旅游規劃設計
休閑度假目的地的品牌塑造
發(fā)布日期：2015-10-16
隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展、全民休假制度的進(jìn)一步完善，休閑度假目的地如雨后春筍般出現。然而，在全球一體化的時(shí)代，旅游目的地之間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，更多的是信譽(yù)口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在對目的地的旅游資源、客源市場(chǎng)、競爭狀況等分析的基礎上對目的地進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而對目的地品牌進(jìn)行形象設計、推廣和品牌管理，最終形成品牌度假地。休閑度假地品牌的塑造對整合地方資源，提升旅游產(chǎn)品層次，提高目的地知名度和競爭力，具有重要的推動(dòng)作用。品牌塑造的基本理念引入到度假村設計當中，結合品牌塑造的基本原理，構建雙向互動(dòng)的休閑度假目的地品牌塑造模型，為休閑度假地的發(fā)展提供思路。
休閑度假目的地品牌
休閑度假目的地是旅游目的地的一種類(lèi)型，具有旅游目的地的特點(diǎn)，是一個(gè)地理集合概念，只是提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)以休閑度假旅游內容為主體。因此，很大程度上，休閑度假目的地品牌概念可以借鑒旅游目的地品牌的概念，可以理解為以提供休閑度假類(lèi)旅游產(chǎn)品為主體，以開(kāi)展休閑活動(dòng)為內容，以滿(mǎn)足人們放松身心、文化消費、生活體驗等精神需求和心理需求為目的旅游目的地品牌。
休閑度假目的地品牌塑造的實(shí)質(zhì)和意義
休閑度假目的地品牌的塑造是一個(gè)長(cháng)期、系統的過(guò)程，要通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)獲得游客的認可，只有打造的品牌形象與游客心目中形象相一致，才能真正意義上增強品牌的認可度和忠誠度。度假地的旅游者是品牌打造的最終實(shí)現者，休閑度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休閑度假目的地形象。
休閑度假地品牌形象的形成，提高了游客對度假地的認知，增強了當地居民和旅游從業(yè)人員的榮譽(yù)感，強化了休閑度假地工作人員的積極性和自覺(jué)性，有利于旅游目的地組織內部生產(chǎn)效率的提高，管理效率好服務(wù)水平的提升，有利于休閑度假目的地文化建設及其統一價(jià)值觀(guān)的實(shí)現，增強了目的地旅游發(fā)展的凝聚力。
休閑度假目的地品牌塑造模型
一般認為，目的地品牌的塑造過(guò)程要經(jīng)歷早期目的地旅游資源和和特色的分析，在此基礎上對于目的地做出品牌定位，中期目的地需要從旅游產(chǎn)品、基礎設施、城市建設等多方面對既定的品牌形象進(jìn)行統一打造，中后期目的地品牌的傳播向外界整體推出城市形象；最后，就是要對整個(gè)品牌塑造過(guò)程進(jìn)行管理和反饋，定期檢查、評估城市品牌塑造效果。但是政府主導的目的地品牌塑造是單向的，往往達不到相應的效果。由此，考慮建立雙向互動(dòng)的目的地品牌塑造模型。
休閑度假地品牌塑造的過(guò)程是旅游目的地塑造的品牌形象與旅游者心目中的度假地形象不斷接近的雙向互動(dòng)過(guò)程。整個(gè)過(guò)程中，旅游者是核心，因為旅游目的地品牌形象最終都要在旅游者的認可中得以體現。旅游者對目的地的認可度直接關(guān)系到該區域旅游品牌塑造的成敗，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有價(jià)值，關(guān)鍵是看能否獲得旅游者的認可，是看能否使旅游者為這個(gè)品牌支付消費溢價(jià)。旅游者是度假地品牌的體驗者、傳播者和反饋者，正是因為有了他們對品牌認識的反饋才使得品牌形象不斷完善。從旅游目的地層面，旅游度假目的地以當地的旅游資源、地理區位、客源市場(chǎng)情況等基礎條件為依據對其品牌進(jìn)行定位、塑造、推廣和管理，并對旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游支撐系統進(jìn)行統一的規劃和指導，以期達到預塑造的品牌形象與實(shí)際旅游活動(dòng)中旅游者心目中形象一致。休閑度假目的地品牌塑造的目標就是盡可能的使兩者都夠融二為一，從而使其形成鮮明的品牌形象，最終實(shí)現該旅游目的地的持續良好發(fā)展。
休閑度假目的地品牌塑造策略
1、旅游產(chǎn)品和服務(wù)系統
?。?）旅游產(chǎn)品
旅游目的地的旅游產(chǎn)品有別于經(jīng)濟市場(chǎng)中的一般貨品，是指游客在旅游過(guò)程中購買(mǎi)的服務(wù)或服務(wù)與實(shí)物的組合，是核心旅游吸引物，是區域旅游品牌的載體；白永秀等提出的旅游產(chǎn)品“雙態(tài)說(shuō)”認為：利益和效用是核心產(chǎn)品，服務(wù)或服務(wù)實(shí)物組合是形式產(chǎn)品。也就是說(shuō)，旅游產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足游客的特定需求而打造的，其目標就是讓游客在使用過(guò)程中獲得愉悅和滿(mǎn)足。因此，能否得到游客的認可就成為判斷旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功與否的唯一標準。旅游者休閑度假目的地的旅游過(guò)程中，旅游產(chǎn)品極力展現自己的特點(diǎn)和效用，而旅游者會(huì )在自己的閱歷基礎上，對旅游產(chǎn)品做出審美判斷和總體評價(jià)，實(shí)現兩者契合成為旅游產(chǎn)品打造的終極目標。
?。?）旅游企業(yè)
度假地旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，旅游者在旅游過(guò)程中最初接觸和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企業(yè)，他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量會(huì )直接影響到游客心中度假地的旅游氛圍和旅游感受，會(huì )左右游客心目中度假地旅游企業(yè)的形象。從更深層次上講，度假地企業(yè)與旅游者的關(guān)系不僅僅是單純的商品與貨幣間的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系。尤其是對于休閑度假目的地，旅游者的逗留時(shí)間較長(cháng)，其與企業(yè)及其從業(yè)人員的互動(dòng)交流頻繁，容易建立一種類(lèi)似朋友的親密關(guān)系，形成游客對企業(yè)的良好印象，提高品牌在旅游市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。
?。?）旅游服務(wù)人員
休閑度假旅游相對于觀(guān)光旅游有很大的區別。一方面，休閑度假旅游活動(dòng)持續的時(shí)間相對觀(guān)光旅游更長(cháng)，休閑度假旅游活動(dòng)中，游客和服務(wù)人員之間會(huì )有更多的了解和溝通，這就對旅游服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高；另一方面，參與兩種類(lèi)型的旅游者的活動(dòng)目的不同，觀(guān)光旅游的旅游者側重鑒賞當地的自然風(fēng)光，休閑度假旅游的旅游者更注重調節自己內心的感受。因此，休閑度假旅游活動(dòng)是更強調個(gè)性化、人性化的旅游服務(wù)體驗的旅游形式，要堅持建設以人為本的人性化旅游，就要以提高服務(wù)人員的素質(zhì)為根本?！ ?br />
2、旅游支撐系統
旅游支撐系統是指區域旅游發(fā)展的一系列要素，是區域旅游可持續發(fā)展的必備條件，包括旅游度假地的地方公共資源、游覽基礎設施、生態(tài)環(huán)境、資金和技術(shù)支持等。支撐系統的完善程度與旅游者的旅游體驗直接相關(guān)，關(guān)系到度假地品牌在其心目中的形象，進(jìn)而影響區域旅游品牌的穩定。
?。?）基礎設施
旅游信息化工程建設是未來(lái)發(fā)展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假區的通訊設施、信息網(wǎng)絡(luò )和信息系統，實(shí)現各個(gè)旅游目的地、度假區之間的信息溝通和交流；食宿方面，加大旅游星級酒店與地方特色酒店的建設力度，加強以現代酒店管理制度為指導的旅游飯店改革，加大酒店整合力度，實(shí)現集團化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)飯店行業(yè)轉型升級。
?。?）政府
政府擔負著(zhù)旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌整合的重要任務(wù)。旅游企業(yè)品牌和旅游目的地品牌存在著(zhù)相對獨立、整體上統一的關(guān)系。旅游企業(yè)擁有旅游企業(yè)品牌、企業(yè)打造的旅游產(chǎn)品品牌等。旅游企業(yè)為了實(shí)現利益最大化，可能忽視旅游目的地整體品牌，政府如何實(shí)現公共品牌與私有品牌的統一，體現著(zhù)政府的整合組織管理能力。政府組織管理能力影響著(zhù)游客旅游過(guò)程中整體感受，影響著(zhù)旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。
?。?）旅游地居民
旅游地居民是指長(cháng)期生活在該旅游區域內的當地居民。他們是區域內各種歷史遺跡或現代景觀(guān)、區域文化的創(chuàng )造者，是旅游者在旅游中希望體驗到的氛圍的營(yíng)造者，是土特產(chǎn)及本地工藝品生產(chǎn)加工、民俗表演、文化深度挖掘與創(chuàng )新的主體，可以說(shuō)旅游地居民是旅游資源形成的重要因素。同時(shí)旅游地居民對待游客的態(tài)度、行為將直接影響旅游者在當地的旅游體驗質(zhì)量，進(jìn)而影響其對旅游區域的綜合評價(jià)，關(guān)系到區域旅游品牌的定位。
休閑度假目的地品牌是要目的地與游客雙向互動(dòng)的過(guò)程，在彼此溝通的基礎上通過(guò)定位、傳播、塑造、管理等過(guò)程，注重游客體驗的旅游產(chǎn)品和旅游基礎設施的配套，經(jīng)過(guò)長(cháng)期反復的修正，才能夠實(shí)現目的地塑造品牌與游客心目中實(shí)際品牌形象的契合。
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