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【行業(yè)新聞】旅游投資熱點(diǎn)向旅游綜合體轉變 戶(hù)外星球將打造首個(gè)戶(hù)外度假綜合體
旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
【行業(yè)新聞】旅游投資熱點(diǎn)向旅游綜合體轉變 戶(hù)外星球將打造首個(gè)戶(hù)外度假綜合體
發(fā)布日期：2017-05-24
本報記者徐維維上海報道
導讀
戶(hù)外度假綜合體在國內還是一個(gè)全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫?lái)的運營(yíng)壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會(huì )上，國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營(yíng)企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點(diǎn)從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復合化的雙重作用下，融入戶(hù)外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應運而生。
戶(hù)外星球創(chuàng )始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀經(jīng)濟報道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，戶(hù)外星球將與全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協(xié)議，結合戶(hù)外探險家貝爾品牌，以“星級標準的酒店＋貝爾訓練營(yíng)＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶(hù)外生活度假綜合體，以滿(mǎn)足中產(chǎn)階級家庭所需要的娛樂(lè )、教育、運動(dòng)、社交等需求。
首個(gè)綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個(gè)月建設時(shí)間。此外，2017年戶(hù)外星球計劃一共在20個(gè)一二線(xiàn)城市落地綜合體項目，其中6個(gè)為自行建設，其他則采用收購并改造當地優(yōu)秀營(yíng)地景區的方式進(jìn)行。
戶(hù)外與酒店業(yè)相結合
對于戶(hù)外星球來(lái)說(shuō)，打造戶(hù)外度假綜合體也是將戶(hù)外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進(jìn)行整合的一種嘗試。在徐征看來(lái)，2016年的酒店業(yè)，標準住宿業(yè)受非標準住宿業(yè)沖擊非常嚴重，如果以傳統思維運作酒店業(yè)，將無(wú)法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶(hù)外綜合體是針對中產(chǎn)階級的高客單價(jià)高端度假產(chǎn)品，將融合當地特色并按不同活動(dòng)劃分不同功能區域，加入包括樹(shù)屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿(mǎn)足四季運營(yíng)。每個(gè)酒店也會(huì )與當地活動(dòng)相結合，游客可以自由選擇活動(dòng)，包括戶(hù)外課程、娛樂(lè )項目、戶(hù)外活動(dòng)等。
在徐征看來(lái)，中國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶(hù)外是中產(chǎn)階級的天下，追求好裝備和教練，而國內要么是常規領(lǐng)隊帶領(lǐng)的徒步登山，客單價(jià)低，服務(wù)往往不到位，要么是南北極穿越等極少數人會(huì )關(guān)注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開(kāi)來(lái)。他認為，中國中產(chǎn)階級對于戶(hù)外服務(wù)的接納度和需求量正逐步提升，而戶(hù)外娛樂(lè )和戶(hù)外教育則是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價(jià)值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設計建設由Mantis負責，解決冬季戶(hù)外酒店硬件上的技術(shù)問(wèn)題，而運營(yíng)管理則由位于荷蘭的酒店管理大學(xué)斯坦德大學(xué)來(lái)負責，戶(hù)外星球則負責內容端IP的打造和運營(yíng)，包括戶(hù)外課程體系的設計。“戶(hù)外度假綜合體的核心應該是內容，中產(chǎn)階級已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶(hù)外星球會(huì )更多在內容方面進(jìn)行研發(fā)，用內容盤(pán)活綜合體的概念。
2015年，戶(hù)外星球與全球頂尖戶(hù)外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓練營(yíng)在大中華區獨家運營(yíng)權，此后在大中華區市場(chǎng)打造荒野求生課程。戶(hù)外星球計劃以戶(hù)外活動(dòng)、戶(hù)外教育、戶(hù)外賽事和戶(hù)外影視四大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶(hù)外的原生態(tài)真實(shí)體驗、進(jìn)階式青少年戶(hù)外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢增強客戶(hù)黏性。
不過(guò)徐征坦言，戶(hù)外度假綜合體在中國是一個(gè)全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫?lái)的運營(yíng)壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶(hù)外運動(dòng)，還涵蓋音樂(lè )、生物、化學(xué)等等都融入自然之中，但實(shí)現需要有基數。”徐征表示，按照計劃將在全國20個(gè)地點(diǎn)布局，這些地點(diǎn)各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實(shí)現運營(yíng)，就可以將現有的課程體系合理分配到這些地區，并增加客戶(hù)的消費頻次，達到不同地區的客人流轉。而初期只有一個(gè)綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個(gè)問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)旅游觀(guān)察人士朱正煜在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過(guò)戶(hù)外度假綜合體屬于相對較小的細分市場(chǎng)，如何快速精準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)問(wèn)題，若放在二三線(xiàn)城市，可能難以有消費力支撐，精準營(yíng)銷(xiāo)方面難度也會(huì )更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認為，旅游綜合體是指以一定規模的土地為基礎，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導，有效實(shí)現旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的復合型旅游度假項目。近年來(lái)旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關(guān)配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會(huì )期間，國家旅游局會(huì )同國家開(kāi)發(fā)銀行等12家金融機構共同遴選推出了680個(gè)優(yōu)選旅游項目，包括景區提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長(cháng)35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長(cháng)32%。15個(gè)綜合體項目分別位于河北（3個(gè)）、貴州（3個(gè)）、湖北（2個(gè)）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團總裁魏長(cháng)仁表示，實(shí)體經(jīng)濟的發(fā)展現狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點(diǎn)促使一些傳統地產(chǎn)商向文旅轉型，通過(guò)“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區別于早期市場(chǎng)遍地開(kāi)花的散點(diǎn)式投資模式，未來(lái)資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類(lèi)項目。各類(lèi)特色小鎮以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結構更加合理，效益更加顯著(zhù)。
克而瑞信息集團旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過(guò)去幾年中，旅游綜合體在促進(jìn)區域經(jīng)濟發(fā)展、提高土地利用效率、滿(mǎn)足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個(gè)新興事物，其開(kāi)發(fā)和運營(yíng)仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現各種問(wèn)題，如旅游資源評價(jià)不科學(xué)，項目?jì)r(jià)值認知不到位；市場(chǎng)研究不全面，客戶(hù)定位盲目攀高；規劃設計不合理，功能布局不協(xié)調；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng )新不足；項目運營(yíng)滯后，配套服務(wù)缺失等問(wèn)題。
胡曉鶯等人認為，隨著(zhù)國民旅游度假需求的個(gè)性化和體驗化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開(kāi)發(fā)優(yōu)勢將逐步散失，而專(zhuān)注于某一領(lǐng)域同時(shí)兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開(kāi)發(fā)將成開(kāi)發(fā)主流，如萬(wàn)達的文旅城模式、萬(wàn)科的新田園城鎮模式、綠城的養老模式、世茂的旅居模式等。
他們認為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場(chǎng)的主流，不少開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開(kāi)發(fā)和住宅銷(xiāo)售轉到后期的運營(yíng)和長(cháng)期持有上來(lái)。“旅游綜合體開(kāi)發(fā)曾一度經(jīng)歷過(guò)大規模拿地、大金額投入、大手筆規劃的硬件PK階段，但是這些大規模項目大多數在后期運營(yíng)時(shí)遭遇了種種問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開(kāi)始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開(kāi)發(fā)和持續運營(yíng)問(wèn)題。”
海森旅游規劃設計院是中國最早從事旅游規劃設計的企業(yè)，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是首旅集團等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉村旅游規劃設計公司。
導讀
戶(hù)外度假綜合體在國內還是一個(gè)全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫?lái)的運營(yíng)壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會(huì )上，國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營(yíng)企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點(diǎn)從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復合化的雙重作用下，融入戶(hù)外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應運而生。
戶(hù)外星球創(chuàng )始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀經(jīng)濟報道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，戶(hù)外星球將與全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協(xié)議，結合戶(hù)外探險家貝爾品牌，以“星級標準的酒店＋貝爾訓練營(yíng)＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶(hù)外生活度假綜合體，以滿(mǎn)足中產(chǎn)階級家庭所需要的娛樂(lè )、教育、運動(dòng)、社交等需求。
首個(gè)綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個(gè)月建設時(shí)間。此外，2017年戶(hù)外星球計劃一共在20個(gè)一二線(xiàn)城市落地綜合體項目，其中6個(gè)為自行建設，其他則采用收購并改造當地優(yōu)秀營(yíng)地景區的方式進(jìn)行。
戶(hù)外與酒店業(yè)相結合
對于戶(hù)外星球來(lái)說(shuō)，打造戶(hù)外度假綜合體也是將戶(hù)外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進(jìn)行整合的一種嘗試。在徐征看來(lái)，2016年的酒店業(yè)，標準住宿業(yè)受非標準住宿業(yè)沖擊非常嚴重，如果以傳統思維運作酒店業(yè)，將無(wú)法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶(hù)外綜合體是針對中產(chǎn)階級的高客單價(jià)高端度假產(chǎn)品，將融合當地特色并按不同活動(dòng)劃分不同功能區域，加入包括樹(shù)屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿(mǎn)足四季運營(yíng)。每個(gè)酒店也會(huì )與當地活動(dòng)相結合，游客可以自由選擇活動(dòng)，包括戶(hù)外課程、娛樂(lè )項目、戶(hù)外活動(dòng)等。
在徐征看來(lái)，中國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶(hù)外是中產(chǎn)階級的天下，追求好裝備和教練，而國內要么是常規領(lǐng)隊帶領(lǐng)的徒步登山，客單價(jià)低，服務(wù)往往不到位，要么是南北極穿越等極少數人會(huì )關(guān)注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開(kāi)來(lái)。他認為，中國中產(chǎn)階級對于戶(hù)外服務(wù)的接納度和需求量正逐步提升，而戶(hù)外娛樂(lè )和戶(hù)外教育則是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價(jià)值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設計建設由Mantis負責，解決冬季戶(hù)外酒店硬件上的技術(shù)問(wèn)題，而運營(yíng)管理則由位于荷蘭的酒店管理大學(xué)斯坦德大學(xué)來(lái)負責，戶(hù)外星球則負責內容端IP的打造和運營(yíng)，包括戶(hù)外課程體系的設計。“戶(hù)外度假綜合體的核心應該是內容，中產(chǎn)階級已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶(hù)外星球會(huì )更多在內容方面進(jìn)行研發(fā)，用內容盤(pán)活綜合體的概念。
2015年，戶(hù)外星球與全球頂尖戶(hù)外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓練營(yíng)在大中華區獨家運營(yíng)權，此后在大中華區市場(chǎng)打造荒野求生課程。戶(hù)外星球計劃以戶(hù)外活動(dòng)、戶(hù)外教育、戶(hù)外賽事和戶(hù)外影視四大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶(hù)外的原生態(tài)真實(shí)體驗、進(jìn)階式青少年戶(hù)外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢增強客戶(hù)黏性。
不過(guò)徐征坦言，戶(hù)外度假綜合體在中國是一個(gè)全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫?lái)的運營(yíng)壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶(hù)外運動(dòng)，還涵蓋音樂(lè )、生物、化學(xué)等等都融入自然之中，但實(shí)現需要有基數。”徐征表示，按照計劃將在全國20個(gè)地點(diǎn)布局，這些地點(diǎn)各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實(shí)現運營(yíng)，就可以將現有的課程體系合理分配到這些地區，并增加客戶(hù)的消費頻次，達到不同地區的客人流轉。而初期只有一個(gè)綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個(gè)問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)旅游觀(guān)察人士朱正煜在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過(guò)戶(hù)外度假綜合體屬于相對較小的細分市場(chǎng)，如何快速精準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)問(wèn)題，若放在二三線(xiàn)城市，可能難以有消費力支撐，精準營(yíng)銷(xiāo)方面難度也會(huì )更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認為，旅游綜合體是指以一定規模的土地為基礎，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導，有效實(shí)現旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的復合型旅游度假項目。近年來(lái)旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關(guān)配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會(huì )期間，國家旅游局會(huì )同國家開(kāi)發(fā)銀行等12家金融機構共同遴選推出了680個(gè)優(yōu)選旅游項目，包括景區提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長(cháng)35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長(cháng)32%。15個(gè)綜合體項目分別位于河北（3個(gè)）、貴州（3個(gè)）、湖北（2個(gè)）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團總裁魏長(cháng)仁表示，實(shí)體經(jīng)濟的發(fā)展現狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點(diǎn)促使一些傳統地產(chǎn)商向文旅轉型，通過(guò)“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區別于早期市場(chǎng)遍地開(kāi)花的散點(diǎn)式投資模式，未來(lái)資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類(lèi)項目。各類(lèi)特色小鎮以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結構更加合理，效益更加顯著(zhù)。
克而瑞信息集團旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過(guò)去幾年中，旅游綜合體在促進(jìn)區域經(jīng)濟發(fā)展、提高土地利用效率、滿(mǎn)足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個(gè)新興事物，其開(kāi)發(fā)和運營(yíng)仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現各種問(wèn)題，如旅游資源評價(jià)不科學(xué)，項目?jì)r(jià)值認知不到位；市場(chǎng)研究不全面，客戶(hù)定位盲目攀高；規劃設計不合理，功能布局不協(xié)調；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng )新不足；項目運營(yíng)滯后，配套服務(wù)缺失等問(wèn)題。
胡曉鶯等人認為，隨著(zhù)國民旅游度假需求的個(gè)性化和體驗化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開(kāi)發(fā)優(yōu)勢將逐步散失，而專(zhuān)注于某一領(lǐng)域同時(shí)兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開(kāi)發(fā)將成開(kāi)發(fā)主流，如萬(wàn)達的文旅城模式、萬(wàn)科的新田園城鎮模式、綠城的養老模式、世茂的旅居模式等。
他們認為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場(chǎng)的主流，不少開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開(kāi)發(fā)和住宅銷(xiāo)售轉到后期的運營(yíng)和長(cháng)期持有上來(lái)。“旅游綜合體開(kāi)發(fā)曾一度經(jīng)歷過(guò)大規模拿地、大金額投入、大手筆規劃的硬件PK階段，但是這些大規模項目大多數在后期運營(yíng)時(shí)遭遇了種種問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開(kāi)始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開(kāi)發(fā)和持續運營(yíng)問(wèn)題。”
海森旅游規劃設計院是中國最早從事旅游規劃設計的企業(yè)，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是首旅集團等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉村旅游規劃設計公司。
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