旅游規劃設計
巧用文化打造深度山水旅游產(chǎn)品
發(fā)布日期：2015-10-16
隨著(zhù)人類(lèi)對精神需求的不斷提升，山水作為純粹地理意義上的景觀(guān)，進(jìn)入人類(lèi)的文化圈，成為審美的直接關(guān)照對象，產(chǎn)生了山水旅游，它是一種依托自然資源而展開(kāi)的旅游形式。一般地，人們認為山水資源條件決定了景區的命運，山水與文化是兩個(gè)不同的概念。其實(shí)，文化才是景區的生命。旅游本身就是人類(lèi)精神需求的一種文化體現，是一定社會(huì )文化環(huán)境的具體表現形式，文化是旅游的靈魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統升級階段以后，在市場(chǎng)的趨勢下，山水旅游景區的提升要開(kāi)始找魂，用其靈魂——文化來(lái)進(jìn)行旅游包裝。
所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項目、個(gè)體等一些需要文化背景的對象以文化內涵，使之得到質(zhì)的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個(gè)抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會(huì )生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價(jià)值形態(tài)。對文化的詮釋?zhuān)煌念I(lǐng)域有不同的解釋?zhuān)煌膶W(xué)者給的定義不同。最初的對文化的定義來(lái)源于人類(lèi)學(xué)的鼻祖泰勒，他認為：文化是復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它作為社會(huì )一分子所習得的任何才能與習慣，是人類(lèi)為使自己適應其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績(jì)。文化是孕育并成長(cháng)于民間的，會(huì )隨著(zhù)時(shí)代而改變，但他是被整個(gè)群體所認同和欣賞的，所以具有大眾化。
對山水旅游進(jìn)行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風(fēng)情、古典傳說(shuō)、飲食文化、景觀(guān)象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競爭力。然而用文化包裝景區切忌盲目進(jìn)行，對文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準確，采用的包裝方法不適合當地文化，不符合市場(chǎng)要求，都會(huì )嚴重影響景區的發(fā)展。所以要選擇與景區密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。
把握山水旅游文化包裝趨勢
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)需求的復雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對山水旅游的包裝要因地制宜地根據地方特色而展開(kāi)?？v觀(guān)目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現出多樣性、系統性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢。
1.多樣性
文化內容是豐富多彩的，山水旅游景區所在地的地域特點(diǎn)也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結構、客源地地域文化的復雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點(diǎn)。因此，山水旅游規劃設計要從多角度進(jìn)行，圍繞一個(gè)主題形成多個(gè)文化分枝，來(lái)滿(mǎn)足不同游客的差異性需求。
2.系統性
對山水旅游進(jìn)行文化包裝，是一項系統性的工程，要對其方方面面進(jìn)行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設施包裝、服務(wù)包裝、宣傳包裝等，使景區相關(guān)的配套達到同步升級，保證景區特色的一致，文化凝聚力的強悍。同時(shí)，文化包裝的過(guò)程要分階段地進(jìn)行，一氣呵成的產(chǎn)品在短時(shí)間內會(huì )引起轟動(dòng)，風(fēng)靡一時(shí)，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開(kāi)發(fā)，不斷為景區注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品，既能保證景區游客的回頭率，還能維系景區更長(cháng)的生命力，最終為經(jīng)營(yíng)者獲得收益。
3.關(guān)聯(lián)性
景區與旅游目的地文化具有極強的關(guān)聯(lián)性，賦予景區文化色彩不是盲目進(jìn)行的，而是建立在對地域文化充分了解的基礎之上的。所以對景區文化主題的確定是在對旅游目的地文化充分了解的基礎之上，結合當地政策形勢，充分考慮區域經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動(dòng)作用，通過(guò)提煉文化精華，提出適合項目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項目的持續發(fā)展。
山水旅游文化包裝的方向
1.主題文化包裝
每個(gè)景區之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個(gè)能引發(fā)購買(mǎi)者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡(jiǎn)單的游覽層面上升到情感層面，則會(huì )給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)山水秀美的風(fēng)景地，表現著(zhù)獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會(huì )極大地滿(mǎn)足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區表現出的同質(zhì)化、缺乏競爭力的原因主要在于沒(méi)有文化特色。而主題就是景區的特色寫(xiě)照，對山水旅游景區進(jìn)行主題文化包裝就是賦予景區特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強景區吸引力，使山水景區不僅僅是一個(gè)觀(guān)光場(chǎng)所，還是一個(gè)飽含文化韻味的搖籃。
與資源的同質(zhì)化類(lèi)似，主題也會(huì )有同質(zhì)化的現象，尤其是對于同一區域或者地處相同的歷史文化圈的景區來(lái)說(shuō)，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號類(lèi)似甚至雷同。如果簡(jiǎn)單的談主題、談文化包裝，難免會(huì )缺乏文化個(gè)性，導致資源之間的內耗，而最終難以形成規模市場(chǎng)。所以，在主題的選擇上，景區必須綜合考慮周邊旅游開(kāi)發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨特、最適合自己的立足點(diǎn)。
2.品牌文化包裝
品牌是對市場(chǎng)最有影響力和號召力的形象，是旅游景區通過(guò)產(chǎn)品呈現給游客最美好的一面，包括有形的景區資源和無(wú)形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區，而忽視了無(wú)形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過(guò)程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經(jīng)過(guò)文化包裝形成景區品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應從對市場(chǎng)號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結合山水景觀(guān)的優(yōu)勢與文化的特色，形成最具影響力的品牌。
品牌的包裝首先必須注意市場(chǎng)號召力和對旅游者的重大影響。對于特定的山水旅游品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一些激進(jìn)的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名——四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當地的核心旅游資源和旅游品牌。
3.產(chǎn)品與服務(wù)的文化包裝
無(wú)論選擇什么樣的主題，樹(shù)立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實(shí)，因此景區整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區中的景點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)兩個(gè)組成的，而是數個(gè)景區的完美組合，任何其中一個(gè)景點(diǎn)的打造脫離主題都會(huì )造成格格不入的感覺(jué)，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動(dòng)在山水休閑旅游像寵兒一般被市場(chǎng)捧著(zhù)的時(shí)候進(jìn)入景區，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險、漂流、會(huì )議等活動(dòng)可以用健康文化、休閑文化來(lái)包裝。
具體的旅游產(chǎn)品是和服務(wù)緊密結合的，當前人們的消費觀(guān)念在不斷的提高，服務(wù)成為游客消費需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區的服務(wù)也要加入一定的理念，如在景區中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務(wù)”的理念，就是用和諧文化對服務(wù)進(jìn)行了包裝，既便于景區管理，同時(shí)又通過(guò)服務(wù)提升了整個(gè)景區的印象。
4.宣傳文化包裝
宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般只流傳在特定的小區域內，所以文化包裝下的山水旅游進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候必須要進(jìn)行炒作營(yíng)銷(xiāo)，推波助瀾，通過(guò)品牌的造勢來(lái)加大影響，但是在圍繞品牌的基礎上一定要不斷的推陳出新，切忌老調重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：
?。?）編撰故事
英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著(zhù)名的旅游景點(diǎn)，雖然它們都是山水風(fēng)光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中，讓景區的文化內涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區文脈，達到轉化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區文化內涵的目的。
?。?）策劃節事
山水景區利用節事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)比較常見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)有4種：一是文藝性節事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動(dòng)，如貴州的侗族歌會(huì )；三是景區游樂(lè )活動(dòng)；四是節慶。
這里重點(diǎn)談?wù)劰潙c的策劃。節慶活動(dòng)是放大當地文化的窗口，但切忌只注意節事的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而忽視了通過(guò)節慶傳承文化、包裝景區、提升品牌的目的。事實(shí)上，目前的很多節慶如“豆腐節”、”山楂節”等，并沒(méi)有很深的文化淵源，缺乏深入持續的價(jià)值。節慶策劃最好繼承文化傳統，而不要標新立異。因為從民俗學(xué)的原理講，節慶具有公眾性、民俗性、傳承性。
所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項目、個(gè)體等一些需要文化背景的對象以文化內涵，使之得到質(zhì)的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個(gè)抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會(huì )生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價(jià)值形態(tài)。對文化的詮釋?zhuān)煌念I(lǐng)域有不同的解釋?zhuān)煌膶W(xué)者給的定義不同。最初的對文化的定義來(lái)源于人類(lèi)學(xué)的鼻祖泰勒，他認為：文化是復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它作為社會(huì )一分子所習得的任何才能與習慣，是人類(lèi)為使自己適應其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績(jì)。文化是孕育并成長(cháng)于民間的，會(huì )隨著(zhù)時(shí)代而改變，但他是被整個(gè)群體所認同和欣賞的，所以具有大眾化。
對山水旅游進(jìn)行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風(fēng)情、古典傳說(shuō)、飲食文化、景觀(guān)象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競爭力。然而用文化包裝景區切忌盲目進(jìn)行，對文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準確，采用的包裝方法不適合當地文化，不符合市場(chǎng)要求，都會(huì )嚴重影響景區的發(fā)展。所以要選擇與景區密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。
把握山水旅游文化包裝趨勢
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)需求的復雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對山水旅游的包裝要因地制宜地根據地方特色而展開(kāi)?？v觀(guān)目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現出多樣性、系統性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢。
1.多樣性
文化內容是豐富多彩的，山水旅游景區所在地的地域特點(diǎn)也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結構、客源地地域文化的復雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點(diǎn)。因此，山水旅游規劃設計要從多角度進(jìn)行，圍繞一個(gè)主題形成多個(gè)文化分枝，來(lái)滿(mǎn)足不同游客的差異性需求。
2.系統性
對山水旅游進(jìn)行文化包裝，是一項系統性的工程，要對其方方面面進(jìn)行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設施包裝、服務(wù)包裝、宣傳包裝等，使景區相關(guān)的配套達到同步升級，保證景區特色的一致，文化凝聚力的強悍。同時(shí)，文化包裝的過(guò)程要分階段地進(jìn)行，一氣呵成的產(chǎn)品在短時(shí)間內會(huì )引起轟動(dòng)，風(fēng)靡一時(shí)，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開(kāi)發(fā)，不斷為景區注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品，既能保證景區游客的回頭率，還能維系景區更長(cháng)的生命力，最終為經(jīng)營(yíng)者獲得收益。
3.關(guān)聯(lián)性
景區與旅游目的地文化具有極強的關(guān)聯(lián)性，賦予景區文化色彩不是盲目進(jìn)行的，而是建立在對地域文化充分了解的基礎之上的。所以對景區文化主題的確定是在對旅游目的地文化充分了解的基礎之上，結合當地政策形勢，充分考慮區域經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動(dòng)作用，通過(guò)提煉文化精華，提出適合項目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項目的持續發(fā)展。
山水旅游文化包裝的方向
1.主題文化包裝
每個(gè)景區之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個(gè)能引發(fā)購買(mǎi)者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡(jiǎn)單的游覽層面上升到情感層面，則會(huì )給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)山水秀美的風(fēng)景地，表現著(zhù)獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會(huì )極大地滿(mǎn)足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區表現出的同質(zhì)化、缺乏競爭力的原因主要在于沒(méi)有文化特色。而主題就是景區的特色寫(xiě)照，對山水旅游景區進(jìn)行主題文化包裝就是賦予景區特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強景區吸引力，使山水景區不僅僅是一個(gè)觀(guān)光場(chǎng)所，還是一個(gè)飽含文化韻味的搖籃。
與資源的同質(zhì)化類(lèi)似，主題也會(huì )有同質(zhì)化的現象，尤其是對于同一區域或者地處相同的歷史文化圈的景區來(lái)說(shuō)，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號類(lèi)似甚至雷同。如果簡(jiǎn)單的談主題、談文化包裝，難免會(huì )缺乏文化個(gè)性，導致資源之間的內耗，而最終難以形成規模市場(chǎng)。所以，在主題的選擇上，景區必須綜合考慮周邊旅游開(kāi)發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨特、最適合自己的立足點(diǎn)。
2.品牌文化包裝
品牌是對市場(chǎng)最有影響力和號召力的形象，是旅游景區通過(guò)產(chǎn)品呈現給游客最美好的一面，包括有形的景區資源和無(wú)形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區，而忽視了無(wú)形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過(guò)程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經(jīng)過(guò)文化包裝形成景區品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應從對市場(chǎng)號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結合山水景觀(guān)的優(yōu)勢與文化的特色，形成最具影響力的品牌。
品牌的包裝首先必須注意市場(chǎng)號召力和對旅游者的重大影響。對于特定的山水旅游品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一些激進(jìn)的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名——四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當地的核心旅游資源和旅游品牌。
3.產(chǎn)品與服務(wù)的文化包裝
無(wú)論選擇什么樣的主題，樹(shù)立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實(shí)，因此景區整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區中的景點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)兩個(gè)組成的，而是數個(gè)景區的完美組合，任何其中一個(gè)景點(diǎn)的打造脫離主題都會(huì )造成格格不入的感覺(jué)，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動(dòng)在山水休閑旅游像寵兒一般被市場(chǎng)捧著(zhù)的時(shí)候進(jìn)入景區，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險、漂流、會(huì )議等活動(dòng)可以用健康文化、休閑文化來(lái)包裝。
具體的旅游產(chǎn)品是和服務(wù)緊密結合的，當前人們的消費觀(guān)念在不斷的提高，服務(wù)成為游客消費需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區的服務(wù)也要加入一定的理念，如在景區中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務(wù)”的理念，就是用和諧文化對服務(wù)進(jìn)行了包裝，既便于景區管理，同時(shí)又通過(guò)服務(wù)提升了整個(gè)景區的印象。
4.宣傳文化包裝
宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般只流傳在特定的小區域內，所以文化包裝下的山水旅游進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候必須要進(jìn)行炒作營(yíng)銷(xiāo)，推波助瀾，通過(guò)品牌的造勢來(lái)加大影響，但是在圍繞品牌的基礎上一定要不斷的推陳出新，切忌老調重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：
?。?）編撰故事
英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著(zhù)名的旅游景點(diǎn)，雖然它們都是山水風(fēng)光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中，讓景區的文化內涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區文脈，達到轉化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區文化內涵的目的。
?。?）策劃節事
山水景區利用節事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)比較常見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)有4種：一是文藝性節事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動(dòng)，如貴州的侗族歌會(huì )；三是景區游樂(lè )活動(dòng)；四是節慶。
這里重點(diǎn)談?wù)劰潙c的策劃。節慶活動(dòng)是放大當地文化的窗口，但切忌只注意節事的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而忽視了通過(guò)節慶傳承文化、包裝景區、提升品牌的目的。事實(shí)上，目前的很多節慶如“豆腐節”、”山楂節”等，并沒(méi)有很深的文化淵源，缺乏深入持續的價(jià)值。節慶策劃最好繼承文化傳統，而不要標新立異。因為從民俗學(xué)的原理講，節慶具有公眾性、民俗性、傳承性。
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