旅游規劃設計
主題公園開(kāi)發(fā)應突出文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)特征
發(fā)布日期：2015-10-16
主題公園歸根結底是商業(yè)項目，必須遵守市場(chǎng)規律，應當更加突出主題公園作為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的特性，客觀(guān)地權衡評價(jià)國內旅游客源市場(chǎng)。
國內主題公園的歷史，與西方特別是美國等發(fā)達國家相比，確實(shí)比較短暫，但與中國現代旅游業(yè)的發(fā)展卻是基本同步的。1978年，中國現代旅游業(yè)正式起步；1989年中國第一家主題公園錦繡中華在深圳建成開(kāi)業(yè)；隨著(zhù)1995年雙休日制度和1999年黃金周制度的實(shí)施，中國公民國內旅游獲得迅猛發(fā)展。主要作為觀(guān)光旅游景點(diǎn)而受到國內旅游者的追捧，主題公園在國內旅游的發(fā)展過(guò)程中扮演了極為重要的角色。
中國的主題公園大都不缺乏主題性，很多甚至是多主題。錦繡中華的成功，一度引發(fā)了集錦式主題公園的建設熱潮。西游記宮等短平快、粗陋的小型主題公園也曾大行其道。錦繡中華、世界之窗、清明上河園等在旅游策劃上更注重文化挖掘、強調表演性以及歡樂(lè )谷等注重體驗性、娛樂(lè )性的主題公園，在長(cháng)達十年以上的經(jīng)營(yíng)中，很強調追蹤游客變化的心理需求，因此獲得了較大的成功，而西游記宮等一大批膚淺演繹中國古代文化的主題公園往往在悠忽之間就隨風(fēng)而逝。
其實(shí)，多數主題公園在規劃設計上沒(méi)有規范性模式，也并非簡(jiǎn)單模仿國外先期開(kāi)發(fā)的成功范例，而是在國內同行間低水平抄襲、重復。主題創(chuàng )意不足，演繹手段單一，即使建筑的設計也很模式化、平面化，很難體現主題的文化底蘊。在規劃、設計、建設中，不少主題公園雖然很重視審美、建筑布局的價(jià)值，卻少有能夠體現主題文化的精品建筑，游客的心理需求動(dòng)向更是遭到普遍的忽視。
國外主題公園的發(fā)展特別強調地理位置對經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵作用。國內部分投資者對主題公園規劃布局的認識也的確需要反思，交通可達性、基礎設施配套的重要性需要進(jìn)一步強化認識。但主題公園的選址最重要的不是它位于城市的哪個(gè)位置或者是否在兩個(gè)城市之間，而是選擇在哪個(gè)城市或城市群規劃、投資、建設。決定其成敗的最核心要素是，是否具有足以支撐這個(gè)主題公園正常運營(yíng)并獲取利潤所必需的客源規?；蛘呦M需求。
當然，主題公園也不能一概而論，起碼可以分為兩類(lèi)，其選址的原則或者依據必須有所不同。
其一，以迪斯尼、歡樂(lè )谷、方特歡樂(lè )世界等為代表的參與性、體驗性為主要特征的休閑、度假型主題公園，可復制性很強，必然強調消費的重復性，注重游客的回頭率，因此，它們的客源必然是區域性的，必須考慮在一定的半徑（不能太大）之內，能夠產(chǎn)生相應足夠的消費需求，而對此具有最大約束力的因素不是單純的人口數量（例如1200萬(wàn)人口），而是以這個(gè)主題公園為中心的這個(gè)地區的社會(huì )、經(jīng)濟發(fā)展水平，也就是這些人口對這種主題公園產(chǎn)品（也稱(chēng)主題樂(lè )園）的認可度以及消費能力。這也就是迪士尼在中國內地首先選擇上海而不是成都（盡管成渝經(jīng)濟區在西部首屈一指）的最主要原因。
其二，以環(huán)球影城、清明上河園、錦繡中華等為代表的主題鮮明、注重景觀(guān)造型、強調觀(guān)光價(jià)值的主題公園，地域文化特征比較明顯，也強調文化的正宗性，主要滿(mǎn)足游客的好奇心，因此，追求游客的重游率不太現實(shí)，必須通過(guò)主題文化挖掘的深度、文化主題的獨特性、表現形式的多樣性及藝術(shù)性來(lái)呈現觀(guān)光價(jià)值，從而決定其引力半徑，它的選址基本與其所在地的人口數量和消費需求關(guān)系不大，游客特征、消費習慣與普通觀(guān)光景區非常相似，也通常與其所在地的觀(guān)光景區共同組成觀(guān)光旅游線(xiàn)路。例如錦繡中華雖然地處深圳，其游客卻主要不是深圳本地的，而是主要來(lái)自全國各地；美國環(huán)球影城吸引的也主要是美國乃至世界各地的游客。
在兩類(lèi)主題公園中，以迪士尼、環(huán)球影城為各自代表的真正具有世界影響力的主題公園，只需要在意大區域的選址，其巨大的投資以及吸引力足以改變小環(huán)境，因此，香港迪斯尼、上海迪士尼都遠離城市中心。除此之外，只具有國家或區域性的影響力的主題公園，在進(jìn)行旅游策劃時(shí)，主題公園時(shí)必須借助、兼顧現有的交通和基礎配套設施。若選址在城市的遠郊或者在兩個(gè)城市之間，很難避免失敗，其內在動(dòng)因往往是追求土地成本的低廉或者想當然。
主題公園雖然名為公園，卻大多并非由政府投資、建設、維護的城市公園，因此，雖然是公共空間，卻不具備類(lèi)似城市公園、城市廣場(chǎng)的公益性，它的公共空間特征與商業(yè)設施相似。主題公園歸根結底是商業(yè)項目，必須遵守市場(chǎng)規律。主題公園與其他運營(yíng)的商業(yè)設施一樣，有遵守相關(guān)法規、接受政府職能部門(mén)監督的義務(wù)，而城市市民卻沒(méi)有參與決策的權利依據。
我國在進(jìn)行主題公園的規劃建設時(shí)，應當更加突出主題公園作為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的特性，政府適當引導，必須更多地借助市場(chǎng)那只“看不見(jiàn)的手”?？陀^(guān)地權衡評價(jià)國內旅游客源市場(chǎng)，是投資商而不是政府或市民的必修課。
任何產(chǎn)品都有生命周期，主題公園也不例外。主題公園延長(cháng)生命周期的方式主要有兩種，一是以迪士尼、環(huán)球影城為代表，每一個(gè)主題公園都有獨到的創(chuàng )意，并且在較短的時(shí)間內一次性或分期建設到位，形成足夠大的規模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持強大的吸引力和競爭力，再通過(guò)一定程度的更新，創(chuàng )造適度的新鮮感，增加營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，吸引眼球。二是以深圳歡樂(lè )谷等為代表，在較長(cháng)的時(shí)間內，分期開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)“建不完的歡樂(lè )谷”來(lái)保持新產(chǎn)品次第問(wèn)世，從而延長(cháng)生命周期。
而類(lèi)似西游記宮之類(lèi)盲目跟風(fēng)、一哄而上的主題公園，由于創(chuàng )意不足、文化表現力很差、規模較小、膚淺粗糙、游客滿(mǎn)意度很低、口碑很差，其生命周期必然很短，難逃“流星”的命運。
在理想狀態(tài)下，應該將景區分為公益型、市場(chǎng)型、混合型等三種類(lèi)型，每種類(lèi)型景區的門(mén)票價(jià)格需要區別對待，旨在形成產(chǎn)權安排清晰、責任歸屬合理的科學(xué)的景區門(mén)票價(jià)格機制。
其中，對于公益型景區，國家應全額或差額補貼，實(shí)行免票或者低門(mén)票價(jià)格。指具有巨大的、明顯的社會(huì )公益價(jià)值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區，如故宮、黃山、九寨溝、張家界、峨眉山、三峽大壩等，其中世界文化遺產(chǎn)和世界自然遺產(chǎn)占較大比例，具有以下主要特征：旅游資源具有很強的不可替代性和稀缺性，是自然壟斷產(chǎn)品，客源市場(chǎng)需求呈剛性狀態(tài)；是全民共同所有的財富，為公共產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)權歸國有，不歸所在地區和任何利益集團或個(gè)人所有。
而對于市場(chǎng)型景區，則應進(jìn)行市場(chǎng)化定價(jià)，主要指不依托所在地的傳統旅游資源，依靠開(kāi)發(fā)商投入資本、文化創(chuàng )意等旅游發(fā)展要素產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的“無(wú)中生有”的景區，如歡樂(lè )谷、迪斯尼等，其中人造景觀(guān)、人造娛樂(lè )型景區占較大比例，具有以下主要特征：景區所依托的資源具有很強的可替代性和風(fēng)險性，是純市場(chǎng)化產(chǎn)品；產(chǎn)權屬于開(kāi)發(fā)商及相關(guān)利益集團或個(gè)人所有，為私人產(chǎn)品性質(zhì)。市場(chǎng)型景區門(mén)票價(jià)格根據市場(chǎng)供需關(guān)系決定，只面向對市場(chǎng)型景區有支付能力和支付意愿的消費者，開(kāi)發(fā)方自負盈虧，獨立承擔門(mén)票價(jià)格漲落的市場(chǎng)后果。
因此，主題公園實(shí)施降價(jià)策略，可以在一定程度上促進(jìn)銷(xiāo)售，但它的生命力與價(jià)格關(guān)系不大，而其成本通常較高，邊際成本也是相對固定的，主題公園在已經(jīng)虧損的情況下，其實(shí)很難通過(guò)降價(jià)重現活力。
上海開(kāi)建迪士尼樂(lè )園的前景非常值得看好，因為一有迪士尼這個(gè)世界級品牌作保證，二有上海這個(gè)遠東第一大城市、長(cháng)三角這個(gè)中國第一大經(jīng)濟增長(cháng)極為客源依托，三有中國巨大的度假休閑消費人群，四有極為便利的交通等基礎條件。
主題公園題材選擇的雷同、克隆現象,在我國旅游主題公園建設的初期，比較普遍，全國各地成百上千個(gè)大小西游記宮，就是最突出的例子。目前來(lái)說(shuō)，題材雷同、主題克隆現象已經(jīng)有了比較大的改觀(guān)。求大求全的現象倒是一直存在，不求唯一，但求第一，也主要體現在口號上，實(shí)際很難支撐所謂的“國際”、“世界”、“中國”等目標。當然，中國主題公園濫化的主要標志是所謂文化的泛化，幾乎所有的文化現象或大小名人資源都被作為主題公園的題材。近年來(lái)，主題公園也成為名人故里之爭的一個(gè)重要載體，例如好幾個(gè)地方爭建《金瓶梅》主題公園，在我看來(lái)，究其原因，除了創(chuàng )造性思維貧乏之外，以文化為表、經(jīng)濟為里的區域競爭白熱化才是主因，各地爭相通過(guò)發(fā)掘本地的歷史、文化資源來(lái)建立自信、樹(shù)立品牌、謀取利益，必然試圖通過(guò)主題公園的建設來(lái)“搶占”文化資源，謀取對文化資源獨占的合理性。其中，不乏惡意競爭、浮躁粗俗的案例。
不僅是題材的雷同，中國主題公園更大的問(wèn)題，在于文化主題表現與公園營(yíng)造手法、技術(shù)的低級與抄襲。俞平伯、朱自清，同游南京秦淮河，然后同題作文，卻寫(xiě)出了風(fēng)格迥異、美輪美奐的《槳聲燈影里的秦淮河》；曹禺的名劇《雷雨》，也以話(huà)劇與電影等多種形式被重拍、翻拍，也都震撼了觀(guān)眾；同樣是取材于中國古詩(shī)《木蘭辭》，美國好萊塢的動(dòng)漫電影《花木蘭》明顯技高一籌。也就是說(shuō)，即使題材相同，也并非注定失敗，但多數主題公園都只有概念，沒(méi)有獨特的創(chuàng )意、獨到的表現手法和令人耳目一新的設計，規模不大，粗制濫造，更沒(méi)有形成精品，最終難逃短命的結局。
迄今為止，中國的主題公園尚未產(chǎn)生具有國際性影響、可以跟迪士尼、環(huán)球影城相提并論的品牌。然而，深圳華僑城集團的歡樂(lè )谷已經(jīng)在深圳、北京、上海、成都、武漢落地，形成了全國性布局，在亞太地區產(chǎn)生了一定影響；深圳華強集團的方特歡樂(lè )世界也以連鎖形式在國內二線(xiàn)城市取得了快速突破。這兩者堪稱(chēng)國內主題公園的領(lǐng)跑者。
但鑒于目前中國文化軟實(shí)力及其輸出水平不高的現實(shí)，中國主題公園要想開(kāi)拓全球市場(chǎng)，將客源地定位在世界各個(gè)角落，可能還需要有很長(cháng)的一段路要走。本地化可能本來(lái)就是現階段的正道。主流領(lǐng)跑的主題公園的品牌意識已經(jīng)明顯增強，打造全國性品牌的力度正在加大。
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