮旅游開(kāi)發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內容。個(gè)人認為，現在旅游度假小鎮是一個(gè)內容小鎮，而不是一個(gè)資源小鎮。
第二，IP市場(chǎng)的差異化推廣。
中國有這么多的千城一面、千鎮一面，作為旅游是充分競爭的市場(chǎng)化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號稱(chēng)是中國第一，是世界第一，比起這些虛無(wú)的口號，更應該重視打造消費者心理?，F在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢(qián)，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動(dòng)游客？還有全市場(chǎng)，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場(chǎng)？怎樣照顧到商務(wù)市場(chǎng)？這些才是主要思考的方向。
第三，經(jīng)營(yíng)主體的持續改善。
一，解決有開(kāi)發(fā)主體，無(wú)持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。
目前旅游目的地的開(kāi)發(fā)主要解決經(jīng)營(yíng)主體的缺失問(wèn)題。首先要解決只有開(kāi)發(fā)主體，沒(méi)有持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個(gè)樓盤(pán)、建立了一個(gè)概念，賣(mài)掉基本上是物業(yè)經(jīng)營(yíng)，而旅游小鎮開(kāi)發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營(yíng)中間調整，在經(jīng)營(yíng)中間改善才是最主要的。開(kāi)發(fā)主體怎樣設？經(jīng)營(yíng)主體怎樣設？烏鎮團隊這幾年來(lái)一直致力于全國連鎖的目的地管理，也做了企業(yè)內部的標準化，也在做內部的各自不同的差異化，我們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是凡是規劃建設的必須是我們來(lái)管理。
二，建立完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的可持續商業(yè)運作模式。
要形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、有完整的經(jīng)營(yíng)模式、有完整的管理模式，不能建立了一開(kāi)始只叫好不叫座、不賺錢(qián)的景區，當然這個(gè)可以，你一開(kāi)始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。
三，對當地居民的待客訓練和經(jīng)營(yíng)行為規范。
大家知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個(gè)雞蛋，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)景區的口碑比任何推廣營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區內部商業(yè)行為的規范、售賣(mài)行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬(wàn)游客，去年900多萬(wàn)，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來(lái)的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場(chǎng)，這就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。
四，保持對客源市場(chǎng)的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區的時(shí)代過(guò)去了，最主要的是要觀(guān)測旅游客源市場(chǎng)的反響，并且進(jìn)行調整。以后的營(yíng)銷(xiāo)可能是一個(gè)持續性的、分散化的營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大課題。
五，贏(yíng)得口碑的細節管理。細節打動(dòng)人、細節留住客。
休閑度假小鎮建設的前提與條件
第一，資源。
一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開(kāi)最著(zhù)名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態(tài)、自然狀態(tài)，其實(shí)是期待著(zhù)有一個(gè)大游客量旅游目的地的到來(lái)，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。但是，我也覺(jué)得旅游目的地的擁有和開(kāi)發(fā)變的越來(lái)越難，這是我這幾年的深刻體會(huì )。
但是資源取得越來(lái)越難，所有旅游目的地開(kāi)發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設指標，個(gè)人認為這些資源取得的代價(jià)越來(lái)越大，不能剛上路就背著(zhù)資源取得的包袱。
第二，穩定充裕的資金保障。
如果要做一個(gè)年游客量超過(guò)300萬(wàn)的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)這肯定是一個(gè)負擔，龐大支出和對未來(lái)風(fēng)險的不確定性，導致了在這些項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng )意，有的時(shí)候缺團隊，但是當我們不缺團隊的時(shí)候要捫心自問(wèn)，我們拿什么保障這個(gè)項目有充裕的時(shí)間成長(cháng)。旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這一問(wèn)題。
第三，富有落地和后期經(jīng)營(yíng)的管理團隊。
第四，政府支持。
做一個(gè)旅游目的地，如果離開(kāi)了政府將一事無(wú)成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒(méi)有政府的支持在各方面會(huì )受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來(lái)打造各地的旅游目的地。
◎陳向宏
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