旅游規劃設計
如何對旅游地產(chǎn)項目進(jìn)行主題定位
發(fā)布日期：2017-06-07
旅游地產(chǎn)只是一種表現形式，從內涵來(lái)看實(shí)則是一個(gè)系統工程，包括環(huán)境整理、資源整合、產(chǎn)業(yè)構建，以及住宅建設等一系列完善的開(kāi)發(fā)過(guò)程，涵蓋較多功能。但僅依托這些并不能稱(chēng)其為旅游地產(chǎn)、也無(wú)法完全區別于普通的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，如依托自然資源可以開(kāi)發(fā)景觀(guān)住宅房產(chǎn)、構建產(chǎn)業(yè)體系可以開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)園，以及通過(guò)配套開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，這些單個(gè)的項目都不足以構成旅游地產(chǎn)，根本原因在于缺乏主題旅游度假要素、缺乏對主題旅游的定位。換言之，主題是旅游地產(chǎn)項目的靈魂。
眾多旅游規劃師均認為，國內目前的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，主要表現為兩種形式：一是圍繞地產(chǎn)進(jìn)行旅游資源的差異化經(jīng)營(yíng)，二是圍繞稀缺的旅游資源進(jìn)行地產(chǎn)的差異化經(jīng)營(yíng)。毫無(wú)疑問(wèn)，不同的資源特點(diǎn)、企業(yè)戰略將決定不同的開(kāi)發(fā)策略，如華僑城歡樂(lè )谷、宋城休博園，以及中坤集團對黃山宏村的開(kāi)發(fā)都體現了不同取向的開(kāi)發(fā)策略，但這些策略最終都需要通過(guò)主題定位來(lái)實(shí)現。
旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)核心要素之二即依賴(lài)于對項目主題的成功定位，依賴(lài)于前期旅游項目的導入，資源的合理配臵以及旅游價(jià)值的挖掘。
一. 市場(chǎng)分析
1. 旅游地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展情況
旅游地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展情況是一個(gè)宏觀(guān)層面的分析，主要由兩大塊構成，一是行業(yè)經(jīng)濟的特性、二是整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展情況。從行業(yè)經(jīng)濟的特點(diǎn)來(lái)看，更多是與社會(huì )整體情況關(guān)聯(lián)，如社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展情況、旅游觀(guān)念的轉變意識、旅游的季節性特點(diǎn)、國家出臺的相關(guān)假日政策、旅游市場(chǎng)消費需求習慣以及消費群體的出游形式等，這些將直接影響旅游地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的前景和市場(chǎng)容量；而對于整個(gè)大旅游地產(chǎn)市場(chǎng)分析，則主要建立在旅游地產(chǎn)的現有格局、發(fā)展的成熟度以及相應經(jīng)營(yíng)狀況的基礎上。
從國內行業(yè)市場(chǎng)總體發(fā)展情況來(lái)看，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大有風(fēng)起云涌之勢：目前全國已有近百個(gè)旅游地產(chǎn)項目開(kāi)工建設，包括首創(chuàng )、海航、中信、中旅等大型國企和萬(wàn)科集團、萬(wàn)達集團等房地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)商，均進(jìn)入旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行列；而08年4月，在鄭州舉行的第15屆中國旅游交易會(huì )上，旅游地產(chǎn)正式作為其中一個(gè)獨立環(huán)節，迎來(lái)“首屆中國旅游地產(chǎn)節”，這也預示著(zhù)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將正式走入主流市場(chǎng)。
2. 城市旅游地產(chǎn)結構現狀
具體到某個(gè)項目而言，旅游地產(chǎn)項目的定位必然受所在城市旅游地產(chǎn)結構的深刻影響。城市現有旅游地產(chǎn)格局是以觀(guān)光型旅游為主、還是以體驗型為主，是以歷史文化古跡為主、還是以人文自然為主，是以門(mén)票的形式為主、還是以多種經(jīng)濟結構復合型發(fā)展為主，都決定了本項目的項目定位方向和主題訴求。 譬如鄭州、開(kāi)封這類(lèi)歷史文明厚重的城市，多以觀(guān)光型的歷史文化景點(diǎn)為主，以門(mén)票為主要盈利方式，缺少參與、體驗型項目，則后續項目進(jìn)入時(shí)可依托相應資源，補充開(kāi)發(fā)休閑、娛樂(lè )、運動(dòng)等主題項目，或是針對現有旅游地產(chǎn)布局在原有基礎上打造升級版項目，尋求有效差異化。值得一提的是，針對這一類(lèi)擁有稀缺性資源或文化內涵的城市，既需要考慮城市本身具有的文化特質(zhì)，又能“推陳出新”，才能挖掘本項目的亮點(diǎn)，否則項目的價(jià)值和意義無(wú)法獲得更多提升。
3. 區域市場(chǎng)旅游地產(chǎn)結構現狀
即周邊相鄰區域內旅游地產(chǎn)結構，及相鄰地塊內旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況（旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)通常規模較大，同一地塊內可能有不同投資商共同分別開(kāi)發(fā)），通過(guò)相近或相鄰項目的分析比較尋求差異化和建立本項目的核心競爭力以及USP。
二. 項目資源分析
有無(wú)可利用的資源、資源的強弱，以及可利用資源的特點(diǎn)，決定了項目主題的根本定位；而對于資源缺少型旅游地產(chǎn)，主題的經(jīng)營(yíng)是成功的唯一秘訣。目前運作最成功的旅游地產(chǎn)項目之一深圳華僑城歡樂(lè )谷、中坤黃山宏村和宋城休博園即分別代表了三種面臨不同資源情況的主題定位。
如黃山宏村原是南宋時(shí)期的原始村落，經(jīng)過(guò)中坤集團的建設和包裝后被譽(yù)為“中國明清博物館”、以及被列入“世界文化遺產(chǎn)名錄”，可以看出中坤集團依托的是絕對稀缺的人文旅游資源，并在此基礎上開(kāi)發(fā)了宏村奇墅湖國際旅游度假村項目；宋城休博園位于杭州蕭山湘湖保護區內，擁有與西湖并稱(chēng)為“姐妹湖”的湘湖，宋城集團依托的是極致自然的山水資源，由此打造世界休閑博覽園——集休閑、旅游、度假、會(huì )展、人居為一體的休閑主題城；而深圳華僑城的歡樂(lè )谷是在當時(shí)深圳沒(méi)有任何文化娛樂(lè )設施的情況下進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，除了土地外基本沒(méi)有其它可用的資源；從其名字“歡樂(lè )谷”也看出，它走的也不是觀(guān)賞性為主的開(kāi)發(fā)思路，而是強調以參與性為主的開(kāi)發(fā)理念，隨著(zhù)歡樂(lè )谷所在區域價(jià)值的提升，華僑城開(kāi)發(fā)了波托菲諾高檔住宅區。 因此，對資源情況的把握，包括濕地資源、溫泉資源、山水資源、人文資源等都可以成為項目主題定位的依據；即使沒(méi)有可以利用的資源，也能夠重新開(kāi)辟出一片新天地。
三. 主題定位
從目前已建成或在建的項目看，旅游地產(chǎn)并不是單純的項目投資開(kāi)發(fā)：對政府而言，希望通過(guò)面向區域性發(fā)展、帶動(dòng)地方經(jīng)濟；對于企業(yè)而言，則可能關(guān)聯(lián)到企業(yè)的發(fā)展規劃、戰略布局。而旅游地產(chǎn)項目由于業(yè)態(tài)復雜、規模偏大，投資回收期在6—8年，甚至更長(cháng)，如果主題定位沒(méi)有足夠吸引力，無(wú)法確保旅游價(jià)值層層啟動(dòng)，不僅不能保持長(cháng)久的吸引力，同時(shí)也達不到預期收益。因此對于主題定位——涉及項目生命力的東西不但要找準落腳點(diǎn)，同時(shí)需保證持久的活力。
如華僑城主題公園的成功因素之一，就是始終堅持把主題的選擇和營(yíng)造放在首要的位臵。不僅開(kāi)發(fā)建設新景區，而且更新改造現有景區，在這個(gè)過(guò)程中，則堅持突出特色、突出主題的原則。進(jìn)行項目的主題定位大致可從三個(gè)層面來(lái)分析：
1. 從人們的心理體驗進(jìn)行主題定位 主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現：一是懷舊，滿(mǎn)足商業(yè)社會(huì )的人們對歷史文化的懷念；二是憧憬未來(lái)，滿(mǎn)足大眾對未來(lái)的遐想。
2. 結合資源特點(diǎn)進(jìn)行主題定位 如結合濕地資源打造主題濕地公園，結合溫泉資源打造主題溫泉度假村、結合自然山水資源打造主題生態(tài)度假項目，結合高爾夫資源打造高爾夫高檔度假項目，結合人文資源打造主題人文景點(diǎn)，利用滑雪打造滑雪場(chǎng)度假勝地等。 通過(guò)資源定位主題的項目，關(guān)鍵在于保持資源在區域內的獨特性或者唯一性。
3. 根據功能進(jìn)行主題定位 滿(mǎn)足健康、休閑、運動(dòng)、娛樂(lè )、商務(wù)會(huì )議等功能需求的旅游地產(chǎn)，如療養中心、主題公園、會(huì )議中心、影視基地、康體俱樂(lè )部等。 在所有旅游地產(chǎn)項目中，主題色彩最濃的莫過(guò)于主題公園、影視城這類(lèi)以?shī)蕵?lè )功能為主的項目，對這些項目而言，創(chuàng )意是成功的基礎條件之一，文化則是增加附加值的必要條件之一。譬如迪斯尼樂(lè )園，如果剝離了文化的內涵僅僅就是一個(gè)游樂(lè )場(chǎng)，無(wú)法保持長(cháng)久不衰的吸引力，而豪斯登堡，如果沒(méi)有文化的魅力，無(wú)非就是一個(gè)仿造的小城鎮，也很難做到旅游的可持續性。因此，有了主題的創(chuàng )意和文化概念的策劃，項目才能有生命力，才能有出路。
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