旅游規劃設計
淺談旅游項目策劃的六大成功要素
發(fā)布日期：2016-01-14
旅游項目在塑造旅游景觀(guān)、豐富旅游產(chǎn)品、提升旅游功能等方面扮演著(zhù)重要的角色，是旅游地開(kāi)發(fā)規劃的重要研究?jì)热荨?br />
作為一個(gè)系統工程，成功的旅游項目離不開(kāi)旅游策劃師的精心設計和打造。成功的旅游項目策劃和實(shí)施能夠保證旅游地獲取長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。
目前中國對旅游項目策劃關(guān)注的時(shí)間并不太長(cháng)。1989年9月建成開(kāi)園的“錦繡中華”不僅標志著(zhù)中華大地上第一家具有真正意義的旅游主題公園的誕生，同時(shí)也預示著(zhù)中國的旅游項目策劃已經(jīng)開(kāi)始由理論探索走上了實(shí)踐上的成功。
旅游項目策劃的最終目標是要通過(guò)項目的運營(yíng)獲得預期的價(jià)值，但是受多種因素的影響，并不是所有的旅游項目都能夠取得預期的收益。
結合國內外旅游項目策劃的成功理念與實(shí)踐，我們將旅游項目策劃的成功要素歸結為主題選擇、市場(chǎng)定位、項目形式等六大要素。
一、創(chuàng )造性的主題選擇
主題選擇是旅游項目策劃的靈魂，反映了旅游項目的開(kāi)發(fā)理念，也是其形成競爭優(yōu)勢并保持長(cháng)久生命力的有力工具。主題選擇在旅游項目策劃中處于關(guān)鍵地位，起到了凝聚、方向指導作用，直接關(guān)系到項目策劃的成功與否。一般來(lái)講主題的選擇要做到特色與創(chuàng )新相結合。
主題的選擇一般基于旅游項目所在地的要素，結合當地的地脈、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進(jìn)行充分論證、反復推敲和歸納總結?？梢詮娜齻€(gè)方面進(jìn)行主題選擇和創(chuàng )造：中西滲透，是指從中國和西方的文化出發(fā)進(jìn)行主題的選擇和挖掘，比較雙方的歷史文化背景，選取具有關(guān)聯(lián)性的題材要素，包括相同歷史發(fā)展時(shí)期，相似的歷史事件，相仿的發(fā)展歷程，相同的環(huán)境要素等，策劃一種題材寬泛的文化氛圍，支撐項目的發(fā)展；傳統與現代相融合，是指在尊重本地文化傳統的基礎上，運用現代科技進(jìn)行生動(dòng)的表現和再造，營(yíng)造一種復古氛圍，其中的科技元素又能夠升華原有的主題；民族與時(shí)尚相統一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過(guò)移植中國乃至世界各地不同的風(fēng)土人情，表現多彩的民族特色，形成另外一種時(shí)尚，滿(mǎn)足時(shí)尚人群廣泛的、普及性的需求。
二、準確性的市場(chǎng)定位
創(chuàng )造性的主題選擇只是對當地的要素進(jìn)行了系統而廣泛的挖掘，策劃過(guò)程中我們同樣要考慮誰(shuí)會(huì )為投資商帶來(lái)收益，這就是說(shuō)在項目策劃的過(guò)程中一定要弄清楚誰(shuí)是項目的最終使用者，某個(gè)項目的策劃是為誰(shuí)創(chuàng )造的。市場(chǎng)是項目的重要支撐，是利潤的直接源泉，同時(shí)市場(chǎng)范圍也決定了項目的成長(cháng)速度和成長(cháng)周期。
準確的市場(chǎng)定位有兩方面的含義，其一是所策劃的項目在現在的旅游市場(chǎng)中的地位和未來(lái)的發(fā)展前景，即對所策劃的項目進(jìn)行一個(gè)定位，確定所策劃項目的投入時(shí)機、項目的規模、項目的建設周期等；其二是目標人群的選定，從廣度和深度兩個(gè)方面延伸，廣度是指盡可能廣的擴大客源市場(chǎng)的范圍，宣傳推廣旅游項目，吸引相關(guān)旅游者的關(guān)注，在這些市場(chǎng)中確定主要的目標人群。深度是指針對某一目標的市場(chǎng)，挖掘某些特定目標人群的喜好特征，策劃能夠吸引目標群體，并且保持長(cháng)久吸引力的項目。
三、多樣化的項目形式
隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟水平、文化水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們休閑、調整的重要方式。旅游者的消費需求也在不斷的發(fā)生變化，人們對旅游產(chǎn)品的體驗、參與、動(dòng)感等要求越來(lái)越高，越來(lái)越多樣化。旅游項目的表現形式是塑造多感官體驗的重要手段。傳統的旅游項目策劃采用單一的表現手法，通常借助現有的旅游資源，策劃靜態(tài)觀(guān)光型和陳列式的基礎旅游旅游項目，比如自然山水觀(guān)光項目、博物館等觀(guān)光項目，旅游者只能被動(dòng)的接收，所帶來(lái)的感官體驗有限，多樣化的項目形式已經(jīng)成為項目策劃好壞的判斷標準之一。
旅游者的消費需求以及各種技術(shù)手段的發(fā)展，為旅游項目表現形式的升級換代創(chuàng )造了有利的條件，總的來(lái)看，一項成功的旅游項目策劃應該為游客創(chuàng )造一種立體式的感官功能體驗，包括觀(guān)賞方式、觀(guān)賞路線(xiàn)、游樂(lè )設施、場(chǎng)景布置、體驗模式等，具體表現為：動(dòng)靜搭配，既有靜態(tài)的觀(guān)賞項目，比如賞花、賞水、賞民俗等陶冶游客的情操，又有動(dòng)態(tài)參與節目，比如潑水節、游樂(lè )項目、垂釣、采摘瓜果等，調動(dòng)旅游者的主觀(guān)積極性，實(shí)現與旅游者的互動(dòng)，豐富游客的感官享受；寫(xiě)實(shí)與虛擬相烘托，寫(xiě)實(shí)即反映真實(shí)的文化、真實(shí)的場(chǎng)景，虛擬即運用現代技術(shù)創(chuàng )造夢(mèng)幻、奇特的氛圍，升華真實(shí)的元素。雅俗同臺，即將優(yōu)雅的藝術(shù)元素與民間的生活藝術(shù)結合在一起，形成一種雅俗共賞的文化項目。
四、復合性的功能定位
項目的功能關(guān)系到旅游者的價(jià)值實(shí)現，一項成功的旅游策劃必須具備復合性的功能。旅游功能支撐著(zhù)旅游項目的發(fā)展，是旅游項目體系、旅游主題創(chuàng )造的延伸，是旅游者的利益滿(mǎn)足點(diǎn)。所謂復合性是指旅游項目的功能定位在滿(mǎn)足一定目標市場(chǎng)需求的基礎上，形成一個(gè)完備的功能體系，實(shí)現多能相濟。
旅游項目的功能體現在旅游吸引物和相關(guān)的旅游設施上。其中主導功能、支撐功能、輔助功能形成了一個(gè)完備的體系。主導功能是項目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦點(diǎn)，反映了旅游者的主要價(jià)值訴求，旅游項目主導功能的策劃一般都要結合項目的主題、項目?jì)热菀约奥糜雾椖克诘氐馁Y源、環(huán)境等主要特征來(lái)定位，比如大部分海濱旅游地在其“3S ”的資源基礎上以度假、休閑為主要功能，一些溫泉旅游勝地以度假、會(huì )議等為主導功能，資源的賦存狀況直接決定了其主導功能；支撐功能是主導功能的延伸和深化，是圍繞項目主題和主導功能所設計的系列化的功能，能夠擴大項目的整體市場(chǎng)吸引范圍；輔助功能是對整個(gè)功能體系的完善和補充，綜合性的滿(mǎn)足旅游者的各種需求，比如度假勝地可能會(huì )增加相關(guān)的餐飲、娛樂(lè )、休閑、保健等功能體系。這三大項目功能結合在一起，形成了一個(gè)復合性的功能體系，能夠滿(mǎn)足旅游者共性與個(gè)性、單一與復合等多層次的需求，增加了旅游者的可選空間。
五、理性化的效益分析
價(jià)值是項目策劃的最終追求目標，旅游項目的策劃和實(shí)施能夠產(chǎn)生很大的效應，正的效應則形成了我們所追求的效益，實(shí)現了策劃目標，獲得了超過(guò)支出的收入效應，而負的效應則會(huì )影響整個(gè)項目的健康發(fā)展，破壞旅游地的氛圍。旅游項目具有很強的關(guān)聯(lián)性，受策劃主體和主題差異性的影響，旅游項目策劃具有長(cháng)遠之利、眼前之利、財務(wù)之利、實(shí)物之利，發(fā)展之利等，所以在進(jìn)行效益分析時(shí)應該盡量從經(jīng)濟、生態(tài)、社會(huì )等多角度進(jìn)行論證。
首先是經(jīng)濟效益，旅游項目的開(kāi)發(fā)具有大手筆、大投入等特征，具有很強的風(fēng)險性，所以在進(jìn)行項目策劃時(shí)，要考慮資金投入、周轉以及回報狀況。特別要注意預期收入、旅游者人數、總成本、投資收益率、投資回收期、資金周轉率等財務(wù)指標的考核。其次是生態(tài)效益，很多旅游項目的策劃都位于旅游風(fēng)景區，這些不可再生資源是項目生存和發(fā)展的保證，項目設計要融入到周邊的環(huán)境中，有利于生態(tài)的保護和協(xié)調發(fā)展，即使是人工開(kāi)發(fā)的旅游項目，比如主題公園也要注重生態(tài)化的布局；最后是社會(huì )效益，旅游項目既要滿(mǎn)足旅游者的旅游需求，也要滿(mǎn)足周邊社區的生活需求，營(yíng)造良好的生活環(huán)境，項目策劃要以健康、促進(jìn)社會(huì )的發(fā)展等為前提。一項好的旅游項目策劃應該能夠實(shí)現經(jīng)濟、生態(tài)和社會(huì )等多方面的效益。
六、超前性的戰略眼光
是指旅游項目策劃方案的制作能夠立足行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，現有的項目策劃具有一定的預見(jiàn)性和超前性，能夠預測未來(lái)的各種發(fā)展、變化趨勢以及未來(lái)行為的影響和結果，并且迅速適應新的旅游者需求，保證項目長(cháng)遠的發(fā)展要求和競爭優(yōu)勢的形成。
超前性的旅游項目策劃需要策劃者具有敏銳的市場(chǎng)把握能力以及信息捕捉和處理能力，主要表現在意識超前和技術(shù)超前兩個(gè)方面。意識超前即所選擇的項目能夠做到人無(wú)我有，人有我新，人新我轉。當別人開(kāi)始競相模仿時(shí)，則能夠對原有的旅游項目進(jìn)行創(chuàng )新和擴充，豐富項目?jì)热?，提升內涵層次，形成系列化的項目體系。當別人也采取一定的創(chuàng )新手段時(shí)，我們采取轉換的方式，進(jìn)入另外一種類(lèi)型的項目創(chuàng )新環(huán)節，通過(guò)這三種策略的實(shí)施，始終走在旅游項目策劃的尖端，引領(lǐng)旅游項目策劃的潮流，引導旅游者的消費傾向；技術(shù)超前要求項目策劃者能夠對當今的先進(jìn)技術(shù)十分了解，在旅游項目策劃的過(guò)程中巧妙的運用這些技術(shù)，保證旅游項目的實(shí)現，超前的技術(shù)能夠支撐旅游項目的發(fā)展，同時(shí)也是旅游項目升級、保持領(lǐng)先性、超前性、預見(jiàn)性的重要保證，技術(shù)可以說(shuō)貫穿于整個(gè)項目策劃、實(shí)施過(guò)程中，目前一些項目策劃中較多采用聲、光、電等技術(shù)，營(yíng)造一種多感官的體驗。
目前中國對旅游項目策劃關(guān)注的時(shí)間并不太長(cháng)。1989年9月建成開(kāi)園的“錦繡中華”不僅標志著(zhù)中華大地上第一家具有真正意義的旅游主題公園的誕生，同時(shí)也預示著(zhù)中國的旅游項目策劃已經(jīng)開(kāi)始由理論探索走上了實(shí)踐上的成功。
旅游項目策劃的最終目標是要通過(guò)項目的運營(yíng)獲得預期的價(jià)值，但是受多種因素的影響，并不是所有的旅游項目都能夠取得預期的收益。
結合國內外旅游項目策劃的成功理念與實(shí)踐，我們將旅游項目策劃的成功要素歸結為主題選擇、市場(chǎng)定位、項目形式等六大要素。
一、創(chuàng )造性的主題選擇
主題選擇是旅游項目策劃的靈魂，反映了旅游項目的開(kāi)發(fā)理念，也是其形成競爭優(yōu)勢并保持長(cháng)久生命力的有力工具。主題選擇在旅游項目策劃中處于關(guān)鍵地位，起到了凝聚、方向指導作用，直接關(guān)系到項目策劃的成功與否。一般來(lái)講主題的選擇要做到特色與創(chuàng )新相結合。
主題的選擇一般基于旅游項目所在地的要素，結合當地的地脈、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進(jìn)行充分論證、反復推敲和歸納總結?？梢詮娜齻€(gè)方面進(jìn)行主題選擇和創(chuàng )造：中西滲透，是指從中國和西方的文化出發(fā)進(jìn)行主題的選擇和挖掘，比較雙方的歷史文化背景，選取具有關(guān)聯(lián)性的題材要素，包括相同歷史發(fā)展時(shí)期，相似的歷史事件，相仿的發(fā)展歷程，相同的環(huán)境要素等，策劃一種題材寬泛的文化氛圍，支撐項目的發(fā)展；傳統與現代相融合，是指在尊重本地文化傳統的基礎上，運用現代科技進(jìn)行生動(dòng)的表現和再造，營(yíng)造一種復古氛圍，其中的科技元素又能夠升華原有的主題；民族與時(shí)尚相統一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過(guò)移植中國乃至世界各地不同的風(fēng)土人情，表現多彩的民族特色，形成另外一種時(shí)尚，滿(mǎn)足時(shí)尚人群廣泛的、普及性的需求。
二、準確性的市場(chǎng)定位
創(chuàng )造性的主題選擇只是對當地的要素進(jìn)行了系統而廣泛的挖掘，策劃過(guò)程中我們同樣要考慮誰(shuí)會(huì )為投資商帶來(lái)收益，這就是說(shuō)在項目策劃的過(guò)程中一定要弄清楚誰(shuí)是項目的最終使用者，某個(gè)項目的策劃是為誰(shuí)創(chuàng )造的。市場(chǎng)是項目的重要支撐，是利潤的直接源泉，同時(shí)市場(chǎng)范圍也決定了項目的成長(cháng)速度和成長(cháng)周期。
準確的市場(chǎng)定位有兩方面的含義，其一是所策劃的項目在現在的旅游市場(chǎng)中的地位和未來(lái)的發(fā)展前景，即對所策劃的項目進(jìn)行一個(gè)定位，確定所策劃項目的投入時(shí)機、項目的規模、項目的建設周期等；其二是目標人群的選定，從廣度和深度兩個(gè)方面延伸，廣度是指盡可能廣的擴大客源市場(chǎng)的范圍，宣傳推廣旅游項目，吸引相關(guān)旅游者的關(guān)注，在這些市場(chǎng)中確定主要的目標人群。深度是指針對某一目標的市場(chǎng)，挖掘某些特定目標人群的喜好特征，策劃能夠吸引目標群體，并且保持長(cháng)久吸引力的項目。
三、多樣化的項目形式
隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟水平、文化水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們休閑、調整的重要方式。旅游者的消費需求也在不斷的發(fā)生變化，人們對旅游產(chǎn)品的體驗、參與、動(dòng)感等要求越來(lái)越高，越來(lái)越多樣化。旅游項目的表現形式是塑造多感官體驗的重要手段。傳統的旅游項目策劃采用單一的表現手法，通常借助現有的旅游資源，策劃靜態(tài)觀(guān)光型和陳列式的基礎旅游旅游項目，比如自然山水觀(guān)光項目、博物館等觀(guān)光項目，旅游者只能被動(dòng)的接收，所帶來(lái)的感官體驗有限，多樣化的項目形式已經(jīng)成為項目策劃好壞的判斷標準之一。
旅游者的消費需求以及各種技術(shù)手段的發(fā)展，為旅游項目表現形式的升級換代創(chuàng )造了有利的條件，總的來(lái)看，一項成功的旅游項目策劃應該為游客創(chuàng )造一種立體式的感官功能體驗，包括觀(guān)賞方式、觀(guān)賞路線(xiàn)、游樂(lè )設施、場(chǎng)景布置、體驗模式等，具體表現為：動(dòng)靜搭配，既有靜態(tài)的觀(guān)賞項目，比如賞花、賞水、賞民俗等陶冶游客的情操，又有動(dòng)態(tài)參與節目，比如潑水節、游樂(lè )項目、垂釣、采摘瓜果等，調動(dòng)旅游者的主觀(guān)積極性，實(shí)現與旅游者的互動(dòng)，豐富游客的感官享受；寫(xiě)實(shí)與虛擬相烘托，寫(xiě)實(shí)即反映真實(shí)的文化、真實(shí)的場(chǎng)景，虛擬即運用現代技術(shù)創(chuàng )造夢(mèng)幻、奇特的氛圍，升華真實(shí)的元素。雅俗同臺，即將優(yōu)雅的藝術(shù)元素與民間的生活藝術(shù)結合在一起，形成一種雅俗共賞的文化項目。
四、復合性的功能定位
項目的功能關(guān)系到旅游者的價(jià)值實(shí)現，一項成功的旅游策劃必須具備復合性的功能。旅游功能支撐著(zhù)旅游項目的發(fā)展，是旅游項目體系、旅游主題創(chuàng )造的延伸，是旅游者的利益滿(mǎn)足點(diǎn)。所謂復合性是指旅游項目的功能定位在滿(mǎn)足一定目標市場(chǎng)需求的基礎上，形成一個(gè)完備的功能體系，實(shí)現多能相濟。
旅游項目的功能體現在旅游吸引物和相關(guān)的旅游設施上。其中主導功能、支撐功能、輔助功能形成了一個(gè)完備的體系。主導功能是項目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦點(diǎn)，反映了旅游者的主要價(jià)值訴求，旅游項目主導功能的策劃一般都要結合項目的主題、項目?jì)热菀约奥糜雾椖克诘氐馁Y源、環(huán)境等主要特征來(lái)定位，比如大部分海濱旅游地在其“3S ”的資源基礎上以度假、休閑為主要功能，一些溫泉旅游勝地以度假、會(huì )議等為主導功能，資源的賦存狀況直接決定了其主導功能；支撐功能是主導功能的延伸和深化，是圍繞項目主題和主導功能所設計的系列化的功能，能夠擴大項目的整體市場(chǎng)吸引范圍；輔助功能是對整個(gè)功能體系的完善和補充，綜合性的滿(mǎn)足旅游者的各種需求，比如度假勝地可能會(huì )增加相關(guān)的餐飲、娛樂(lè )、休閑、保健等功能體系。這三大項目功能結合在一起，形成了一個(gè)復合性的功能體系，能夠滿(mǎn)足旅游者共性與個(gè)性、單一與復合等多層次的需求，增加了旅游者的可選空間。
五、理性化的效益分析
價(jià)值是項目策劃的最終追求目標，旅游項目的策劃和實(shí)施能夠產(chǎn)生很大的效應，正的效應則形成了我們所追求的效益，實(shí)現了策劃目標，獲得了超過(guò)支出的收入效應，而負的效應則會(huì )影響整個(gè)項目的健康發(fā)展，破壞旅游地的氛圍。旅游項目具有很強的關(guān)聯(lián)性，受策劃主體和主題差異性的影響，旅游項目策劃具有長(cháng)遠之利、眼前之利、財務(wù)之利、實(shí)物之利，發(fā)展之利等，所以在進(jìn)行效益分析時(shí)應該盡量從經(jīng)濟、生態(tài)、社會(huì )等多角度進(jìn)行論證。
首先是經(jīng)濟效益，旅游項目的開(kāi)發(fā)具有大手筆、大投入等特征，具有很強的風(fēng)險性，所以在進(jìn)行項目策劃時(shí)，要考慮資金投入、周轉以及回報狀況。特別要注意預期收入、旅游者人數、總成本、投資收益率、投資回收期、資金周轉率等財務(wù)指標的考核。其次是生態(tài)效益，很多旅游項目的策劃都位于旅游風(fēng)景區，這些不可再生資源是項目生存和發(fā)展的保證，項目設計要融入到周邊的環(huán)境中，有利于生態(tài)的保護和協(xié)調發(fā)展，即使是人工開(kāi)發(fā)的旅游項目，比如主題公園也要注重生態(tài)化的布局；最后是社會(huì )效益，旅游項目既要滿(mǎn)足旅游者的旅游需求，也要滿(mǎn)足周邊社區的生活需求，營(yíng)造良好的生活環(huán)境，項目策劃要以健康、促進(jìn)社會(huì )的發(fā)展等為前提。一項好的旅游項目策劃應該能夠實(shí)現經(jīng)濟、生態(tài)和社會(huì )等多方面的效益。
六、超前性的戰略眼光
是指旅游項目策劃方案的制作能夠立足行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，現有的項目策劃具有一定的預見(jiàn)性和超前性，能夠預測未來(lái)的各種發(fā)展、變化趨勢以及未來(lái)行為的影響和結果，并且迅速適應新的旅游者需求，保證項目長(cháng)遠的發(fā)展要求和競爭優(yōu)勢的形成。
超前性的旅游項目策劃需要策劃者具有敏銳的市場(chǎng)把握能力以及信息捕捉和處理能力，主要表現在意識超前和技術(shù)超前兩個(gè)方面。意識超前即所選擇的項目能夠做到人無(wú)我有，人有我新，人新我轉。當別人開(kāi)始競相模仿時(shí)，則能夠對原有的旅游項目進(jìn)行創(chuàng )新和擴充，豐富項目?jì)热?，提升內涵層次，形成系列化的項目體系。當別人也采取一定的創(chuàng )新手段時(shí)，我們采取轉換的方式，進(jìn)入另外一種類(lèi)型的項目創(chuàng )新環(huán)節，通過(guò)這三種策略的實(shí)施，始終走在旅游項目策劃的尖端，引領(lǐng)旅游項目策劃的潮流，引導旅游者的消費傾向；技術(shù)超前要求項目策劃者能夠對當今的先進(jìn)技術(shù)十分了解，在旅游項目策劃的過(guò)程中巧妙的運用這些技術(shù)，保證旅游項目的實(shí)現，超前的技術(shù)能夠支撐旅游項目的發(fā)展，同時(shí)也是旅游項目升級、保持領(lǐng)先性、超前性、預見(jiàn)性的重要保證，技術(shù)可以說(shuō)貫穿于整個(gè)項目策劃、實(shí)施過(guò)程中，目前一些項目策劃中較多采用聲、光、電等技術(shù)，營(yíng)造一種多感官的體驗。
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