旅游規劃設計
如何打造“旅游綜合體”？
發(fā)布日期：2016-10-13
對于相對復雜的旅游綜合體，究竟如何打造？不同類(lèi)別的綜合體，打造模式也必然有所不同。我們結合實(shí)踐經(jīng)驗，提煉出最一般的模式，讓開(kāi)發(fā)企業(yè)在最短的時(shí)間內，抓住旅游綜合體規劃要領(lǐng)。主要從四個(gè)方面來(lái)闡述：
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規劃的核心特征，也是旅游綜合體規劃打造的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義：
1.土地的綜合開(kāi)發(fā)
旅游休閑導向型的土地綜合開(kāi)發(fā)，是旅游綜合體規劃的本質(zhì)所在，所謂“復合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展
旅游綜合體，是從單個(gè)旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會(huì )展、創(chuàng )意、體育、文化等在內的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構，當然，不同的旅游綜合體，旅游規劃和旅游策劃的側重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿(mǎn)足游客全方位的旅游體驗需求。
4.目標的綜合打造
一個(gè)成功的旅游綜合體，實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個(gè)綜合目標的構架，已經(jīng)超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著(zhù)巨大影響。
二、確立定位突破為先導
在旅游綜合體未來(lái)的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個(gè)方面：
1.區域功能定位
就是要跳出地塊，在區域旅游一體化的結構中，通過(guò)發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區域城鎮發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
2.開(kāi)發(fā)主題定位
旅游策劃主題應該面向市場(chǎng)需求，以創(chuàng )造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會(huì )旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個(gè)獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規劃的靈魂，這個(gè)靈魂將指導旅游綜合體個(gè)性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節。
三、確立功能構架為核心
功能構架的確立，是旅游綜合體規劃的核心所在。旅游綜合體在功能構架上，絕不是各種功能簡(jiǎn)單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內在關(guān)系和互動(dòng)模式。根據實(shí)踐的總結，我們提出，任何一個(gè)成功的旅游綜合體，在功能構架上無(wú)不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構成。開(kāi)發(fā)旅游綜合體，實(shí)際上就是要“打造核心吸引中心、構造休閑聚集中心、創(chuàng )造延伸發(fā)展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場(chǎng)需求，創(chuàng )新整合開(kāi)發(fā)核心資源，目的是創(chuàng )造一個(gè)或多個(gè)獨特的核心吸引物，這是創(chuàng )造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規劃上，可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項目——觀(guān)光景區、主題公園（樂(lè )園）、賽馬場(chǎng)、賽車(chē)場(chǎng)、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場(chǎng)、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體規劃的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著(zhù)深入的研究與創(chuàng )新能力，才能實(shí)現。
2.構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是為滿(mǎn)足由核心吸引物帶來(lái)的客源各種休閑需求而創(chuàng )造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場(chǎng)、水上游樂(lè )項目、滑雪場(chǎng)、馬球場(chǎng)、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來(lái)，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng )造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿(mǎn)足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創(chuàng )造延伸發(fā)展中心
創(chuàng )造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來(lái)源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開(kāi)發(fā)巨大收益的重中之重。對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營(yíng)的主要依托，這兩部分的成功開(kāi)發(fā)將極大的提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，也能夠創(chuàng )造可持續的現金流。但是，要真正獲得土地開(kāi)發(fā)上的巨大回報，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區、會(huì )議會(huì )展的和文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，以及現代農業(yè)、現代服務(wù)業(yè)的開(kāi)發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮、度假公寓、養生社區、研發(fā)園區、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)?？紤]到住宅價(jià)值體現的周期較長(cháng)，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運營(yíng)為支撐
由于是一個(gè)復雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營(yíng)的要求極高，也具有相當的難度。在此，我們立足推進(jìn)項目操作的角度，從兩個(gè)方面來(lái)談初步的操作建議：
1.尋求專(zhuān)業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實(shí)際開(kāi)發(fā)，都需要一個(gè)高水平的規劃方案。這就要求政府或開(kāi)發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體規劃方案（包括旅游策劃、旅游規劃、設計和運營(yíng)咨詢(xún)）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的智力支持來(lái)實(shí)現。我們認為，對于相對復雜的旅游綜合體來(lái)說(shuō)，高水平的智力支持應當具備以下兩項能力：第一，具備多專(zhuān)業(yè)配合的團隊構架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營(yíng)和土地綜合開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢(xún)的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng )意策劃到落地運營(yíng)的綜合能力，因為一個(gè)成功的旅游綜合體規劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長(cháng)，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長(cháng)血肉、運營(yíng)促成長(cháng)”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營(yíng)咨詢(xún)一體化的構架。
2.選擇特色化、創(chuàng )新化的高水準的運營(yíng)模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營(yíng)的要求非常高，要體現全局性、長(cháng)期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開(kāi)發(fā)，獨立運營(yíng)的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統籌開(kāi)發(fā)，合作運營(yíng)的模式。這里面就會(huì )形成一個(gè)新的運營(yíng)主體——旅游綜合體運營(yíng)商，類(lèi)似于城市運營(yíng)商、區域運營(yíng)商，主導地塊的規劃與開(kāi)發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺、融資平臺、營(yíng)銷(xiāo)平臺，做一級半開(kāi)發(fā)，除了開(kāi)發(fā)并獨立運營(yíng)自身比較擅長(cháng)的項目外，綜合體內的其他項目則通過(guò)戰略合作的方式來(lái)落實(shí)具體運營(yíng)，如酒店、商業(yè)街、娛樂(lè )項目等等。故而，一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專(zhuān)業(yè)的主體運營(yíng)公司，同時(shí)要根據不同的功能部分引進(jìn)最為專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，共同來(lái)管理運營(yíng)項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務(wù)。
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規劃的核心特征，也是旅游綜合體規劃打造的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義：
1.土地的綜合開(kāi)發(fā)
旅游休閑導向型的土地綜合開(kāi)發(fā)，是旅游綜合體規劃的本質(zhì)所在，所謂“復合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展
旅游綜合體，是從單個(gè)旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會(huì )展、創(chuàng )意、體育、文化等在內的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構，當然，不同的旅游綜合體，旅游規劃和旅游策劃的側重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿(mǎn)足游客全方位的旅游體驗需求。
4.目標的綜合打造
一個(gè)成功的旅游綜合體，實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個(gè)綜合目標的構架，已經(jīng)超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著(zhù)巨大影響。
二、確立定位突破為先導
在旅游綜合體未來(lái)的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個(gè)方面：
1.區域功能定位
就是要跳出地塊，在區域旅游一體化的結構中，通過(guò)發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區域城鎮發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
2.開(kāi)發(fā)主題定位
旅游策劃主題應該面向市場(chǎng)需求，以創(chuàng )造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會(huì )旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個(gè)獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規劃的靈魂，這個(gè)靈魂將指導旅游綜合體個(gè)性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節。
三、確立功能構架為核心
功能構架的確立，是旅游綜合體規劃的核心所在。旅游綜合體在功能構架上，絕不是各種功能簡(jiǎn)單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內在關(guān)系和互動(dòng)模式。根據實(shí)踐的總結，我們提出，任何一個(gè)成功的旅游綜合體，在功能構架上無(wú)不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構成。開(kāi)發(fā)旅游綜合體，實(shí)際上就是要“打造核心吸引中心、構造休閑聚集中心、創(chuàng )造延伸發(fā)展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場(chǎng)需求，創(chuàng )新整合開(kāi)發(fā)核心資源，目的是創(chuàng )造一個(gè)或多個(gè)獨特的核心吸引物，這是創(chuàng )造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規劃上，可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項目——觀(guān)光景區、主題公園（樂(lè )園）、賽馬場(chǎng)、賽車(chē)場(chǎng)、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場(chǎng)、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體規劃的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著(zhù)深入的研究與創(chuàng )新能力，才能實(shí)現。
2.構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是為滿(mǎn)足由核心吸引物帶來(lái)的客源各種休閑需求而創(chuàng )造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場(chǎng)、水上游樂(lè )項目、滑雪場(chǎng)、馬球場(chǎng)、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來(lái)，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng )造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿(mǎn)足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創(chuàng )造延伸發(fā)展中心
創(chuàng )造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來(lái)源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開(kāi)發(fā)巨大收益的重中之重。對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營(yíng)的主要依托，這兩部分的成功開(kāi)發(fā)將極大的提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，也能夠創(chuàng )造可持續的現金流。但是，要真正獲得土地開(kāi)發(fā)上的巨大回報，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區、會(huì )議會(huì )展的和文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，以及現代農業(yè)、現代服務(wù)業(yè)的開(kāi)發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮、度假公寓、養生社區、研發(fā)園區、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)?？紤]到住宅價(jià)值體現的周期較長(cháng)，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運營(yíng)為支撐
由于是一個(gè)復雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營(yíng)的要求極高，也具有相當的難度。在此，我們立足推進(jìn)項目操作的角度，從兩個(gè)方面來(lái)談初步的操作建議：
1.尋求專(zhuān)業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實(shí)際開(kāi)發(fā)，都需要一個(gè)高水平的規劃方案。這就要求政府或開(kāi)發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體規劃方案（包括旅游策劃、旅游規劃、設計和運營(yíng)咨詢(xún)）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的智力支持來(lái)實(shí)現。我們認為，對于相對復雜的旅游綜合體來(lái)說(shuō)，高水平的智力支持應當具備以下兩項能力：第一，具備多專(zhuān)業(yè)配合的團隊構架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營(yíng)和土地綜合開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢(xún)的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng )意策劃到落地運營(yíng)的綜合能力，因為一個(gè)成功的旅游綜合體規劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長(cháng)，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長(cháng)血肉、運營(yíng)促成長(cháng)”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營(yíng)咨詢(xún)一體化的構架。
2.選擇特色化、創(chuàng )新化的高水準的運營(yíng)模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營(yíng)的要求非常高，要體現全局性、長(cháng)期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開(kāi)發(fā)，獨立運營(yíng)的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統籌開(kāi)發(fā)，合作運營(yíng)的模式。這里面就會(huì )形成一個(gè)新的運營(yíng)主體——旅游綜合體運營(yíng)商，類(lèi)似于城市運營(yíng)商、區域運營(yíng)商，主導地塊的規劃與開(kāi)發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺、融資平臺、營(yíng)銷(xiāo)平臺，做一級半開(kāi)發(fā)，除了開(kāi)發(fā)并獨立運營(yíng)自身比較擅長(cháng)的項目外，綜合體內的其他項目則通過(guò)戰略合作的方式來(lái)落實(shí)具體運營(yíng)，如酒店、商業(yè)街、娛樂(lè )項目等等。故而，一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專(zhuān)業(yè)的主體運營(yíng)公司，同時(shí)要根據不同的功能部分引進(jìn)最為專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，共同來(lái)管理運營(yíng)項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務(wù)。
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