文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃的主客體設計方法――以廣西三江程陽(yáng)八寨侗族文化旅游項目為例第3頁(yè)
近年來(lái)不斷接觸到侗、瑤、苗、壯等少數民族文化資源旅游開(kāi)發(fā)的項目，現通過(guò)兩年前所做的廣西三江程陽(yáng)八寨侗族文化旅游項目為案例進(jìn)行總結分析，對文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃的設計方法進(jìn)行闡述。
一、特點(diǎn)和開(kāi)發(fā)理念
1、文化資源保護的兩大轉變
我認為文化是有生命的，是動(dòng)態(tài)的活物，有其生命周期和演變進(jìn)程。近20年來(lái)，由于交通和通訊的進(jìn)入，對文化資源特別是少數民族風(fēng)情的破壞超過(guò)二干多年歲月的影響。侗族文化也同樣受到現代文明的沖擊，如果僅依靠政府進(jìn)行保護是消極的。
文化資源保護需要兩大轉變：由被動(dòng)的政府保護向主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)性保護轉變，以發(fā)展促保護；由靜態(tài)的維持保護向動(dòng)態(tài)的風(fēng)情繁衍保護轉變，以活化促傳承。應該通過(guò)市場(chǎng)運作、利益的驅動(dòng)來(lái)活化原生態(tài)侗族風(fēng)情。其中關(guān)鍵核心是把握開(kāi)發(fā)和保護之間的度，不開(kāi)發(fā)則對原著(zhù)民不人性，文化同樣面臨快速枯萎的現狀；過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)則使文化變味，只有形式?jīng)]有靈魂，形成破壞。度的把握和平衡關(guān)乎文化生命的生死，需非常謹慎。
2、無(wú)形文化有形化、情境化
文化風(fēng)情大部分是一種無(wú)形化的資源，不利于旅游者的直接感受、體驗，留下印象，很難帶走，因此需要將無(wú)形文化通過(guò)物化、場(chǎng)景化等手段實(shí)現有形化。利用建筑、藝術(shù)文化符號、道具、容器、材料等方方面面的輔助載體，采用放大、縮小、變異、嫁接、組合、卡通化等手法，固化某些文化特征，使無(wú)形的文化風(fēng)情有形化、場(chǎng)景化。文化風(fēng)情一般都是需要品味和體驗的，通過(guò)營(yíng)造氛圍、制造環(huán)境、設計場(chǎng)景等來(lái)實(shí)現，使主體、客體或載體之間在各種游樂(lè )中實(shí)現互動(dòng)，情因景生，景因情人，最終達到情景交融的境界，形成旅游體驗的氛圍、場(chǎng)景和情境空間。
3、文化資源主題化、集約化
一般的文化旅游資源都存在分散性分布特征和同質(zhì)性現象，一個(gè)文化資源在相鄰的地方都有，或者是在每個(gè)地方只具有一個(gè)或幾個(gè)側面特色，沒(méi)有整體性。因此在文化旅游資源開(kāi)發(fā)中需要采取主題化、集約化的手段，進(jìn)行資源的聚合，通過(guò)移植、借勢、嫁接等多種手法，實(shí)現資源的優(yōu)化配置和整合。如在程陽(yáng)八寨中，充分利用其數量結構布局的組團集群優(yōu)勢，采取主題化展示策略和“一寨一品”的開(kāi)發(fā)戰略。在每一個(gè)寨子設定一個(gè)侗族風(fēng)情體驗主題，形成八個(gè)寨子、八種個(gè)性、八個(gè)高潮的系列化產(chǎn)品譜系和整體性的深度體驗社區，達到較理想的效果。
4、社區共享，可持續發(fā)展
文化旅游資源一般都以當地社區、村民相關(guān)，脫離了這個(gè)活的載體，活化就失去了靈魂，成為死文化或者偽原生態(tài)文化。因此與社區、村民的關(guān)系是文化資源開(kāi)發(fā)中的重點(diǎn)，只有通過(guò)利益共享，實(shí)實(shí)在在地為原著(zhù)民提高收入、保障就業(yè)等，才能使文化旅游得到健康、穩定和可持續性的發(fā)展。#p#分頁(yè)標題#e#
一個(gè)文化旅游項目的策劃首先需要放在一個(gè)大的市場(chǎng)范疇上進(jìn)行宏觀(guān)上的分析考量，在對大勢把控的基礎上，明確項目在其中所處的地位和作用后才能對具體的核心產(chǎn)品和相關(guān)支撐項目進(jìn)行設計。
針對本項目，將程陽(yáng)八寨放在柳州風(fēng)情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈中進(jìn)行分析。柳州旅游的戰略是“引風(fēng)入市”，引三江侗族、融水苗族等地的少數民族風(fēng)情入柳州市，與其工業(yè)、城市、山水地貌等風(fēng)情相融合，構成“柳州風(fēng)情”整體形象，與“桂林山水”構成兩極互動(dòng)的共生營(yíng)銷(xiāo)系統。程陽(yáng)八寨的市場(chǎng)知名度、開(kāi)發(fā)價(jià)值是“柳州風(fēng)情”的近期演繹的重點(diǎn)。通過(guò)對桂北、湘西和黔東南14個(gè)地區的侗族資源進(jìn)行全面的比較，對程陽(yáng)八寨和黎平兩地進(jìn)行重點(diǎn)的競合分析，得出黎平已基本確立侗族文化中心的地位，但因其交通和經(jīng)濟等制約，近期只能是小眾市場(chǎng)；而程陽(yáng)八寨在資源上略遜一籌，卻是距離旅游客源市場(chǎng)桂林最近、又屬于經(jīng)濟發(fā)達城市柳州，具有市場(chǎng)可進(jìn)入性最強、游客中轉延伸條件最好、經(jīng)濟實(shí)力支撐最強的優(yōu)勢。因而將程陽(yáng)八寨定位為侗族地區的旅游中心，和黎平的文化中心相輔相成。以柳州的經(jīng)濟實(shí)力來(lái)推動(dòng)三江程陽(yáng)八寨旅游的發(fā)展，促進(jìn)黎平的侗族旅游，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)侗族地區的旅游發(fā)展，形成侗族地區旅游發(fā)展的一個(gè)龍頭――柳卅，兩個(gè)中心――三江程陽(yáng)八寨和黎平以及三大旅游圈――柳州風(fēng)情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈。三江程陽(yáng)八寨既是大侗族旅游圈的核心，又是大柳州旅游圈的重點(diǎn)，還是大桂林旅游圈的延伸，三圈環(huán)環(huán)相扣，互相支撐，同生共榮。
在此宏觀(guān)背景和大的市場(chǎng)格局下，對程陽(yáng)八寨項目的核心產(chǎn)品策劃和相關(guān)支撐項目的設計就有了方向和落腳點(diǎn)。
文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃有很多種設計方法，但從根本上不會(huì )脫離資源和市場(chǎng)兩個(gè)基本元素。程陽(yáng)八寨項目就是采取資源和市場(chǎng)雙向選擇的配置法。以風(fēng)情資源為主體，旅游者(市場(chǎng)需求)為客體，主體和客體互動(dòng)，雙向選擇，優(yōu)化配置，實(shí)現主體的情境空間設計和客體的人性關(guān)懷體驗。
1、產(chǎn)業(yè)整合法
必須認識到文化旅游產(chǎn)品的策劃是一個(gè)系統工程，各部分互為融合，成為一個(gè)有機整體。故需要以全局的理念來(lái)把握整個(gè)項目，以侗族文化風(fēng)情為主線(xiàn)，貫穿吃、住、行、游、購、娛各要素的同時(shí)，發(fā)揮大旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，將第一、二產(chǎn)業(yè)納入考慮范疇，形成產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。該方法是產(chǎn)品設計方案的第一大原則。#p#分頁(yè)標題#e#
2、空間布局法
旅游產(chǎn)品策劃在空間布局上需考慮地形、地勢、自然環(huán)境、文化氛圍基礎及功能選型、游線(xiàn)設計、經(jīng)營(yíng)運作等要素，注意單一和整體的關(guān)系，形成主輔配合的結構。本項目從地理分布結構出發(fā)，將馬鞍、平寨、巖寨、東寨、大寨作為大眾旅游主體，而平坦、坪鋪和吉昌因地理位置較遠，以小眾旅游產(chǎn)品設置，大眾和小眾相輔相成，形成八寨功能上的有機整體。
以侗族風(fēng)情體驗為主線(xiàn)，設計兩條輔線(xiàn)：通過(guò)婚俗節慶活動(dòng)的舉辦，促使八寨互動(dòng)融合；通過(guò)林溪江水景休閑帶，達到入文和自然的統一。主輔結構的打造減少了分主題經(jīng)營(yíng)造成的產(chǎn)品獨立錯覺(jué)，實(shí)現整體和主題系列的融合。
時(shí)間輪回法有四個(gè)層次：過(guò)去、現在、將來(lái)；出生到死亡；一年的春夏秋冬四季和一日的白天、黑夜。不同的跨度和不同的刻度都可對應設計出不同的產(chǎn)品。如針對侗族歌舞音樂(lè )資源，設置了過(guò)去的歷史展示區、現在的欣賞品味區以及對侗族歌舞音樂(lè )再創(chuàng )作、升華或變異的將來(lái)區；此外整個(gè)項目策劃中不僅有白天的各種參與體驗產(chǎn)品，同時(shí)也設計了晚上進(jìn)行的行歌坐夜、水月侗笛、林溪夜色、篝火晚會(huì )等眾多活動(dòng)，實(shí)現了時(shí)間上的黑白輪回。
4、場(chǎng)景變換法
場(chǎng)景變換法對旅游產(chǎn)品特別是文化旅游產(chǎn)品的策劃，可以使抽象的文化具象化，無(wú)形的風(fēng)情固化，通過(guò)不同場(chǎng)景的變換演繹，設計出各種獨特的旅游精品。
“可以住宿的博物館”就是此類(lèi)。通過(guò)對吊腳樓中侗房的重新設計、修飾，在房間布局、裝飾、風(fēng)格、空間氣息的人文氛圍營(yíng)造等方面，賦予不同的人文主題，如以春、夏、秋、冬四季不同的村寨自然風(fēng)光為主題；以侗族不同時(shí)空和事件下的場(chǎng)景服飾為主題等，使侗房不僅僅是通過(guò)裝飾、繪畫(huà)、雕塑等手段美化的住宿，還形成一個(gè)“可以住宿的侗族風(fēng)情博物館”。白天可以欣賞不同人文主題和風(fēng)格的侗房，晚上可以選擇自己喜歡的房間，且每天更換一個(gè)房間，以獲得不同的感受和體驗。
5、道具標志化
旅游產(chǎn)品設計中，道具、容器、材料等輔助載體通過(guò)放大、縮小、變異、嫁接、組合或抽象化、卡通化等手法，可產(chǎn)生夢(mèng)幻的奇正效果。
在此，僅以全景仿真模型廣場(chǎng)中的道具放大手法為例。在全景仿真模型的基礎上清晰勾勒出程陽(yáng)八寨交通、餐飲、住宿、購物、娛樂(lè )等各種旅游設施和線(xiàn)路，在每一個(gè)仿真村寨前設置具有特色的標志物造型。在每一個(gè)寨門(mén)前和全景模型對應設計比例放大的標志物造型，形成“八寨八品”獨特資源顯化的象征。
6、操作故事化
操作故事化是指一個(gè)產(chǎn)品的每一步、每一個(gè)環(huán)節、每一個(gè)做法等等都有一套愉悅人的說(shuō)法。就像侗族獨特的愛(ài)情習俗――“行歌做夜”產(chǎn)品一樣，每一個(gè)動(dòng)作，每一句歌詞、每一樣禮物乃至每一次眼神都可有一定步驟、約定和意義，使旅游者被侗族婚俗禮儀所陶醉。#p#分頁(yè)標題#e#
7、動(dòng)靜結合法
動(dòng)靜結合、張弛有道，是每個(gè)產(chǎn)品設計需要的要點(diǎn)。本項目設置上一動(dòng)是參與型體驗的侗族風(fēng)情產(chǎn)品：如歌舞演藝；一靜是文化品味觀(guān)賞感悟型產(chǎn)品，如風(fēng)雨橋風(fēng)韻、鼓樓、吊腳樓群。動(dòng)靜結合，以動(dòng)為亮點(diǎn)，以靜為主體，相得益彰。
8、極致凸現法
任何一個(gè)項目，只要能在一個(gè)點(diǎn)、線(xiàn)或者面上做到極致，就有可能成為精品。除了不同角度、層次、方式的全面把控外，極致效果最重要也是最直接的體現反而在細節。細節反而能夠凸現一個(gè)節點(diǎn)的亮光，促使線(xiàn)面的升華。同時(shí)極致也是指用極其夸張、瘋狂或者窮盡的手法來(lái)設計產(chǎn)品的意象。如本項目對侗族服飾的設計略有采取窮盡的極致凸現法的味道。
1、求異心理法
利用旅游者求新、求異的心理來(lái)設計產(chǎn)品，也可以取得很好的效果。如“不合理市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)”就是這樣。一般而言是旅游者越多越好，而程陽(yáng)八寨卻設計在市場(chǎng)上推出“不穿侗服不許進(jìn)寨”的規定，造成“拒絕游客”的不合理現象，意在以其獨特吸引眼球，刺激旅游者的好奇心和逆反心態(tài)。在媒體炒作中了解原是為了保護侗族文化，形成高姿態(tài)的形象。
2、角色轉變法
人們以一種方式生活久了，都想換一種新的活法。絕大多數旅游從本質(zhì)上就是為了短期的滿(mǎn)足這種需求。角色轉變法的關(guān)鍵在于如何引導旅游者進(jìn)行角色轉變和轉變后的角色體驗是否是其心中的期望。以“化妝旅游”為例，讓旅游者穿上侗族服裝至少要戴上侗族飾物才能進(jìn)程陽(yáng)八寨，將旅游者置于侗族文化環(huán)境之中，使產(chǎn)品和旅游者先在形式和視覺(jué)上結合，進(jìn)而在一寨一品的過(guò)程中深化，達到完全角色化的“入戲”效果。
3、對象區別法
不同的對象因為不同的年紀、性別、經(jīng)歷等對同樣的產(chǎn)品會(huì )有不同的體驗，因此在產(chǎn)品設計中需要注意，如男性旅游者可能喜歡參加唱著(zhù)侗族大歌的“百家宴”項目，而女性旅游者可能喜歡侗族的服飾；年老的旅游者可能喜歡參加略帶宗教色彩的“榮譽(yù)族民”項目，而年輕的旅游者則喜歡侗族戀愛(ài)過(guò)程――行歌做夜。
4、感覺(jué)觸動(dòng)法
通過(guò)侗族多彩的服飾刺激視覺(jué)，通過(guò)侗族大歌的絕色音樂(lè )刺激聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)侗族獨特的飲食刺激味覺(jué)，通過(guò)參與型體驗刺激觸覺(jué)，通過(guò)風(fēng)雨橋、吊腳樓群等刺激意覺(jué)，使旅游者對侗族風(fēng)情達到七情六欲五味全方位的動(dòng)情體驗。
5、行為互動(dòng)法
每個(gè)旅游者在行為上也要分類(lèi)對待，有喜歡安靜的，就設計建筑工藝品味的多個(gè)項目；有喜歡活動(dòng)的，就設計了DIY打油茶、建模吧等項目；有喜歡獨處的，對應設計了水月侗笛、林溪夜色、獨釣江舟等場(chǎng)景；有喜歡群聚的，設計了互動(dòng)參與性的百家宴、打油茶等活動(dòng)。不同的行為方式帶來(lái)不同的旅游需求，衍生出與之對應的各種旅游產(chǎn)品。#p#分頁(yè)標題#e#
6、個(gè)性體現法
“自己的才是最好的”，個(gè)性化產(chǎn)品也是策劃設計必須考慮到的元素。如在侗族服飾上，設計了“侗繡DIY”項目，讓旅游者自己動(dòng)手，紡紗織布、刺繡蠟染，在侗族師父的幫助引導下，掌握各種紡織工具的制作和使用、染料的采集、加工和配制等技能，制作出充滿(mǎn)個(gè)性化色彩的、市場(chǎng)上獨一無(wú)二的侗錦、頭巾、肚兜、花邊、被面…．
文化旅游產(chǎn)品策劃設計方法還有很多，上述每一種方法做到極致都可以產(chǎn)生很好的效果，同時(shí)上述方法根據不同情況需要可以采取不同的交叉組合，形成多種多樣、變化無(wú)常的旅游產(chǎn)品策劃竅門(mén)?，F僅列舉一例(封壇寄情：與草魚(yú)有個(gè)十年約會(huì ))展示：
侗族飲食主題村寨中的酸類(lèi)食品項目，可以借鑒在酒吧存酒的模式，提供旅游者自制酸類(lèi)食品，封壇保存，說(shuō)明寄存者相關(guān)資料，寄存年限，并頒布酸魚(yú)令，見(jiàn)令如見(jiàn)人。
1、具體流程
侗酸以草魚(yú)酸為主打產(chǎn)品，旅游者自行到指定魚(yú)塘中捉魚(yú)，將魚(yú)洗凈去內臟搓鹽烤半干，裝入壇或桶中，在腌制壇、木桶上貼精致標簽，注明姓名、時(shí)間、期限、品種和編號等資料，再將腌制的壇子木桶放在倉庫中寄存，同時(shí)給旅游者頒布相應的酸魚(yú)令，精致的酸魚(yú)令上同樣刻上旅游者姓名、時(shí)間、期限、品種和編號等資料，旅游者可以在規定的期限內隨時(shí)憑酸魚(yú)令來(lái)“開(kāi)壇索情”。
2、關(guān)于酸魚(yú)令
酸魚(yú)令制作精致，為一件有特色的工藝品，有木質(zhì)、銀質(zhì)、竹質(zhì)三種造型，主要為草魚(yú)狀，同時(shí)提供其他的各種造型，如鴨型、豆角型、辣椒型等，根據旅游者自己的喜歡設定。酸魚(yú)令是封壇寄情中唯一的憑證，實(shí)行“認令不認人”，旅游者可以將酸魚(yú)令交給其兒女，由其來(lái)取寄存的酸壇。當旅游者來(lái)取寄存酸壇時(shí)，舉行“開(kāi)壇索情”儀式。并做好新聞炒作推廣，增加項目的吸引力和品牌效果。
3、關(guān)于寄存倉庫――“魚(yú)倉”
寄存倉庫的造型為草魚(yú)形狀，命名為“魚(yú)倉”。外形用木雕雕刻形成一條栩栩如生的大型草魚(yú)。其中將草魚(yú)的橫向空間略作放大，增加魚(yú)倉內部存儲空間。整個(gè)魚(yú)倉造型通透明亮，內部設置木頭架子，上面放置旅游者自制的酸壇木桶，同時(shí)按素酸、葷酸分兩大類(lèi)，素酸再按豆角、辣椒、蘿卜、筍、白菜梗等細化排列，葷酸按魚(yú)、豬肉、鴨、雞等排列。要求魚(yú)倉內外部設計燈光工程，形成一種非常亮麗而獨特的景觀(guān)效果。
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