美團點(diǎn)評的酒旅業(yè)務(wù)想想要打敗攜程，仍需努力
文/騰訊科技 韓依民
去年12月的一天，甚少面對媒體的美團點(diǎn)評酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮，出現在美團點(diǎn)評與洲際酒店集團簽訂分銷(xiāo)合作協(xié)議的現場(chǎng)。
洲際是一家來(lái)自英國的酒店集團，旗下?lián)碛邪ㄖ揠H酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內的多個(gè)品牌，幾十年經(jīng)營(yíng)積累下，建立了高檔、專(zhuān)業(yè)的品牌標簽。
對正在努力開(kāi)拓高星酒店市場(chǎng)的美團點(diǎn)評而言，與洲際酒店集團達成合作，是其急需的一次來(lái)自高端酒店的品牌背書(shū)。正是由于這次合作具有示范效應，加上開(kāi)拓高星酒店業(yè)務(wù)并非易事，一貫低調的陳亮因此出現在簽約現場(chǎng)。
今年年初美團點(diǎn)評曬出酒旅業(yè)務(wù)成績(jì)單，2016年，美團點(diǎn)評雙平臺酒店間夜量超1.3億，門(mén)票銷(xiāo)售6700萬(wàn)張，機票銷(xiāo)售200萬(wàn)張，火車(chē)票800萬(wàn)張。
美團點(diǎn)評已經(jīng)成為在線(xiàn)旅游行業(yè)攜程系之外的另一個(gè)山頭，而在中低端酒店確立地位后，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群開(kāi)始向高星酒店及休閑度假領(lǐng)域進(jìn)攻。
與洲際酒店集團合作是美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群攻破高星酒店業(yè)務(wù)的一個(gè)開(kāi)始，隨后美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群陸續對外宣布了與華住酒店集團、維也納酒店集團、默林娛樂(lè )集團等達成合作的消息。2017年2月13日，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群還首次對外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)的布局情況。
在不久前舉行的美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群戰略會(huì )上，陳亮公布今年美團點(diǎn)評酒旅戰略為“全面提升品質(zhì)”，這對美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群意味著(zhù)從產(chǎn)品到服務(wù)的整體升級。
然而升級并非易事，原有品牌形象、技術(shù)、采購、運營(yíng)、地推等多個(gè)環(huán)節需要跨過(guò)原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰和機會(huì )一樣巨大。
升級是必然選擇
與洲際酒店集團簽約近半年前，美團點(diǎn)評CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會(huì )上表示，7月份美團點(diǎn)評除外賣(mài)業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)實(shí)現整體盈利，這意味著(zhù)酒旅事業(yè)群也已經(jīng)實(shí)現整體盈利。
由于O2O業(yè)務(wù)長(cháng)期補貼嚴重，加上美團點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)傭金偏低，酒旅事業(yè)群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。
對此，陳亮曾對騰訊科技解釋?zhuān)缊F點(diǎn)評在運營(yíng)環(huán)節上積累下的成本優(yōu)勢，及整個(gè)大平臺帶來(lái)的協(xié)同效應，是其能夠實(shí)現盈利的主要原因。但此時(shí)的盈利并不十分穩固，換句話(huà)說(shuō)，在當前業(yè)務(wù)結構下，面對競爭對手的進(jìn)攻，美團點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)盈利的狀況極有可能被顛覆。
美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群由四個(gè)事業(yè)部組成：住宿事業(yè)部、境內度假事業(yè)部、境外度假事業(yè)部和大交通事業(yè)部。此前陳亮在接受騰訊科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾透露，為盈利做出最大貢獻的是住宿業(yè)務(wù)#p#分頁(yè)標題#e#
然而美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群住宿業(yè)務(wù)以中低端酒店為主，假設酒店一晚房費為200元，按照10%的傭金率算，美團點(diǎn)評只能掙到20塊，考慮到需要付出的地推、運營(yíng)、簽約、采購以及技術(shù)等方面成本，利潤可謂比刀鋒還薄。
與之相較，中高端酒店客單價(jià)、傭金高，給渠道帶來(lái)的利潤更加豐厚，僅從盈利角度考慮，發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)是必然選擇。
同時(shí)，國內旅游市場(chǎng)在快速增長(cháng)，用戶(hù)需求不局限于酒店，還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂(lè )、美食、購物等多種需求，這些需求所蘊含的市場(chǎng)，比酒店業(yè)務(wù)能帶來(lái)更多想象空間。
從2015年開(kāi)始，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群在業(yè)界推行“他鄉是故鄉-旅行即生活”的概念，這與美團點(diǎn)評的大平臺特點(diǎn)有關(guān)。陳亮曾如此對騰訊科技解釋這句話(huà)的含義，“我們要提供給用戶(hù)的不僅僅是機票、酒店和門(mén)票，而是在異地的生活方式。”
同程創(chuàng )始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來(lái)的威脅，他感嘆，生活場(chǎng)景與旅游場(chǎng)景正在趨于融合，你在蘇州團購一頓午飯和團購一張門(mén)票，已經(jīng)變成幾乎沒(méi)有差別的事情。
對美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群而言，要為用戶(hù)提供異地生活方式，需要豐富其產(chǎn)品供給，而豐富產(chǎn)品供給的同時(shí)，需要完善平臺服務(wù)，在消費升級的大趨勢下，提升服務(wù)品質(zhì)也十分必要。
因此，在中低端酒店站穩腳跟后，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群必須開(kāi)拓中高端酒店業(yè)務(wù)，提升供給及服務(wù)的品質(zhì)，這是提升盈利空間的必然之舉，也是吃到在線(xiàn)旅游市場(chǎng)更大蛋糕的必經(jīng)之路。
美團點(diǎn)評的打法
在陳亮給出了“全面提升品質(zhì)”的戰略后，其麾下的四個(gè)事業(yè)部負責人圍繞“品質(zhì)”這個(gè)略顯抽象的詞，闡釋了今年的具體策略。
住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)是高星酒店，境內度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是門(mén)票和線(xiàn)下，境外度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是商戶(hù)，大交通板塊的關(guān)鍵詞是全球化和售后服務(wù)。
具體來(lái)講，2017年在高星酒店領(lǐng)域，美團點(diǎn)評將結合用戶(hù)特點(diǎn)，分階段、分層次、分順序地發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)。在境內度假業(yè)務(wù)上，2017年將深耕門(mén)票、建設場(chǎng)景，同時(shí)探索線(xiàn)下；境外度假業(yè)務(wù)今年會(huì )在全球熱門(mén)旅游城市建設上萬(wàn)個(gè)海外站，加大在購物、當地玩樂(lè )業(yè)務(wù)的推進(jìn)；大交通板塊要布局全球市場(chǎng)，加強服務(wù)保障，提高出票、退改、郵寄效率。
整體來(lái)看，增加和豐富供給、完善運營(yíng)及服務(wù)環(huán)節，是美團點(diǎn)評發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的大方向。引入更多供給資源需要強大的線(xiàn)下團隊支持，完善運營(yíng)及服務(wù)則需要內部在分工、管理上進(jìn)行細化和規范。
實(shí)施這些措施的一個(gè)大前提是美團點(diǎn)評的大平臺效應。
以高星酒店業(yè)務(wù)為例，陳亮曾對騰訊科技闡述過(guò)美團點(diǎn)評拓展高星酒店業(yè)務(wù)的思路：一是幫助酒店銷(xiāo)售房間；二是幫助酒店增加在餐飲、會(huì )務(wù)方面的收入；三是幫助酒店做好營(yíng)銷(xiāo)。#p#分頁(yè)標題#e#
“對酒店來(lái)說(shuō)，客房收入只占了一半，酒店的自助餐、中餐廳、前臺吧還有一些健身、游泳、會(huì )議方面的設施，是中高端酒店比較重要的收入構成，我覺(jué)得這是美團點(diǎn)評能做的事情。還比如我們看到一些度假酒店，它之前在OTA上可能因為地理位置的原因不是典型的商旅需求的高星酒店，經(jīng)營(yíng)狀況不夠理想，我們就分析他的情況，幫他做了一些門(mén)票景點(diǎn)的打包產(chǎn)品，幫助他整個(gè)經(jīng)營(yíng)情況好起來(lái)。”
依托美團點(diǎn)評的大平臺優(yōu)勢，結合商戶(hù)需求提供個(gè)性化服務(wù)，這是美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)的思路，這一思路在推進(jìn)之中。
但對美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群而言，除去住宿業(yè)務(wù)有經(jīng)驗打底外，其他三條業(yè)務(wù)線(xiàn)幾乎都處于從0到1的階段。
從接入供應商到簽下商戶(hù)，再到建立完善的售后服務(wù)，這其中對美團點(diǎn)評的技術(shù)、運營(yíng)等能力將提出更高的要求，而在競爭對手已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗的背景下，美團點(diǎn)評要實(shí)現提升品質(zhì)的戰略，還有一場(chǎng)硬仗要打。
仍需跨越的坎
與目標相比，美團點(diǎn)評在內部功力與外部環(huán)境上，均有留待解決的問(wèn)題。
從美團點(diǎn)評曬出的2016年成績(jì)可以看出，住宿、門(mén)票、交通是發(fā)展較快的板塊，而在市場(chǎng)前景更加龐大的旅游度假業(yè)務(wù)上，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群顯然還有很大的增長(cháng)空間。發(fā)力高星酒店、國際機票、目的地玩樂(lè )等業(yè)務(wù)將對美團點(diǎn)評酒旅團隊提出全新要求。
以高星酒店業(yè)務(wù)為例，要實(shí)踐其今年的策略，需要強大的用戶(hù)運營(yíng)能力做支撐。而在上游資源的對接上，美團點(diǎn)評酒旅團隊需要完善線(xiàn)下及技術(shù)能力。
據騰訊科技了解，目前美團點(diǎn)評海外酒店業(yè)務(wù)的員工大部分來(lái)自前去哪兒?jiǎn)T工，當前其海外酒店主要供應商為Expedia，在海外酒店供應價(jià)格上暫無(wú)太大優(yōu)勢，同時(shí)其與供應商對接的系統仍在開(kāi)發(fā)中，而從開(kāi)發(fā)系統到接入供應商，從而引入更多上游資源尚需時(shí)日。在品牌認知上，由中低端酒店起家的發(fā)展路徑在獲取高星酒店支持時(shí)會(huì )遇到更大阻力。
此前攜程集團首席運營(yíng)官（COO）及酒店集團CEO孫茂華曾對騰訊科技表示：相比于美團酒店，攜程最大的優(yōu)勢在于兩點(diǎn)：一個(gè)是通過(guò)過(guò)去十多年的品牌積累，酒店對攜程 " 非常認可 "，也認為攜程是維護上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的 " 潤滑劑 "；另一點(diǎn)是，在利潤最高的高星酒店市場(chǎng)，很多品牌，尤其是外資品牌幾乎 " 只認可攜程 "。
中高端酒店會(huì )考慮到渠道的品牌形象及獲客效率，美團點(diǎn)評需要拿出更大證據去說(shuō)服合作伙伴，與洲際酒店集團的合作就曾遭遇直聯(lián)預訂進(jìn)展緩慢的質(zhì)疑。
對此美團點(diǎn)評住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶對騰訊科技表示，美團點(diǎn)評和洲際酒店集團自從簽署戰略協(xié)議以后，按計劃繼續推進(jìn)合作，最近洲際酒店集團國內酒店已經(jīng)陸續上線(xiàn)美團和大眾點(diǎn)評APP，并在兩周左右時(shí)間達到200家。海外酒店會(huì )在下半年實(shí)現上線(xiàn)。#p#分頁(yè)標題#e#
修煉內功只是美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群達到新目標的一條路徑。
在美團點(diǎn)評完善基本能力的同時(shí)，攜程系已在海外酒店、國際機票及海外目的地資源上有更深入的布局。
更值得美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群警惕的是，它最強大的競爭對手攜程如今正在內部鼓勵創(chuàng )新，并且已經(jīng)推出一些新業(yè)務(wù)，比如用車(chē)、美食林等。這家OTA巨頭如今開(kāi)始強調讓顧客在攜程上享受全方位的服務(wù)，這與美團點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)的“生活方式”戰略有共同內核。而作為在線(xiàn)旅游行業(yè)的老牌玩家，攜程還積累了更加優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群。在爭奪在線(xiàn)旅游市場(chǎng)蛋糕的過(guò)程中，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群與攜程之間的正面交鋒將更加激烈。
對于期望升級的美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群而言，要想吃到在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的更大蛋糕，在修煉內功的同時(shí)，還需要與產(chǎn)業(yè)鏈形成更緊密的聯(lián)系。
去年，美團點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)一度傳出分拆傳聞，對于這則傳聞，陳亮使用了標準話(huà)術(shù)回應：不予置評。
但陳亮同時(shí)表示，美團點(diǎn)評是個(gè)很大的架構，不同業(yè)務(wù)之間在用戶(hù)端可以協(xié)同，但在供給端卻不一定，比如酒旅業(yè)務(wù)需要特別的上下游資源，這些資源與其他業(yè)務(wù)可能不太一樣。
“所以我們對戰略投資人、財務(wù)投資人都是非常開(kāi)放的，而且我們的業(yè)務(wù)也相對獨立，就是我們整個(gè)內部的架構、核算，都是非常獨立的。所以關(guān)于分拆，其實(shí)對我們來(lái)說(shuō)是非常自然的事情。”
修煉內功的同時(shí)，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群如果能順利找到合適的外部伙伴，幫助其快速補齊上游資源短板，將為其升級目標，贏(yíng)得更多時(shí)間。
海森旅游規劃設計院2002年成立，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉村旅游規劃公司和景區規劃公司。
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號