探索傳統觀(guān)光型景區轉型升級之路第2頁(yè)
傳統觀(guān)光景區經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，曾在我國旅游發(fā)展過(guò)程中擔當大任，是我們旅游開(kāi)發(fā)的先遣隊。從資源品級上來(lái)講，這些景區無(wú)疑是我國優(yōu)質(zhì)觀(guān)光資源精華所在。但隨著(zhù)旅游業(yè)的深度發(fā)展，觀(guān)光型景區失去了原有的先天優(yōu)勢，景區的吸引力去在不知不覺(jué)中持續下降，多數景區在不冷不熱中掙扎，其生存堪憂(yōu)，轉型升級勢在必行。
一、傳統景區的生存現狀
發(fā)展模式?jīng)Q定發(fā)展前景，停留在觀(guān)光階段的傳統觀(guān)光景區，多為“圈地收票”經(jīng)營(yíng)模式，自我更新能力差，反應機制不到位，無(wú)法跟進(jìn)市場(chǎng)變化。具體來(lái)說(shuō)，這類(lèi)景區的生存現狀可概況為：“內憂(yōu)外患”。
“內憂(yōu)”：景區收入來(lái)源過(guò)于單一，運營(yíng)資金投入不足，基礎設施陳舊落后，經(jīng)營(yíng)管理缺乏創(chuàng )新，自我成長(cháng)能力較差，無(wú)法形成旅游大產(chǎn)業(yè)。
“外患”：旅游觀(guān)光一枝獨大，缺乏產(chǎn)品創(chuàng )新，無(wú)法對接市場(chǎng)潮流，突出表現為“有可觀(guān)無(wú)可留”，無(wú)法構成綜合型旅游目的地。
“內憂(yōu)外患”的傳統觀(guān)光景區，無(wú)權選擇平庸，優(yōu)勢的資源需要優(yōu)質(zhì)高水平的旅游開(kāi)發(fā)。升級開(kāi)發(fā)模式，對接市場(chǎng)需求，以盤(pán)活旅游產(chǎn)業(yè)為目標，綜合提升開(kāi)發(fā)為導向，助推區域社會(huì )經(jīng)濟大發(fā)展，是歷史賦予景區的重大責任。
二、傳統景區的轉型機理
傳統觀(guān)光景區若要走出困局，重在找準方向，調整開(kāi)發(fā)思路，提升開(kāi)發(fā)水平，創(chuàng )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對接市場(chǎng)需求，引導市場(chǎng)潮流。其轉型機理可概況為：內強素質(zhì)，外塑形象。
內強素質(zhì)。貴在深度挖掘資源價(jià)值，對待市場(chǎng)需求，找準提升方向，創(chuàng )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)旅游大環(huán)境，構建大旅游。就旅游開(kāi)發(fā)而言，以旅游觀(guān)光為基礎，休閑度假為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，兩者綜合開(kāi)發(fā)，整體包裝，營(yíng)造大景區，構筑大旅游。
外塑形象。對接市場(chǎng)需求，引導市場(chǎng)潮流。挖掘資源核心價(jià)值，塑造獨特品牌內涵與形象，構建一站式體驗旅游，通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，在鞏固旅游觀(guān)光市場(chǎng)的基礎上，主動(dòng)開(kāi)拓休閑度假市場(chǎng)，以旅游觀(guān)光促進(jìn)休閑開(kāi)發(fā)，以休閑度假提升觀(guān)光品質(zhì)，最終打造終極旅游目的地。
“內強素質(zhì)”重在景區建設，創(chuàng )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)造大旅游產(chǎn)業(yè)；“外塑形象”重在引導市場(chǎng)需求，鞏固內強素質(zhì)的成果。兩者互動(dòng)共進(jìn)，形成良性景區發(fā)展模式。
三、傳統景區的升級之路
傳統景區的升級開(kāi)發(fā)，必須以資源保護為前提，以市場(chǎng)需求為導向，以產(chǎn)業(yè)聚集為先導，方能形成強大市場(chǎng)需求力和影響力。其升級之路可概況為：規劃先行、源于山水、根植文化、跟進(jìn)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)先導、創(chuàng )新產(chǎn)品、強化營(yíng)銷(xiāo)。#p#分頁(yè)標題#e#
（一）規劃先行
規劃的意義在于前瞻性、科學(xué)性與規范性的統一，指導區域旅游理性發(fā)展。通過(guò)科學(xué)的規劃，能夠充分挖掘資源潛質(zhì)，準確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，科學(xué)規范景區發(fā)展。使資源與市場(chǎng)有效對接，產(chǎn)品供給有效嫁接市場(chǎng)需求，挖掘和培育以旅游為核心的泛旅游產(chǎn)業(yè)。
（二）源于山水
資源是本底，是發(fā)展旅游業(yè)的根本和基礎所在。傳統景區的轉型升級，不僅不能脫離優(yōu)質(zhì)的山水資源，更應深度挖掘和提煉資源的內在價(jià)值，打造精品旅游產(chǎn)品，創(chuàng )新旅游開(kāi)發(fā)，引導市場(chǎng)需求。
（三）根植文化
文化是旅游的靈魂，是景區品牌形象塑造的前提和基礎。傳統景區的轉型升級需要深度挖掘資源所賦予的內在文化，提煉出能夠代表景區的特色文化，并以此文化為靈魂，賦予項目產(chǎn)品獨特文化內涵，形成有品位、有文化、有意境的魅力旅游區。
（四）跟進(jìn)市場(chǎng)
市場(chǎng)是變化發(fā)展的，沒(méi)有一層不變的市場(chǎng)，只有永恒不變的發(fā)展。傳統旅游的轉型升級要以市場(chǎng)為導向，在深度挖掘自身價(jià)值的基礎上，緊跟市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，合理調整旅游開(kāi)發(fā)方向。隨著(zhù)休閑時(shí)代的到來(lái)，體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，適時(shí)開(kāi)發(fā)休閑度假產(chǎn)品，融休閑元素于旅游觀(guān)光，兩者互動(dòng)發(fā)展成為傳統景區轉型升級的重要途徑。
（五）產(chǎn)業(yè)先導
產(chǎn)業(yè)化是區域發(fā)展的根本動(dòng)力，是旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。在景區大發(fā)展的基礎上，以旅游化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，以產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)城鎮化，以城鎮化帶來(lái)區域經(jīng)濟大發(fā)展。
（六）創(chuàng )新產(chǎn)品
產(chǎn)品是吸引游客的根本所在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是資源、文化及市場(chǎng)的有機統一，是實(shí)現旅游消費的根本保障。在旅游觀(guān)光時(shí)代，基礎資源可以不經(jīng)過(guò)加工創(chuàng )造即作為產(chǎn)品提供市場(chǎng)，但隨著(zhù)產(chǎn)品供給市場(chǎng)重復低劣競爭的加劇以及市場(chǎng)需求的變化，產(chǎn)品創(chuàng )新成為旅游開(kāi)發(fā)的重中之重，也是引導市場(chǎng)潮流、創(chuàng )新旅游開(kāi)發(fā)的重要保證。
（七）強化營(yíng)銷(xiāo)
當前再也不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，面臨 “埋在深閨無(wú)人識”來(lái)襲，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，讓市場(chǎng)接納是景區發(fā)展的重要課程。強有力的營(yíng)銷(xiāo)能夠大力推廣景區品牌形象，引領(lǐng)市場(chǎng)需求，并能夠及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調整開(kāi)發(fā)方向，指導旅游產(chǎn)品的有效開(kāi)發(fā)。在營(yíng)銷(xiāo)方式上亦可采用博客，微博等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，報刊，雜志，電視等大眾傳媒，以及微電影、節慶節事、新聞發(fā)布會(huì )等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。
四、案例剖析――以秦嶺太白山旅游提升思路為例
（一）價(jià)值挖掘
太白山，是秦嶺山脈的主峰，也是我國大陸東部的第一高峰，是我國首批國家級森林公園。#p#分頁(yè)標題#e#
集山水大美、文化大成于一體的太白山，絕不是區域性的一般山水旅游區，而是有著(zhù)極為重要的價(jià)值。本規劃從區位，資源，市場(chǎng)等多角度深度挖掘太白山獨特價(jià)值。
就區位價(jià)值而言，太白山作為中華龍脈-秦嶺的主峰。地理、文化區位價(jià)值獨特且具壟斷性，暢達便利的交通體系，使其能夠坐享西安國際旅游目的地巨大客源市場(chǎng)，并在關(guān)中城市群中扮演生態(tài)后花園角色，意義重大；
就資源稟賦而言，太白山的獨特價(jià)值主要體現在四大方面：其一，太白山是大美秦嶺的精華代表；其二，太白山是古都西安的山水花園；其三，太白山是全國著(zhù)名的人文山水；其四，太白山是面向世界的生態(tài)名片。
就市場(chǎng)條件而言，獨特的區位及絕美的資源決定了太白山擁有巨大的市場(chǎng)潛力。其客源市場(chǎng)主體由三大部分構成：其一，關(guān)中生態(tài)休閑市場(chǎng)；其二，全國人文山水體驗市場(chǎng)；其三，國際生態(tài)旅游與宗教朝拜市場(chǎng)。從功能上涵蓋了山水觀(guān)光、生態(tài)休閑、旅游度假、科考、科普、探險等專(zhuān)項生態(tài)旅游客源。
價(jià)值挖掘結論：這是一片世界級的山水資源，區位絕佳，市場(chǎng)基礎雄厚，有條件也應該打造世界級的山水目的地。
（二）問(wèn)題剖析
針對其整體價(jià)值，反觀(guān)其旅游發(fā)展現狀，可以發(fā)現：太白山旅游發(fā)展與其資源品級、品牌影響嚴重不協(xié)調。當前，太白山旅游發(fā)展的主要問(wèn)題，突出表現在以下六大方面：
第一，價(jià)值挖掘不到位――由于沒(méi)有認識到太白山的世界級核心價(jià)值，因此只按照一個(gè)區域性普通山水旅游區的水準來(lái)打造，無(wú)疑大大降低了太白山的整體吸引力，浪費了太白山的資源價(jià)值。一流的旅游資源沒(méi)有轉換成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，是價(jià)值挖掘不到位的具體表現。
第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不足夠――太白山作為關(guān)中城市群的生態(tài)后花園，3000多萬(wàn)人口基礎，外加每年千萬(wàn)級的客游量，然而太白山旅游區的游客量卻不足百萬(wàn)人?？梢?jiàn)，太白山在關(guān)中城市群乃至大中原區的市場(chǎng)引導能力極差。
第三，功能結構不完善――太白山旅游尚停留在低層次觀(guān)光層面，功能體系有待形成、強化與升級。單一的山水觀(guān)光旅游難以形成完善的旅游功能結構，直接影響了游客的停留時(shí)間與綜合消費。
第四，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不充分――產(chǎn)品體驗類(lèi)型單一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平過(guò)低、產(chǎn)品創(chuàng )新程度不足、產(chǎn)品發(fā)展空間局限，導致山水的大美無(wú)法展現，游客無(wú)法獲得最優(yōu)的體驗，也降低了太白山旅游的吸引力與整體品質(zhì)。
第五，游線(xiàn)布局不合理――40余公里的游覽道路時(shí)間過(guò)長(cháng)、景點(diǎn)距離過(guò)長(cháng)，使得游覽過(guò)程中游短旅長(cháng)，非常不科學(xué)，無(wú)法使游客獲得滿(mǎn)意的旅游感受。
第六，綜合消費不理想――由于建設水平較低，加之景區管理體制尚未理順，基本沒(méi)有二次消費，導致太白山的綜合消費極不理想，從而無(wú)法獲得旅游開(kāi)發(fā)的良好綜合收益。#p#分頁(yè)標題#e#
本項目的任務(wù)在于：整合太白山優(yōu)質(zhì)資源，深度挖掘太白山獨特價(jià)值，通過(guò)山上與山下互動(dòng)開(kāi)發(fā)，開(kāi)創(chuàng )太白山大旅游時(shí)代，構建太白山世界級山水旅游目的地。
（三）提升戰略
1、整合理念
太白山景區旅游的整合提升，必須有全新的理念，本案提出“主題整合、文化主導、突破格局、深度游憩、最優(yōu)體驗”五大理念。
2、整合內涵
以資源保護為前提，以“國家5A級旅游景區、世界級山水旅游區”為兩大目標，以“提升整體吸引力、增加游客接待量和提高綜合性消費”為三大目的，以“布局重構、線(xiàn)路優(yōu)化、產(chǎn)品升級、要素整合”為四大重點(diǎn)。
3、整合思路
在太白山景區的重整思路上，不孤立進(jìn)行景區的提升，而是基于“世界級旅游目的地”的構架，充分重視山上觀(guān)光板塊與山下度假板塊的功能互補和經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，以“國家5A級景區和世界級山水旅游區”為指引，把太白山景區的旅游整合視為一項系統工程，其整合的總體思路為：
以“品牌形象演進(jìn)”為首要工程；
以“旅游布局調整”、“產(chǎn)品品質(zhì)提升”和“游線(xiàn)體系優(yōu)化”為核心工程；
以“旅游要素整合”、“營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng )新”和“支撐體系強化”為配套工程。
共同構成太白山觀(guān)光旅游整合的總體思路。
（1）品牌形象演進(jìn)
提煉文化，演進(jìn)品牌形象。通過(guò)深入分析太白山所在區位、資源特性以及市場(chǎng)條件，提煉上古文化、宗教文化、藥王文化、神仙文化、太白文化、關(guān)中文化、秦嶺文化等一系列地域文化的精髓，形成太白山“秦嶺仙境文化”個(gè)性，以此整合太白山的資源優(yōu)勢，構建“秦嶺之心?大美仙境”品牌形象，彰顯太白山作為世界級山水旅游區的獨特文化色彩。
（2）旅游布局調
整體規劃，調整旅游布局。在太白山國家級旅游產(chǎn)業(yè)新區整合山上和山下構建世界級旅游目的地的格局下，太白山景區服務(wù)于創(chuàng )建國家5A級旅游區的目標，通過(guò)撤、并、改、擴等方式科學(xué)對待現有景點(diǎn)，合理增加新景點(diǎn)，充分發(fā)揮山上觀(guān)光部分在調整旅游總體布局中的重要作用。
本案提出以五個(gè)不同內涵境界即“太白五境”――畫(huà)境（養生休閑區）、妙境（山水觀(guān)光區）、玄境（文化體驗區）、秘境（生態(tài)度假區）、仙境（心靈朝圣區）為主題五大分區，通過(guò)一廊（山水畫(huà)廊）實(shí)現五境（五區）串聯(lián)，并以特色產(chǎn)品，實(shí)現對太白山整體旅游體驗的系統梳理。
（3）產(chǎn)品品質(zhì)提升#p#分頁(yè)標題#e#
主題引領(lǐng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。針對每一個(gè)板塊需要改造的舊景點(diǎn)和增建的新景點(diǎn)，在山水旅游的指導下，均以一個(gè)鮮明的主題為指引，在豐富景點(diǎn)內部項目的基礎上，強化其特色性，豐富其文化內涵與游覽空間，提升旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)。
（4）游線(xiàn)體系優(yōu)化
分清主次，優(yōu)化游線(xiàn)體系。根據山水旅游的特點(diǎn)和太白山旅游資源的分布特征，構建核心觀(guān)光游線(xiàn)與延伸區域多點(diǎn)多線(xiàn)“主次分明、特色互補”的線(xiàn)路體系。
以“主線(xiàn)更精、輔線(xiàn)更廣”為原則，針對大眾觀(guān)光游客重點(diǎn)整合核心觀(guān)光游線(xiàn)，使之成為太白山的必游線(xiàn)；針對休閑游客以及多日或多次觀(guān)光游客的需求特點(diǎn)，在核心觀(guān)光線(xiàn)路以外，設計多條具有自身特色的輔助游線(xiàn)，提高旅游綜合吸引力。
（5）旅游要素整合
構建節點(diǎn)，整合旅游要素。調整現狀游程中“交通+景點(diǎn)”的簡(jiǎn)單游覽方式，選取入口區作為觀(guān)光游覽結構的核心集散節點(diǎn)，將餐飲與休閑集中于此，促使人流在景區內周轉，形成觀(guān)光游線(xiàn)的核心區域。
根據觀(guān)光旅游發(fā)展需要，圍繞核心區域的構建，調整游觀(guān)光車(chē)的數量、管理及服務(wù)，合理安排旅游購物節點(diǎn)、旅游娛樂(lè )表演空間和內容。
（6）營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng )新
方式升級，加大營(yíng)銷(xiāo)力度。圍繞全新主題“秦嶺之心?大美仙境”編制整合營(yíng)銷(xiāo)規劃，瞄準重點(diǎn)市場(chǎng)，以加大營(yíng)銷(xiāo)投入為前提，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)、節慶營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng )新手段，使得太白山的形象深入人心，旅游吸引力大幅提升。
（7）支撐體系強化
機制創(chuàng )新，強化保障體系。通過(guò)機制創(chuàng )新，以太白山旅游規劃編制為前提強化政府主導，以建立健全太白山旅游信息系統為抓手推進(jìn)信息工程，以高薪引進(jìn)、聯(lián)合辦學(xué)和系統技能培訓為手段促進(jìn)人才培養，以環(huán)保優(yōu)先原則堅持、合力興旅氛圍營(yíng)造、旅游安全體系建設為措施提升旅游環(huán)境，以爭取國家旅游配套金融支持與引進(jìn)社會(huì )資本為途徑突破資金瓶頸，從而實(shí)現旅游保障體系的強化。
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