旅游規劃設計
古鎮古村的三代旅游開(kāi)發(fā)模式
發(fā)布日期：2015-10-16
隨著(zhù)中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，古鎮古村作為獨特人文內涵與景觀(guān)形態(tài)的結合體，受到越來(lái)越多旅游者的青睞和追捧。在全國176家國家5A級景區中，就有多家古鎮古村依托型的旅游景區，包括黃山西遞-宏村、蘇州同里古鎮、蘇州周莊古鎮、嘉興烏鎮、棗莊臺兒莊古城、四川閬中古城等。相應地，古鎮古村也成為近年來(lái)旅游開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，中坤集團、中青旅集團、成都文旅集團是中國古鎮古村旅游開(kāi)發(fā)的先行者，一批新的開(kāi)發(fā)商如南京雨潤集團、一德集團等紛紛涉足古鎮古村開(kāi)發(fā)。伴隨古鎮古村如火如荼旅游開(kāi)發(fā)的同時(shí)，古鎮古村風(fēng)貌保護弱化、傳統文化發(fā)展異化、過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題日益突出并日趨嚴峻。如何完整保存古鎮古村的傳統風(fēng)貌、延續地域傳統文化同時(shí)實(shí)現其持續發(fā)展，已成為一個(gè)亟待研討和解決的議題。
梳理全球古鎮古村的旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展歷程，總共經(jīng)歷了三代發(fā)展階段，也因此分為三種不同的旅游開(kāi)發(fā)模式：
第一代，文化觀(guān)光型旅游開(kāi)發(fā)模式。以中國最早開(kāi)發(fā)旅游的江南六大古鎮周莊、同里、用直、西塘、烏鎮（東柵）、南潯以及黃山西遞-宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。這一代古鎮古村主要有兩大特征：第一，強調文化本身的價(jià)值而非文化的可消費性；第二，旅游發(fā)展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀(guān)和人文風(fēng)貌為核心吸引物，建筑景觀(guān)、博物館、名人故居以及遺址組成主要產(chǎn)品，向游客展示最傳統的民俗文化元素。由于過(guò)度強調文化價(jià)值，文化轉化形式單一，古鎮古村靜態(tài)呆板“曲高和寡”，僅僅能夠滿(mǎn)足游客最基礎的觀(guān)光需求。供給方，古鎮古村以景區形式出現，“門(mén)票經(jīng)濟”現象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時(shí)間短，基本不過(guò)夜。
烏鎮東柵是第一代旅游開(kāi)發(fā)模式的典型代表。烏鎮東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉古鎮風(fēng)貌，以茅盾故居、民俗風(fēng)情博物館等構成景區核心產(chǎn)品，是一個(gè)典型的古鎮型觀(guān)光旅游景區。至2006年，烏鎮東柵景區游客年接待量超過(guò)200萬(wàn)人次，但游客消費以門(mén)票為主，過(guò)夜游客比例微乎其微。
第二代，休閑度假型旅游開(kāi)發(fā)模式。以2000年后異軍突起的烏鎮西柵、麗江大研古鎮、四川洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、貴州西江千戶(hù)苗寨、廈門(mén)山重村等為代表。這一代古鎮古村將文化與商業(yè)主動(dòng)結合，古鎮引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂(lè )等業(yè)態(tài)，結合古鎮古村環(huán)境的“殼”，營(yíng)銷(xiāo)獨特的文化休閑消費氛圍，既滿(mǎn)足游客現代物質(zhì)消費的需求，同時(shí)兼顧對環(huán)境氛圍的精神消費需求。這類(lèi)開(kāi)發(fā)模式下的古鎮古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區域重要的休閑度假目的地。但是，商業(yè)的注入雖然為古鎮古村輸入新活力，但也帶來(lái)兩個(gè)明顯的問(wèn)題：第一，國內文化商業(yè)創(chuàng )意滯后，業(yè)態(tài)類(lèi)同且缺乏個(gè)性，導致古鎮古村同質(zhì)化問(wèn)題突出；第二，古村古鎮高度商業(yè)化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進(jìn)入，驅逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮古村原真文化的魅力逐漸消失，進(jìn)而影響古鎮古村的可持續化發(fā)展。
其中，麗江大研古鎮是典型案例。麗江大研古鎮每年接待全國各地上千萬(wàn)游客，游客單次停留時(shí)間在3-7天，是休閑度假型發(fā)展模式的典范。但是，由于近些年過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，本地居民逐步搬離古鎮，附近居民也不愿意進(jìn)入古鎮，大研古鎮正在失去原真文化的魅力。據調查，大研古鎮存在大量同質(zhì)性業(yè)態(tài)和大路貨商品，高轉讓率、轉手價(jià)格虛高等現象突出，三分之二的商鋪經(jīng)營(yíng)不善，導致越來(lái)越多游客放棄麗江大研古鎮。
第三代，生活體驗型旅游開(kāi)發(fā)模式。全球范圍內以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。這一代古鎮古村關(guān)注文化與旅游的有機融合、協(xié)調發(fā)展，既重視文化旅游的發(fā)展，以此作為古鎮古村可持續發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)載體，同時(shí)對引入古鎮古村的新業(yè)態(tài)、新要素、新產(chǎn)品和新人口進(jìn)行篩選，控制在古鎮古村的空間承載力和精神承受力范圍之內，同時(shí)能夠促進(jìn)當地文化傳承與發(fā)展。此類(lèi)旅游開(kāi)發(fā)模式的要點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：第一，重視當地傳統文化的傳承，同時(shí)有選擇性引入外來(lái)文化、創(chuàng )意或藝術(shù)，增加文化傳承發(fā)展的生命力；第二，現代生活要素和時(shí)尚旅游元素低調注入，既滿(mǎn)足現代人的物質(zhì)和精神消費需求，同時(shí)不破壞當地的人文脈絡(luò )和生活習慣；第三，強調人與自然的和諧共生，保留傳統生活方式和自然居住形態(tài)。古鎮古村的旅游開(kāi)發(fā)和發(fā)展，不是為迎合外來(lái)游客而改變自身氣質(zhì)，而是憑借和發(fā)揮自身獨特氣質(zhì)和傳統生活方式，吸引文化型企業(yè)、文藝工作者進(jìn)駐和參與開(kāi)發(fā)，吸引文化旅游者和文藝愛(ài)好者到訪(fǎng)甚至長(cháng)期居住，共同參與古鎮古村的保護與發(fā)展。
印尼巴厘島烏布是巴厘島著(zhù)名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術(shù)村落。烏布隨處可見(jiàn)的工藝作坊、博物館以及過(guò)半數原住民藝術(shù)工作者，見(jiàn)證著(zhù)傳統文化的傳承發(fā)展，烏布還成為數十年來(lái)西方藝術(shù)家的藝術(shù)靈感搖籃。本地人傳承發(fā)展傳統藝術(shù)文化，“新烏布人”帶來(lái)現代創(chuàng )意藝術(shù)文化，引入了人與精神互動(dòng)的禪修產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風(fēng)貌的同時(shí)，低調融入時(shí)尚度假元素，為烏布注入時(shí)代活力，同時(shí)延續了文化及藝術(shù)的持續生命力。
在中國，安徽碧山村是第三代生活體驗型旅游開(kāi)發(fā)模式的代表。不同于以往的旅游開(kāi)發(fā)模式，安徽碧山村依托古村風(fēng)貌及傳統人文，以創(chuàng )新文化藝術(shù)為發(fā)展引擎，通過(guò)發(fā)展文化藝術(shù)、有機農業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有機拓展古村落發(fā)展空間，倡導并構建了“新農村生活方式”，受到國內外中高端文化旅游者的歡迎和追捧。
文化，是古鎮古村吸引力的核心。文化的有機傳承和融合發(fā)展，是古鎮古村可持續發(fā)展的關(guān)鍵。古鎮古村高水準的旅游開(kāi)發(fā)，應該是以下四個(gè)方面的結合：
第一，對傳統文化的保護（村鎮風(fēng)貌、古建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)）與傳承（手工藝、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；
第二，尊重地域和傳統文化的“新文化人”進(jìn)入，帶入創(chuàng )意、技能和資金，促進(jìn)傳統文化的保護與新文化的發(fā)展；
第三，現代休閑生活方式與古鎮古村的傳統生活方式有機融合；
第四，有意識設置文化門(mén)檻，主動(dòng)選擇目標市場(chǎng)類(lèi)型，控制游客接待總量……
古鎮古村的第三代旅游開(kāi)發(fā)模式，正是以上四個(gè)方面結合的探索和實(shí)踐。（任國才 韋佳）
梳理全球古鎮古村的旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展歷程，總共經(jīng)歷了三代發(fā)展階段，也因此分為三種不同的旅游開(kāi)發(fā)模式：
第一代，文化觀(guān)光型旅游開(kāi)發(fā)模式。以中國最早開(kāi)發(fā)旅游的江南六大古鎮周莊、同里、用直、西塘、烏鎮（東柵）、南潯以及黃山西遞-宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。這一代古鎮古村主要有兩大特征：第一，強調文化本身的價(jià)值而非文化的可消費性；第二，旅游發(fā)展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀(guān)和人文風(fēng)貌為核心吸引物，建筑景觀(guān)、博物館、名人故居以及遺址組成主要產(chǎn)品，向游客展示最傳統的民俗文化元素。由于過(guò)度強調文化價(jià)值，文化轉化形式單一，古鎮古村靜態(tài)呆板“曲高和寡”，僅僅能夠滿(mǎn)足游客最基礎的觀(guān)光需求。供給方，古鎮古村以景區形式出現，“門(mén)票經(jīng)濟”現象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時(shí)間短，基本不過(guò)夜。
烏鎮東柵是第一代旅游開(kāi)發(fā)模式的典型代表。烏鎮東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉古鎮風(fēng)貌，以茅盾故居、民俗風(fēng)情博物館等構成景區核心產(chǎn)品，是一個(gè)典型的古鎮型觀(guān)光旅游景區。至2006年，烏鎮東柵景區游客年接待量超過(guò)200萬(wàn)人次，但游客消費以門(mén)票為主，過(guò)夜游客比例微乎其微。
第二代，休閑度假型旅游開(kāi)發(fā)模式。以2000年后異軍突起的烏鎮西柵、麗江大研古鎮、四川洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、貴州西江千戶(hù)苗寨、廈門(mén)山重村等為代表。這一代古鎮古村將文化與商業(yè)主動(dòng)結合，古鎮引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂(lè )等業(yè)態(tài)，結合古鎮古村環(huán)境的“殼”，營(yíng)銷(xiāo)獨特的文化休閑消費氛圍，既滿(mǎn)足游客現代物質(zhì)消費的需求，同時(shí)兼顧對環(huán)境氛圍的精神消費需求。這類(lèi)開(kāi)發(fā)模式下的古鎮古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區域重要的休閑度假目的地。但是，商業(yè)的注入雖然為古鎮古村輸入新活力，但也帶來(lái)兩個(gè)明顯的問(wèn)題：第一，國內文化商業(yè)創(chuàng )意滯后，業(yè)態(tài)類(lèi)同且缺乏個(gè)性，導致古鎮古村同質(zhì)化問(wèn)題突出；第二，古村古鎮高度商業(yè)化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進(jìn)入，驅逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮古村原真文化的魅力逐漸消失，進(jìn)而影響古鎮古村的可持續化發(fā)展。
其中，麗江大研古鎮是典型案例。麗江大研古鎮每年接待全國各地上千萬(wàn)游客，游客單次停留時(shí)間在3-7天，是休閑度假型發(fā)展模式的典范。但是，由于近些年過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，本地居民逐步搬離古鎮，附近居民也不愿意進(jìn)入古鎮，大研古鎮正在失去原真文化的魅力。據調查，大研古鎮存在大量同質(zhì)性業(yè)態(tài)和大路貨商品，高轉讓率、轉手價(jià)格虛高等現象突出，三分之二的商鋪經(jīng)營(yíng)不善，導致越來(lái)越多游客放棄麗江大研古鎮。
第三代，生活體驗型旅游開(kāi)發(fā)模式。全球范圍內以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。這一代古鎮古村關(guān)注文化與旅游的有機融合、協(xié)調發(fā)展，既重視文化旅游的發(fā)展，以此作為古鎮古村可持續發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)載體，同時(shí)對引入古鎮古村的新業(yè)態(tài)、新要素、新產(chǎn)品和新人口進(jìn)行篩選，控制在古鎮古村的空間承載力和精神承受力范圍之內，同時(shí)能夠促進(jìn)當地文化傳承與發(fā)展。此類(lèi)旅游開(kāi)發(fā)模式的要點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：第一，重視當地傳統文化的傳承，同時(shí)有選擇性引入外來(lái)文化、創(chuàng )意或藝術(shù)，增加文化傳承發(fā)展的生命力；第二，現代生活要素和時(shí)尚旅游元素低調注入，既滿(mǎn)足現代人的物質(zhì)和精神消費需求，同時(shí)不破壞當地的人文脈絡(luò )和生活習慣；第三，強調人與自然的和諧共生，保留傳統生活方式和自然居住形態(tài)。古鎮古村的旅游開(kāi)發(fā)和發(fā)展，不是為迎合外來(lái)游客而改變自身氣質(zhì)，而是憑借和發(fā)揮自身獨特氣質(zhì)和傳統生活方式，吸引文化型企業(yè)、文藝工作者進(jìn)駐和參與開(kāi)發(fā)，吸引文化旅游者和文藝愛(ài)好者到訪(fǎng)甚至長(cháng)期居住，共同參與古鎮古村的保護與發(fā)展。
印尼巴厘島烏布是巴厘島著(zhù)名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術(shù)村落。烏布隨處可見(jiàn)的工藝作坊、博物館以及過(guò)半數原住民藝術(shù)工作者，見(jiàn)證著(zhù)傳統文化的傳承發(fā)展，烏布還成為數十年來(lái)西方藝術(shù)家的藝術(shù)靈感搖籃。本地人傳承發(fā)展傳統藝術(shù)文化，“新烏布人”帶來(lái)現代創(chuàng )意藝術(shù)文化，引入了人與精神互動(dòng)的禪修產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風(fēng)貌的同時(shí)，低調融入時(shí)尚度假元素，為烏布注入時(shí)代活力，同時(shí)延續了文化及藝術(shù)的持續生命力。
在中國，安徽碧山村是第三代生活體驗型旅游開(kāi)發(fā)模式的代表。不同于以往的旅游開(kāi)發(fā)模式，安徽碧山村依托古村風(fēng)貌及傳統人文，以創(chuàng )新文化藝術(shù)為發(fā)展引擎，通過(guò)發(fā)展文化藝術(shù)、有機農業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有機拓展古村落發(fā)展空間，倡導并構建了“新農村生活方式”，受到國內外中高端文化旅游者的歡迎和追捧。
文化，是古鎮古村吸引力的核心。文化的有機傳承和融合發(fā)展，是古鎮古村可持續發(fā)展的關(guān)鍵。古鎮古村高水準的旅游開(kāi)發(fā)，應該是以下四個(gè)方面的結合：
第一，對傳統文化的保護（村鎮風(fēng)貌、古建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)）與傳承（手工藝、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；
第二，尊重地域和傳統文化的“新文化人”進(jìn)入，帶入創(chuàng )意、技能和資金，促進(jìn)傳統文化的保護與新文化的發(fā)展；
第三，現代休閑生活方式與古鎮古村的傳統生活方式有機融合；
第四，有意識設置文化門(mén)檻，主動(dòng)選擇目標市場(chǎng)類(lèi)型，控制游客接待總量……
古鎮古村的第三代旅游開(kāi)發(fā)模式，正是以上四個(gè)方面結合的探索和實(shí)踐。（任國才 韋佳）
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