政府必須主導旅游產(chǎn)業(yè)并建立運營(yíng)理念第2頁(yè)
政府與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，歷來(lái)存在爭議。經(jīng)過(guò)20年市場(chǎng)經(jīng)濟轉軌之后，按照科學(xué)發(fā)展觀(guān)的要求，再次來(lái)審視旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地的持續發(fā)展，我們認為，政府仍然必須主導區域旅游的整體運作，才能保證旅游產(chǎn)業(yè)的可持續良性發(fā)展。
一、 旅游產(chǎn)業(yè)的“四重性”與政府的“四職能”
1、 旅游的區域系統性與政府的規劃統籌職能
旅游，是游客出行構成的一種經(jīng)濟社會(huì )活動(dòng)，不可能由一個(gè)單一景區來(lái)支撐，而是包括了吃住行游娛購六要素的綜合結構。旅游地，不可能只有一兩個(gè)景區，而需要有一批旅游產(chǎn)品，通過(guò)合理的游程配置，形成游線(xiàn)結構。旅游是一種需要多家機構和多種職能配合的綜合服務(wù)結構。對于區域而言，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)區域內旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、旅游接待能力、旅游服務(wù)配套的總和。我們把這一特點(diǎn)，成為旅游的區域系統性。
基于這一特點(diǎn)，區域旅游系統，必需經(jīng)過(guò)規劃，按照科學(xué)的要素配置，進(jìn)行開(kāi)發(fā)。各要素之間的關(guān)系，僅僅由市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手來(lái)調節，就會(huì )出現難以協(xié)調的問(wèn)題，出現不平衡發(fā)展，出現由于布局錯誤而出生的重大投資失誤，甚至導致對旅游資源的破壞。因此，政府編制區域旅游發(fā)展規劃，是非常必要和重要的工作。
政府的統籌職能，是指對旅游相關(guān)要素開(kāi)發(fā)與管理中各個(gè)方面協(xié)調互動(dòng)的工作。包括開(kāi)發(fā)中旅游資源管理、旅游交通建設、土地使用、規劃審批、交通組織、工商管理、區域合作、跨區域營(yíng)銷(xiāo)等等方面的溝通與協(xié)調?？梢詤^分為政府間的協(xié)調、政府與企業(yè)的協(xié)調、企業(yè)及市場(chǎng)的協(xié)調三類(lèi)。
2、 旅游資源屬性與政府的資源保護管理職能
旅游資源的主體，是風(fēng)景名勝區、文物保護區、自然保護區、國家森林公園、國家地質(zhì)公園等等，這些國家級或者省級的建制，其土地及相應的林產(chǎn)、風(fēng)景旅游資源，基本上都是國有資產(chǎn)。旅游景觀(guān)資源、生態(tài)環(huán)境、歷史文化古跡及文物等等，都是不可再生的資源，應該高度重視其保護問(wèn)題。由于開(kāi)發(fā)與保護之間存在天然的沖突，如何在保護的基礎上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，必需進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的論證與規劃，并在開(kāi)發(fā)實(shí)施中，保證對資源的保護?；诖?，政府對資源進(jìn)行管理，包括資源保護的監督與管理，資源開(kāi)發(fā)的管理，資源開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)權的管理，都是非常核心的職責。
3、 旅游開(kāi)發(fā)的外部性與政府公共工程投資職能
旅游開(kāi)發(fā)，不僅僅是旅游區內的建設，必需具備可進(jìn)入性，并且有區域的要素配套。這種旅游區之外的要素，往往會(huì )決定旅游區開(kāi)發(fā)的成敗。因此，我們稱(chēng)這一特性為旅游開(kāi)發(fā)的外部性。即不是由旅游區內部開(kāi)發(fā)決定的，不是由投資商自己決定的，對旅游區開(kāi)發(fā)具有實(shí)質(zhì)性影響的特性。#p#分頁(yè)標題#e#
旅游開(kāi)發(fā)的外部性，決定了旅游發(fā)展，不能由單一投資商獨自解決。其中，可進(jìn)入性、基礎設施、配套規劃等等，必須有政府的投資和規劃引導，以及政府的協(xié)調推動(dòng)。其中，公共工程是區域旅游發(fā)展中政府最重要的職能之一。
4、 游客的跨區域流動(dòng)性與政府的市場(chǎng)管理及營(yíng)銷(xiāo)職能
旅游，是對游客的一種大搬運過(guò)程。其他商業(yè)消費，是將產(chǎn)品運輸到消費市場(chǎng)。旅游則于此相反，是將顧客搬運到旅游地，在旅游地進(jìn)行及時(shí)消費。因此，游客的跨區域流動(dòng)，是旅游過(guò)程的必然構成。
跨區域的游客流動(dòng)，涉及到安全，交通安排，服務(wù)環(huán)節銜接，突發(fā)事件處理等等眾多的問(wèn)題?？鐓^域流動(dòng)，需要跨區域的營(yíng)銷(xiāo)，需要跨區域的政府協(xié)調與合作。這就決定了政府必需對旅游市場(chǎng)進(jìn)行監督管理，以保證市場(chǎng)秩序，保障游客安全。
由以上四個(gè)方面的分析，我們可以總結出政府與旅游的關(guān)系：地方政府是區域旅游發(fā)展的主導機構、整體運營(yíng)機構和行業(yè)管理機構，必需且能夠承擔旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規劃、系統協(xié)調、資源管理、資源保護、公共工程投資、市場(chǎng)管理、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)的多樣職責。
1、政府旅游運營(yíng)的理念
地方政府和旅游主管機構，已經(jīng)做了不少的規劃。但是，絕大多數規劃并不能達到政府希望的目的，所謂：“規劃規劃、墻上掛掛。”這是旅游規劃界的悲哀，是旅游咨詢(xún)業(yè)界必需突破的問(wèn)題。
我們認為，不是規劃界不知道如何進(jìn)行規劃，也不是政府不該編制規劃。問(wèn)題的關(guān)鍵，是政府對成果的要求與規劃院對成果的把握之間，出現了標的差異。換句話(huà)說(shuō)，政府要的是能夠開(kāi)展實(shí)際運作的系統方案，規劃院提交的是以20年為期限的目標構架。
在這個(gè)結構中，最重要的，是運營(yíng)的理念??政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區域開(kāi)發(fā)運營(yíng)的理念。根據我們三年來(lái)開(kāi)展的策劃規劃實(shí)踐，我們認為，政府最需要的，是策劃與規劃相結合，可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰略經(jīng)營(yíng)的系統運作方案。
2、政府旅游運營(yíng)的策劃、規劃、設計
策劃先于規劃，策劃、規劃、設計并重，是政府推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的前提工作。
規劃：總體規劃是長(cháng)期化的定位、戰略、生產(chǎn)力布局與要素配置；詳細規劃則以土地利用與控制，資源利用與保護，交通道路，建筑景觀(guān)，基礎設施配置及游樂(lè )項目建設等等為核心，形成建設開(kāi)發(fā)的基礎；
策劃：策劃包括四個(gè)類(lèi)別，最重要的是旅游產(chǎn)品策劃，我們也稱(chēng)之為旅游項目設計，是旅游專(zhuān)業(yè)策劃設計；旅游項目的投融資策劃，是設計旅游的收入結構，對項目開(kāi)發(fā)進(jìn)行合理分期，設計投入產(chǎn)出模式，形成商業(yè)運作模式的基礎；旅游的營(yíng)銷(xiāo)策劃，是以旅游產(chǎn)品為銷(xiāo)售對象，按照整合營(yíng)銷(xiāo)的模式，進(jìn)行包裝、品牌經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等等策劃；旅游管理策劃，是以旅游過(guò)程的流程再造及人力資源開(kāi)發(fā)為核心，保證項目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)接待、持續經(jīng)營(yíng)的高效率與持續發(fā)展。#p#分頁(yè)標題#e#
設計：我們認為，旅游項目必須進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設計。旅游專(zhuān)業(yè)設計包括三個(gè)方面：游憩方式設計、游樂(lè )設施設計、旅游景觀(guān)設計；游憩方式設計：首先要對游憩過(guò)程進(jìn)行設計，按照景點(diǎn)觀(guān)賞、文化品味、風(fēng)情感受、游樂(lè )參與等等；其次要設計運輸、住宿、飲食、購物等基礎服務(wù)，并盡力安排成具有特色、風(fēng)情、文化及娛樂(lè )性的方式，體現處處都有旅途人生的異樣特色；進(jìn)一步對全部游程進(jìn)行合理化整合，形成全程結構的整體理念與效率優(yōu)化。游樂(lè )設施設計：游樂(lè )設施設計是一門(mén)綜合性的技術(shù)，包括機電設計。人體工程及最先進(jìn)的智能技術(shù)。旅游景觀(guān)設計：我們認為，旅游項目中的景觀(guān)，應該具備獨特性，唯一性，要使景觀(guān)本身稱(chēng)為對游客的吸引物，提升旅游區的整體吸引力，而不能僅僅滿(mǎn)足功能上的要求和一般的景觀(guān)要求。我們提出的“非主流景觀(guān)設計主張”，要求景觀(guān)設計具備“突破常規、張揚極致、激活人性”的特點(diǎn)，就是要求旅游景觀(guān)設計達到與眾不同又獨特引人的效果。
3、政府旅游運營(yíng)的商業(yè)策劃
我們把四類(lèi)策劃、三類(lèi)設計整合為一體，形成了《政府旅游運營(yíng)商業(yè)策劃》的綜合策劃模式，下面作一個(gè)簡(jiǎn)要介紹（詳情請參閱www.lwcj.com）：
《旅游運營(yíng)商業(yè)策劃》：運用專(zhuān)家智慧經(jīng)驗與專(zhuān)業(yè)技術(shù)，對旅游產(chǎn)業(yè)、旅游目的地或旅游項目的進(jìn)行定位分析、制定總體戰略、設計旅游產(chǎn)品、策劃景觀(guān)、梳理開(kāi)發(fā)過(guò)程、編制建設要求、劃分投資分期、設計招商融資方式、策劃營(yíng)銷(xiāo)運作、整合開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節，形成行動(dòng)計劃或操作方案，達到收入模式清晰，投資回報明確，行動(dòng)計劃實(shí)際，管理流程簡(jiǎn)單的效果。
《旅游運營(yíng)商業(yè)策劃》內容包括七部分：市場(chǎng)深度調研、定位分析、游憩方式設計、旅游與房產(chǎn)產(chǎn)品策劃、景觀(guān)概念策劃、商業(yè)模式設計、運營(yíng)實(shí)施計劃。
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