旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
IP——旅游小鎮成功關(guān)鍵核武器
發(fā)布日期：2018-08-15
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，IP的發(fā)展邏輯以?xún)热莴@取信任，以信任傳遞價(jià)值觀(guān)，以?xún)r(jià)值觀(guān)維系強關(guān)系、以強關(guān)系轉化為流量變現。旅游小鎮的開(kāi)發(fā)建設運營(yíng)是一個(gè)漫長(cháng)復雜的工程，如何避開(kāi)千篇一面的平庸小鎮，用互聯(lián)網(wǎng)邏輯打造強IP才是小鎮旅游可持續發(fā)展的保障，保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng )新性才能真正符合游客的消費需求。
一、互聯(lián)網(wǎng)熱潮下對IP認知的新高度
廣義的IP可以是一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨有的IP。
近年在旅游小鎮、特色小鎮風(fēng)靡的建設下，同質(zhì)化現象嚴重、缺乏創(chuàng )意、風(fēng)貌無(wú)特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動(dòng)，因此打造經(jīng)營(yíng)符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，是盤(pán)活其現有存量資產(chǎn)的重要手段。
二、IP塑造小鎮成功的三大模式
陳向宏的烏鎮本身就是一個(gè)強IP，2013年打造的烏鎮戲劇節成為一個(gè)自帶流量的IP，每年全國各地無(wú)數的戲劇愛(ài)好者前往烏鎮，這就是IP的魅力。吳國平做無(wú)錫靈山勝境和拈花灣小鎮，就是“創(chuàng )意、創(chuàng )新、創(chuàng )造”，堅持“尖叫產(chǎn)品”，是中國旅游IP打造的經(jīng)典案例。上海迪士尼和長(cháng)隆游樂(lè )園是目前國內兩個(gè)最大主題樂(lè )園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。我們要關(guān)注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮的強IP？結合前面所講IP發(fā)展邏輯主要總結三種打造方法：
1、創(chuàng )：尋找特色，通過(guò)流量吸引創(chuàng )造自身IP，延伸到多領(lǐng)域轉化成領(lǐng)域消費。
一只“熊”能盤(pán)活一個(gè)縣。日本熊本縣緊抓鐵路開(kāi)通機會(huì )，結合當地習俗推出了吉祥物熊本熊，將農業(yè)大縣熊本縣的觀(guān)光、農業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤(pán)活，為原本經(jīng)濟落后的縣創(chuàng )造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個(gè)大IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動(dòng)、飾物、商店商品等各個(gè)領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟、旅游等起到正面作用。
2017年這個(gè)優(yōu)秀的IP同時(shí)被帶到了上?？Х瑞^Kuma Cafe，更多中國朋友認識了他的故鄉，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產(chǎn)推薦給中國消費者?？梢?jiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的IP能為小鎮帶來(lái)多種商業(yè)機遇。
2、轉：原有文化的創(chuàng )意轉承，結合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP，形成持續的流量吸引。
近年來(lái)北京故宮以社會(huì )公眾需求為導向，非常重視文創(chuàng )IP的打造，將文化延伸創(chuàng )意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著(zhù)“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng )意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門(mén)話(huà)題、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言及潮流產(chǎn)品，從權威到賣(mài)萌更有親和力。
故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬(wàn)，而且粉絲活躍度較高，微博的轉發(fā)量很大。微信也擁有數十萬(wàn)粉絲，進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng )意產(chǎn)品在社會(huì )公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè )化、用戶(hù)年輕化、營(yíng)銷(xiāo)多元化讓一個(gè)會(huì )賣(mài)萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P，同時(shí)故宮的旅游吸引力更時(shí)尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持續提升和進(jìn)化自身IP，使流量轉化為消費。
華強方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，作為制定主題公園，在節目播出后，該主題公園的游客數量出現了明顯增加；同時(shí)方特還獨家冠名了愛(ài)奇藝自制網(wǎng)絡(luò )劇《最好的我們》。
方特現已有《熊出沒(méi)》系列等20余部動(dòng)漫原創(chuàng )作品IP，還擁有《海螺灣》、《女?huà)z補天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng )IP和中國傳統文化再創(chuàng )IP。方特通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、合作等模式，開(kāi)發(fā)新系列IP，同時(shí)收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運用在主題樂(lè )園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實(shí)現主題公園效益最大化。
三、特色小鎮如何“特”起來(lái)——尋找合適IP是關(guān)鍵
近年在旅游小鎮、特色小鎮風(fēng)靡的建設下，同質(zhì)化現象嚴重、缺乏創(chuàng )意、風(fēng)貌無(wú)特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動(dòng)，因此打造經(jīng)營(yíng)符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，是盤(pán)活其現有存量資產(chǎn)的重要手段。
通過(guò)IP如何成功塑造小鎮“特色”？
1、根據自身特點(diǎn)創(chuàng )作并經(jīng)營(yíng)好自己的IP，并將其影響力不斷擴大
陳向宏這位塑造了2個(gè)古鎮傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮他說(shuō)：“我們做旅游的有一個(gè)理論，特別是做景區，怎么經(jīng)營(yíng)好自己的獨特的IP。我個(gè)人認為，文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮本身已經(jīng)是一個(gè)強大的IP，陳向宏又將戲劇節這個(gè)新IP引入烏鎮，并實(shí)現了新的突破。提到戲劇節他這樣說(shuō)道“我們所有的文化項目，是著(zhù)眼長(cháng)遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬(wàn)，第二年4000多萬(wàn)，每年虧，但是去年開(kāi)始持平，連奔馳寶馬都開(kāi)始提出贊助，我說(shuō)我不冠名，你可以贊助。我覺(jué)得烏鎮戲劇節是一個(gè)國際品牌。你看，剛辦的時(shí)候，我到英國愛(ài)丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節，人家不接待我們，現在愛(ài)丁堡戲劇節每年會(huì )發(fā)邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰略性經(jīng)營(yíng)，而且一個(gè)優(yōu)秀的IP能夠給小鎮帶來(lái)廣泛的商業(yè)機遇，其溢出效益非常明顯。
2、在原有的文化基礎之上創(chuàng )新演繹，形成持續吸引力
創(chuàng )新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時(shí)代特性，這不但可以讓曾經(jīng)死板、生硬的傳統文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時(shí)代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說(shuō)深受人們喜歡是遠遠沒(méi)有的。而現如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創(chuàng )IP的打造，將文化延伸創(chuàng )意，讓產(chǎn)品朝著(zhù)“呆、萌、嗨”的方向發(fā)展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重熱門(mén)話(huà)題、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的接地氣的故宮，撲面而來(lái)的親和力讓人怎能不喜歡。
故宮的路徑雖然不能完全復制，但是能給特色小鎮帶來(lái)的啟發(fā)是巨大的。每一座特色小鎮都有著(zhù)各自的文化脈絡(luò )、歷史傳統等，在此基礎之上如何巧妙的進(jìn)行演繹，并與小鎮完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮長(cháng)久的吸引力。
3、注重IP品牌營(yíng)銷(xiāo)，借力成功IP，持續提升和進(jìn)化IP品牌
好的IP也需持續的營(yíng)銷(xiāo)，方能不斷的提升和進(jìn)化。方特現已有20余部動(dòng)漫原創(chuàng )作品IP，還擁有《海螺灣》、《女?huà)z補天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng )IP和中國傳統文化再創(chuàng )IP。方特通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、合作等模式，開(kāi)發(fā)新系列IP，同時(shí)收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運用在主題樂(lè )園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實(shí)現主題公園效益最大化。華強方特主題公園在IP營(yíng)銷(xiāo)推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，獨家冠名了愛(ài)奇藝自制網(wǎng)絡(luò )劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。
一、互聯(lián)網(wǎng)熱潮下對IP認知的新高度
廣義的IP可以是一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨有的IP。
近年在旅游小鎮、特色小鎮風(fēng)靡的建設下，同質(zhì)化現象嚴重、缺乏創(chuàng )意、風(fēng)貌無(wú)特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動(dòng)，因此打造經(jīng)營(yíng)符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，是盤(pán)活其現有存量資產(chǎn)的重要手段。
二、IP塑造小鎮成功的三大模式
陳向宏的烏鎮本身就是一個(gè)強IP，2013年打造的烏鎮戲劇節成為一個(gè)自帶流量的IP，每年全國各地無(wú)數的戲劇愛(ài)好者前往烏鎮，這就是IP的魅力。吳國平做無(wú)錫靈山勝境和拈花灣小鎮，就是“創(chuàng )意、創(chuàng )新、創(chuàng )造”，堅持“尖叫產(chǎn)品”，是中國旅游IP打造的經(jīng)典案例。上海迪士尼和長(cháng)隆游樂(lè )園是目前國內兩個(gè)最大主題樂(lè )園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。我們要關(guān)注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮的強IP？結合前面所講IP發(fā)展邏輯主要總結三種打造方法：
1、創(chuàng )：尋找特色，通過(guò)流量吸引創(chuàng )造自身IP，延伸到多領(lǐng)域轉化成領(lǐng)域消費。
一只“熊”能盤(pán)活一個(gè)縣。日本熊本縣緊抓鐵路開(kāi)通機會(huì )，結合當地習俗推出了吉祥物熊本熊，將農業(yè)大縣熊本縣的觀(guān)光、農業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤(pán)活，為原本經(jīng)濟落后的縣創(chuàng )造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個(gè)大IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動(dòng)、飾物、商店商品等各個(gè)領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟、旅游等起到正面作用。
2017年這個(gè)優(yōu)秀的IP同時(shí)被帶到了上?？Х瑞^Kuma Cafe，更多中國朋友認識了他的故鄉，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產(chǎn)推薦給中國消費者?？梢?jiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的IP能為小鎮帶來(lái)多種商業(yè)機遇。
2、轉：原有文化的創(chuàng )意轉承，結合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP，形成持續的流量吸引。
近年來(lái)北京故宮以社會(huì )公眾需求為導向，非常重視文創(chuàng )IP的打造，將文化延伸創(chuàng )意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著(zhù)“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng )意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門(mén)話(huà)題、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言及潮流產(chǎn)品，從權威到賣(mài)萌更有親和力。
故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬(wàn)，而且粉絲活躍度較高，微博的轉發(fā)量很大。微信也擁有數十萬(wàn)粉絲，進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng )意產(chǎn)品在社會(huì )公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè )化、用戶(hù)年輕化、營(yíng)銷(xiāo)多元化讓一個(gè)會(huì )賣(mài)萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P，同時(shí)故宮的旅游吸引力更時(shí)尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持續提升和進(jìn)化自身IP，使流量轉化為消費。
華強方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，作為制定主題公園，在節目播出后，該主題公園的游客數量出現了明顯增加；同時(shí)方特還獨家冠名了愛(ài)奇藝自制網(wǎng)絡(luò )劇《最好的我們》。
方特現已有《熊出沒(méi)》系列等20余部動(dòng)漫原創(chuàng )作品IP，還擁有《海螺灣》、《女?huà)z補天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng )IP和中國傳統文化再創(chuàng )IP。方特通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、合作等模式，開(kāi)發(fā)新系列IP，同時(shí)收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運用在主題樂(lè )園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實(shí)現主題公園效益最大化。
三、特色小鎮如何“特”起來(lái)——尋找合適IP是關(guān)鍵
近年在旅游小鎮、特色小鎮風(fēng)靡的建設下，同質(zhì)化現象嚴重、缺乏創(chuàng )意、風(fēng)貌無(wú)特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動(dòng)，因此打造經(jīng)營(yíng)符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，是盤(pán)活其現有存量資產(chǎn)的重要手段。
通過(guò)IP如何成功塑造小鎮“特色”？
1、根據自身特點(diǎn)創(chuàng )作并經(jīng)營(yíng)好自己的IP，并將其影響力不斷擴大
陳向宏這位塑造了2個(gè)古鎮傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮他說(shuō)：“我們做旅游的有一個(gè)理論，特別是做景區，怎么經(jīng)營(yíng)好自己的獨特的IP。我個(gè)人認為，文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮本身已經(jīng)是一個(gè)強大的IP，陳向宏又將戲劇節這個(gè)新IP引入烏鎮，并實(shí)現了新的突破。提到戲劇節他這樣說(shuō)道“我們所有的文化項目，是著(zhù)眼長(cháng)遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬(wàn)，第二年4000多萬(wàn)，每年虧，但是去年開(kāi)始持平，連奔馳寶馬都開(kāi)始提出贊助，我說(shuō)我不冠名，你可以贊助。我覺(jué)得烏鎮戲劇節是一個(gè)國際品牌。你看，剛辦的時(shí)候，我到英國愛(ài)丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節，人家不接待我們，現在愛(ài)丁堡戲劇節每年會(huì )發(fā)邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰略性經(jīng)營(yíng)，而且一個(gè)優(yōu)秀的IP能夠給小鎮帶來(lái)廣泛的商業(yè)機遇，其溢出效益非常明顯。
2、在原有的文化基礎之上創(chuàng )新演繹，形成持續吸引力
創(chuàng )新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時(shí)代特性，這不但可以讓曾經(jīng)死板、生硬的傳統文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時(shí)代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說(shuō)深受人們喜歡是遠遠沒(méi)有的。而現如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創(chuàng )IP的打造，將文化延伸創(chuàng )意，讓產(chǎn)品朝著(zhù)“呆、萌、嗨”的方向發(fā)展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重熱門(mén)話(huà)題、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的接地氣的故宮，撲面而來(lái)的親和力讓人怎能不喜歡。
故宮的路徑雖然不能完全復制，但是能給特色小鎮帶來(lái)的啟發(fā)是巨大的。每一座特色小鎮都有著(zhù)各自的文化脈絡(luò )、歷史傳統等，在此基礎之上如何巧妙的進(jìn)行演繹，并與小鎮完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮長(cháng)久的吸引力。
3、注重IP品牌營(yíng)銷(xiāo)，借力成功IP，持續提升和進(jìn)化IP品牌
好的IP也需持續的營(yíng)銷(xiāo)，方能不斷的提升和進(jìn)化。方特現已有20余部動(dòng)漫原創(chuàng )作品IP，還擁有《海螺灣》、《女?huà)z補天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng )IP和中國傳統文化再創(chuàng )IP。方特通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、合作等模式，開(kāi)發(fā)新系列IP，同時(shí)收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運用在主題樂(lè )園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實(shí)現主題公園效益最大化。華強方特主題公園在IP營(yíng)銷(xiāo)推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，獨家冠名了愛(ài)奇藝自制網(wǎng)絡(luò )劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。
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