旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
新常態(tài)下 文化旅游如何把握機遇
發(fā)布日期：2016-10-13
履新兩個(gè)多月以來(lái)，國家旅游局局長(cháng)李金早并不多在公眾場(chǎng)合露面。在1月15日的2015全國旅游工作會(huì )議上，這位新任中國旅游“掌舵手”用簡(jiǎn)明的發(fā)言提綱，以“開(kāi)辟新常態(tài)下中國旅游業(yè)發(fā)展的新天地”為主題，做了兩個(gè)多小時(shí)的工作報告，提出了一系列重要的施政方針。
中國旅游在新起點(diǎn)上，終于有了明朗的時(shí)間表和線(xiàn)路圖，旅游業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展機遇。審時(shí)度勢，作為中國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，文化旅游業(yè)又將如何從新政中找尋機遇呢？
“515戰略”：為未來(lái)“定基調”
“過(guò)去35年，我國旅游業(yè)從無(wú)到有、從小到大，實(shí)現了從短缺型旅游發(fā)展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。旅游已從少數人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式。國內旅游從1984年約2億人次增長(cháng)到2014年的36億人次，增長(cháng)了17倍。”李金早說(shuō)。
業(yè)內人士評價(jià)，李金早是推動(dòng)《印象·劉三姐》實(shí)景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環(huán)城水系的資深旅游實(shí)干家。李金早系經(jīng)濟學(xué)博士出身，曾任桂林市市長(cháng)，后離開(kāi)桂林升至廣西壯族自治區黨委常委、自治區副主席，2011年10月調任商務(wù)部副部長(cháng)、黨組成員。
此次會(huì )議上，李金早表示，2014年中國旅游業(yè)實(shí)現平穩增長(cháng)，預計全年國內旅游36億人次，增長(cháng)10%，全年旅游總收入約3.25萬(wàn)億元，增長(cháng)11%。在此基礎上，李金早在報告中明確了2015年中國旅游業(yè)的預期目標為：國內旅游39.5億人次，增長(cháng)10%，旅游總收入3.66萬(wàn)億元，增長(cháng)11%。
此外，在尊重中國旅游已有成績(jì)的基礎上，李金早對中國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國旅游產(chǎn)業(yè)構建“文明、有序、安全、便利、富民強國”發(fā)展格局的“5大目標、10大行動(dòng)、52項舉措”，即“515戰略”，以主動(dòng)適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，推進(jìn)現代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育旅游經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
據國家旅游局副局長(cháng)杜一力透露，這是李金早上任兩個(gè)多月來(lái)對中國旅游進(jìn)行深度、系統的調研和摸底，其間跟旅游相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導、行業(yè)專(zhuān)家、各省市旅游局、優(yōu)秀旅游企業(yè)代表等經(jīng)過(guò)多次研討論證，悉心聽(tīng)取意見(jiàn)后最終形成的“治旅方略”。
其中，積極落實(shí)的10項行動(dòng)中，文明旅游大環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機制、旅游消費轉型、區域旅游一體化等動(dòng)作均對文化旅游有著(zhù)重要的指向意義。而在52項舉措中，與文化旅游相關(guān)的具體舉措更是占了相當大的比例，如發(fā)展“一帶一路”旅游、創(chuàng )建“中國國際特色旅游目的地”品牌、創(chuàng )新旅游投融資平臺、開(kāi)發(fā)休閑度假產(chǎn)品、培育大眾化旅游消費新熱點(diǎn)等。
三駕馬車(chē)拉動(dòng)旅游業(yè)競合發(fā)展
除了總體層面上進(jìn)行把關(guān)的“515戰略”，從細節來(lái)看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業(yè)觀(guān)點(diǎn)，從中可看出國家旅游局在今后旅游管理工作上的側重點(diǎn)。
在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面，首先，李金早提出，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，把傳統產(chǎn)品升級和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出的位置，推動(dòng)旅游產(chǎn)品結構由觀(guān)光為主，向觀(guān)光、休閑、度假復合發(fā)展轉變，推動(dòng)三大市場(chǎng)全面發(fā)展。
對此，業(yè)內人士點(diǎn)評：“長(cháng)期以來(lái)，文化旅游市場(chǎng)一直在努力從觀(guān)光向休閑度假方向復合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品自身的特質(zhì)也決定了其具有轉變的先天優(yōu)勢，但我國文化旅游產(chǎn)品在轉型過(guò)程中容易走入高端誤區，找準定位才能讓這一類(lèi)產(chǎn)品走得更遠。”
打破地區藩籬、推進(jìn)區域旅游一體化也是李金早的重要戰略之一，國家旅游局將統籌編制一系列跨行政區劃的大區域、次區域旅游經(jīng)濟帶規劃，建設一批跨行政區的重點(diǎn)旅游目的地，創(chuàng )新區域旅游合作機制。如深化內地與港澳臺的旅游合作，推動(dòng)澳門(mén)和香港在“海上絲綢之路”國家旅游戰略中發(fā)揮旅游支點(diǎn)和樞紐作用，支持澳門(mén)建設世界旅游休閑中心。
在旅游投資上，李金早表示，國家旅游局將聯(lián)合有關(guān)部門(mén)、金融機構和大型旅游企業(yè)，共同設立“國字頭”的中國旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)基金?；饘?shí)行市場(chǎng)化運作，重點(diǎn)支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項目建設。
此外，國家旅游局將會(huì )同國家開(kāi)發(fā)銀行、中國農業(yè)銀行等金融機構，聯(lián)合推出中國旅游投融資優(yōu)選項目，加強旅游投融資項目的推選工作。“有條件的省區市也要設立旅游產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，撬動(dòng)社會(huì )資本投入旅游業(yè)。各地要創(chuàng )新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點(diǎn)，有重點(diǎn)、有選擇地推動(dòng)旅游項目建設，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說(shuō)得出數、說(shuō)得準數。”李金早說(shuō)。
“多項旅游投融資舉措，無(wú)疑將促進(jìn)旅游投融資的健康發(fā)展，并將努力擠出投資虛報‘泡沫’，讓投資更多地落在實(shí)處。”業(yè)內人士表示，競合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在推進(jìn)區域旅游一體化的過(guò)程中，以文化體驗產(chǎn)品為核心的旅游綜合體投資也風(fēng)生水起。對于這類(lèi)開(kāi)發(fā)、運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，投資政策利好，并不等于高枕無(wú)憂(yōu)，利用投資增強文化旅游綜合產(chǎn)品的吸引力和變現能力，這一核心必須堅守。
新旅游六要素：既肯定基礎，又強調拓展
舊的旅游六要素說(shuō)源于對觀(guān)光旅游基本要素的解釋?zhuān)F在已經(jīng)到了觀(guān)光、度假、商務(wù)和更多其他領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品全面豐富的時(shí)代。
“一說(shuō)到旅游，人們就會(huì )提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購、娛’。六要素精辟概括了旅游活動(dòng)，是至今對旅游業(yè)描述最簡(jiǎn)潔、最準確、傳播最廣的概念。如今，激發(fā)人們旅游的動(dòng)機和體驗要素越來(lái)越多，需要拓展新的旅游要素?？偨Y旅游業(yè)這些年的發(fā)展，在現有的旅游六要素基礎上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養、學(xué)、閑、情、奇’，即商務(wù)旅游、養生旅游、研學(xué)旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、購、娛’六要素說(shuō)產(chǎn)生于觀(guān)光旅游一家獨大的時(shí)代，而如今旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是觀(guān)光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游等多輪齊驅。解釋力不足是舊六要素說(shuō)壽終正寢的根本原因。”北京大學(xué)旅游研究與規劃中心主任吳必虎說(shuō)。
吳必虎認為，新的旅游六要素其實(shí)是從“新需求”角度出發(fā)，提出了政府將重點(diǎn)主抓的若干重點(diǎn)產(chǎn)品，涉及商務(wù)旅游、養生旅游、修學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游、探險旅游等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。“與其說(shuō)是發(fā)展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產(chǎn)品要素’。”
業(yè)界的反應也印證了學(xué)界的分析。過(guò)去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時(shí)，總是困難重重，舊的六要素說(shuō)中并沒(méi)有明確文化旅游內容。在新的六要素說(shuō)中，從產(chǎn)品方面看，文化旅游的比重大大增強，并且方向性十分明確。對于其中更加小眾的定制旅游來(lái)說(shuō)，新六要素說(shuō)更是讓這一行業(yè)深思。“雖然未直接提出發(fā)展高端定制旅游，‘商、養、學(xué)、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發(fā)展方向嗎？”定制旅游機構品行之旅品牌總監劉滿(mǎn)說(shuō)。
中國旅游在新起點(diǎn)上，終于有了明朗的時(shí)間表和線(xiàn)路圖，旅游業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展機遇。審時(shí)度勢，作為中國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，文化旅游業(yè)又將如何從新政中找尋機遇呢？
“515戰略”：為未來(lái)“定基調”
“過(guò)去35年，我國旅游業(yè)從無(wú)到有、從小到大，實(shí)現了從短缺型旅游發(fā)展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。旅游已從少數人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式。國內旅游從1984年約2億人次增長(cháng)到2014年的36億人次，增長(cháng)了17倍。”李金早說(shuō)。
業(yè)內人士評價(jià)，李金早是推動(dòng)《印象·劉三姐》實(shí)景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環(huán)城水系的資深旅游實(shí)干家。李金早系經(jīng)濟學(xué)博士出身，曾任桂林市市長(cháng)，后離開(kāi)桂林升至廣西壯族自治區黨委常委、自治區副主席，2011年10月調任商務(wù)部副部長(cháng)、黨組成員。
此次會(huì )議上，李金早表示，2014年中國旅游業(yè)實(shí)現平穩增長(cháng)，預計全年國內旅游36億人次，增長(cháng)10%，全年旅游總收入約3.25萬(wàn)億元，增長(cháng)11%。在此基礎上，李金早在報告中明確了2015年中國旅游業(yè)的預期目標為：國內旅游39.5億人次，增長(cháng)10%，旅游總收入3.66萬(wàn)億元，增長(cháng)11%。
此外，在尊重中國旅游已有成績(jì)的基礎上，李金早對中國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國旅游產(chǎn)業(yè)構建“文明、有序、安全、便利、富民強國”發(fā)展格局的“5大目標、10大行動(dòng)、52項舉措”，即“515戰略”，以主動(dòng)適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，推進(jìn)現代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育旅游經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
據國家旅游局副局長(cháng)杜一力透露，這是李金早上任兩個(gè)多月來(lái)對中國旅游進(jìn)行深度、系統的調研和摸底，其間跟旅游相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導、行業(yè)專(zhuān)家、各省市旅游局、優(yōu)秀旅游企業(yè)代表等經(jīng)過(guò)多次研討論證，悉心聽(tīng)取意見(jiàn)后最終形成的“治旅方略”。
其中，積極落實(shí)的10項行動(dòng)中，文明旅游大環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機制、旅游消費轉型、區域旅游一體化等動(dòng)作均對文化旅游有著(zhù)重要的指向意義。而在52項舉措中，與文化旅游相關(guān)的具體舉措更是占了相當大的比例，如發(fā)展“一帶一路”旅游、創(chuàng )建“中國國際特色旅游目的地”品牌、創(chuàng )新旅游投融資平臺、開(kāi)發(fā)休閑度假產(chǎn)品、培育大眾化旅游消費新熱點(diǎn)等。
三駕馬車(chē)拉動(dòng)旅游業(yè)競合發(fā)展
除了總體層面上進(jìn)行把關(guān)的“515戰略”，從細節來(lái)看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業(yè)觀(guān)點(diǎn)，從中可看出國家旅游局在今后旅游管理工作上的側重點(diǎn)。
在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面，首先，李金早提出，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，把傳統產(chǎn)品升級和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出的位置，推動(dòng)旅游產(chǎn)品結構由觀(guān)光為主，向觀(guān)光、休閑、度假復合發(fā)展轉變，推動(dòng)三大市場(chǎng)全面發(fā)展。
對此，業(yè)內人士點(diǎn)評：“長(cháng)期以來(lái)，文化旅游市場(chǎng)一直在努力從觀(guān)光向休閑度假方向復合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品自身的特質(zhì)也決定了其具有轉變的先天優(yōu)勢，但我國文化旅游產(chǎn)品在轉型過(guò)程中容易走入高端誤區，找準定位才能讓這一類(lèi)產(chǎn)品走得更遠。”
打破地區藩籬、推進(jìn)區域旅游一體化也是李金早的重要戰略之一，國家旅游局將統籌編制一系列跨行政區劃的大區域、次區域旅游經(jīng)濟帶規劃，建設一批跨行政區的重點(diǎn)旅游目的地，創(chuàng )新區域旅游合作機制。如深化內地與港澳臺的旅游合作，推動(dòng)澳門(mén)和香港在“海上絲綢之路”國家旅游戰略中發(fā)揮旅游支點(diǎn)和樞紐作用，支持澳門(mén)建設世界旅游休閑中心。
在旅游投資上，李金早表示，國家旅游局將聯(lián)合有關(guān)部門(mén)、金融機構和大型旅游企業(yè)，共同設立“國字頭”的中國旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)基金?；饘?shí)行市場(chǎng)化運作，重點(diǎn)支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項目建設。
此外，國家旅游局將會(huì )同國家開(kāi)發(fā)銀行、中國農業(yè)銀行等金融機構，聯(lián)合推出中國旅游投融資優(yōu)選項目，加強旅游投融資項目的推選工作。“有條件的省區市也要設立旅游產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，撬動(dòng)社會(huì )資本投入旅游業(yè)。各地要創(chuàng )新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點(diǎn)，有重點(diǎn)、有選擇地推動(dòng)旅游項目建設，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說(shuō)得出數、說(shuō)得準數。”李金早說(shuō)。
“多項旅游投融資舉措，無(wú)疑將促進(jìn)旅游投融資的健康發(fā)展，并將努力擠出投資虛報‘泡沫’，讓投資更多地落在實(shí)處。”業(yè)內人士表示，競合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在推進(jìn)區域旅游一體化的過(guò)程中，以文化體驗產(chǎn)品為核心的旅游綜合體投資也風(fēng)生水起。對于這類(lèi)開(kāi)發(fā)、運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，投資政策利好，并不等于高枕無(wú)憂(yōu)，利用投資增強文化旅游綜合產(chǎn)品的吸引力和變現能力，這一核心必須堅守。
新旅游六要素：既肯定基礎，又強調拓展
舊的旅游六要素說(shuō)源于對觀(guān)光旅游基本要素的解釋?zhuān)F在已經(jīng)到了觀(guān)光、度假、商務(wù)和更多其他領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品全面豐富的時(shí)代。
“一說(shuō)到旅游，人們就會(huì )提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購、娛’。六要素精辟概括了旅游活動(dòng)，是至今對旅游業(yè)描述最簡(jiǎn)潔、最準確、傳播最廣的概念。如今，激發(fā)人們旅游的動(dòng)機和體驗要素越來(lái)越多，需要拓展新的旅游要素?？偨Y旅游業(yè)這些年的發(fā)展，在現有的旅游六要素基礎上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養、學(xué)、閑、情、奇’，即商務(wù)旅游、養生旅游、研學(xué)旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、購、娛’六要素說(shuō)產(chǎn)生于觀(guān)光旅游一家獨大的時(shí)代，而如今旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是觀(guān)光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游等多輪齊驅。解釋力不足是舊六要素說(shuō)壽終正寢的根本原因。”北京大學(xué)旅游研究與規劃中心主任吳必虎說(shuō)。
吳必虎認為，新的旅游六要素其實(shí)是從“新需求”角度出發(fā)，提出了政府將重點(diǎn)主抓的若干重點(diǎn)產(chǎn)品，涉及商務(wù)旅游、養生旅游、修學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游、探險旅游等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。“與其說(shuō)是發(fā)展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產(chǎn)品要素’。”
業(yè)界的反應也印證了學(xué)界的分析。過(guò)去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時(shí)，總是困難重重，舊的六要素說(shuō)中并沒(méi)有明確文化旅游內容。在新的六要素說(shuō)中，從產(chǎn)品方面看，文化旅游的比重大大增強，并且方向性十分明確。對于其中更加小眾的定制旅游來(lái)說(shuō)，新六要素說(shuō)更是讓這一行業(yè)深思。“雖然未直接提出發(fā)展高端定制旅游，‘商、養、學(xué)、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發(fā)展方向嗎？”定制旅游機構品行之旅品牌總監劉滿(mǎn)說(shuō)。
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