旅游規劃設計
體驗視角下的旅游度假村發(fā)展策略
發(fā)布日期：2015-10-16
隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步進(jìn)程的加快，旅游消費個(gè)性化需求的上升和旅游消費者自主參與意識的增強要求在旅游目的地的發(fā)展中需要更多地注重個(gè)性化，明確主題性，強調文化性，增強參與性。本文從體驗經(jīng)濟的視角出發(fā)，通過(guò)對杭州地區部分高端旅游度假村的研究，總結了度假村類(lèi)旅游地的體驗性發(fā)展策略。
旅游度假村體驗性發(fā)展策略
1、營(yíng)造有利于顧客體驗價(jià)值增值的文化環(huán)境
當前旅游度假者對于旅游地的要求不僅僅體現在硬件的高品質(zhì)上，更多的是向文化內涵及度假村倡導的生活理念的轉化。因此，度假村設計應營(yíng)造高認同感的文化基調來(lái)使顧客的體驗得以升值。
2、開(kāi)發(fā)基于顧客體驗的旅游休閑產(chǎn)品
由于旅游度假村顧客對精神需求滿(mǎn)足和個(gè)人價(jià)值肯定的高要求以及對綠色、環(huán)保、健康的高關(guān)注度，度假村必須開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的體驗產(chǎn)品組合，尤其是參與性強的旅游產(chǎn)品，以提高顧客滿(mǎn)意度。
3、提供以顧客體驗需求為導向的服務(wù)個(gè)性化選擇
在了解顧客體驗需求的基礎下，對旅游度假村的服務(wù)提供進(jìn)行細化和創(chuàng )新，一方面使得度假村的服務(wù)有別于其他度假村，另一方面使得每位顧客相同與不同的時(shí)間維度上都能獲得差別體驗。這種個(gè)性化服務(wù)不僅包括旅游休閑過(guò)程中顧客體驗利益的當時(shí)感知，還注重顧客體驗的反饋。
4、圍繞顧客體驗進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)
旅游度假村有別于其他傳統的景區與酒店，其營(yíng)銷(xiāo)需以精確的目標市場(chǎng)細分及市場(chǎng)定位為前提，并且要根據顧客體驗需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新與整合。
5、以顧客體驗價(jià)值最大化為目的進(jìn)行品牌價(jià)值強化
將品牌價(jià)值與顧客體驗價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng )建獲得現有及潛在顧客高辨識度、高認可度的品牌形象與品牌內涵，將品牌價(jià)值滲透到顧客獲得的體驗中去，而使這種體驗具有唯一性。
綜合而言，體驗經(jīng)濟視角下度假村的有效發(fā)展途徑在于在文化體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、營(yíng)銷(xiāo)體驗及品牌體驗等方面提出有針對性的措施并使其得到有效地實(shí)施，從而增強度假村顧客對其的忠誠度，最終提高綜合競爭力，為經(jīng)濟效益的保證提供強有力的支持。
體驗視角下的旅游度假村發(fā)展——以杭州地區部分旅游度假村為例
國際旅游度假村的發(fā)展至今已有數百年的歷史，較為成熟，而中國旅游度假村起步晚，雖發(fā)展迅速，但目標市場(chǎng)多針對高端顧客群、旅游休閑產(chǎn)品差異化小等因素使得部分度假村經(jīng)濟效益低下，將體驗經(jīng)濟理論引入到度假村的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有助于度假村的健康發(fā)展。杭州作為著(zhù)名的旅游休閑城市，近年來(lái)各類(lèi)高端旅游度假村發(fā)展迅速，如富春山居、法云安縵、西溪悅榕莊、千島湖開(kāi)元度假村等，有各自對體驗經(jīng)濟的詮釋?zhuān)瑢@類(lèi)度假村進(jìn)行研究具有一定的借鑒意義。
1、營(yíng)造彰顯歷史底蘊及融合當地特色的文化體驗環(huán)境
以杭州富春山居度假村為例，該度假村參照六百多年前元代畫(huà)壇四大家之首黃公望晚年為遠離塵囂煩擾而隱居在杭州富春江畔，花費十年的名作《富春山居圖》，通過(guò)打造具有宋元建筑風(fēng)格的人文景觀(guān)和對當地自然景觀(guān)的借助，力求其悠然意境再現世間。同樣地，位于杭州靈隱附近的安縵法云度假村則融合了具有當地特色的禪文化及茶文化、明清文人隱士文化，這使顧客獲得了獨一無(wú)二的文化體驗，區別于其他度假村。
以《富春山居圖》為原型的富春山居度假村
2、基于目標顧客群體驗的需求，進(jìn)行休閑旅游體驗產(chǎn)品的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)
以定位為導向，以滿(mǎn)足目標顧客的需求為基準，進(jìn)行體驗性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，具體包括以下幾點(diǎn)：
?。?）依托于自然、人文資源進(jìn)行景觀(guān)性體驗產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。景觀(guān)性體驗產(chǎn)品主要包括自然景觀(guān)產(chǎn)品和人文景觀(guān)產(chǎn)品兩類(lèi)，前者如千島湖開(kāi)元度假村中的湖山景觀(guān)、西溪悅榕莊中的濕地景觀(guān)，后者則如富春山居強調融合自然的宋元風(fēng)格建筑群以及安縵法云由原當地民居改造而成的具有古樸韻味的歷史感建筑景觀(guān)。
?。?）以綠色、養生、低碳等為特色的參與型體驗產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。富春山居度假村擁有中國華東唯一以茶園為主題的丘陵地形國際標準高爾夫球場(chǎng)，并另附設二層式練習場(chǎng)，有USGA高爾夫計分系統及影像教學(xué)并配有專(zhuān)業(yè)的高爾夫培訓專(zhuān)案及職業(yè)教練，使顧客能夠完全感受到高爾夫球的魅力所在。另外，還擁有融合了天然藥材精華及西方水療精髓的中國第一座集養生、美容及休閑為一體的水療項目，并且配合以太極、瑜伽、采茶品茶、戶(hù)外網(wǎng)球等體驗產(chǎn)品及設施。
?。?）符合度假村類(lèi)型和市場(chǎng)定位的節事類(lèi)體驗產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。文化慶典、娛樂(lè )事件、會(huì )議展會(huì )等活動(dòng)的舉辦對于旅游目的地的發(fā)展具有重要的意義。符合度假村類(lèi)型和市場(chǎng)定位的節事類(lèi)體驗產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅可以增加顧客體驗，還可以在不同程度上展現度假村的品牌內涵。富春山居主要的節事類(lèi)體驗活動(dòng)中多為符合其高端市場(chǎng)定位和文化內涵的節事項目，如2010年奧迪高爾夫精英賽總決賽、“山水合璧――黃公望與《富春山居圖》特展”備忘錄簽署儀式暨新聞發(fā)布會(huì )等等。而千島湖開(kāi)元度假村曾舉辦過(guò)2004年亞洲小姐、世界旅游小姐大賽，“匯聚秀水，尊榮品鑒”的葡萄酒鑒賞活動(dòng)等。
除上述幾點(diǎn)以外，一些度假村還從細節入手，創(chuàng )造特有的體驗性產(chǎn)品，如富春山居大堂背景音樂(lè )專(zhuān)輯――《Hangzhou?China》，為度假村獨有的聲景體驗性產(chǎn)品，加強了顧客在聲音上的體驗感知。
富春山居度假村高爾夫球場(chǎng)
3、基于目標顧客群體驗的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)選擇
為顧客提供人性化及個(gè)性化的服務(wù)一直是酒店和度假村經(jīng)營(yíng)管理者所注重的。法云安縵根據顧客體驗需求設置了圖書(shū)館、雪茄吧等休閑場(chǎng)所，并設有回訪(fǎng)服務(wù)；西溪悅榕莊為有需求的客人專(zhuān)門(mén)訂制的“漁夫之旅”，即跟著(zhù)漁夫水上泛舟，體驗蝦籠、地籠、絲網(wǎng)、撒網(wǎng)等多種漁事活動(dòng)，收獲后品嘗自己的勞動(dòng)成果及農家生態(tài)菜肴，另外有棋具等娛樂(lè )休閑設施供應；而千島湖開(kāi)元度假村則為成年游客提供報紙、天氣預報提醒服務(wù)，為未成年游客提供睡前牛奶等，這些措施都給度假村顧客帶來(lái)了別樣的體驗。
4、注重與多方互動(dòng)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展
一方面開(kāi)展與單體顧客間的互動(dòng)，另一方面開(kāi)展與合作企業(yè)間的互動(dòng)。富春山居依據目標客戶(hù)群對于自身價(jià)值的體現實(shí)行會(huì )員制，此制度因其名額配置及限定而有別于其他度假村或俱樂(lè )部，同時(shí)度假村也開(kāi)發(fā)了只供會(huì )員享用的一類(lèi)產(chǎn)品，如山頂別墅群，使得顧客的精神體驗最大化，大大地提升了顧客滿(mǎn)意度和忠誠度。而與合作企業(yè)間的互動(dòng)是指以提高企業(yè)價(jià)值為目標，與在度假村舉辦會(huì )議、事件活動(dòng)等的相關(guān)企業(yè)建立起緊密的戰略協(xié)作關(guān)系，最終達到雙贏(yíng)的目的。
5、遵循度假村發(fā)展目標與內涵，實(shí)施品牌強化策略
度假村的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供和營(yíng)銷(xiāo)遵循的原則都要與自身品牌的內涵保持高度一致，以維護品牌形象的整體性和穩定性。另外，品牌的強化需借助于開(kāi)展集團內外成員間的合作。即指在酒店與度假村集團或組織（如已進(jìn)駐杭州的Aman、Banyan Tree以及其他如ClubMed、Relais & Chateaux等）的運營(yíng)管理中，既要關(guān)注平行成員間的員工調動(dòng)或交流，又要與集團外的度假村在競爭中進(jìn)行合作學(xué)習，這樣能有效提高員工的職業(yè)素養，并且發(fā)現與改善度假村所存在的不足，最終增強自身品牌的競爭優(yōu)勢。
高端旅游市場(chǎng)日益壯大，消費者的度假模式逐漸升級，即從純粹的團體觀(guān)光型度假模式轉變?yōu)樽杂尚蓍e型度假模式，這種轉變滋生了風(fēng)格迥異的各類(lèi)度假村，如何有效地利用資源、創(chuàng )造收益是值得探討的問(wèn)題。將體驗經(jīng)濟的理論運用到旅游度假村的經(jīng)營(yíng)管理中，進(jìn)行文化特性培育、體驗產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)個(gè)性化區別、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展及品牌形象強化，可以增強顧客體驗的滿(mǎn)意度，促使度假村這一旅游綜合體得以健康高效的發(fā)展。
西溪悅榕莊
法云安縵
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