旅游規劃設計
溫泉改造升級：舊溫泉的新時(shí)代蛻變
發(fā)布日期：2015-11-04
溫泉改造之市場(chǎng)篇：溫泉改造的必然性
一、中國溫泉旅游發(fā)展階段
中國溫泉旅游發(fā)軔于廣東，其發(fā)展可以概括為三個(gè)階段。
二、改造升級成為部分溫泉項目必然的選擇
中國溫泉旅游快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)激烈的行業(yè)競爭，呈現出一些新的競爭態(tài)勢。
1. 地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域帶動(dòng)行業(yè)提升
地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域，以其具備的全球視野高度，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念手法，大手筆的投資規模，更加著(zhù)眼于溫泉度假產(chǎn)品的長(cháng)遠發(fā)展和品牌效應，帶來(lái)了溫泉行業(yè)的提升。溫泉度假村發(fā)展為超大規模的溫泉旅游度假城，比如港中旅投資的廣東珠海海泉灣。
2. 溫泉行業(yè)本身具有不斷創(chuàng )新和提升特性
旅游市場(chǎng)天生具有求新求異的特性，溫泉度假的形態(tài)和模式不斷創(chuàng )新、提升，經(jīng)營(yíng)手法形式多樣，從而保持了溫泉度假旅游市場(chǎng)的持續旺盛。
3. 一些溫泉企業(yè)和溫泉項目不改造升級就面臨淘汰
區域性的市場(chǎng)競爭加劇，升級換代成為溫泉企業(yè)和溫泉項目自身生存發(fā)展的需要，這種需求在小企業(yè)和早期溫泉項目上尤為明顯。一些溫泉項目，產(chǎn)品結構單一，設施設備陳舊落后，與高品質(zhì)、有特色、多樣化的溫泉度假市場(chǎng)需求不相適應，面臨著(zhù)不改造升級就被市場(chǎng)淘汰的命運。
溫泉改造之技法篇：溫泉改造基本原則
影響溫泉項目發(fā)展的因子主要有區域經(jīng)濟、區域交通、資源、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)發(fā)商實(shí)力等六方面。結合溫泉項目發(fā)展影響因子，通過(guò)豐富的實(shí)踐，海森機構認為，溫泉項目改造升級應遵循六個(gè)基本原則。
一、開(kāi)發(fā)與保護并舉原則
溫泉項目一般都坐落在空氣清新，負氧離子濃度較高，自然恬靜，大氣環(huán)境和噪聲環(huán)境狀況良好的環(huán)境中，在項目升級改造中堅持生態(tài)環(huán)境保護原則，堅持開(kāi)發(fā)與保護并舉，是實(shí)現項目地旅游可持續發(fā)展的必然選擇。
二、高效益原則
從效益原則出發(fā)，在改造升級中考慮最佳投入和綜合效益最高的項目組合。項目中的各類(lèi)產(chǎn)品有機聯(lián)系，互相促進(jìn)，創(chuàng )造出比單獨經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟效益，同時(shí)獲得生態(tài)效益和社會(huì )效益。
三、開(kāi)發(fā)模式創(chuàng )新原則
溫泉改造項目最為重要的是要實(shí)現開(kāi)發(fā)模式的創(chuàng )新。要跳出溫泉做溫泉，從休閑產(chǎn)業(yè)的角度看溫泉，結合開(kāi)發(fā)商的基本訴求，以溫泉為中心，充分考慮溫泉與休閑房地產(chǎn)業(yè)、會(huì )議產(chǎn)業(yè)、療養產(chǎn)業(yè)、水游樂(lè )產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮、新農村、山水旅游互動(dòng)結構的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上突破，使諸多產(chǎn)業(yè)在溫泉周?chē)纬删奂?，形成溫泉產(chǎn)業(yè)聚集區的整體發(fā)展模式結構。只有選好“溫泉+X”的大溫泉開(kāi)發(fā)模式，從資金運轉、項目設計、整體運營(yíng)、體驗方式上區別于傳統的溫泉項目，才有可能使得溫泉的商業(yè)模式超越一般性的競爭平臺，形成突破性發(fā)展。很多成功的案例已經(jīng)驗證，通過(guò)溫泉帶動(dòng)會(huì )議、康體、農業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展，是一種可行、值得推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展模式。
四、突出特色原則
溫泉改造項目應充分結合項目背景，與區域內的其他溫泉資源開(kāi)發(fā)形成差異化競爭，最大限度地挖掘區域溫泉價(jià)值，突出特色原則。
通過(guò)對項目整體進(jìn)行綜合分析，從社會(huì )旅游經(jīng)濟、旅游資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、市場(chǎng)供需現狀、經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)方向等方面進(jìn)行考慮，從現有功能設置、產(chǎn)業(yè)配備等方面入手，通過(guò)整合設計，著(zhù)力打造成產(chǎn)品豐富多彩、活動(dòng)動(dòng)靜交融、空間高差有致的立體化情景式度假空間，形成各種特色功能區域。
五、因地制宜原則
將資源整合與保護性開(kāi)發(fā)結合起來(lái)，特質(zhì)資源保護與開(kāi)發(fā)利用并重。因地制宜地結合植被、地形地勢、森林、溪流、農業(yè)、村莊等現場(chǎng)實(shí)際情況布置項目，形成不同特色的又很恰當的旅游片區，特別考慮交通、物流、人流、各種公共設施經(jīng)營(yíng)需要。以滿(mǎn)足運營(yíng)需求為中心，把經(jīng)營(yíng)目標貫徹到規劃設計各個(gè)環(huán)節，保障經(jīng)營(yíng)競爭優(yōu)勢。
六、整體規劃、分期開(kāi)發(fā)原則
舊溫泉項目的改造將涉及到龐大的資金投入，整個(gè)項目開(kāi)發(fā)需整體規劃，分步實(shí)施，宜采取“邊經(jīng)營(yíng)邊改造、量力而行、循序漸進(jìn)、分期開(kāi)發(fā)、持續發(fā)展”的方針來(lái)指導項目的改造升級建設，以解決開(kāi)發(fā)過(guò)程中的融資等問(wèn)題，為整個(gè)園區的早日開(kāi)放及進(jìn)入良性循環(huán)作好充分準備。
溫泉改造之策劃篇：廣東惠州林豐溫泉改造后的華麗蛻變
一、改造背景
項目位于廣東省惠州市龍門(mén)縣永漢鎮南昆山旁，緊鄰廣河高速永漢出口，龍門(mén)增龍公路邊，占地600畝。項目建造于10多年前，運營(yíng)至2014年已有10年時(shí)間，住宿等服務(wù)設施基本齊全，內設別墅區四個(gè)、中心樓、翠竹苑餐廳、文體館、會(huì )議室、大型山水泳池、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、愛(ài)心湖、釣魚(yú)島、登山小路、篝火盤(pán)地等。由于建造時(shí)間較久，項目已經(jīng)不能適應當前商務(wù)旅游、休閑度假等游客需求。2014年，海森機構受業(yè)主方委托對項目進(jìn)行改造擴建規劃，業(yè)主方要求“以項目經(jīng)營(yíng)現狀與其自身資源稟賦為基礎，對項目進(jìn)行整體改造升級與擴建，有效提升項目的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值”。
林豐溫泉設施陳舊、簡(jiǎn)單、檔次不高，已不能滿(mǎn)足游客需求
二、難點(diǎn)解讀
海森機構項目組對項目地進(jìn)行了實(shí)地考察。結合對區域旅游產(chǎn)品供給、區域溫泉旅游競爭項目和項目的核心資源等進(jìn)行的深入調查與分析，項目組發(fā)現項目改造存在以下難點(diǎn)。
1. 區域旅游資源知名度低，旅游協(xié)作機制尚未建立
龍門(mén)縣及周邊景區宣傳力度不夠，旅游資源并不為周邊地區的游客所熟知，知名度不高，客源群體單一。旅游協(xié)作機制尚未建立起來(lái)，旅游線(xiàn)路相對單一，游客旅游成本較高。
2. 區域溫泉同質(zhì)化嚴重，競爭激烈
雖然項目地溫泉旅游區開(kāi)發(fā)數量比較多，但普遍存在著(zhù)檔次低、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、接待能力和消費能力低的現象。溫泉類(lèi)旅游產(chǎn)品重復開(kāi)發(fā)造成區域內溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。除了與溫泉產(chǎn)品的同類(lèi)競爭外，溫泉旅游產(chǎn)品還面臨與其他類(lèi)型度假產(chǎn)品的競爭。區域內除山水觀(guān)光產(chǎn)品外，還有眾多著(zhù)名景區。
3. 項目基礎設施不完善，景區內通達性有待加強
項目雖然已運營(yíng)近十年，但游客旅游服務(wù)設施設備檔次較低、比較陳舊，溫泉泡池只是簡(jiǎn)單的圍砌，難以滿(mǎn)足高端人群的消費需求。
景區內通達性方面，除了溫泉區、住宿區交通尚可外，其他道路設施并不完善，從山腳到山頂的道路多為土路，景區的可達性仍需大力改善。
簡(jiǎn)單圍砌起來(lái)的泡池和陳舊的設施設備
4. 景區內旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不完善
項目開(kāi)發(fā)水平較低，景區內旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不夠完善。溫泉旅游季節性很強，除冬天外，其他時(shí)段難以提供更多的旅游消費，因缺乏滿(mǎn)足其他消費需求的設施設備。景區內相關(guān)配套設施也相對缺乏，沒(méi)有配套的高檔酒店，購物街和夜間娛樂(lè )設施，沒(méi)有形成完善的吃、住、行、游、購、娛等配套設施，游客停留時(shí)間短，重游率低。
5. 沒(méi)有突出的單體旅游資源，主體資源溫泉在周邊地區無(wú)競爭優(yōu)勢
度假區內雖然旅游資源類(lèi)型齊備，涵蓋自然資源、地熱資源，而且資源的組合度較為良好，但單體旅游資源不夠突出，缺乏足夠的魅力、吸引力，特別主體資源溫泉，在周邊地區并不突出?，F有溫泉產(chǎn)品功能原始、單一，只能滿(mǎn)足基本泡浴需求，這是度假區的明顯缺陷。在項目開(kāi)發(fā)時(shí)必須創(chuàng )新思想，突破傳統旅游開(kāi)發(fā)理念，以市場(chǎng)為導向，開(kāi)發(fā)合乎旅游發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。
三、解決思路
海森機構認為：項目只有根據社會(huì )需求，從溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設計理念、溫泉經(jīng)營(yíng)管理等方面對溫泉進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)（這是本項目重點(diǎn)改造工程之一），才能設計出滿(mǎn)足消費者需要的溫泉旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的層次，形成差異化的競爭優(yōu)勢。相信通過(guò)改造升級，在下一個(gè)十年，項目將迎來(lái)快速發(fā)展的機遇期。經(jīng)過(guò)海森機構頭腦風(fēng)暴及項目組與甲方的多次溝通，項目組提出了針對性的解決方案。
改造后的項目總平面圖
1. 復合旅游功能，打造旅游綜合體
項目地勢總體呈四周高，中間低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狹長(cháng)凹地、平整臺地、零星崗地及河谷盤(pán)地，地形坡度和緩，地勢起伏不大。
旅游資源類(lèi)型齊備，涵蓋自然資源、地熱資源，而且資源的組合度較為良好。項目三面為群山環(huán)抱，茂林修竹參差錯落，蜿蜒溪流斗折蛇行，在翠竹、秀木之間，生活著(zhù)野生動(dòng)物、鳥(niǎo)類(lèi)、魚(yú)類(lèi)及昆蟲(chóng)等多種動(dòng)物。
項目溫泉地熱資源豐富，富含多種礦物元素，富含鐵、锍、氡、鈣、鎂等幾十種有益人體的微量元素，已達醫療用熱礦水標準。
項目已形成一批穩定客源，在區域內享有一定的知名度，產(chǎn)生了一定的品牌效應，這是支撐本項目后續快速發(fā)展的一個(gè)重要條件。項目所處的區域，森林觀(guān)光、溫泉度假為主要旅游形式。項目根據自身獨特山水資源，景區開(kāi)發(fā)應注重旅游資的優(yōu)化組合、配套開(kāi)發(fā)，充分利用景區山水竹木自然風(fēng)光，以差異化策略，集中展示傳統的耕讀漁樵文化，打造深度體驗傳統生活場(chǎng)景的，集溫泉、養生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”，同時(shí)聯(lián)動(dòng)度假區內鄉野兒童樂(lè )園、崇文居、山地探險體驗等旅游產(chǎn)品，構建項目核心競爭力。
2. 差異化競爭，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀(guān)化、精致化
項目區域內溫泉旅游項目集聚，目前已有南昆山溫泉大觀(guān)園（4A），龍門(mén)鐵泉（4A）、尚天然—國際溫泉小鎮（4A）、云頂溫泉等十幾家溫泉旅游度假區在經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成比較成熟的溫泉度假目的地。但區域溫泉項目總體呈現溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化并不明顯，產(chǎn)品組合單一，核心吸引力不凸顯等問(wèn)題。
集溫泉養生、會(huì )議度假、餐飲和其他配套娛樂(lè )功能為一體的南昆山溫泉大觀(guān)園生態(tài)旅游度假區，距離項目車(chē)程不足十分鐘。南昆山溫泉大觀(guān)園知名度較高，年接待游客量龐大。本項目必須在旅游產(chǎn)品設計上與南昆山溫泉大觀(guān)園形成差異化。項目溫泉產(chǎn)品應主題化、景觀(guān)化、精致化，針對商務(wù)類(lèi)游客開(kāi)發(fā)一些高端產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客對高檔次、高品質(zhì)旅游設施的需求。
3. 區域旅游項目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，客源共享
龍門(mén)縣旅游產(chǎn)業(yè)已形成規模，形成了“森林度假、溫泉養生、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情”四大旅游板塊。上述四大類(lèi)產(chǎn)品，除了溫泉養生類(lèi)外，其他三類(lèi)產(chǎn)品都與項目存在較大差異，屬于需要合作互補的關(guān)系，只有不斷優(yōu)化自身核心吸引力，并與森林度假類(lèi)、田園風(fēng)光類(lèi)、民俗古跡類(lèi)為代表的產(chǎn)品形成游線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，才會(huì )使項目利益最大化，成為區域內不可或缺的一環(huán)，這將會(huì )給景區前期市場(chǎng)拓展形成積極效應。利用差異化，雖能在競爭中獲得主動(dòng)，但面對巨大的客源市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)合作才是可持續發(fā)展的道路。
4. 提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高游客停留時(shí)間和重游率
項目游客以散客為主，停留時(shí)間短，重游率低。針對這個(gè)問(wèn)題，項目要建設具有吸引力的溫泉和山地度假產(chǎn)品以及完善的旅游服務(wù)設施吸引游客，要建立旅游服務(wù)標準系統，以高質(zhì)量的旅游服務(wù)設施及服務(wù)質(zhì)量提高游客停留時(shí)間和重游率。
5. 加大宣傳力度，提高項目知名度
周邊景區宣傳力度不夠，宣傳的資金投入不足。龍門(mén)縣通過(guò)舉辦南昆山生態(tài)旅游化節，區域優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境才逐漸為周邊地區的游客所熟知，但促銷(xiāo)力度仍顯不夠，知名度仍舊不高，客源群體依舊單一。項目應加大宣傳力度，竭力提升度假山莊的知名度，增大品牌輻射范圍，增強其對中遠程市場(chǎng)的吸引力。
四、項目目標及定位
通過(guò)對同類(lèi)項目的發(fā)展模式進(jìn)行分析借鑒，從六大開(kāi)發(fā)影響因素對項目進(jìn)行考核，同時(shí)結合開(kāi)發(fā)商的基本訴求，項目規劃組創(chuàng )造性地設計本項目在產(chǎn)業(yè)鏈上的突破，即打造深度體驗傳統生活場(chǎng)景的，集養生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”發(fā)展模式，從資金運轉、項目設計、整體運營(yíng)、體驗方式上區別于傳統的溫泉旅游度假區，形成具有自生能力的溫泉旅游度假綜合體。
1. 發(fā)展模式選擇
項目充分結合南昆山大景區的背景，與區域內的其他溫泉資源開(kāi)發(fā)形成差異競爭，最大限度地挖掘區域溫泉價(jià)值，形成區域集“山地休閑、養生度假、文化體驗、生態(tài)旅居”等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性溫泉度假項目。本項目基于現狀的考慮及發(fā)展潛力的考量，將提煉溫泉養生文化元素，結合區域民俗文化，賦予新穎的外延，跳出單一文化的局限，以綜合產(chǎn)品業(yè)態(tài)切入市場(chǎng)，是項目成功的核心條件。
2. 整體定位
全面改造提升林豐溫泉項目，以溫泉養生為核心，集鄉村體驗、溫泉養生、山地旅游、生態(tài)休閑及旅居度假等功能于一體，打造嶺南鄉村溫泉綜合體，達到珠三角最具特色嶺南鄉村溫泉項目、全國一流溫泉升級改造項目目標。
3. 產(chǎn)品體系
項目集中展示傳統的耕讀漁樵文化，打造深度體驗傳統生活場(chǎng)景的，集養生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀(guān)化、精致化。
4. 總體布局與功能分區
通過(guò)對項目地林地、湖泊、溪流、山地等多種地形的梳理，形成項目以主景觀(guān)大道為中心的中心景觀(guān)軸，拓展和疏通北部水系，形成北部的濱水藍帶，南部山區秉承生態(tài)低碳開(kāi)發(fā)的原則，適度開(kāi)發(fā)形成南部的山脈綠帶，構建項目地“一軸•兩帶•三區”空間結構。
一、中國溫泉旅游發(fā)展階段
中國溫泉旅游發(fā)軔于廣東，其發(fā)展可以概括為三個(gè)階段。
| 時(shí)間 | 發(fā)展階段 | 特征 |
| 1995年-2004年 | 興起期 | 溫泉項目普遍開(kāi)發(fā)起點(diǎn)低，資源利用、開(kāi)發(fā)模式、規劃設計、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競爭、經(jīng)營(yíng)水平等諸多方面留步于簡(jiǎn)單模式上，處于原始、粗放療養式和溫泉沐浴式階段。 |
| 2005年-2014年 | 發(fā)展期 | 溫泉項目發(fā)展由粗放型向精細化轉變，越來(lái)越多的溫泉開(kāi)始向度假型、主題型、復合型方向發(fā)展，規劃設計和產(chǎn)品提供向專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，集觀(guān)光娛樂(lè )、康體保健、醫療養生、商務(wù)會(huì )議等功能于一體。很多溫泉企業(yè)走品牌化道路，出現了一批耳熟能詳的溫泉品牌，如柏聯(lián)溫泉、御溫泉、天沐溫泉、海泉灣、頤尚等。 |
| 2015年- | 成熟期 | 中國溫泉發(fā)展漸趨成熟，“溫泉+X”的大溫泉開(kāi)發(fā)模式為行業(yè)普遍運用，溫泉市場(chǎng)競爭更為激烈。 |
二、改造升級成為部分溫泉項目必然的選擇
中國溫泉旅游快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)激烈的行業(yè)競爭，呈現出一些新的競爭態(tài)勢。
1. 地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域帶動(dòng)行業(yè)提升
地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域，以其具備的全球視野高度，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念手法，大手筆的投資規模，更加著(zhù)眼于溫泉度假產(chǎn)品的長(cháng)遠發(fā)展和品牌效應，帶來(lái)了溫泉行業(yè)的提升。溫泉度假村發(fā)展為超大規模的溫泉旅游度假城，比如港中旅投資的廣東珠海海泉灣。
2. 溫泉行業(yè)本身具有不斷創(chuàng )新和提升特性
旅游市場(chǎng)天生具有求新求異的特性，溫泉度假的形態(tài)和模式不斷創(chuàng )新、提升，經(jīng)營(yíng)手法形式多樣，從而保持了溫泉度假旅游市場(chǎng)的持續旺盛。
3. 一些溫泉企業(yè)和溫泉項目不改造升級就面臨淘汰
區域性的市場(chǎng)競爭加劇，升級換代成為溫泉企業(yè)和溫泉項目自身生存發(fā)展的需要，這種需求在小企業(yè)和早期溫泉項目上尤為明顯。一些溫泉項目，產(chǎn)品結構單一，設施設備陳舊落后，與高品質(zhì)、有特色、多樣化的溫泉度假市場(chǎng)需求不相適應，面臨著(zhù)不改造升級就被市場(chǎng)淘汰的命運。
溫泉改造之技法篇：溫泉改造基本原則
影響溫泉項目發(fā)展的因子主要有區域經(jīng)濟、區域交通、資源、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)發(fā)商實(shí)力等六方面。結合溫泉項目發(fā)展影響因子，通過(guò)豐富的實(shí)踐，海森機構認為，溫泉項目改造升級應遵循六個(gè)基本原則。
一、開(kāi)發(fā)與保護并舉原則
溫泉項目一般都坐落在空氣清新，負氧離子濃度較高，自然恬靜，大氣環(huán)境和噪聲環(huán)境狀況良好的環(huán)境中，在項目升級改造中堅持生態(tài)環(huán)境保護原則，堅持開(kāi)發(fā)與保護并舉，是實(shí)現項目地旅游可持續發(fā)展的必然選擇。
二、高效益原則
從效益原則出發(fā)，在改造升級中考慮最佳投入和綜合效益最高的項目組合。項目中的各類(lèi)產(chǎn)品有機聯(lián)系，互相促進(jìn)，創(chuàng )造出比單獨經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟效益，同時(shí)獲得生態(tài)效益和社會(huì )效益。
三、開(kāi)發(fā)模式創(chuàng )新原則
溫泉改造項目最為重要的是要實(shí)現開(kāi)發(fā)模式的創(chuàng )新。要跳出溫泉做溫泉，從休閑產(chǎn)業(yè)的角度看溫泉，結合開(kāi)發(fā)商的基本訴求，以溫泉為中心，充分考慮溫泉與休閑房地產(chǎn)業(yè)、會(huì )議產(chǎn)業(yè)、療養產(chǎn)業(yè)、水游樂(lè )產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮、新農村、山水旅游互動(dòng)結構的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上突破，使諸多產(chǎn)業(yè)在溫泉周?chē)纬删奂?，形成溫泉產(chǎn)業(yè)聚集區的整體發(fā)展模式結構。只有選好“溫泉+X”的大溫泉開(kāi)發(fā)模式，從資金運轉、項目設計、整體運營(yíng)、體驗方式上區別于傳統的溫泉項目，才有可能使得溫泉的商業(yè)模式超越一般性的競爭平臺，形成突破性發(fā)展。很多成功的案例已經(jīng)驗證，通過(guò)溫泉帶動(dòng)會(huì )議、康體、農業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展，是一種可行、值得推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展模式。
四、突出特色原則
溫泉改造項目應充分結合項目背景，與區域內的其他溫泉資源開(kāi)發(fā)形成差異化競爭，最大限度地挖掘區域溫泉價(jià)值，突出特色原則。
通過(guò)對項目整體進(jìn)行綜合分析，從社會(huì )旅游經(jīng)濟、旅游資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、市場(chǎng)供需現狀、經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)方向等方面進(jìn)行考慮，從現有功能設置、產(chǎn)業(yè)配備等方面入手，通過(guò)整合設計，著(zhù)力打造成產(chǎn)品豐富多彩、活動(dòng)動(dòng)靜交融、空間高差有致的立體化情景式度假空間，形成各種特色功能區域。
五、因地制宜原則
將資源整合與保護性開(kāi)發(fā)結合起來(lái)，特質(zhì)資源保護與開(kāi)發(fā)利用并重。因地制宜地結合植被、地形地勢、森林、溪流、農業(yè)、村莊等現場(chǎng)實(shí)際情況布置項目，形成不同特色的又很恰當的旅游片區，特別考慮交通、物流、人流、各種公共設施經(jīng)營(yíng)需要。以滿(mǎn)足運營(yíng)需求為中心，把經(jīng)營(yíng)目標貫徹到規劃設計各個(gè)環(huán)節，保障經(jīng)營(yíng)競爭優(yōu)勢。
六、整體規劃、分期開(kāi)發(fā)原則
舊溫泉項目的改造將涉及到龐大的資金投入，整個(gè)項目開(kāi)發(fā)需整體規劃，分步實(shí)施，宜采取“邊經(jīng)營(yíng)邊改造、量力而行、循序漸進(jìn)、分期開(kāi)發(fā)、持續發(fā)展”的方針來(lái)指導項目的改造升級建設，以解決開(kāi)發(fā)過(guò)程中的融資等問(wèn)題，為整個(gè)園區的早日開(kāi)放及進(jìn)入良性循環(huán)作好充分準備。
溫泉改造之策劃篇：廣東惠州林豐溫泉改造后的華麗蛻變
一、改造背景
項目位于廣東省惠州市龍門(mén)縣永漢鎮南昆山旁，緊鄰廣河高速永漢出口，龍門(mén)增龍公路邊，占地600畝。項目建造于10多年前，運營(yíng)至2014年已有10年時(shí)間，住宿等服務(wù)設施基本齊全，內設別墅區四個(gè)、中心樓、翠竹苑餐廳、文體館、會(huì )議室、大型山水泳池、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、愛(ài)心湖、釣魚(yú)島、登山小路、篝火盤(pán)地等。由于建造時(shí)間較久，項目已經(jīng)不能適應當前商務(wù)旅游、休閑度假等游客需求。2014年，海森機構受業(yè)主方委托對項目進(jìn)行改造擴建規劃，業(yè)主方要求“以項目經(jīng)營(yíng)現狀與其自身資源稟賦為基礎，對項目進(jìn)行整體改造升級與擴建，有效提升項目的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值”。
林豐溫泉設施陳舊、簡(jiǎn)單、檔次不高，已不能滿(mǎn)足游客需求
二、難點(diǎn)解讀
海森機構項目組對項目地進(jìn)行了實(shí)地考察。結合對區域旅游產(chǎn)品供給、區域溫泉旅游競爭項目和項目的核心資源等進(jìn)行的深入調查與分析，項目組發(fā)現項目改造存在以下難點(diǎn)。
1. 區域旅游資源知名度低，旅游協(xié)作機制尚未建立
龍門(mén)縣及周邊景區宣傳力度不夠，旅游資源并不為周邊地區的游客所熟知，知名度不高，客源群體單一。旅游協(xié)作機制尚未建立起來(lái)，旅游線(xiàn)路相對單一，游客旅游成本較高。
2. 區域溫泉同質(zhì)化嚴重，競爭激烈
雖然項目地溫泉旅游區開(kāi)發(fā)數量比較多，但普遍存在著(zhù)檔次低、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、接待能力和消費能力低的現象。溫泉類(lèi)旅游產(chǎn)品重復開(kāi)發(fā)造成區域內溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。除了與溫泉產(chǎn)品的同類(lèi)競爭外，溫泉旅游產(chǎn)品還面臨與其他類(lèi)型度假產(chǎn)品的競爭。區域內除山水觀(guān)光產(chǎn)品外，還有眾多著(zhù)名景區。
3. 項目基礎設施不完善，景區內通達性有待加強
項目雖然已運營(yíng)近十年，但游客旅游服務(wù)設施設備檔次較低、比較陳舊，溫泉泡池只是簡(jiǎn)單的圍砌，難以滿(mǎn)足高端人群的消費需求。
景區內通達性方面，除了溫泉區、住宿區交通尚可外，其他道路設施并不完善，從山腳到山頂的道路多為土路，景區的可達性仍需大力改善。
簡(jiǎn)單圍砌起來(lái)的泡池和陳舊的設施設備
4. 景區內旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不完善
項目開(kāi)發(fā)水平較低，景區內旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不夠完善。溫泉旅游季節性很強，除冬天外，其他時(shí)段難以提供更多的旅游消費，因缺乏滿(mǎn)足其他消費需求的設施設備。景區內相關(guān)配套設施也相對缺乏，沒(méi)有配套的高檔酒店，購物街和夜間娛樂(lè )設施，沒(méi)有形成完善的吃、住、行、游、購、娛等配套設施，游客停留時(shí)間短，重游率低。
5. 沒(méi)有突出的單體旅游資源，主體資源溫泉在周邊地區無(wú)競爭優(yōu)勢
度假區內雖然旅游資源類(lèi)型齊備，涵蓋自然資源、地熱資源，而且資源的組合度較為良好，但單體旅游資源不夠突出，缺乏足夠的魅力、吸引力，特別主體資源溫泉，在周邊地區并不突出?，F有溫泉產(chǎn)品功能原始、單一，只能滿(mǎn)足基本泡浴需求，這是度假區的明顯缺陷。在項目開(kāi)發(fā)時(shí)必須創(chuàng )新思想，突破傳統旅游開(kāi)發(fā)理念，以市場(chǎng)為導向，開(kāi)發(fā)合乎旅游發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。
三、解決思路
海森機構認為：項目只有根據社會(huì )需求，從溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設計理念、溫泉經(jīng)營(yíng)管理等方面對溫泉進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)（這是本項目重點(diǎn)改造工程之一），才能設計出滿(mǎn)足消費者需要的溫泉旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的層次，形成差異化的競爭優(yōu)勢。相信通過(guò)改造升級，在下一個(gè)十年，項目將迎來(lái)快速發(fā)展的機遇期。經(jīng)過(guò)海森機構頭腦風(fēng)暴及項目組與甲方的多次溝通，項目組提出了針對性的解決方案。
改造后的項目總平面圖
1. 復合旅游功能，打造旅游綜合體
項目地勢總體呈四周高，中間低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狹長(cháng)凹地、平整臺地、零星崗地及河谷盤(pán)地，地形坡度和緩，地勢起伏不大。
旅游資源類(lèi)型齊備，涵蓋自然資源、地熱資源，而且資源的組合度較為良好。項目三面為群山環(huán)抱，茂林修竹參差錯落，蜿蜒溪流斗折蛇行，在翠竹、秀木之間，生活著(zhù)野生動(dòng)物、鳥(niǎo)類(lèi)、魚(yú)類(lèi)及昆蟲(chóng)等多種動(dòng)物。
項目溫泉地熱資源豐富，富含多種礦物元素，富含鐵、锍、氡、鈣、鎂等幾十種有益人體的微量元素，已達醫療用熱礦水標準。
項目已形成一批穩定客源，在區域內享有一定的知名度，產(chǎn)生了一定的品牌效應，這是支撐本項目后續快速發(fā)展的一個(gè)重要條件。項目所處的區域，森林觀(guān)光、溫泉度假為主要旅游形式。項目根據自身獨特山水資源，景區開(kāi)發(fā)應注重旅游資的優(yōu)化組合、配套開(kāi)發(fā)，充分利用景區山水竹木自然風(fēng)光，以差異化策略，集中展示傳統的耕讀漁樵文化，打造深度體驗傳統生活場(chǎng)景的，集溫泉、養生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”，同時(shí)聯(lián)動(dòng)度假區內鄉野兒童樂(lè )園、崇文居、山地探險體驗等旅游產(chǎn)品，構建項目核心競爭力。
2. 差異化競爭，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀(guān)化、精致化
項目區域內溫泉旅游項目集聚，目前已有南昆山溫泉大觀(guān)園（4A），龍門(mén)鐵泉（4A）、尚天然—國際溫泉小鎮（4A）、云頂溫泉等十幾家溫泉旅游度假區在經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成比較成熟的溫泉度假目的地。但區域溫泉項目總體呈現溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化并不明顯，產(chǎn)品組合單一，核心吸引力不凸顯等問(wèn)題。
集溫泉養生、會(huì )議度假、餐飲和其他配套娛樂(lè )功能為一體的南昆山溫泉大觀(guān)園生態(tài)旅游度假區，距離項目車(chē)程不足十分鐘。南昆山溫泉大觀(guān)園知名度較高，年接待游客量龐大。本項目必須在旅游產(chǎn)品設計上與南昆山溫泉大觀(guān)園形成差異化。項目溫泉產(chǎn)品應主題化、景觀(guān)化、精致化，針對商務(wù)類(lèi)游客開(kāi)發(fā)一些高端產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客對高檔次、高品質(zhì)旅游設施的需求。
3. 區域旅游項目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，客源共享
龍門(mén)縣旅游產(chǎn)業(yè)已形成規模，形成了“森林度假、溫泉養生、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情”四大旅游板塊。上述四大類(lèi)產(chǎn)品，除了溫泉養生類(lèi)外，其他三類(lèi)產(chǎn)品都與項目存在較大差異，屬于需要合作互補的關(guān)系，只有不斷優(yōu)化自身核心吸引力，并與森林度假類(lèi)、田園風(fēng)光類(lèi)、民俗古跡類(lèi)為代表的產(chǎn)品形成游線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，才會(huì )使項目利益最大化，成為區域內不可或缺的一環(huán)，這將會(huì )給景區前期市場(chǎng)拓展形成積極效應。利用差異化，雖能在競爭中獲得主動(dòng)，但面對巨大的客源市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)合作才是可持續發(fā)展的道路。
4. 提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高游客停留時(shí)間和重游率
項目游客以散客為主，停留時(shí)間短，重游率低。針對這個(gè)問(wèn)題，項目要建設具有吸引力的溫泉和山地度假產(chǎn)品以及完善的旅游服務(wù)設施吸引游客，要建立旅游服務(wù)標準系統，以高質(zhì)量的旅游服務(wù)設施及服務(wù)質(zhì)量提高游客停留時(shí)間和重游率。
5. 加大宣傳力度，提高項目知名度
周邊景區宣傳力度不夠，宣傳的資金投入不足。龍門(mén)縣通過(guò)舉辦南昆山生態(tài)旅游化節，區域優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境才逐漸為周邊地區的游客所熟知，但促銷(xiāo)力度仍顯不夠，知名度仍舊不高，客源群體依舊單一。項目應加大宣傳力度，竭力提升度假山莊的知名度，增大品牌輻射范圍，增強其對中遠程市場(chǎng)的吸引力。
四、項目目標及定位
通過(guò)對同類(lèi)項目的發(fā)展模式進(jìn)行分析借鑒，從六大開(kāi)發(fā)影響因素對項目進(jìn)行考核，同時(shí)結合開(kāi)發(fā)商的基本訴求，項目規劃組創(chuàng )造性地設計本項目在產(chǎn)業(yè)鏈上的突破，即打造深度體驗傳統生活場(chǎng)景的，集養生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”發(fā)展模式，從資金運轉、項目設計、整體運營(yíng)、體驗方式上區別于傳統的溫泉旅游度假區，形成具有自生能力的溫泉旅游度假綜合體。
1. 發(fā)展模式選擇
項目充分結合南昆山大景區的背景，與區域內的其他溫泉資源開(kāi)發(fā)形成差異競爭，最大限度地挖掘區域溫泉價(jià)值，形成區域集“山地休閑、養生度假、文化體驗、生態(tài)旅居”等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性溫泉度假項目。本項目基于現狀的考慮及發(fā)展潛力的考量，將提煉溫泉養生文化元素，結合區域民俗文化，賦予新穎的外延，跳出單一文化的局限，以綜合產(chǎn)品業(yè)態(tài)切入市場(chǎng)，是項目成功的核心條件。
2. 整體定位
全面改造提升林豐溫泉項目，以溫泉養生為核心，集鄉村體驗、溫泉養生、山地旅游、生態(tài)休閑及旅居度假等功能于一體，打造嶺南鄉村溫泉綜合體，達到珠三角最具特色嶺南鄉村溫泉項目、全國一流溫泉升級改造項目目標。
3. 產(chǎn)品體系
項目集中展示傳統的耕讀漁樵文化，打造深度體驗傳統生活場(chǎng)景的，集養生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀(guān)化、精致化。
通過(guò)對項目地林地、湖泊、溪流、山地等多種地形的梳理，形成項目以主景觀(guān)大道為中心的中心景觀(guān)軸，拓展和疏通北部水系，形成北部的濱水藍帶，南部山區秉承生態(tài)低碳開(kāi)發(fā)的原則，適度開(kāi)發(fā)形成南部的山脈綠帶，構建項目地“一軸•兩帶•三區”空間結構。
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