鋪開(kāi)中華人民共和國地圖，中心地段由西向東，秦嶺與巴山交錯橫亙，綿延數千里，成為我國南北方的分界線(xiàn)。高達3167米的秦嶺主峰太白山高聳在共和國版圖的心臟部位。自古以來(lái)，人們把翻秦嶺過(guò)巴山、連接西北中心城市西安和西南中心城市成都的道路稱(chēng)為蜀道。

“蜀道之難難于上青天“，詩(shī)仙李白道出了這條道路昔日的艱險。蜀道是一個(gè)歷史地理蘊涵極為豐富的品牌，其旅游資源價(jià)值之高，怎樣評價(jià)都不為過(guò)。 

為此，我們提出，打造“天下蜀道”文化旅游品牌，包括三個(gè)方面：第一、以“天下第一古道”為形象口號，開(kāi)展“發(fā)現蜀道”大型自主自駕探索旅游活動(dòng)及系列文化宣傳活動(dòng)；第二、以蜀道文化資源為依托，申報世界文化遺產(chǎn)；第三、在國家旅游局支持下，四川、陜西、甘肅三省聯(lián)合，進(jìn)行跨省區域旅游整合，打造與絲綢之路齊名的“天下蜀道國際旅游線(xiàn)”，建設從西安到成都的國際旅游大通道，實(shí)現三省旅游的跨越式發(fā)展。 

我們建議，編制《天下蜀道國際旅游游線(xiàn)發(fā)展戰略規劃》，加速推進(jìn)跨省合作。 

一、蜀道初步評價(jià) 

1、蜀道概念與范圍 

廣義的蜀道包括四面八方通往古代蜀地的道路，有自三峽溯江而上的水道，由云南入蜀的樊道，有自甘肅入蜀的陰平道和自漢中入蜀的金牛道、米倉道、荔枝道等等，也包括蜀地范圍內的道路。廣義的蜀道是一個(gè)內涵極其豐富的大概念。而通常學(xué)術(shù)研究中提到的“蜀道”，則是指狹義的概念，即由關(guān)中通往漢中的褒斜道、子午道、故道、儻駱道(堂光道)以及由漢中通往四川的金牛道、米倉道等。 

作為中國內地腹地且自古為陜、甘、川、青四省交匯之地的隴南(廣義概念包括今隴南地區、甘南州和天水市)，其在古代也存在著(zhù)類(lèi)似的交通古道一一隴蜀古道。成語(yǔ)有云：“得隴望蜀”當自有所本。近現代出土發(fā)現的歷史文物不斷證明，在古代隴南的確存在著(zhù)通往陜秦、達于川蜀的古道。其主要由嘉陵道、祁山道、沓中陰平道和洮岷道等四條古道組成。 

逾越古代秦嶺、巴山，溝通關(guān)中平原、漢中盆地與成都平原的蜀道，主要有關(guān)中越秦嶺通往漢中的故道、褒斜道、儻駱道、子午道，即所謂北棧；自漢中通往蜀中的金牛道、米倉道、荔枝道(自四川涪陵、達縣越巴山經(jīng)漢中西鄉接子午道)，即所謂南棧。 

2、蜀道的價(jià)值和意義 

無(wú)論古代與現代，蜀在我國歷代經(jīng)濟和文化的發(fā)展中均占有舉足輕重的地位，尤其是在海上交通不發(fā)達的周、秦、漢、南北朝的漫長(cháng)歷史時(shí)期里，蜀道是歷代中央王朝政治中心――京都通往西南乃至通往與西南鄰國的要道，她與連接東西的絲綢古道具有同樣重要的意義。  #p#分頁(yè)標題#e#

蜀道將大西北與大西南緊密聯(lián)系在一起，是當時(shí)世界上少有的經(jīng)濟文化最發(fā)達的開(kāi)放地帶，是以四大發(fā)明為代表的中華文化走向世界的軸心地帶”，是華夏文明與希臘羅馬文明、印度文明、阿拉伯文明交匯融合的地帶，是漢唐雄風(fēng)誕生的搖籃。 

蜀道本身在歷史上對我國經(jīng)濟的發(fā)展、民族的團結、文化的交流和政權的鞏固都曾起過(guò)重大的作用，而蜀道沿線(xiàn)的歷史文物更是國之瑰寶。 

蜀道作為我國歷史上溝通西北與西南地區的交通主網(wǎng)絡(luò )，諸道沿線(xiàn)不僅以奇險棧道著(zhù)稱(chēng)于世，也以其悠久豐富的歷史文化遺存、奇特珍貴的自然景觀(guān)及珍稀野生動(dòng)、植物資源為海內外游客所向往，此外千里蜀道還是我國當代西部開(kāi)發(fā)中重要的工業(yè)科技走廊，沿途的古蜀、民俗文化也獨具特色，有重要的旅游文化地理價(jià)值，這些都為蜀道旅游的可持續開(kāi)發(fā)提供了豐富的，資源基礎。 

3、蜀道的資源 

(1)蜀道歷史文化旅游資源 

蜀道旅游資源最重要的財富是悠久輝煌的歷史文化遺產(chǎn)，這些歷史遺產(chǎn)又分有形的山川名勝、歷史遺跡和無(wú)形的文學(xué)藝術(shù)等。其中，古代交通道路遺跡最為重要，其他相關(guān)遺跡也十分豐富，包括古道、古驛站、古碼頭、古城鎮、翠云廊、傳說(shuō)、人物、戰陣、詩(shī)詞歌賦等。 

數千年漫長(cháng)歲月中，千里蜀道線(xiàn)上，使臣赴任述職，商賈南北往還，文人墨客題詠，地方官吏修棧勒石，各種活動(dòng)在蜀道沿線(xiàn)留下斷斷續續的文化遺跡。不僅是中國古代道路工程史的重要實(shí)物見(jiàn)證，也是中國文化史上有關(guān)金石書(shū)法、詩(shī)詞頌賦、游記散文、佛道宗教造像的珍貴資料。蜀道摩崖石刻主要有漢中褒谷石門(mén)摩崖石刻、故道沿線(xiàn)的《西狹頌》、《都閣頌》摩崖石刻、陜西留壩的西晉二十四孔閣石刻、洋縣華陽(yáng)黑水河山崖的唐建中三年石刻、四川梓潼長(cháng)卿石屋與西崖寺石刻、劍閣鶴鳴山《大唐中興頌》摩崖石刻、廣元觀(guān)音崖石刻紀事等；蜀道書(shū)法著(zhù)名的有褒斜道上的有東漢《石門(mén)頌》、《都君碑》、《楊淮表記》、三國《袞雪》碑、《李苞通閣道記》、北魏《石門(mén)銘》、南宋《重修山河堰落成記》、清代汪灝《棧道雜詩(shī)》刻石、羅秀書(shū)《漢忠武侯諸葛公八陣圖注說(shuō)》刻石，故道上的《西狹頌》、《鄙閣頌》也是聞名遐邇的漢代書(shū)法珍品；與《石門(mén)頌》一起享有“國之瑰寶漢三頌”之美譽(yù)。蜀道詩(shī)歌有漢魏至明清歷代有關(guān)蜀道羈旅的題詠酬唱，其中以唐宋最為豐富繁榮。蜀道游記主要有唐歐陽(yáng)詹、李紳、劉禹錫、柳宗元、孫樵、宋代文同、張詠、蘇轍、陸游、范成大；明代張岱、王士性、何景明；清代王漁洋、宋琬以及日人竹添井并等人的作品，其中重要的有《棧道賦》(歐陽(yáng)詹)、《山南西道節度使廳壁記》(劉禹錫)、《興元新路記》(孫樵)、《梓州永泰縣重建北橋記》(文同)、《李括知洋州》(蘇轍)、《蠻子省》(馬可?波羅)、《廣志繹》(王士性)、《蜀道驛程記》(王漁洋)、《棧云峽雨日記》(竹添井井)，包括元代以來(lái)外國旅游者的作品，都在中國文學(xué)史和歷史地理學(xué)方面有重要參考價(jià)值。宗教遺存主要有興州(今陜西略陽(yáng)縣)嘉陵江靈崖寺唐代臥石佛像、四川廣元觀(guān)音崖造像、千佛崖造像、廣元皇澤寺武則天石像、劍閣武連覺(jué)苑寺明代佛教壁畫(huà)，以及屬于道教遺跡的梓潼七曲山張亞子大廟和相傳為唐玄宗夜夢(mèng)仙人的“應夢(mèng)仙臺”等，大多分布于南棧沿線(xiàn)。這些蜀道文化遺存因地處荒僻險峻，距關(guān)中、中原等歷史頻發(fā)戰亂區較遠，戰爭破壞不大，故基本得以較完整的保存。   #p#分頁(yè)標題#e#

從蜀道文化遺跡分布來(lái)看，故道、褒斜道、金牛道(南段為劍閣道)遺存較多，而儻駱、子午、米倉道遺跡較少，與歷史時(shí)期蜀道諸路交通主支線(xiàn)繁疏狀況大體相等，呈現出明顯的偏差性與地域性。從蜀道文化分類(lèi)來(lái)看，蜀道涉及古代刻石、書(shū)法、詩(shī)歌、游記、佛道造像、名人蹤跡、神話(huà)傳說(shuō)等，內涵十分豐富．既有可視性的人文景觀(guān)，又有可讀性的文學(xué)作品，是燦爛悠久中國文化史長(cháng)河的一條獨具特特色的專(zhuān)流。 

(2)蜀道線(xiàn)的生態(tài)旅游資源 

回歸自然、親和自然是人類(lèi)固有的天性。在工業(yè)文明突飛猛進(jìn)、生活節奏日趨加快、緊張、城市人滿(mǎn)為患、空氣噪音普遍污染的今天，生態(tài)旅游作為一種新興旅游項目已顯示出前所未有的前景。從蜀道沿線(xiàn)所分布的生態(tài)資源來(lái)看，秦嶺、巴山是我國中西部重要生態(tài)旅游資源基地。千里蜀道大部分路段蜿蜒于秦、巴山區的高山峽谷、急流險江之間，清澈的溪流，雄奇的山水風(fēng)光使得蜀道具備了優(yōu)越的生態(tài)旅游資源。目前在古褒斜道、金牛道北段、中段，陜西省已開(kāi)辟了太白山(秦嶺)國家森林風(fēng)景區、天臺山國家森林風(fēng)景區、紫柏山張良廟度假村和寧強白龍湖水上風(fēng)景區，因頗具自然野趣，游客已日漸增多。 

(3)豐富的民俗文化資源 

蜀道上有豐富多彩的民間民俗文化，包括遠古砥羌文化、川北的民俗文化、漢中民俗文化、秦嶺文化、巴山文化、嘉陵江漕運及碼頭文化、閬中風(fēng)水文化、古交通道路文化等等。 

4、蜀道旅游的現狀 

目前蜀道旅游，涉及區域范圍：綿陽(yáng)、廣元、閬中、漢中、寶雞等。 

文化旅游資源的主體構成：三國文化、劍門(mén)蜀道、川北民俗等，重要構成有：三國公園、李白故里、明月峽古道、昭化古城門(mén)、海燈武館等。 

雖然有一定的資源優(yōu)勢，但目前蜀道總體開(kāi)發(fā)程度較低，開(kāi)發(fā)內容不足，基礎設施較差，文化表現粗陋，產(chǎn)品比較陳舊。就主要開(kāi)發(fā)的“劍門(mén)蜀道景區”而論，內容比較單一，歷史文化粗淺，觀(guān)景位較少，觀(guān)景方式簡(jiǎn)單，未形成移步換景與對比驚奇的觀(guān)景結構，缺少趣味性、參與性和體驗感，缺少為自駕車(chē)和團隊游客的接待安排，精彩游程短，單調游程過(guò)長(cháng)，游步道局促且過(guò)陡，不適于大眾游客，安全保障不足，未能啟動(dòng)游客互動(dòng)及情緒節奏。 

從品牌看，品牌較有影響，但遠未達到應有的水平，知名度主要在巴蜀人內及三國迷中。 

從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看，三國游線(xiàn)是國際游線(xiàn)，屬于冷線(xiàn)，旅行社沒(méi)有太大熱情，除成都武侯祠外，整個(gè)游線(xiàn)的各個(gè)點(diǎn)產(chǎn)品陳舊、門(mén)可羅雀，對線(xiàn)路產(chǎn)品推廣很不利。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際看，目前景區營(yíng)銷(xiāo)理念較落后，推銷(xiāo)都沒(méi)展開(kāi)，基本上談不上營(yíng)銷(xiāo)，更不要說(shuō)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。缺少系統的定位、包裝、策略運用、渠道運用、媒介運用及對客源地與細分市場(chǎng)的選擇性運作。  #p#分頁(yè)標題#e#

蜀道旅游具有自己獨特的優(yōu)勢，但與東部沿海發(fā)達省市橫向比較，差距還很大。主要表現在：旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)程度和產(chǎn)出水平與豐富的旅游資源的地位不相稱(chēng)，經(jīng)濟效益不明顯。由于歷史和生態(tài)的原因，導致自然、經(jīng)濟、社會(huì )條件不佳，并造成內部市場(chǎng)需求規模小，制約了投資和生產(chǎn)性投入及投資市場(chǎng)的形成，基礎設施不足……可以說(shuō)，蜀道優(yōu)勢明顯，劣勢也明顯，且在一定條件下，優(yōu)勢和劣勢還會(huì )相互轉化。 

對蜀道旅游現狀的初步評價(jià)，我們認為，對整個(gè)蜀道進(jìn)行系統的策劃，并落實(shí)到產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)、景區管理、整合營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節，形成可操作的計劃，以保證快速改變景區面貌，形成全新發(fā)展態(tài)勢。 

       開(kāi)發(fā)打造“天下蜀道”國際游線(xiàn)的作用

1、可以提升整個(gè)古蜀道的形象，推動(dòng)川、陜、隴等省區的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 

蜀道旅游一直以來(lái)都是作為文化旅游來(lái)開(kāi)發(fā)的。文化旅游是現代文明的象征，是較高品位和格調的消費方式，是精神追求和文化享樂(lè )的新型載體，是現代文化的一個(gè)重要特征。 

蜀道是中國西部原始文化的軸心地帶，是中華統一多民族國家形成發(fā)展的軸心地帶，是世界古典文明繁榮輝煌的軸心地帶，旅游資源極豐富。國內外游客通過(guò)參觀(guān)旅游景點(diǎn)、名勝古跡，了解、品味蜀道源遠流長(cháng)的文化積淀，豐富自己的科學(xué)、歷史、文化知識，還可以促進(jìn)各地新思想、新觀(guān)念的交流。 

2、可以促進(jìn)區域經(jīng)濟的發(fā)展。并成為蜀道沿線(xiàn)省區新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)

改革開(kāi)放以來(lái)，蜀道沿線(xiàn)恢復和重建了數百個(gè)文化遺址和人文景觀(guān)，文化旅游基礎設施得到改善，文化旅游資源的開(kāi)發(fā)和保護得到進(jìn)一步重視，軟環(huán)境逐步優(yōu)化，初步形成了自然風(fēng)光、人文景觀(guān)、民風(fēng)民俗相得益彰的文化旅游格局。文化旅游的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟的繁榮，不僅增加了收入，也給交通、通信、賓館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機會(huì )。 

根據調查，入境旅游者對中國旅游資源最感興趣的是三大部分，其中兩部分就是文化旅游資源，即文物古跡和民俗風(fēng)情，其比例高達44％和34.4％。由此可見(jiàn)，蜀道文化旅游資源的巨大潛力還遠沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。

可以說(shuō)，蜀道沿線(xiàn)文化旅游的各種優(yōu)勢和大力發(fā)展旅游文化帶動(dòng)了所在省區經(jīng)濟的發(fā)展，成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，在生態(tài)環(huán)境、基礎設施建設和經(jīng)濟結構調整等方面正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用，為旅游業(yè)成為真正的支柱產(chǎn)業(yè)、為區域經(jīng)濟發(fā)展都注入了強勁的推動(dòng)力。 

3、可以推動(dòng)蜀道沿線(xiàn)人文環(huán)境的改善和社會(huì )全面進(jìn)步 

近年來(lái)，蜀道沿線(xiàn)省區在旅游文化項目上投入了大量資金，改善了環(huán)境，不僅使一批有代表性的旅游文化景區(點(diǎn))得到了修繕改造，而且還新辟了一批旅游文化景區，使歷史文化、宗教文化、民俗文化在新興發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)中放射出耀眼的光芒。  #p#分頁(yè)標題#e#

各地文化旅游資源的開(kāi)發(fā)極大地提高了當地知名度，樹(shù)立了地區形象，促進(jìn)了招商引資，提高了群眾文明素質(zhì)和商品經(jīng)濟觀(guān)念，促進(jìn)了當地社會(huì )的全面進(jìn)步，使文化資源的利用與環(huán)境保護形成了有機的整體，為區域旅游的可持續發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。 

4、可以保護發(fā)展民族特色文化 

文化旅游活動(dòng)的開(kāi)展使一些地區一些已被人們遺忘的傳統習俗和文化活動(dòng)得以開(kāi)發(fā)和恢復，傳統的手工藝品、音樂(lè )、舞蹈、戲劇、體育等得以重視和發(fā)掘，長(cháng)期瀕臨湮滅的歷史建筑得到維護和管理等等。這些文化遺產(chǎn)重獲新生，作為當地獨有的文化資源，不僅吸引了外地游客，增加了收入，同時(shí)也弘揚了當地的民族傳統文化。 

5、成為中國新的國際旅游線(xiàn)路品牌。提升國際旅游吸引力 

聯(lián)合川、陜、隴三省，開(kāi)發(fā)天下蜀道國際游線(xiàn)，可以連通三省的旅游路線(xiàn)結構，形成跨區域發(fā)展的基礎，可以作為中國在國際旅游線(xiàn)路的創(chuàng )新品牌，提升國際旅游吸引力。 

       打造天下蜀道的初步思路和理念  

1、總體理念 

以長(cháng)期可持續發(fā)展為前提，對控制區的主題、目標及市場(chǎng)定位，游憩方式，產(chǎn)品設計，游線(xiàn)組織，功能布局，投資分期，融資模式，營(yíng)銷(xiāo)計劃，景觀(guān)設計等等方面進(jìn)行全面、系統的設計。

應該兼顧長(cháng)期目標與近期運營(yíng)，投融資運作與營(yíng)銷(xiāo)運作，重點(diǎn)是產(chǎn)品體系的完善與場(chǎng)所景觀(guān)、游憩方式的選型。因此，打造一個(gè)規模巨大的古蜀道，以便既實(shí)現總體運營(yíng)的有序把握，又為核心吸引力打造提供具體的場(chǎng)所空間、項目設施，為融資運作提供方便，為成功運營(yíng)提供條件。 

3、產(chǎn)品理念 

打造世界終極旅游目的地；整合形成蜀道國際旅游專(zhuān)區；包裝自然與歷史文化雙重奇觀(guān)；制定原產(chǎn)品調整與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行的計劃；加強旅游產(chǎn)品設計，打造令人滿(mǎn)意的文化之旅、生態(tài)之旅線(xiàn)路。 

在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線(xiàn)路設計中融觀(guān)賞、體驗、休閑、教育等于一體，增強沿線(xiàn)旅游項目的參與感與體驗性，創(chuàng )造出受市場(chǎng)歡迎的、暢銷(xiāo)的文化之旅、生態(tài)之旅線(xiàn)路，是蜀道文化生態(tài)旅游發(fā)展的重要戰略步驟。 

（1）開(kāi)發(fā)“天下蜀道”國際旅游產(chǎn)品。把古蜀道打造成全國、甚至國際性的知名品牌旅游產(chǎn)品，有一定的基礎和開(kāi)發(fā)價(jià)值，應該立足于當前，不僅限于現在比較成熟的劍門(mén)蜀道景區，而應該著(zhù)眼于整個(gè)蜀道，顧及沿途的陜、隴等省份，按照國際級的大工程的標準，來(lái)進(jìn)行長(cháng)期持續的開(kāi)發(fā)建設。 

（2）舉辦大型“天下蜀道”文化工程。出版叢書(shū)、拍攝電視系列片、開(kāi)展國際攝影大獎賽等，形成天下蜀道文化宣傳的高潮，實(shí)施國際傳播。  #p#分頁(yè)標題#e#

（3）開(kāi)發(fā)探索性、發(fā)現性的自助自駕游。組織“發(fā)現蜀道”大型旅游活動(dòng)，首先啟動(dòng)“驢友”和背包客，實(shí)現“發(fā)現蜀道”的探索歷程，形成新聞關(guān)注焦點(diǎn)，炒熱游線(xiàn)。 

（4）整合三國游線(xiàn)。在提升劍門(mén)蜀道風(fēng)景名勝區產(chǎn)品的同時(shí)，加大漢中地區旅游開(kāi)發(fā)力度，建立劍閣、閬中旅游目的地的開(kāi)發(fā)。 

（5）整合成都、綿陽(yáng)、德陽(yáng)、廣元、漢中、寶雞、甘南、西安等地的旅游產(chǎn)品，實(shí)施聯(lián)合開(kāi)發(fā)，形成統一規劃。 

4、營(yíng)銷(xiāo)理念

按旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃；遵循旅游品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(TBIMC)；整合“天下蜀道”新品牌；以可操作為前提制定營(yíng)銷(xiāo)計劃。 

5、投資與建設理念 

分期投資、分期建設；滾動(dòng)投資、持續建設；運用營(yíng)銷(xiāo)杠桿、資產(chǎn)杠桿、資本杠桿進(jìn)行開(kāi)發(fā)運作策劃；以產(chǎn)品策劃為基礎，開(kāi)展專(zhuān)項招商引資。

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