隨著(zhù)體驗旅游的發(fā)展,能夠給游客帶來(lái)深層次旅游體驗的旅游產(chǎn)品和活動(dòng)項目可以為旅游景區的發(fā)展注入新的活力。本文論述了體驗與旅游的密切關(guān)系,并以桂林古東景區為例,從旅游產(chǎn)品的3個(gè)層次出發(fā),分析了古東景區的體驗旅游產(chǎn)品設計。筆者認為,一個(gè)好的體驗旅游產(chǎn)品設計可以使景區的資源價(jià)值得到提升。
 
　　隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展,人們的需求層次不斷提高,伴隨而來(lái)的是人們消費方式的變化。隨著(zhù)人類(lèi)經(jīng)濟社會(huì )由服務(wù)經(jīng)濟轉向體驗經(jīng)濟,旅游者的消費觀(guān)念和消費方式也發(fā)生改變,傳統的“走馬觀(guān)花”式的旅游已經(jīng)不能滿(mǎn)足旅游者的需求,旅游者崇尚的是一種能夠帶來(lái)“新、異、樂(lè )、趣”的體驗式旅游,這成為景區開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品過(guò)程中新的挑戰。

 
　　一、體驗與體驗旅游及其設計理念
　?。ㄒ唬w驗與體驗旅游
　　體驗是指人們通過(guò)自己的感覺(jué)器官去感知周?chē)淖兓?通過(guò)親身經(jīng)歷來(lái)驗證事實(shí),感悟生命,留下印象。體驗到的東西使得我們感到真實(shí)、現實(shí),并會(huì )在大腦記憶中留下更為深刻的印象。
　　著(zhù)名的未來(lái)學(xué)家托夫勒20世紀70年代在其著(zhù)作《未來(lái)沖擊》一書(shū)中提到“體驗經(jīng)濟”,并在《第三次浪潮》中指出,服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝?！　?998年美國戰略地平線(xiàn)LLP顧問(wèn)公司的創(chuàng )始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》提到,體驗經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。目前,體驗經(jīng)濟已經(jīng)滲透到經(jīng)濟中的各個(gè)領(lǐng)域,旅游業(yè)也不例外。
　　體驗與旅游有著(zhù)最直接天然的聯(lián)系。旅游本身就是一種體驗,但體驗經(jīng)濟賦予了旅游新的內涵。隨著(zhù)近年來(lái)人們旅游觀(guān)念的提高,“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)看廟、走到景點(diǎn)拍拍照”已被新潮的都市人稱(chēng)為“農民式的旅游”。旅游者已不僅僅滿(mǎn)足于傳統的“有物可看,有話(huà)可說(shuō)”的旅游經(jīng)歷,而希望通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位的參與或體驗,充分理解旅游目的地的內涵和特色?，F代的旅游已由過(guò)去那種“身體經(jīng)歷”階段上升到了“體驗式旅游”階段,內心的體驗遠遠勝過(guò)了身體的行走、耳朵的聆聽(tīng)和眼睛的觀(guān)看。理德認為,旅游者在旅游目的地尋求的不只是旅游這項活動(dòng)本身,還包括有益的(Rewarding)、豐富的(Enriching)、冒險性的(Adventure-some)、學(xué)習性的(Learning)體驗。
　　蒲恩早在1993年提出,今天的旅游者與上一代相比,經(jīng)驗更加豐富,更為挑剔,更清楚自己的權利。2002年,蒲恩進(jìn)一步提出“新旅游者”的概念,“新旅游者”往往具有豐富的旅行經(jīng)驗,他們是敏于學(xué)習的新來(lái)者,旅行方式更加靈活和多樣化,喜歡更多樂(lè )趣的冒險,他們到目的地只為“好玩兒”,他們更具有環(huán)境意識,喜歡原生態(tài)的真實(shí)自然,他們希望通過(guò)旅游達到自我實(shí)現的需求。謝彥君認為,旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗,旅游體驗是旅游的內核。“體驗旅游”追求的是一種探索、一種感受和一種與日常生活空間完全不同的時(shí)空的體驗,品味生活在別處的別樣樂(lè )趣與情感、對另類(lèi)文化和生活方式的感受、解讀和建構。

　?。ǘw驗旅游設計理念
　　在旅游市場(chǎng)學(xué)中,一個(gè)整體旅游產(chǎn)品都是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3個(gè)不同層次構成的,旅游景區作為一種旅游產(chǎn)品,也是由這3個(gè)層次構成的綜合體。在進(jìn)行旅游景區的體驗旅游設計時(shí),應該從旅游產(chǎn)品的3個(gè)層次著(zhù)手。
　　旅游核心產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品最重要的特征,他是指旅游者購買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是一種內心價(jià)值追求。旅游體驗是旅游的內核,著(zhù)名心理學(xué)家克珍特米哈依在其名著(zhù)《暢:最佳體驗的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗標準——“暢”即“具有適當的挑戰性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至忘記了時(shí)間的流逝、意識不到自己的存在”。“適當的”挑戰指活動(dòng)的難度與一個(gè)人所掌握的技能相適應,太難的活動(dòng)會(huì )讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動(dòng)則會(huì )讓人感到厭煩,都不能讓人獲得快樂(lè )體驗。因此,在進(jìn)行景區產(chǎn)品設計時(shí),應該以滿(mǎn)足游客的體驗為核心,進(jìn)行各種旅游活動(dòng)和旅游項目的設計,從而使游客達到“暢”的旅游體驗。
　　形式產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的第二個(gè)概念層次,它是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體和外在表現形式,它是使核心需求得到滿(mǎn)足的手段。在旅游景區中,形式產(chǎn)品主要表現為旅游景區的自然、文化特色,景區的配套設施和接待服務(wù),以及旅游景區的知名度等。在進(jìn)行體驗旅游設計時(shí),特別是在景區的造景及配套設施的建設方面,應該考慮景區自身的地脈、文脈、史脈的特點(diǎn),設計出的體驗旅游產(chǎn)品只有與景區本身?yè)碛械淖匀?、人文、歷史資源相融合,才能夠強化游客的體驗。
　　延伸產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的第三個(gè)層次,從旅游者的角度來(lái)講,它是指旅游者在購買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)；從旅游產(chǎn)品供給者的角度來(lái)講,它是在形式產(chǎn)品的基礎上提供的附加特征,它可以增進(jìn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值,從而促進(jìn)核心需求能得到更為便捷的滿(mǎn)足。在旅游景區中,這一層次主要包含旅游景區的主題、各種信息的提供、景區的營(yíng)銷(xiāo)方式以及門(mén)票價(jià)格和優(yōu)惠等。信息服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠以及營(yíng)銷(xiāo)方式是旅游產(chǎn)品與目標市場(chǎng)對接的重要途徑,一個(gè)好的主題給旅游者帶來(lái)的精神體驗可能是旅游者回憶一次難忘的旅游體驗的憑借。體驗旅游產(chǎn)品的設計在提高趣味性和娛樂(lè )性的同時(shí),還應該增強知識性和教育性。

 
　　二、古東景區體驗旅游設計
　?。ㄒ唬┕艝|景區概況
　　桂林古東景區位于桂林市靈川縣大圩古鎮南,桂林至冠巖旅游公路8km處,距桂林市區約26km,是一處以森林和瀑布為主的生態(tài)旅游景區。
　　古東景區內瀑布溪水清澈,四季不涸。河水平均含沙量0.1g/m3,年平均流量5m3/s。瀑布共分13級,全程落差90m,平均寬度為20 m。瀑布是以地下涌泉匯集形成的,瀑布比漓江水位還高180m,尚能?chē)娪?是全國唯一一個(gè)由地下涌泉形成的多級串連瀑布。瀑布兩岸亞熱帶叢林濃郁,藤蔓垂纏,蔭蔽幽靜,三千多畝的楓樹(shù)和馬尾松,風(fēng)吹林動(dòng),鳥(niǎo)語(yǔ)花香,令人有回歸自然的親切感。每值暮秋時(shí)節,漫山紅遍,層林盡染,既艷麗又典雅,既熱烈又寧靜,置身于迷人的楓林畫(huà)卷,盡顯“赤橙黃綠青藍紫,霜葉紅于二月花”之雅韻。
　　
　　(二)古東景區旅游發(fā)展SWOT分析
　　1.優(yōu)勢分析(Strengths)
　　古東景區地處大桂林旅游圈內,距桂林市約一個(gè)小時(shí)的車(chē)程,在桂林汽車(chē)總站乘坐“桂林——冠巖”專(zhuān)線(xiàn)車(chē)便可到達,交通便利。同時(shí),在整個(gè)大桂林旅游圈內,山水溶洞、漂流項目眾多,古東是唯一一個(gè)以瀑布為主的景區,其異于其他景區的景觀(guān)為大桂林旅游圈增添了一筆亮麗的色彩,同時(shí)也成為其旅游發(fā)展的重要資源。
　　2.劣勢分析(Weaknesses)
　　地處大桂林旅游圈,古東的山既沒(méi)有象鼻山的神奇,也沒(méi)有“九馬畫(huà)山”的壯觀(guān)；古東的水既沒(méi)有漓江的名氣,更沒(méi)有陽(yáng)朔遇龍河的清澈；對于富有旅行經(jīng)驗的旅游者來(lái)說(shuō),古東的瀑布既沒(méi)有雁蕩山的瀑布高聳,又沒(méi)有廬山的瀑布壯觀(guān),更沒(méi)有黃果樹(shù)的瀑布有氣勢。在這個(gè)以山水聞名于世界的桂林,古東猶如一棵小草,毫不起眼。
　　3.機遇分析(Opportunities)
　　隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展,人們的旅游需求日趨多樣化和個(gè)性化,體驗旅游需求的呼聲也越來(lái)越高。同時(shí),地處大桂林旅游圈,桂林旅游的輻射作用為古東景區的發(fā)展帶來(lái)了機遇,國民經(jīng)濟的持續健康快速發(fā)展、國民休閑計劃的出臺在可支配收入、閑暇時(shí)間等方面為古東景區的發(fā)展帶來(lái)了更多的機會(huì )。
　　4.挑戰分析(Threats)
　　古東景區在桂林旅游的環(huán)繞下雖然取得了一定的發(fā)展,但是由于大桂林旅游圈中景點(diǎn)眾多,客源市場(chǎng)競爭激烈。同時(shí),隨著(zhù)人們對體驗旅游認識的加深,景區在進(jìn)行產(chǎn)品設計時(shí),都開(kāi)始關(guān)注游客的旅游體驗,新的體驗旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必然成為古東景區發(fā)展的挑戰。

　?。ㄈ┕艝|景區的體驗旅游設計
　　設計者們對古東景區的資源、區位、市場(chǎng)等方面進(jìn)行了全面的分析,并從旅游產(chǎn)品的3個(gè)層次出發(fā),通過(guò)別具匠心的設計,通過(guò)攀爬瀑布、宣傳環(huán)保、舉行大學(xué)生潑水節等一系列的項目和活動(dòng),使這顆小草吸引了眾多旅游者的目光,并使游客流連忘返。
　　1.體驗攀爬瀑布
　　瀑布是古東景區的重要部分,古東的瀑布既不高聳也不壯觀(guān),設計者根據其資源的特點(diǎn),設計出可以攀爬的瀑布。設計者們在瀑布的石壁上鑿出左右兩排的坑(腳窩),坑與坑之間的距離大約二三十厘米,在坑的兩排還有粗粗的鏈條,旅游者可以抓住鏈條,踩著(zhù)腳窩,沿著(zhù)瀑布落下的石崖往上攀登,帶有一定的刺激性和危險性。
　　古東景區共有5處可以攀爬的瀑布,中間3處坡度較小、落差不高,易于攀爬,而第一道和第五道(圖2)則比較險峻。在攀爬之前,景區的管理人員準備了大小不一的草鞋和頭盔,這些都是防滑和防摔倒的安全措施,草鞋是用當地的稻草和麻繩制成的,雖然簡(jiǎn)單,但是對于爬瀑布來(lái)說(shuō),卻是最好的防滑工具,爬過(guò)瀑布,草鞋也是一個(gè)好的紀念品。在攀爬難度較高的區域和較危險的地方,景區有專(zhuān)門(mén)的安全人員,會(huì )在適當的時(shí)候拉你一把,從而進(jìn)一步保障了旅游者的安全。
　　攀爬瀑布對于旅游者來(lái)說(shuō)是一個(gè)新鮮項目,瀑布的流水掩蓋了巖壁的坡度,使人們在攀爬之前產(chǎn)生一種恐懼感,但是各種安全防護措施以及腳窩和鐵鏈的設計使攀爬活動(dòng)變得簡(jiǎn)單,從而通過(guò)攀爬瀑布使旅游者達到“暢”的旅游體驗。
　　2.融入特色,加深體驗
　　桂林是劉三姐的故鄉,會(huì )唱山歌的男女比比皆是,在景區的小湖中心,有一個(gè)孤島,上面有一座房子和一個(gè)院落,在院落的門(mén)前,幾位身著(zhù)民族服裝的“劉三姐”長(cháng)得亭亭玉立,她們一天的工作就是和岸上的游客對山歌,如果島上的”劉三姐”感覺(jué)滿(mǎn)意,就會(huì )將一枚繡球拋向岸上,誰(shuí)搶到了繡球就會(huì )像中了桃花運似的愛(ài)不釋手。
　　除了對山歌以外,在進(jìn)入瀑布之前,景區入口處,各個(gè)傳統的工具充分展示了當地的特色,下山路的臺階上,一條條方言更使人們的下山路中充滿(mǎn)樂(lè )趣,通過(guò)方言,使人們能更深刻地感受當地的文化。古東通過(guò)這種統一風(fēng)格的體驗主題,不僅加深了游客的體驗,同時(shí)也牢牢地吸引游客的再次光臨。


　　3.主題的確定與營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇
　　1）寓教于樂(lè )的環(huán)保主題。游客完整的旅游體驗包含了空間、時(shí)間和實(shí)物的整合,要使游客得到完整的旅游體驗,景區必須要根據自己的特性,形成一個(gè)集空間、時(shí)間和實(shí)物于相互協(xié)調的主題。
　　古東景區是一個(gè)集森林和瀑布于一體的生態(tài)景區,隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和人們公共意識的不斷加強,旅游消費者的公益環(huán)保意識增強,綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高,許多旅游消費者比以往任何時(shí)候都珍惜我們生存的環(huán)境,重視生活質(zhì)量,追求永續消費,表現在旅游消費中,希望通過(guò)自己消費綠色旅游產(chǎn)品來(lái)體現自己生態(tài)環(huán)保意識,成為綠色旅游消費者。在這種大環(huán)境下,古東景區根據本身的生態(tài)特性,巧妙地選取生態(tài)環(huán)保作為景區的主題,通過(guò)一個(gè)個(gè)構思精巧、具有超前意識的環(huán)保小品向人們宣講了大自然對人類(lèi)的重要作用,提醒人們善待大自然、愛(ài)護大自然,各小品中使用的文字也融入了深厚的文化功底。游客來(lái)到這里,不僅可以親近大自然,呼吸新鮮空氣,而且能夠感受一下這里環(huán)境保護的宣傳氛圍,掌握一些有關(guān)環(huán)境
保護方面的知識。
　　國際上有一種盛行的規劃理念: Edutainment,就是將娛樂(lè )(Entertainment)和教育(Education)合成一個(gè)詞,譯成中文就是——寓教于樂(lè )。古東通過(guò)寓教于樂(lè )這種方式,使人們在攀爬瀑布、體驗暢爽的同時(shí)掌握環(huán)境保護方面的知識。
　　2）豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在景區的營(yíng)銷(xiāo)中,古東人根據攀爬瀑布這項活動(dòng)的特性,針對年輕的大學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從2004年起,每年的6月,古東景區都要舉行大學(xué)生潑水節,潑水節上除了潑水以外,還有文藝表演和各種參與性強的比賽活動(dòng),這不僅增加了旅游者的參與性、加深了游客的旅游體驗,同時(shí)使古東景區深入年輕的大學(xué)生心中,起到了很好的宣傳作用。2009年3月至12月,古東景區根據季節的變化,適時(shí)地推出各種主題游,比如4月壯鄉文化游、5月生態(tài)環(huán)保游、9月親子游、12月素質(zhì)拓展游等,使人們對古東景區有了更深刻的認識,為品牌的塑造奠定了基礎。
 
　　古東景區根據自身自然資源的特色,揚長(cháng)避短,選擇攀爬瀑布這種刺激性活動(dòng)作為其核心產(chǎn)品,并融合當地的歷史、文化特色,同時(shí)通過(guò)各種豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),豐富了游客的旅游體驗,提升了景區的價(jià)值,促進(jìn)了景區的快速發(fā)展。旅游資源是否豐富是發(fā)展旅游事業(yè)的基本條件之一,但絕非是發(fā)展成果與否的決定因素,旅游資源的開(kāi)發(fā)如未能依據市場(chǎng)需求而進(jìn)行,其開(kāi)發(fā)是注定要失敗的。隨著(zhù)體驗旅游的發(fā)展,景區只有設計出能夠帶給游客暢爽、深刻的旅游體驗的旅游產(chǎn)品,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。（張素杰  伍進(jìn)  程相葉）
 

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