旅游規劃設計
旅游規劃不成功案例解析：3.無(wú)錫統一嘉園
發(fā)布日期：2016-10-13
一、項目介紹
統一嘉園地處無(wú)錫大浮鎮太湖邊，三面環(huán)山，園內風(fēng)光有金門(mén)殿、天后宮、青龍擎天、日月潭瀑布、緣廊、古閩堡、風(fēng)滿(mǎn)華堂、九族村、定海樓、歸園等十大景點(diǎn)，借景造景，巧奪天工。徜徉在山水湖景之中，天上人間，盛世清明。站在湖上山顛臺，俯瞰山水湖景，臺海風(fēng)光依稀眼前。
然而，就是這樣一個(gè)占據了極佳山水資源的主題景區，開(kāi)業(yè)不到四年的無(wú)錫統一嘉園景區，卻因資不抵債、經(jīng)營(yíng)難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
二、項目不成功原因分析
在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會(huì )經(jīng)營(yíng)失敗呢？下面，我們對此做一簡(jiǎn)要分析。
1.跟風(fēng)投資，景區建設一波三折
統一嘉園初建于1994年，2001年9月正式對外開(kāi)放。其間，景區建設周期長(cháng)達七年。94年項目啟動(dòng)之初，原定名為鏡花緣。其運作思路，完全模仿央視無(wú)錫影視基地。就是“以戲帶建”，通過(guò)為劇組提供拍攝場(chǎng)景服務(wù)，帶動(dòng)景區的旅游發(fā)展。為此，景區決策者瞄準央視當時(shí)正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，使劇組同意了將無(wú)錫鏡花緣景區作為主要的場(chǎng)景拍攝地?！?br /> 這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項目。當時(shí)央視無(wú)錫影視基地的旅游異?；鸨?，每年的客流量高達300多萬(wàn)人次。該景區的選址，就在三國城景區的南側。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰略，希望借勢于央視無(wú)錫影視基地，使景區的旅游發(fā)展起來(lái)?！ ?br /> 但是，相關(guān)決策人在做出這項重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問(wèn)題：
其一，鏡花緣景區所依托的文化載體，跟三國城景區大不相同?！剁R花緣》雖為清代著(zhù)名小說(shuō)家李汝珍的代表之作，書(shū)中描寫(xiě)的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內涵，遠不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對于大多數旅游消費者而言，該書(shū)的故事過(guò)于冷僻，遠不象《三國演義》那樣家喻戶(hù)曉?！剁R花緣》中所描寫(xiě)的黑齒國、女兒國、兩面國、豕喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區充分展現出來(lái)。
其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng )作到拍攝發(fā)行，流程復雜，可變因素很多。比如央視無(wú)錫影視基地的唐城景區，本來(lái)就是專(zhuān)為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調整，改拍電視連續劇《唐明皇》。由于央視無(wú)錫影視基地的歸屬特性，這樣的調整并非難事。但是，對于一個(gè)從未涉足過(guò)影視行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況就大不一樣了?！剁R花緣》劇組也許會(huì )礙于情面，答應來(lái)無(wú)錫拍攝。但是，劇組既沒(méi)有責任，也沒(méi)有義務(wù)非來(lái)不可。而決策者據此投入巨大資金建設鏡花緣景區，蘊含著(zhù)極大的市場(chǎng)風(fēng)險。事實(shí)上，三十集電視連續劇《鏡花緣傳奇》，直到98年底才正式開(kāi)機拍攝。而作為景區投資主要決策依據的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之?！ ?br /> 2.戰略轉型，市場(chǎng)定位嚴重偏差
鏡花緣景區尚未開(kāi)園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場(chǎng)出路。本來(lái)，就景區的資源特點(diǎn)和區位優(yōu)勢來(lái)看，它地處太湖風(fēng)光帶內，占據了太湖邊的觀(guān)景制高點(diǎn)，可遠觀(guān)太湖之煙波浩淼，也可體驗江南水鄉之葦蕩野趣。其山水園林的市場(chǎng)定位，顯而易見(jiàn)?！ ?br /> 當時(shí)國內旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢，對景區其實(shí)非常有利。隨著(zhù)“人造景觀(guān)熱”的消退，自然景觀(guān)和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時(shí)，如果決策者利用民營(yíng)企業(yè)的靈活機制，及時(shí)進(jìn)行戰略轉型，面向國內大眾旅游消費市場(chǎng)，迅速推出“太湖山水園林”的品牌新概念，完全可能一舉贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)。但是，決策者卻匪夷所思地將景區定位成一個(gè)海峽兩岸共同期盼統一的政治化主題景區，并且，在山頂的最佳觀(guān)景之處，投入巨資修建了臺灣媽祖廟和中華統一壇?！ ?br /> 那么，對于這一戰略轉型，決策者到底如何考慮的呢？《中國經(jīng)營(yíng)報》曾在2002年8月30日，就此采訪(fǎng)過(guò)該公司董事長(cháng)梁先生：
“梁最初的造園念頭來(lái)自當年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無(wú)錫影視基地引起的旅游狂潮?？吹綗o(wú)錫的唐城、三國城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無(wú)錫郊區大浮鄉合作開(kāi)發(fā)旅游項目，為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開(kāi)始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來(lái)鐘情自然山水，當初是借助真山真水進(jìn)行園景布局，不僅僅是一些人造景點(diǎn)，這為景點(diǎn)轉向留下空間。1998年，他敏感地覺(jué)察到臺灣內地投資熱正由原來(lái)的珠三角轉移到長(cháng)三角，經(jīng)過(guò)重新征求專(zhuān)家意見(jiàn)和充分論證后，1999年下半年開(kāi)始，梁把園景定位轉向兩岸民間交流，在園區中引進(jìn)了媽祖文化，給長(cháng)三角附近臺胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。
這次轉向救了梁的數億投資。據不完全統計，現在居住上海的臺灣人已有35萬(wàn)，周邊臺商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家，梁的園景抓住了特定消費群體，效果相當不錯。”
從這段文字我們可以看出，景區的決策者其實(shí)是知道自己的資源優(yōu)勢的。之所以出現市場(chǎng)定位的嚴重偏差，問(wèn)題主要出在“市場(chǎng)細分”和“目標市場(chǎng)選擇”這兩個(gè)環(huán)節?！ ?br /> 決策者把居住上海的35萬(wàn)臺灣人這一“特定消費群體”，錯誤地認定為景區的目標市場(chǎng)，其判斷失誤主要有兩個(gè)原因：
一是嚴重忽視了目標市場(chǎng)的“可盈利性”。對于統一嘉園這樣投資上億的觀(guān)光型景區來(lái)說(shuō)，要確保“可盈利性”，所選擇的目標市場(chǎng)必須有足夠大的規模，后續客源要非常充沛。而總人數35萬(wàn)的目標市場(chǎng)，規模實(shí)在太小，根本不足以支撐景區的長(cháng)期發(fā)展。當時(shí)統一嘉園的門(mén)票價(jià)格是35元，即使我們假設居住上海的所有臺灣人都到景區游玩一次，也不過(guò)千萬(wàn)元左右，毛收入還不到景區投資的十分之一。
二是沒(méi)有仔細辨析目標消費人群的“同質(zhì)性”。居住上海的臺灣人，的確是一個(gè)“特定消費群體”。但是，它跟景區的“目標消費群”不能混為一談。這些臺灣人來(lái)到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費并非他們的主要生活內容。只有他們當中那些具有較強的旅游消費欲望、并且對統一嘉園景區的旅游資源可能感興趣的人，才是真正意義上的目標消費群體。同樣，所謂“周邊臺商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家”，情形也是如此?！ ?br /> 由于在市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇時(shí)缺乏理性的思辨，決策者誤認為“居住上海的35萬(wàn)臺灣人”就是統一嘉園的最大客源市場(chǎng)，這就無(wú)形之中人為地夸大了目標市場(chǎng)的規模，從而造成一種市場(chǎng)幻覺(jué)，導致景區定位發(fā)生偏差?！ ?br /> 從景區營(yíng)銷(xiāo)的角度看，統一嘉園的山水資源，本來(lái)具有極大的市場(chǎng)寬容度。由于景區在市場(chǎng)定位時(shí)犯了方向性的重大錯誤，結果，景區產(chǎn)品被人為地局限在一個(gè)非常窄小的目標市場(chǎng)之中，這就大大壓縮了它在大眾旅游消費市場(chǎng)的發(fā)展空間。事實(shí)上，在開(kāi)園后的數年間，從上海來(lái)無(wú)錫統一嘉園參觀(guān)游覽的臺灣游客，只有一萬(wàn)多人。這一數字，對于一個(gè)投資上億的大型主題景區來(lái)說(shuō)，幾乎是微不足道的。
統一嘉園地處無(wú)錫大浮鎮太湖邊，三面環(huán)山，園內風(fēng)光有金門(mén)殿、天后宮、青龍擎天、日月潭瀑布、緣廊、古閩堡、風(fēng)滿(mǎn)華堂、九族村、定海樓、歸園等十大景點(diǎn)，借景造景，巧奪天工。徜徉在山水湖景之中，天上人間，盛世清明。站在湖上山顛臺，俯瞰山水湖景，臺海風(fēng)光依稀眼前。
然而，就是這樣一個(gè)占據了極佳山水資源的主題景區，開(kāi)業(yè)不到四年的無(wú)錫統一嘉園景區，卻因資不抵債、經(jīng)營(yíng)難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
二、項目不成功原因分析
在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會(huì )經(jīng)營(yíng)失敗呢？下面，我們對此做一簡(jiǎn)要分析。
1.跟風(fēng)投資，景區建設一波三折
統一嘉園初建于1994年，2001年9月正式對外開(kāi)放。其間，景區建設周期長(cháng)達七年。94年項目啟動(dòng)之初，原定名為鏡花緣。其運作思路，完全模仿央視無(wú)錫影視基地。就是“以戲帶建”，通過(guò)為劇組提供拍攝場(chǎng)景服務(wù)，帶動(dòng)景區的旅游發(fā)展。為此，景區決策者瞄準央視當時(shí)正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，使劇組同意了將無(wú)錫鏡花緣景區作為主要的場(chǎng)景拍攝地?！?br /> 這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項目。當時(shí)央視無(wú)錫影視基地的旅游異?；鸨?，每年的客流量高達300多萬(wàn)人次。該景區的選址，就在三國城景區的南側。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰略，希望借勢于央視無(wú)錫影視基地，使景區的旅游發(fā)展起來(lái)?！ ?br /> 但是，相關(guān)決策人在做出這項重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問(wèn)題：
其一，鏡花緣景區所依托的文化載體，跟三國城景區大不相同?！剁R花緣》雖為清代著(zhù)名小說(shuō)家李汝珍的代表之作，書(shū)中描寫(xiě)的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內涵，遠不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對于大多數旅游消費者而言，該書(shū)的故事過(guò)于冷僻，遠不象《三國演義》那樣家喻戶(hù)曉?！剁R花緣》中所描寫(xiě)的黑齒國、女兒國、兩面國、豕喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區充分展現出來(lái)。
其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng )作到拍攝發(fā)行，流程復雜，可變因素很多。比如央視無(wú)錫影視基地的唐城景區，本來(lái)就是專(zhuān)為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調整，改拍電視連續劇《唐明皇》。由于央視無(wú)錫影視基地的歸屬特性，這樣的調整并非難事。但是，對于一個(gè)從未涉足過(guò)影視行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況就大不一樣了?！剁R花緣》劇組也許會(huì )礙于情面，答應來(lái)無(wú)錫拍攝。但是，劇組既沒(méi)有責任，也沒(méi)有義務(wù)非來(lái)不可。而決策者據此投入巨大資金建設鏡花緣景區，蘊含著(zhù)極大的市場(chǎng)風(fēng)險。事實(shí)上，三十集電視連續劇《鏡花緣傳奇》，直到98年底才正式開(kāi)機拍攝。而作為景區投資主要決策依據的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之?！ ?br /> 2.戰略轉型，市場(chǎng)定位嚴重偏差
鏡花緣景區尚未開(kāi)園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場(chǎng)出路。本來(lái)，就景區的資源特點(diǎn)和區位優(yōu)勢來(lái)看，它地處太湖風(fēng)光帶內，占據了太湖邊的觀(guān)景制高點(diǎn)，可遠觀(guān)太湖之煙波浩淼，也可體驗江南水鄉之葦蕩野趣。其山水園林的市場(chǎng)定位，顯而易見(jiàn)?！ ?br /> 當時(shí)國內旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢，對景區其實(shí)非常有利。隨著(zhù)“人造景觀(guān)熱”的消退，自然景觀(guān)和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時(shí)，如果決策者利用民營(yíng)企業(yè)的靈活機制，及時(shí)進(jìn)行戰略轉型，面向國內大眾旅游消費市場(chǎng)，迅速推出“太湖山水園林”的品牌新概念，完全可能一舉贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)。但是，決策者卻匪夷所思地將景區定位成一個(gè)海峽兩岸共同期盼統一的政治化主題景區，并且，在山頂的最佳觀(guān)景之處，投入巨資修建了臺灣媽祖廟和中華統一壇?！ ?br /> 那么，對于這一戰略轉型，決策者到底如何考慮的呢？《中國經(jīng)營(yíng)報》曾在2002年8月30日，就此采訪(fǎng)過(guò)該公司董事長(cháng)梁先生：
“梁最初的造園念頭來(lái)自當年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無(wú)錫影視基地引起的旅游狂潮?？吹綗o(wú)錫的唐城、三國城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無(wú)錫郊區大浮鄉合作開(kāi)發(fā)旅游項目，為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開(kāi)始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來(lái)鐘情自然山水，當初是借助真山真水進(jìn)行園景布局，不僅僅是一些人造景點(diǎn)，這為景點(diǎn)轉向留下空間。1998年，他敏感地覺(jué)察到臺灣內地投資熱正由原來(lái)的珠三角轉移到長(cháng)三角，經(jīng)過(guò)重新征求專(zhuān)家意見(jiàn)和充分論證后，1999年下半年開(kāi)始，梁把園景定位轉向兩岸民間交流，在園區中引進(jìn)了媽祖文化，給長(cháng)三角附近臺胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。
這次轉向救了梁的數億投資。據不完全統計，現在居住上海的臺灣人已有35萬(wàn)，周邊臺商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家，梁的園景抓住了特定消費群體，效果相當不錯。”
從這段文字我們可以看出，景區的決策者其實(shí)是知道自己的資源優(yōu)勢的。之所以出現市場(chǎng)定位的嚴重偏差，問(wèn)題主要出在“市場(chǎng)細分”和“目標市場(chǎng)選擇”這兩個(gè)環(huán)節?！ ?br /> 決策者把居住上海的35萬(wàn)臺灣人這一“特定消費群體”，錯誤地認定為景區的目標市場(chǎng)，其判斷失誤主要有兩個(gè)原因：
一是嚴重忽視了目標市場(chǎng)的“可盈利性”。對于統一嘉園這樣投資上億的觀(guān)光型景區來(lái)說(shuō)，要確保“可盈利性”，所選擇的目標市場(chǎng)必須有足夠大的規模，后續客源要非常充沛。而總人數35萬(wàn)的目標市場(chǎng)，規模實(shí)在太小，根本不足以支撐景區的長(cháng)期發(fā)展。當時(shí)統一嘉園的門(mén)票價(jià)格是35元，即使我們假設居住上海的所有臺灣人都到景區游玩一次，也不過(guò)千萬(wàn)元左右，毛收入還不到景區投資的十分之一。
二是沒(méi)有仔細辨析目標消費人群的“同質(zhì)性”。居住上海的臺灣人，的確是一個(gè)“特定消費群體”。但是，它跟景區的“目標消費群”不能混為一談。這些臺灣人來(lái)到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費并非他們的主要生活內容。只有他們當中那些具有較強的旅游消費欲望、并且對統一嘉園景區的旅游資源可能感興趣的人，才是真正意義上的目標消費群體。同樣，所謂“周邊臺商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家”，情形也是如此?！ ?br /> 由于在市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇時(shí)缺乏理性的思辨，決策者誤認為“居住上海的35萬(wàn)臺灣人”就是統一嘉園的最大客源市場(chǎng)，這就無(wú)形之中人為地夸大了目標市場(chǎng)的規模，從而造成一種市場(chǎng)幻覺(jué)，導致景區定位發(fā)生偏差?！ ?br /> 從景區營(yíng)銷(xiāo)的角度看，統一嘉園的山水資源，本來(lái)具有極大的市場(chǎng)寬容度。由于景區在市場(chǎng)定位時(shí)犯了方向性的重大錯誤，結果，景區產(chǎn)品被人為地局限在一個(gè)非常窄小的目標市場(chǎng)之中，這就大大壓縮了它在大眾旅游消費市場(chǎng)的發(fā)展空間。事實(shí)上，在開(kāi)園后的數年間，從上海來(lái)無(wú)錫統一嘉園參觀(guān)游覽的臺灣游客，只有一萬(wàn)多人。這一數字，對于一個(gè)投資上億的大型主題景區來(lái)說(shuō)，幾乎是微不足道的。
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號