春節是中國人心中最重要的傳統節日。家人團聚、休閑娛樂(lè )及外出旅游等春節假期安排從很大程度上階段性地改變了國人的生活方式和消費習慣，這些變化也在悄然影響著(zhù)春節期間的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。春節期間，網(wǎng)民的日常行為和習慣將會(huì )發(fā)生哪些變化？品牌主究竟應該如何制定和實(shí)施更有效的宣傳策略來(lái)抓住春節的黃金營(yíng)銷(xiāo)和消費期？

近日，國內領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)大數據分析和管理解決方案提供商AdMaster正式發(fā)布《2014年春節網(wǎng)民媒體使用行為研究報告》，通過(guò)對春節期間網(wǎng)民媒體接觸習慣的研究，為2014春節期間的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考建議。

一二線(xiàn)城市人口向低級別城市流動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)接入區域比平時(shí)有明顯差異：

調研報告顯示：由于春節回家過(guò)年和外出旅游的原因，春節期間城市人口發(fā)生了明顯的遷移跡象，53%的一二線(xiàn)城市人口向三線(xiàn)或更低區域流動(dòng)，三線(xiàn)及以下城市網(wǎng)民密度將明顯增加。由于人口的流動(dòng)，導致互聯(lián)網(wǎng)接入區域對比平時(shí)有明顯差異。

春節期間53%的網(wǎng)民比平時(shí)增加互聯(lián)網(wǎng)的使用，超過(guò)6成網(wǎng)民的手機上網(wǎng)行為將比平時(shí)更多：

由于春節的7天假期，中國網(wǎng)民的生活和媒體使用習慣將發(fā)生明顯變化?？傮w來(lái)看，春節期間53%的網(wǎng)民比平時(shí)增加互聯(lián)網(wǎng)的使用，62%的網(wǎng)民會(huì )比平時(shí)更多使用手機上網(wǎng)。從使用電腦的用途看，“視頻”、“微信”、“即時(shí)聊天”和“網(wǎng)購”是春節上網(wǎng)的主要內容。對比平時(shí)互聯(lián)網(wǎng)應用排名第一的“即時(shí)通信”來(lái)說(shuō)，由于假期空閑時(shí)間較多，“網(wǎng)絡(luò )視頻”成為春節期間網(wǎng)民上網(wǎng)的首要應用。關(guān)于網(wǎng)民對視頻內容的偏好方面，春節期間最受歡迎的類(lèi)型是電影、電視劇和綜藝娛樂(lè )節目等長(cháng)視頻。

對于春晚的關(guān)注度研究顯示：72%的受訪(fǎng)者表示肯定會(huì )收看央視春晚，計劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收看直播的比例達36%。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò )直播、點(diǎn)播的收看比例已經(jīng)超過(guò)了電視重播?？措娨暣和淼耐瑫r(shí)，超過(guò)7成被訪(fǎng)者會(huì )同時(shí)使用智能設備進(jìn)行聊天拜年活動(dòng)。另外，分別有30%左右的網(wǎng)民在收看春晚的同時(shí)會(huì )瀏覽春晚相關(guān)視頻、參與短信互動(dòng)及通過(guò)微信討論春晚。

“手機”、“視頻”和“春晚”勢將成為品牌2014春節營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵詞：

整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )視頻是春節期間網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò )的最常用應用，春晚及相關(guān)視頻也有較高關(guān)注度，品牌的廣告投放選擇應該以視頻廣告或定向春晚相關(guān)的周邊視頻內容、花絮進(jìn)行投放。同時(shí)，由于春節手機端上網(wǎng)將有明顯的提升，手機端廣告資源值得重視和應用。另外，因為人口向低線(xiàn)城市流動(dòng)，廣告地域定向策略需要與平時(shí)有所調整。在互動(dòng)方面，鑒于網(wǎng)民的多屏收看春晚和互動(dòng)行為，建議品牌設計跨屏互動(dòng)，以及整合廣告與社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)。充分把握在春節、尤其是春晚期間微信和微博上與消費者增進(jìn)溝通的機會(huì )。

海森旅游規劃院致力于旅游度假項目的策劃規劃、設計建造、經(jīng)營(yíng)管理以及旅游度假項目的投資開(kāi)發(fā)和旅游設施設備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團、北京首旅集團為代表的國內一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國最好的鄉村旅游規劃公司。

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