旅游規劃設計
旅游規劃｜從景區設計到旅游文化創(chuàng )新，全解析！
發(fā)布日期：2018-08-17
世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家、中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安發(fā)表題為《旅游的美與美的旅游》的文章，從景區美學(xué)設計談到旅游文化創(chuàng )新，深度剖析其中的痛點(diǎn)和要點(diǎn)。本文根據文章內容整理而來(lái)。
閱讀之前，請先思考：
1.中國旅游產(chǎn)品與消費存在哪些不足？
2.景區美學(xué)設計應注意哪些方面？
3.新型旅游文化應如何體現內涵與本質(zhì)？
以下為魏小安《旅游的美與美的旅游》文章摘編。
一、何為旅游的美？
1、從天性出發(fā)
愛(ài)美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的過(guò)程就是追求美，體驗美，這就是一個(gè)詩(shī)與遠方的結合。
從目的來(lái)看，消費者有五種訴求。
第一是新，新鮮、新奇。這個(gè)追求新，有一些之所以審丑的項目他也能夠做的原因，就是你的新。
第二是異，差異、異質(zhì)。旅游是從我們生活換了一個(gè)地方，到別人生活習慣的地方，這就是追求異質(zhì)化的生活，旅游這種生活從個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)短期的生活過(guò)程，可是從社會(huì )來(lái)說(shuō)就是一種長(cháng)存的生活方式。這種生活方式很重要的一個(gè)就是追求差異，追求異質(zhì)化。
第三是美，即美觀(guān)、美好。一個(gè)東西得好看，你要是不好看，你說(shuō)這個(gè)東西能行？
第四是知，追求感知和知識。這種感知是一種直觀(guān)的感覺(jué)，知識是一種比較系統化的東西。比方我們去看博物館這就是一種知識，旅游者不追求系統的東西，他是看的多了，感受的多了，這個(gè)人就提升了。
第五是樂(lè )，即娛樂(lè )、歡樂(lè )。這幾年戶(hù)外演藝包括室內的旅游演藝在國內開(kāi)始實(shí)行?，F在全國大概有600多場(chǎng)這種演出，現在正在醞釀發(fā)動(dòng)準備干的大概還有400多場(chǎng)，也就是說(shuō)全國光旅游的演藝，有戶(hù)外的，有室內的，現在戶(hù)外的多，大概有上千場(chǎng)。這就是市場(chǎng)，因為市場(chǎng)有一個(gè)需求，大家有這個(gè)追求。
2、從對象出發(fā)
?。?）旅游審美三對象
第一個(gè)對象是自然山水。一是自然，這是我們的對環(huán)境的追求，對生態(tài)的感受；二是山水，好山好水看不足。
第二個(gè)對象是文化古跡。一是文化，復合型、綜合性，你有感受，甚至你有感動(dòng)，有感觸這就是文化；二是古跡，古跡是歷史的足跡，是前人的生活。
第三個(gè)對象是社會(huì )生活。一是社會(huì )，多元化，豐富性的社會(huì )；二是生活，活生生，流動(dòng)起來(lái)。我們出一趟國，過(guò)了幾年了，你回想在這個(gè)國家看到什么了，你可能想不起來(lái)了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始終忘不了。
所以旅游審美的對象，最終的說(shuō)下來(lái)是：大自然、深生態(tài)、活文化、真生活。這個(gè)關(guān)鍵詞是“大、深、活、真”，對應我們城市里的小自然，偽生態(tài)、淺生態(tài)、死文化和偽生活。
（2）對象擴展
我們真正的追求是“大生活、真對象”。
第一，城市。城市是林林總總，花樣百出，我們看城市是看建筑、感文化。你到任何一個(gè)城市都是如此。
第二，小鎮。小鎮的追求是氛圍濃郁，生活感受差異化。特色產(chǎn)業(yè)小鎮相對來(lái)說(shuō)要求更高，要同時(shí)滿(mǎn)足“特色+產(chǎn)業(yè)”。運動(dòng)、影視、藝術(shù)、文化等都能成為特色，但與工業(yè)園區、科技園區可以聚集產(chǎn)業(yè)不同，小鎮是要聚集消費，消費再形成產(chǎn)業(yè)，這才是符合邏輯、符合規律的。
第三，鄉村。鄉村追求的是自然風(fēng)光，文化傳承，是追求鄉土化。
第四，度假區。度假區是一種新型的生活，讓大家從容體驗。
第五，主題公園。歡樂(lè )的感受。
第六，娛樂(lè )和演藝。達到一種深度的體驗。
二、美的旅游：現狀問(wèn)題與設計思路
1、現狀問(wèn)題
第一，需求膨脹。中國旅游市場(chǎng)的需求這些年來(lái)膨脹的越發(fā)厲害，80年代我們的人均GDP300美元，到2017年人均GDP8750美元，這個(gè)時(shí)期任何一個(gè)國家都是旅游需求爆炸性增長(cháng)的時(shí)期。所以現在全面滲透，而且迭代不斷。我們國家的發(fā)展過(guò)程是濃縮的過(guò)程，中國的經(jīng)濟發(fā)展40年我們濃縮了歐美發(fā)達國家200年的歷史。中國旅游40年，濃縮了發(fā)達國家160年的歷史，所以我們從最開(kāi)端的產(chǎn)品一直到最尖端的產(chǎn)品都有，這就是中國的特點(diǎn)。
第二，細化不足。我們現在要求細化，但是難以適應?，F在只要是一個(gè)東西就能掙錢(qián)，你還要求我細化，你還要求我精致，不需要。但是如果滿(mǎn)足一種狀態(tài)，我們就不行。
第三，相互替代。各類(lèi)產(chǎn)品，難以定型。這個(gè)項目現在看很火爆，那么三年后、八年后呢？八年后還能保持著(zhù)品牌的話(huà)，那就算立起來(lái)了。我們發(fā)展到現在，真正能夠保持品牌的還是老天爺和老祖宗給的，自然山水有黃山、九寨溝，文化產(chǎn)品有故宮、兵馬俑，這是中國第一代旅游產(chǎn)品，也是到今天為止中國在世界上的標志性產(chǎn)品。
總體來(lái)說(shuō)，我們是成長(cháng)中但不成熟的旅游消費，缺乏試驗積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化，這是根本問(wèn)題。另一方面是旅游供給的粗放。大而無(wú)當，惠而不費，華而不實(shí)，普遍存在。
2、景區美學(xué)設計
景區的美學(xué)設計需要五個(gè)“分”。
第一，分類(lèi)。不同類(lèi)型的景區有不同的美學(xué)風(fēng)格，不能什么都一樣，比如說(shuō)長(cháng)隆，就是時(shí)尚。因為他就是一個(gè)動(dòng)物世界，追求的就是時(shí)尚，但其他的也這么追求顯然不行。
第二，分層。不同層次有不同的追求，比如大眾的追求就是熱鬧，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。
第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符號化。
第四，分項。不同的項目有不同的要求，大的項目要求氣勢，小的項目一定要精致，有的時(shí)候精致本身就給你帶來(lái)這種享受。
第五，分齡。不同的年齡，不同的追求，這些東西可分可混。比如北京的歡樂(lè )谷，他定位很清楚，歡樂(lè )谷的最佳的年齡15歲到35歲，15歲往下，10歲到5歲都可以，但是你知道很多的項目他不能玩。這個(gè)定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。
可是上海的歡樂(lè )谷就不同了，上海的歡樂(lè )谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因為老年人在家里沒(méi)事，每天到那里看孩子歡天喜地的，他的感受也很好，他不玩。這些人是買(mǎi)了歡樂(lè )谷旁邊的房子，給他有免費的入園證。
這里面首先一個(gè)是整體規劃的美，這就是結構美和互補美，所以景區的設計要研究的是整體結構，這個(gè)結構必須清楚，然后是具體設計的美，這就是元素美和功能美。最終達到體驗設計，眼耳鼻舌身心神全面深化。
古人講天人合一，首先是對古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他們采取隱、藏、貼、近、柔、軟、和、合等各種手法。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水懷中。
3、發(fā)展變化
淡化景區，淡化看法，這是一個(gè)新的要求。強化景區自然強化景觀(guān)，把視覺(jué)作為第一位的要求，而現在的要求是全方位的。
從風(fēng)景畫(huà)到風(fēng)景域，山水畫(huà)，田園詩(shī)，民俗風(fēng)，文化歌，生活曲，夢(mèng)幻情，這是未來(lái)的一個(gè)更高的要求。要達到一個(gè)有景皆參與，無(wú)處不體驗的境界。旅游做到這個(gè)程度了，包括我們一個(gè)城市要能做到這個(gè)程度就叫好地方。那就是時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀(guān)眾。比如迪士尼，這種感覺(jué)就會(huì )很強烈。
形成一個(gè)核心競爭力，主要有四個(gè)要素：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場(chǎng)美譽(yù)度。不能光講知名，知名容易，你出了一個(gè)大事故，一把成名，這種知名有意義嗎？所以必須是一個(gè)美譽(yù)度。新的時(shí)代我們要追求新品、新業(yè)、新事、新態(tài)、新局，要追求這五個(gè)新。
4、規劃美學(xué)
美的旅游，規劃當先，所以我們需要規劃當下，建設完善，細節第一，重點(diǎn)抓住這三個(gè)環(huán)節才能達到那個(gè)旅游。
什么樣的審美趣味，決定什么樣的風(fēng)格，形成什么樣的后果?，F在一說(shuō)旅游項目，十億不在話(huà)下，百億勉強可談，千億政府行為。這變成了一個(gè)編故事的競賽了，這是我們可以看到的泡沫化。旅游發(fā)展也有泡沫，但是如果從投資商的角度來(lái)說(shuō)，這也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。
從規劃美學(xué)來(lái)說(shuō)，第一是內容規劃，這個(gè)涉及到內容、主題這些基本的問(wèn)題，要求創(chuàng )新，這也可以稱(chēng)為定位分析。
第二是功能規劃，涉及基礎功能、特殊功能等問(wèn)題，要求實(shí)用性，也可以稱(chēng)為產(chǎn)品分析。
第三是空間規劃，涉及土地利用、山形水系、項目布局這些問(wèn)題，要求合理性，也可以稱(chēng)為布局分析?？墒俏覀儸F在常規化的空間規劃，就是一張地圖下面怎么擺這些，這個(gè)事就把它搞顛倒了。
第四是時(shí)間規劃，涉及到全年的時(shí)間利用，客源地到目的地時(shí)間與游客的總體安排時(shí)間，包括游覽的時(shí)間規劃，綜合消費時(shí)間等問(wèn)題，要求系統性，也可以稱(chēng)為動(dòng)態(tài)分析。
從方法上來(lái)說(shuō)，就是情境規劃的方法，根據情境，形成思路；創(chuàng )設情境，探索創(chuàng )新；模擬情境，創(chuàng )設規劃；特定情境，特定規劃。
三、如何打造美的旅游：文化和旅游的集中點(diǎn)
1、全面引導
美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中點(diǎn)，也是交叉點(diǎn)，也是興奮點(diǎn)。因此需要全面引導，原則是“少花錢(qián)，多辦事，辦好事，好辦事”。別老只想著(zhù)花大錢(qián)，你這個(gè)項目投資百億千億不是最重要的，最重要的是怎么去開(kāi)發(fā)。關(guān)鍵是需要強化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)。軟開(kāi)發(fā)的內容：
策劃：思路，定位，戰略。
規劃：空間配置，土地利用，產(chǎn)品謀劃，多規合一，旅游特點(diǎn)。
設計：項目落地，風(fēng)格突出，特色形成。
活動(dòng)：活動(dòng)也是產(chǎn)品，活動(dòng)增加魅力。
營(yíng)銷(xiāo)：敢吹會(huì )吹經(jīng)得起吹。
品牌：品牌形成吸引力，形成競爭力。
這些內容，說(shuō)到底稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節，倒行逆施謀發(fā)展。
2、文化和旅游伴生
中國的傳統文化資源極其豐富，也是旅游起步時(shí)期的關(guān)鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國旅游在世界上的典范。
旅游發(fā)展的第一個(gè)階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。
八十年代，慕田峪長(cháng)城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國家旅游局投資的重點(diǎn)項目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項目。
之后，隨著(zhù)旅游的發(fā)展，產(chǎn)品逐步豐富，首先是一系列景觀(guān)資源的開(kāi)發(fā)，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國旅游的典范。其次是主題公園的發(fā)展，一波三折，但是形成氣候。之后是復合型發(fā)展，世界文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙遺產(chǎn)，成為中國旅游又一次升級的典范?，F在是深度發(fā)展，休閑度假形成趨勢，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍引起重視，百花齊放的局面形成。
這個(gè)過(guò)程，始終是文化和旅游相伴相生的過(guò)程。即使是自然景區，也在努力突出文化特色。
今年的機構改革，組建文化和旅游部，是戰略之舉，可以全面凸顯中國的國際優(yōu)勢，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉換的戰略時(shí)機。
3、文旅再融合
?。?）條件具備
新時(shí)代，新體制，再融合；體制改革，平臺建設；機制磨合，逐步完善；產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，相互促進(jìn)；地方架構，自然調整；活化的文化與市場(chǎng)的旅游；美好的追求與事業(yè)的旅游。
（2）新型旅游文化
新型旅游文化，可以概括為三句話(huà)：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。
文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環(huán)境的獨特性，四是三者之間的協(xié)調性。
文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類(lèi)的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。
文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對于中國這個(gè)具有幾千年皇權主義傳統和官本位意識的國家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng )新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個(gè)細節上體現了對人的關(guān)心和尊重，從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著(zhù)想，三是要努力強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。
（3）旅游文化創(chuàng )新的把握
一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個(gè)性化等問(wèn)題。
二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現代化的設施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國家，國內各個(gè)旅游區(點(diǎn))都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類(lèi)公共設施，都要提升到文化高度來(lái)認識，來(lái)操作，來(lái)努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^(guān)，但絕對排斥惡劣的廁所。
三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質(zhì)外觀(guān)，同質(zhì)內涵，民族化的形式，現代化的內容。
四是管理和服務(wù)文化。本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。
五是形成五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂(lè )激蕩力。
注重細節，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產(chǎn)生吸引力，細節創(chuàng )造競爭力。要使我國的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達到國際水平，進(jìn)一步達到國際先進(jìn)水平，必須在細節上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。
從投入產(chǎn)出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果?；蛘哒f(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質(zhì)的大提高?？傊?，起點(diǎn)是客人，要以人為本；終點(diǎn)是細節，要以文化為本。
閱讀之前，請先思考：
1.中國旅游產(chǎn)品與消費存在哪些不足？
2.景區美學(xué)設計應注意哪些方面？
3.新型旅游文化應如何體現內涵與本質(zhì)？
以下為魏小安《旅游的美與美的旅游》文章摘編。
一、何為旅游的美？
1、從天性出發(fā)
愛(ài)美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的過(guò)程就是追求美，體驗美，這就是一個(gè)詩(shī)與遠方的結合。
從目的來(lái)看，消費者有五種訴求。
第一是新，新鮮、新奇。這個(gè)追求新，有一些之所以審丑的項目他也能夠做的原因，就是你的新。
第二是異，差異、異質(zhì)。旅游是從我們生活換了一個(gè)地方，到別人生活習慣的地方，這就是追求異質(zhì)化的生活，旅游這種生活從個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)短期的生活過(guò)程，可是從社會(huì )來(lái)說(shuō)就是一種長(cháng)存的生活方式。這種生活方式很重要的一個(gè)就是追求差異，追求異質(zhì)化。
第三是美，即美觀(guān)、美好。一個(gè)東西得好看，你要是不好看，你說(shuō)這個(gè)東西能行？
第四是知，追求感知和知識。這種感知是一種直觀(guān)的感覺(jué)，知識是一種比較系統化的東西。比方我們去看博物館這就是一種知識，旅游者不追求系統的東西，他是看的多了，感受的多了，這個(gè)人就提升了。
第五是樂(lè )，即娛樂(lè )、歡樂(lè )。這幾年戶(hù)外演藝包括室內的旅游演藝在國內開(kāi)始實(shí)行?，F在全國大概有600多場(chǎng)這種演出，現在正在醞釀發(fā)動(dòng)準備干的大概還有400多場(chǎng)，也就是說(shuō)全國光旅游的演藝，有戶(hù)外的，有室內的，現在戶(hù)外的多，大概有上千場(chǎng)。這就是市場(chǎng)，因為市場(chǎng)有一個(gè)需求，大家有這個(gè)追求。
2、從對象出發(fā)
?。?）旅游審美三對象
第一個(gè)對象是自然山水。一是自然，這是我們的對環(huán)境的追求，對生態(tài)的感受；二是山水，好山好水看不足。
第二個(gè)對象是文化古跡。一是文化，復合型、綜合性，你有感受，甚至你有感動(dòng)，有感觸這就是文化；二是古跡，古跡是歷史的足跡，是前人的生活。
第三個(gè)對象是社會(huì )生活。一是社會(huì )，多元化，豐富性的社會(huì )；二是生活，活生生，流動(dòng)起來(lái)。我們出一趟國，過(guò)了幾年了，你回想在這個(gè)國家看到什么了，你可能想不起來(lái)了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始終忘不了。
所以旅游審美的對象，最終的說(shuō)下來(lái)是：大自然、深生態(tài)、活文化、真生活。這個(gè)關(guān)鍵詞是“大、深、活、真”，對應我們城市里的小自然，偽生態(tài)、淺生態(tài)、死文化和偽生活。
（2）對象擴展
我們真正的追求是“大生活、真對象”。
第一，城市。城市是林林總總，花樣百出，我們看城市是看建筑、感文化。你到任何一個(gè)城市都是如此。
第二，小鎮。小鎮的追求是氛圍濃郁，生活感受差異化。特色產(chǎn)業(yè)小鎮相對來(lái)說(shuō)要求更高，要同時(shí)滿(mǎn)足“特色+產(chǎn)業(yè)”。運動(dòng)、影視、藝術(shù)、文化等都能成為特色，但與工業(yè)園區、科技園區可以聚集產(chǎn)業(yè)不同，小鎮是要聚集消費，消費再形成產(chǎn)業(yè)，這才是符合邏輯、符合規律的。
第三，鄉村。鄉村追求的是自然風(fēng)光，文化傳承，是追求鄉土化。
第四，度假區。度假區是一種新型的生活，讓大家從容體驗。
第五，主題公園。歡樂(lè )的感受。
第六，娛樂(lè )和演藝。達到一種深度的體驗。
二、美的旅游：現狀問(wèn)題與設計思路
1、現狀問(wèn)題
第一，需求膨脹。中國旅游市場(chǎng)的需求這些年來(lái)膨脹的越發(fā)厲害，80年代我們的人均GDP300美元，到2017年人均GDP8750美元，這個(gè)時(shí)期任何一個(gè)國家都是旅游需求爆炸性增長(cháng)的時(shí)期。所以現在全面滲透，而且迭代不斷。我們國家的發(fā)展過(guò)程是濃縮的過(guò)程，中國的經(jīng)濟發(fā)展40年我們濃縮了歐美發(fā)達國家200年的歷史。中國旅游40年，濃縮了發(fā)達國家160年的歷史，所以我們從最開(kāi)端的產(chǎn)品一直到最尖端的產(chǎn)品都有，這就是中國的特點(diǎn)。
第二，細化不足。我們現在要求細化，但是難以適應?，F在只要是一個(gè)東西就能掙錢(qián)，你還要求我細化，你還要求我精致，不需要。但是如果滿(mǎn)足一種狀態(tài)，我們就不行。
第三，相互替代。各類(lèi)產(chǎn)品，難以定型。這個(gè)項目現在看很火爆，那么三年后、八年后呢？八年后還能保持著(zhù)品牌的話(huà)，那就算立起來(lái)了。我們發(fā)展到現在，真正能夠保持品牌的還是老天爺和老祖宗給的，自然山水有黃山、九寨溝，文化產(chǎn)品有故宮、兵馬俑，這是中國第一代旅游產(chǎn)品，也是到今天為止中國在世界上的標志性產(chǎn)品。
總體來(lái)說(shuō)，我們是成長(cháng)中但不成熟的旅游消費，缺乏試驗積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化，這是根本問(wèn)題。另一方面是旅游供給的粗放。大而無(wú)當，惠而不費，華而不實(shí)，普遍存在。
2、景區美學(xué)設計
景區的美學(xué)設計需要五個(gè)“分”。
第一，分類(lèi)。不同類(lèi)型的景區有不同的美學(xué)風(fēng)格，不能什么都一樣，比如說(shuō)長(cháng)隆，就是時(shí)尚。因為他就是一個(gè)動(dòng)物世界，追求的就是時(shí)尚，但其他的也這么追求顯然不行。
第二，分層。不同層次有不同的追求，比如大眾的追求就是熱鬧，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。
第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符號化。
第四，分項。不同的項目有不同的要求，大的項目要求氣勢，小的項目一定要精致，有的時(shí)候精致本身就給你帶來(lái)這種享受。
第五，分齡。不同的年齡，不同的追求，這些東西可分可混。比如北京的歡樂(lè )谷，他定位很清楚，歡樂(lè )谷的最佳的年齡15歲到35歲，15歲往下，10歲到5歲都可以，但是你知道很多的項目他不能玩。這個(gè)定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。
可是上海的歡樂(lè )谷就不同了，上海的歡樂(lè )谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因為老年人在家里沒(méi)事，每天到那里看孩子歡天喜地的，他的感受也很好，他不玩。這些人是買(mǎi)了歡樂(lè )谷旁邊的房子，給他有免費的入園證。
這里面首先一個(gè)是整體規劃的美，這就是結構美和互補美，所以景區的設計要研究的是整體結構，這個(gè)結構必須清楚，然后是具體設計的美，這就是元素美和功能美。最終達到體驗設計，眼耳鼻舌身心神全面深化。
古人講天人合一，首先是對古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他們采取隱、藏、貼、近、柔、軟、和、合等各種手法。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水懷中。
3、發(fā)展變化
淡化景區，淡化看法，這是一個(gè)新的要求。強化景區自然強化景觀(guān)，把視覺(jué)作為第一位的要求，而現在的要求是全方位的。
從風(fēng)景畫(huà)到風(fēng)景域，山水畫(huà)，田園詩(shī)，民俗風(fēng)，文化歌，生活曲，夢(mèng)幻情，這是未來(lái)的一個(gè)更高的要求。要達到一個(gè)有景皆參與，無(wú)處不體驗的境界。旅游做到這個(gè)程度了，包括我們一個(gè)城市要能做到這個(gè)程度就叫好地方。那就是時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀(guān)眾。比如迪士尼，這種感覺(jué)就會(huì )很強烈。
形成一個(gè)核心競爭力，主要有四個(gè)要素：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場(chǎng)美譽(yù)度。不能光講知名，知名容易，你出了一個(gè)大事故，一把成名，這種知名有意義嗎？所以必須是一個(gè)美譽(yù)度。新的時(shí)代我們要追求新品、新業(yè)、新事、新態(tài)、新局，要追求這五個(gè)新。
4、規劃美學(xué)
美的旅游，規劃當先，所以我們需要規劃當下，建設完善，細節第一，重點(diǎn)抓住這三個(gè)環(huán)節才能達到那個(gè)旅游。
什么樣的審美趣味，決定什么樣的風(fēng)格，形成什么樣的后果?，F在一說(shuō)旅游項目，十億不在話(huà)下，百億勉強可談，千億政府行為。這變成了一個(gè)編故事的競賽了，這是我們可以看到的泡沫化。旅游發(fā)展也有泡沫，但是如果從投資商的角度來(lái)說(shuō)，這也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。
從規劃美學(xué)來(lái)說(shuō)，第一是內容規劃，這個(gè)涉及到內容、主題這些基本的問(wèn)題，要求創(chuàng )新，這也可以稱(chēng)為定位分析。
第二是功能規劃，涉及基礎功能、特殊功能等問(wèn)題，要求實(shí)用性，也可以稱(chēng)為產(chǎn)品分析。
第三是空間規劃，涉及土地利用、山形水系、項目布局這些問(wèn)題，要求合理性，也可以稱(chēng)為布局分析?？墒俏覀儸F在常規化的空間規劃，就是一張地圖下面怎么擺這些，這個(gè)事就把它搞顛倒了。
第四是時(shí)間規劃，涉及到全年的時(shí)間利用，客源地到目的地時(shí)間與游客的總體安排時(shí)間，包括游覽的時(shí)間規劃，綜合消費時(shí)間等問(wèn)題，要求系統性，也可以稱(chēng)為動(dòng)態(tài)分析。
從方法上來(lái)說(shuō)，就是情境規劃的方法，根據情境，形成思路；創(chuàng )設情境，探索創(chuàng )新；模擬情境，創(chuàng )設規劃；特定情境，特定規劃。
三、如何打造美的旅游：文化和旅游的集中點(diǎn)
1、全面引導
美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中點(diǎn)，也是交叉點(diǎn)，也是興奮點(diǎn)。因此需要全面引導，原則是“少花錢(qián)，多辦事，辦好事，好辦事”。別老只想著(zhù)花大錢(qián)，你這個(gè)項目投資百億千億不是最重要的，最重要的是怎么去開(kāi)發(fā)。關(guān)鍵是需要強化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)。軟開(kāi)發(fā)的內容：
策劃：思路，定位，戰略。
規劃：空間配置，土地利用，產(chǎn)品謀劃，多規合一，旅游特點(diǎn)。
設計：項目落地，風(fēng)格突出，特色形成。
活動(dòng)：活動(dòng)也是產(chǎn)品，活動(dòng)增加魅力。
營(yíng)銷(xiāo)：敢吹會(huì )吹經(jīng)得起吹。
品牌：品牌形成吸引力，形成競爭力。
這些內容，說(shuō)到底稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節，倒行逆施謀發(fā)展。
2、文化和旅游伴生
中國的傳統文化資源極其豐富，也是旅游起步時(shí)期的關(guān)鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國旅游在世界上的典范。
旅游發(fā)展的第一個(gè)階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。
八十年代，慕田峪長(cháng)城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國家旅游局投資的重點(diǎn)項目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項目。
之后，隨著(zhù)旅游的發(fā)展，產(chǎn)品逐步豐富，首先是一系列景觀(guān)資源的開(kāi)發(fā)，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國旅游的典范。其次是主題公園的發(fā)展，一波三折，但是形成氣候。之后是復合型發(fā)展，世界文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙遺產(chǎn)，成為中國旅游又一次升級的典范?，F在是深度發(fā)展，休閑度假形成趨勢，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍引起重視，百花齊放的局面形成。
這個(gè)過(guò)程，始終是文化和旅游相伴相生的過(guò)程。即使是自然景區，也在努力突出文化特色。
今年的機構改革，組建文化和旅游部，是戰略之舉，可以全面凸顯中國的國際優(yōu)勢，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉換的戰略時(shí)機。
3、文旅再融合
?。?）條件具備
新時(shí)代，新體制，再融合；體制改革，平臺建設；機制磨合，逐步完善；產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，相互促進(jìn)；地方架構，自然調整；活化的文化與市場(chǎng)的旅游；美好的追求與事業(yè)的旅游。
（2）新型旅游文化
新型旅游文化，可以概括為三句話(huà)：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。
文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環(huán)境的獨特性，四是三者之間的協(xié)調性。
文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類(lèi)的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。
文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對于中國這個(gè)具有幾千年皇權主義傳統和官本位意識的國家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng )新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個(gè)細節上體現了對人的關(guān)心和尊重，從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著(zhù)想，三是要努力強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。
（3）旅游文化創(chuàng )新的把握
一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個(gè)性化等問(wèn)題。
二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現代化的設施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國家，國內各個(gè)旅游區(點(diǎn))都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類(lèi)公共設施，都要提升到文化高度來(lái)認識，來(lái)操作，來(lái)努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^(guān)，但絕對排斥惡劣的廁所。
三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質(zhì)外觀(guān)，同質(zhì)內涵，民族化的形式，現代化的內容。
四是管理和服務(wù)文化。本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。
五是形成五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂(lè )激蕩力。
注重細節，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產(chǎn)生吸引力，細節創(chuàng )造競爭力。要使我國的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達到國際水平，進(jìn)一步達到國際先進(jìn)水平，必須在細節上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。
從投入產(chǎn)出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果?；蛘哒f(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質(zhì)的大提高?？傊?，起點(diǎn)是客人，要以人為本；終點(diǎn)是細節，要以文化為本。
◎魏小安（編者有修改）
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