地方政府如何運營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)第2頁(yè)
編者按：林峰博士專(zhuān)著(zhù)《旅游運營(yíng)方略》即將由旅游教育出版社出版發(fā)行，本文是該書(shū)的精華內容，特提前刊登，以饗讀者。
政府的旅游產(chǎn)業(yè)運作和目的地運作，是一種區域經(jīng)濟的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)營(yíng)城市的一部分。這樣的運作，不能象競爭性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，由政府實(shí)施綜合經(jīng)營(yíng)。商業(yè)化理念，就是政府實(shí)施整體綜合經(jīng)營(yíng)的理念，是按照經(jīng)濟規律，結合長(cháng)遠發(fā)展目標，圍繞綜合效益最大化，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)運作的理念。
本文以閬中古城旅游目的地打造為案例，就地方政府如何有效實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)運營(yíng)和旅游目的地打造，提供思路與方法。
一、政府旅游運作的理念
加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟工作的重點(diǎn)。為此，地方政府和旅游主管機構，做了總體規劃等等。但是，絕大多數規劃并不能達到政府希望的目的，所謂“規劃規劃、墻上掛掛。”
我們認為，不是規劃界不知道如何進(jìn)行規劃，也不是政府不該編制規劃。問(wèn)題的關(guān)鍵，政府要的是能夠開(kāi)展實(shí)際運作的系統方案，規劃院提交的是以 20 年為期限的目標構架。
在這個(gè)結構中，最重要，是運作的理念――政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區域開(kāi)發(fā)運作的理念。
根據多年來(lái)開(kāi)展的策劃規劃實(shí)踐，我們認為，政府最需要的，是策劃與規劃相結合，整合了定位、功能布局、項目設計、游線(xiàn)安排、要素配置、公共工程、招商引資、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執行計劃這十個(gè)方面內容，可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰略經(jīng)營(yíng)的系統運作方案。我們稱(chēng)這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作的商業(yè)策劃》。
案例：閬中市政府與北京規劃設計院的委托合同
一、工作基本要求：本次策劃應該準確進(jìn)行市場(chǎng)定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng )造性的設計游憩方式、設計具備開(kāi)發(fā)價(jià)值的獨立項目、建構引進(jìn)社會(huì )資金的結構及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營(yíng)模式。
二、乙方向甲方提交的成果
1、《閬中古城旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)策劃總報告》：環(huán)境與現狀評價(jià)、市場(chǎng)深度調研、定位及獨特性打造、游憩方式設計、投資項目設計、政府開(kāi)發(fā)思路、招商戰略及管理設計、投資項目開(kāi)發(fā)分期與運營(yíng)戰略、三年實(shí)施計劃；
2、《閬中古城主力投資商開(kāi)發(fā)運作報告》：引進(jìn)的大型企業(yè)投資閬中的商業(yè)計劃書(shū)。
3、《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》：政府的實(shí)施計劃，包括：總體戰略、招商方案、公共工程、管理改革、營(yíng)銷(xiāo)方案、三年實(shí)施計劃。 #p#分頁(yè)標題#e#
1、目的地系統整合理念
旅游目的地，是一個(gè)非常有用的區域經(jīng)濟概念。目的地的原始概念，是指一個(gè)區域，成為游客旅游的目標地。但從旅游作為一個(gè)游憩及游憩接待的系統而言，目的地概念包含了一種系統結構與系統工程的理念思路。因此，一個(gè)區域，要成為旅游目的地，僅僅有獨特的景區是不夠的，而要求具備一個(gè)完整的游憩構成（ 2-5 天的游憩內容及游程），有足夠且合格的接待實(shí)施，方便的交通進(jìn)入條件，以及復合多種需求的配套服務(wù)。
旅游目的地的系統整合，是一個(gè)系統工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場(chǎng)的吸引核，也是系統的核心要素。圍繞市場(chǎng)需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統的功能構架。
2、目的地核心吸引力打造
目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無(wú)論是自然資源、人文資源，還是新的游樂(lè )景觀(guān)創(chuàng )造，都必須具備對游客需求的高程度滿(mǎn)足，才可能成為旅游的目標。
從目的地運作策劃的角度，吸引核的判斷、定位與打造，是第一位的工作。
案例：閬中古城旅游吸引核
閬中古城位于四川南充閬中市，是中國保留最好的風(fēng)水古城。根據五?一黃金周的調查，旅游目的集中在古城風(fēng)貌的觀(guān)賞上。目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。而風(fēng)水的觀(guān)賞，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒(méi)有體現出來(lái)。
那么，打造旅游目的地，閬中古城的核心吸引力究竟如何確定？
從閬中古城旅游資源的獨特性來(lái)看，風(fēng)水文化才是其世界級的獨特性賣(mài)點(diǎn)，古城風(fēng)貌，只具備“國內排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風(fēng)水古城”，一級吸引核為“風(fēng)水文化”。
3、游憩方式設計與旅游產(chǎn)品策劃
游目的地之所以吸引游客不斷到來(lái)，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必須形成最大程度滿(mǎn)足游客游憩需要的具體的觀(guān)賞、游樂(lè )、體驗方式，即：游憩方式設計。
游憩方式，落地為具體的項目和游線(xiàn)安排，成為可以實(shí)現的目的地內涵。
案例：閬中風(fēng)水古城的游憩方式設計
風(fēng)水文化是一種抽象的文化，怎樣觀(guān)賞、體驗風(fēng)水古城的風(fēng)水文化呢？
風(fēng)水游憩方式的 “四步結構” ： 學(xué)習了解－－觀(guān)賞游覽－－研究體驗－－購物紀念 ；#p#分頁(yè)標題#e#
學(xué)習了解 ，是開(kāi)展風(fēng)水旅游的必備前提；在游客購買(mǎi)閬中古城的旅游產(chǎn)品前，應該通過(guò)電視、報刊、書(shū)籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等，推廣閬中古城的風(fēng)水文化，從而產(chǎn)生游憩吸引，引導消費者購買(mǎi)閬中旅游產(chǎn)品；游客到達閬中的第一站為游客中心，將系統展示風(fēng)水文化，使游客學(xué)習之后帶著(zhù)疑問(wèn)與興奮，進(jìn)入風(fēng)水古城； 觀(guān)賞游覽 ，是應證風(fēng)水文化的游覽過(guò)程，是賞心悅目的游憩過(guò)程； 研究體驗 ，是游客購買(mǎi)風(fēng)水書(shū)刊畫(huà)冊，研究風(fēng)水文化，并試圖尋找自己的命運及風(fēng)水啟示的過(guò)程；進(jìn)一步形成 購買(mǎi)的需求 ，包括買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)鎮宅之寶、買(mǎi)其他風(fēng)水轉運器物等等。
有了以上的游憩方式，我們設計出旅游項目：作為入口，恢復五吉關(guān)，成為風(fēng)水古城的入口標志，形成含山藏水的整體古城概念，并在此地建設游客中心；沿古城外圍，形成山水文化觀(guān)光帶，主要有五大景區：錦屏山－奎星閣、天門(mén)－滕王閣、地戶(hù)－大象山、續龍橋，通過(guò)水路連通。進(jìn)而形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品：一，風(fēng)水山水，包括風(fēng)水山、龍脈、天生八卦、九龍捧圣、伏羲玉臺；二，風(fēng)水城區，包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水；三，風(fēng)水文化展覽，包括風(fēng)水文化博覽館、風(fēng)水館、天文歷算博覽館、風(fēng)水院落；四，風(fēng)水小品；五，風(fēng)水旅游紀念品，包括鎮宅之寶、風(fēng)水羅盤(pán)、五行調運器物。
4、目的地要素配置與配套
一般而言，按照“吃住行游購娛”六要素進(jìn)行配置，又可以按游覽項目與配套服務(wù)實(shí)施兩個(gè)方面進(jìn)行功能配置。功能配置結合空間結構，形成布局安排。
5、運作戰略
戰略是目的地運作的綱領(lǐng)。好的戰略，既保證了運作的方向，又提供了現實(shí)運作的路徑選擇。運作戰略的內容，包括目標定位、主題定位、市場(chǎng)定位、重點(diǎn)選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構架。運作戰略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。
總體規劃中的發(fā)展戰略，往往偏重于定位與市場(chǎng)，對于通過(guò)何種途徑實(shí)現目標，由于實(shí)際操作經(jīng)驗的限制，都沒(méi)有進(jìn)行深度的挖掘與策劃，這是造成規劃不實(shí)用的主要原因之一。
必須找到一種“動(dòng)力機制”和“帶動(dòng)機制”，通過(guò)“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動(dòng)互動(dòng)”等等方法，形成整合運作的動(dòng)力鏈，實(shí)現整體目標。
目的地不是由景點(diǎn)、賓館簡(jiǎn)單組合可以建成的，而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設的內容。 #p#分頁(yè)標題#e#
旅游公共工程，是政府進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運作的投資內容，是落地點(diǎn)，非常重要。政府旅游產(chǎn)業(yè)運作，不僅需要行業(yè)管理與規劃戰略管理，必須實(shí)施投資性開(kāi)發(fā)。
但是，政府不能與社會(huì )資金爭奪盈利項目，應該通過(guò)非直接盈利的公共工程投資，創(chuàng )造社會(huì )投資盈利的條件，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，配置要素平衡，突破薄弱環(huán)節，達到整體快速發(fā)展的效果。這就是旅游公共工程的目的。
旅游公共工程可分為五類(lèi)：基礎設施工程，游客中心、標識與信息系統工程，公共景觀(guān)工程、社區教育與扶持工程。
基礎設施的作用毋庸贅述，包括道路、交通、土地、管網(wǎng)、能源等等，根據發(fā)展戰略及規劃，結合招商引資的需要，可以形成開(kāi)發(fā)計劃。
游客中心、標識與信息系統，是目的地必須開(kāi)發(fā)的公共項目。對于文化型、生態(tài)型、度假型目的地，游客中心的作用特別重要。標識是現場(chǎng)信息的直接表現；電子信息系統則是遠程的信息渠道。
公共景觀(guān)的打造，對旅游目的地而言，具有特別重要的意義。中國旅游正在從觀(guān)光向休閑度假目的地轉化，公共景，是休閑度假目的地的必備條件。以自然景觀(guān)為基礎的建筑與人文景觀(guān)、綠化園林景觀(guān)、休閑廣場(chǎng)、步行街區、度假村、旅游小鎮、旅游城市等等，都以出色的公共景觀(guān)作為吸引游客的前提。
社區教育與扶持工程，是政府促進(jìn)社會(huì )資金、社區居民參與旅游產(chǎn)業(yè)建設的有效手段，是打造民俗文化、休閑環(huán)境、餐飲、購物、紀念品等等最有力的工具。
案例 : 閬中風(fēng)水古城目的地打造的公共工程
6 ＋ 10 公共工程，是指六大基礎設施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出資，達到促進(jìn)景觀(guān)提升與文化挖掘的效果。
六大基礎設施工程：
1、古城拆遷工程； 2、旅游交通工程； 3、古城入口廣場(chǎng)――游客接待中心工程； 4、古城綠化休憩區工程； 5、休閑碼頭工程； 6、節點(diǎn)與標識小品工程。
十大支助扶持工程：
1、古城舊房改造修繕工程――對古城內高層樓房進(jìn)行改造、對危房、舊房進(jìn)行修繕，由政府、投資商、業(yè)主共同出資完成，形成支持獎勵機制； 2、古城特色街區工程――對六大街區進(jìn)行主題規劃，要求業(yè)主及經(jīng)營(yíng)者按照政府規劃的要求進(jìn)行改造和發(fā)展，政府給予適當的支持； 3、卷簾門(mén)改造工程； 4、民俗大院扶持工程――鼓勵發(fā)展民俗大院，對于民俗大院的主題、裝修、陳列展示內容、經(jīng)營(yíng)理念，政府邀請專(zhuān)家講課輔導，給予經(jīng)濟上的扶持，形成 100 家各具特色的民俗大院賓館， 100 家民俗休閑大院；對民俗賓館評級定星，給予定價(jià)支持；對民俗休閑大院進(jìn)行年度評比獎勵； 5、燈籠與燈會(huì )工程――鼓勵民間制作各家不同的古街區小掛燈，形成獨具閬中特色的燈籠文化和特色旅游商品；可以把閬中古城變成全國獨一無(wú)二的燈籠之城，燈會(huì )之城；同時(shí)，各式各樣的燈籠將成為最受歡迎的旅游紀念品，形成商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的大發(fā)展； 6、復古店鋪獎勵工程； 7、盆景與天井綠化工程； 8、招幌牌匾美化工程； 9、街頭民俗貨車(chē)、貨擔項目――古城的市井氣氛，僅僅通過(guò)店鋪，是不可能達到效果的，民俗貨車(chē)、貨擔，別具一格，活躍氣氛，很受歡迎；建議設計幾種不同的民俗貨車(chē)、貨擔，進(jìn)行推廣使用；還可以特批街頭賣(mài)藝，按規劃要求進(jìn)行管理； 10、游樂(lè )觀(guān)光人力車(chē)項目。#p#分頁(yè)標題#e#
四、目的地運營(yíng)中的產(chǎn)品項目設計
項目設計，是目的地開(kāi)發(fā)得以實(shí)際推進(jìn)的關(guān)鍵。沒(méi)有項目，就沒(méi)有投資，就不可能形成商業(yè)運作。項目，是招商引資的基礎，是社會(huì )資金參與的前提。有關(guān)項目設計，另文細述。
五、旅游項目招商引資運作
招商引資運作的九個(gè)步驟：
第一，區域策劃規劃與項目設計：這是藍圖制定的階段，關(guān)鍵是把資源的優(yōu)勢、市場(chǎng)的優(yōu)勢轉化為產(chǎn)品項目的獨特性吸引力，轉化為商業(yè)上有利可圖的投資項目；
第二，投資項目包裝：應該按照國際上通行的《商業(yè)計劃書(shū)》的模式進(jìn)行項目包裝，盡量使用各種平面、三維、動(dòng)畫(huà)、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料，形成清晰、明確、商業(yè)模式可行、盈利前景可判斷的效果；
第三，招商政策制定：招商引資需要政策優(yōu)惠，主要體現在資源使用權益的大小與時(shí)間、現有資產(chǎn)的處置、道路建設、土地資源的使用、農民及其他居民的安置、稅費減免、貸款資金協(xié)助等等方面；政府的要求，主要是規劃限制的程度、投資額度、開(kāi)發(fā)進(jìn)度、員工與居民安置等等；
第四，招商資料制作：資料的結構和內容，應該符合投資決策的要求，突出投資吸引力，系統全面，論據充足；
第五，招商發(fā)布：信息投遞的有效性，直接影響招商效果；我公司的《旅游投資融資網(wǎng)》，就是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于旅游招商引資的網(wǎng)站，可以為地方政府提供系統的招商引資項目發(fā)布，達到專(zhuān)業(yè)包裝、有效投放的最佳效果；
第六，招商考察與談判：第一應該選擇企業(yè)，第二應該把握核心政策尺度，特別是資源使用權、土地、政府公共設施輔助投資等支持性?xún)?yōu)惠，必須與對企業(yè)投資進(jìn)度、規劃要求等政府目標相互銜接，政府給予的優(yōu)惠可以很多很大，但企業(yè)必須達到目的地整體推進(jìn)中項目方的相關(guān)責任；
第七，合同簽訂：旅游開(kāi)發(fā)協(xié)議是一個(gè)比較復雜的法律文件，應該由主體合同與若干附件共同構成；合同太簡(jiǎn)單，容易在后續開(kāi)發(fā)中產(chǎn)生扯皮，造成項目開(kāi)發(fā)的停滯；因此，詳細規范各方責任與權利，形成持續協(xié)商機制，對雙方都是有益的；
第八，合同落實(shí)與協(xié)作推進(jìn)：合同簽訂，并不是招商完成；協(xié)作推進(jìn)相關(guān)事項，落實(shí)具體的責任，迅速完成規劃、設計、公共設施建設等工作，需要政府與投資商的持續協(xié)作；
第九，持續服務(wù)：對投資商的持續服務(wù)，是進(jìn)一步招商成功的重要支持。 #p#分頁(yè)標題#e#
六、目的地營(yíng)銷(xiāo)運作
地方政府常常搞旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是，旅游產(chǎn)業(yè)及目的地的推廣，必須站在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度，才能達到最佳的運作效果。我提出的“旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”技術(shù)，運用于旅游目的地，達到了很好的效果。其核心，是品牌傳播。有關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)將另文細述。
七、目的地運營(yíng)管理 （高于行業(yè)管理）
旅游運營(yíng)，不同于行業(yè)管理，因此，也不可能由行業(yè)管理部門(mén)（旅游局）完整的實(shí)施，而必須由政府整體協(xié)調，形成常設與非常設機構，推進(jìn)計劃進(jìn)程。
根據多年的經(jīng)驗，我們概括了一個(gè)組織機構圖：
|
總體控制層 |
書(shū)記、市長(cháng)（縣長(cháng)） |
|
總體協(xié)調層 |
旅游工作領(lǐng)導小組 |
|
直接控制層 |
分管書(shū)記（或常委）分管市長(cháng)（縣長(cháng)） |
|
直接操作層 |
相關(guān)局委辦、區鄉、管理局等 |
|
項目操作層 |
相關(guān)局委辦、區鄉、管理局等 |
|
運作實(shí)施秘書(shū)機構 |
旅游局 |
|
行業(yè)管理 |
旅游局 |
|
操作執行與配合層 |
景區、賓館、旅行社等企事業(yè)機構 |
上一篇：您訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面不存在 - 北京綠維創(chuàng )景規劃設計院
下一篇：地方政府如何運營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)第3頁(yè)
- 旅游策劃咨詢(xún)公司如何做出客戶(hù)滿(mǎn)意的方案？
- 山水旅游開(kāi)發(fā)模式初探第4頁(yè)
- 最佳生態(tài)人居環(huán)境下的“溫泉度假復合社區”...
- 您訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面不存在 - 北京綠維創(chuàng )景規劃...
- 休閑商務(wù)區（RBD）形成機制與商業(yè)街區休...
- 鄉村康養開(kāi)發(fā)要點(diǎn)
- 如何根據主題公園發(fā)展趨勢進(jìn)行旅游規劃？
- 4A景區升級5A景區規劃實(shí)現途徑
- 旅游規劃公司如何做出客戶(hù)滿(mǎn)意的旅游規劃？
- 體育旅游規劃有哪些開(kāi)發(fā)模式？
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號