旅游規劃設計
海森文旅觀(guān)察｜重磅！旅游規劃將迎來(lái)變革之路
發(fā)布日期：2017-12-07
一、旅游規劃的“文旅一體化”變革之路
1.“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)響應。
在“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下，旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品、旅游方式都在發(fā)生日新月異的變化。“+”這個(gè)符號意味著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)在深度和廣度上的拓展。傳統的旅游規劃是在單純的景區資源開(kāi)發(fā)背景下誕生的一門(mén)資源依賴(lài)型技術(shù)。而現在的“旅游”有了“+”這個(gè)后綴，又趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮。這就使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從資源開(kāi)發(fā)階段進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段，而產(chǎn)業(yè)整合階段的旅游規劃必須堅持創(chuàng )意引領(lǐng)、技術(shù)更新的變革路徑。
2. “文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化響應。
傳統的文藝復興是以藝術(shù)和思想文本（文字、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè )等）為介質(zhì)的。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，人類(lèi)迎來(lái)了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質(zhì)不再限于條塊垂直類(lèi)的文藝形態(tài)，而是將各種建筑藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、繪畫(huà)藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)、裝置藝術(shù)、電影藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、音樂(lè )藝術(shù)、VR藝術(shù)等各類(lèi)藝術(shù)形態(tài)整合起來(lái)并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。
綜合型文藝復興得以實(shí)現的基礎有三個(gè)：1、新興的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化；2、科技進(jìn)步帶來(lái)文化表現形態(tài)的多元性和即時(shí)性，從而形成文化泛化；3、物質(zhì)極度豐富帶來(lái)消費模式的轉變，從物欲驅動(dòng)的單向消費轉變?yōu)槲幕蓍e驅動(dòng)的綜合消費。所謂產(chǎn)業(yè)邊界模糊化是指任何產(chǎn)業(yè)之間都可以在商業(yè)模式成立的前提下，隨時(shí)跨界。所謂文化泛化是指任何產(chǎn)業(yè)都可以衍生出文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也可以衍生出任何產(chǎn)業(yè)。所謂文化休閑驅動(dòng)的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學(xué)、醫等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。
所以，綜合型文藝復興的產(chǎn)生有著(zhù)堅實(shí)的基礎，也正是這個(gè)基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規劃帶來(lái)了契機。
二、文化生長(cháng)點(diǎn)讓旅游項目實(shí)現連續式、乘數式的活態(tài)生長(cháng)
“文旅一體化”旅游規劃的核心是改變傳統旅游規劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。
在傳統旅游規劃中，旅游規劃師也會(huì )喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規劃師都是理科出身，而且長(cháng)期接受套路化的職業(yè)訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時(shí)，旅游規劃的生產(chǎn)周期也不允許他們有足夠的時(shí)間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規劃在現實(shí)羈絆中偏離了文化軌道。
我覺(jué)得，任何一個(gè)旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規劃創(chuàng )新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個(gè)路徑就是找準文化生長(cháng)點(diǎn)。每個(gè)旅游項目都必須找到自己的文化生長(cháng)點(diǎn)，這是旅游項目成功的根本。
目前的旅游規劃基本上都是在尋找文化點(diǎn)，而沒(méi)有去找文化生長(cháng)點(diǎn)。文化點(diǎn)和文化生長(cháng)點(diǎn)的區別在于，前者只注重表面的靜態(tài)呈現，而后者卻注重連續式、乘數式的活態(tài)生長(cháng)。
尋找文化生長(cháng)點(diǎn)，首先要找到文化的創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產(chǎn)，為“文旅一體化”旅游規劃創(chuàng )新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經(jīng)過(guò)符合消費者審美需求的創(chuàng )意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長(cháng)點(diǎn)。
此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)的另一條途徑。比如將一個(gè)成功的童話(huà)故事改造成可以全息體驗的主題樂(lè )園。無(wú)論是對歷史文化資源的創(chuàng )意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)很難的事。因為一個(gè)旅游項目就像一個(gè)藝術(shù)品，如果主導者僅僅是一個(gè)套路熟練的規劃師，那么，這個(gè)旅游項目注定缺少發(fā)自?xún)刃牡乃囆g(shù)靈氣，無(wú)法打動(dòng)人的靈魂。這就好比寫(xiě)一首詩(shī)歌，沒(méi)有藝術(shù)稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個(gè)能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動(dòng)了靈魂，這也就是文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)的終極價(jià)值。
在實(shí)踐中，要將文化的創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)挖掘到位，就必須讓搞藝術(shù)創(chuàng )作的人成為旅游規劃的主導者之一。這是變革傳統規劃的最有效的一步棋。
尋找文化生長(cháng)點(diǎn)，還要找到文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)。任何文化只有在產(chǎn)業(yè)土壤里才能持續。文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點(diǎn)。如何在旅游項目中挖掘文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)？這個(gè)主要體現在業(yè)態(tài)布局上，將大量相關(guān)的文化業(yè)態(tài)植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環(huán)。
文化生長(cháng)點(diǎn)是一個(gè)新詞，挖掘并設計運營(yíng)好文化生長(cháng)點(diǎn)是“文旅一體化”旅游規劃創(chuàng )新的主要工作。期待著(zhù)旅游規劃的變革，期待著(zhù)每個(gè)旅游項目都能找到文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)。這份期待無(wú)比珍貴，因為旅游項目在本質(zhì)上是一個(gè)可以全息體驗的文化產(chǎn)品和文化場(chǎng)景。旅游項目的成敗關(guān)乎到人類(lèi)文化的傳承和延續，也影響著(zhù)旅游引領(lǐng)的綜合式（全息式）文藝復興的進(jìn)程。
三、場(chǎng)景媒介視角的規劃技巧創(chuàng )新
從傳播學(xué)視角來(lái)看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區溝通對話(huà)的過(guò)程。而每個(gè)旅游項目都可以當作一個(gè)媒介。暫且稱(chēng)之為場(chǎng)景媒介。如此一來(lái)，人類(lèi)的媒介進(jìn)化史就形成了這樣一條線(xiàn)索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場(chǎng)景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場(chǎng)景媒介，那么在進(jìn)行旅游規劃時(shí)就需要從傳播學(xué)視角把握規劃要點(diǎn)。
1、把握內容點(diǎn)
任何媒介都需要有內容點(diǎn)，作為場(chǎng)景媒介的旅游項目也是如此。無(wú)論這個(gè)旅游項目是在吃住行游購娛的哪個(gè)環(huán)節，其場(chǎng)景不同，但傳播的內容點(diǎn)應該有一致性和連續性。比如，去一個(gè)小城市旅游，在吃的場(chǎng)景中傳播的是當地飲食文化，在住的場(chǎng)景中傳播的是當地建筑文化，在游的場(chǎng)景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場(chǎng)景中傳播的是當地農業(yè)文化和工業(yè)文化……不同的場(chǎng)景內容點(diǎn)組合起來(lái)，就形成了一個(gè)系統、持續的文化傳播系統。
2、把握簇點(diǎn)
規劃中的簇點(diǎn)包括地理簇點(diǎn)、功能簇點(diǎn)、內容簇點(diǎn)。地理簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項目最適合聚集的地塊形態(tài)（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項目聚集在一起共同支撐某個(gè)區塊的功能，比如餐飲簇點(diǎn)、溫泉簇點(diǎn)、冰雪簇點(diǎn)、酒店簇點(diǎn)、會(huì )展簇點(diǎn)、民俗簇點(diǎn)、購物簇點(diǎn)、演藝簇點(diǎn)等等；內容簇點(diǎn)是指根據游客體驗規律（帶入、互動(dòng)、高潮、回味）將所要呈現的內容點(diǎn)分布在不同場(chǎng)景的旅游項目（即場(chǎng)景媒介）中，以此來(lái)形成最佳的內容布局。
3、把握編輯點(diǎn)
作為最高形式的場(chǎng)景媒介，旅游項目的規劃過(guò)程實(shí)際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過(guò)程。那么，如何找到可以編輯的點(diǎn)？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著(zhù)規劃師的功力。以遺產(chǎn)型旅游目的地為例，其規劃過(guò)程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點(diǎn)和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規劃師就是媒介內容的生產(chǎn)者。在人類(lèi)歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產(chǎn)者都是極富藝術(shù)天賦和修養的。唯獨旅游這一場(chǎng)景媒介的內容生產(chǎn)者在藝術(shù)天賦和修養上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著(zhù)旅游規劃的創(chuàng )新能夠帶來(lái)一場(chǎng)新的文藝復興。
四、旅游項目的IP內容規劃流程與規劃要點(diǎn)
旅游規劃之前，首先要為項目植入內容生產(chǎn)力。這一點(diǎn)是中國旅游規劃中缺失的?；旧?，中國的旅游規劃不會(huì )在規劃之前考慮內容生產(chǎn)力的問(wèn)題，因為旅游資源已經(jīng)擺在那里。在旅游規劃者和投資者看來(lái)，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產(chǎn)力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個(gè)文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個(gè)項目的盈利對其他項目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長(cháng)恨歌》為例，就屬于IP內容生產(chǎn)力（白居易《長(cháng)恨歌》）在先，旅游項目（實(shí)景演藝《長(cháng)恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實(shí)體）在先，IP內容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng )）在后。但是，故宮畢竟是占據著(zhù)頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng )內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來(lái)說(shuō)，更適合走IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來(lái)看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒(méi)有考慮植入IP文創(chuàng )內容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的戰略定位。未來(lái)，在旅游業(yè)里做得風(fēng)生水起的公司一定不是搞傳統旅游規劃出身的公司，而是文化創(chuàng )意出身的旅游公司。道理很簡(jiǎn)單，前者只會(huì )規劃沒(méi)有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產(chǎn)力，也就掌握了旅游業(yè)的核心競爭力。這其實(shí)也是給傳統旅游規劃公司指明了出路。
（◎執惠 張棟平 本文有刪改）
1.“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)響應。
在“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下，旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品、旅游方式都在發(fā)生日新月異的變化。“+”這個(gè)符號意味著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)在深度和廣度上的拓展。傳統的旅游規劃是在單純的景區資源開(kāi)發(fā)背景下誕生的一門(mén)資源依賴(lài)型技術(shù)。而現在的“旅游”有了“+”這個(gè)后綴，又趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮。這就使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從資源開(kāi)發(fā)階段進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段，而產(chǎn)業(yè)整合階段的旅游規劃必須堅持創(chuàng )意引領(lǐng)、技術(shù)更新的變革路徑。
2. “文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化響應。
傳統的文藝復興是以藝術(shù)和思想文本（文字、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè )等）為介質(zhì)的。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，人類(lèi)迎來(lái)了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質(zhì)不再限于條塊垂直類(lèi)的文藝形態(tài)，而是將各種建筑藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、繪畫(huà)藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)、裝置藝術(shù)、電影藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、音樂(lè )藝術(shù)、VR藝術(shù)等各類(lèi)藝術(shù)形態(tài)整合起來(lái)并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。
綜合型文藝復興得以實(shí)現的基礎有三個(gè)：1、新興的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化；2、科技進(jìn)步帶來(lái)文化表現形態(tài)的多元性和即時(shí)性，從而形成文化泛化；3、物質(zhì)極度豐富帶來(lái)消費模式的轉變，從物欲驅動(dòng)的單向消費轉變?yōu)槲幕蓍e驅動(dòng)的綜合消費。所謂產(chǎn)業(yè)邊界模糊化是指任何產(chǎn)業(yè)之間都可以在商業(yè)模式成立的前提下，隨時(shí)跨界。所謂文化泛化是指任何產(chǎn)業(yè)都可以衍生出文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也可以衍生出任何產(chǎn)業(yè)。所謂文化休閑驅動(dòng)的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學(xué)、醫等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。
所以，綜合型文藝復興的產(chǎn)生有著(zhù)堅實(shí)的基礎，也正是這個(gè)基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規劃帶來(lái)了契機。
二、文化生長(cháng)點(diǎn)讓旅游項目實(shí)現連續式、乘數式的活態(tài)生長(cháng)
“文旅一體化”旅游規劃的核心是改變傳統旅游規劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。
在傳統旅游規劃中，旅游規劃師也會(huì )喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規劃師都是理科出身，而且長(cháng)期接受套路化的職業(yè)訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時(shí)，旅游規劃的生產(chǎn)周期也不允許他們有足夠的時(shí)間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規劃在現實(shí)羈絆中偏離了文化軌道。
我覺(jué)得，任何一個(gè)旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規劃創(chuàng )新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個(gè)路徑就是找準文化生長(cháng)點(diǎn)。每個(gè)旅游項目都必須找到自己的文化生長(cháng)點(diǎn)，這是旅游項目成功的根本。
目前的旅游規劃基本上都是在尋找文化點(diǎn)，而沒(méi)有去找文化生長(cháng)點(diǎn)。文化點(diǎn)和文化生長(cháng)點(diǎn)的區別在于，前者只注重表面的靜態(tài)呈現，而后者卻注重連續式、乘數式的活態(tài)生長(cháng)。
尋找文化生長(cháng)點(diǎn)，首先要找到文化的創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產(chǎn)，為“文旅一體化”旅游規劃創(chuàng )新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經(jīng)過(guò)符合消費者審美需求的創(chuàng )意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長(cháng)點(diǎn)。
此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)的另一條途徑。比如將一個(gè)成功的童話(huà)故事改造成可以全息體驗的主題樂(lè )園。無(wú)論是對歷史文化資源的創(chuàng )意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)很難的事。因為一個(gè)旅游項目就像一個(gè)藝術(shù)品，如果主導者僅僅是一個(gè)套路熟練的規劃師，那么，這個(gè)旅游項目注定缺少發(fā)自?xún)刃牡乃囆g(shù)靈氣，無(wú)法打動(dòng)人的靈魂。這就好比寫(xiě)一首詩(shī)歌，沒(méi)有藝術(shù)稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個(gè)能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動(dòng)了靈魂，這也就是文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)的終極價(jià)值。
在實(shí)踐中，要將文化的創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)挖掘到位，就必須讓搞藝術(shù)創(chuàng )作的人成為旅游規劃的主導者之一。這是變革傳統規劃的最有效的一步棋。
尋找文化生長(cháng)點(diǎn)，還要找到文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)。任何文化只有在產(chǎn)業(yè)土壤里才能持續。文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點(diǎn)。如何在旅游項目中挖掘文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)？這個(gè)主要體現在業(yè)態(tài)布局上，將大量相關(guān)的文化業(yè)態(tài)植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環(huán)。
文化生長(cháng)點(diǎn)是一個(gè)新詞，挖掘并設計運營(yíng)好文化生長(cháng)點(diǎn)是“文旅一體化”旅游規劃創(chuàng )新的主要工作。期待著(zhù)旅游規劃的變革，期待著(zhù)每個(gè)旅游項目都能找到文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)。這份期待無(wú)比珍貴，因為旅游項目在本質(zhì)上是一個(gè)可以全息體驗的文化產(chǎn)品和文化場(chǎng)景。旅游項目的成敗關(guān)乎到人類(lèi)文化的傳承和延續，也影響著(zhù)旅游引領(lǐng)的綜合式（全息式）文藝復興的進(jìn)程。
三、場(chǎng)景媒介視角的規劃技巧創(chuàng )新
從傳播學(xué)視角來(lái)看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區溝通對話(huà)的過(guò)程。而每個(gè)旅游項目都可以當作一個(gè)媒介。暫且稱(chēng)之為場(chǎng)景媒介。如此一來(lái)，人類(lèi)的媒介進(jìn)化史就形成了這樣一條線(xiàn)索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場(chǎng)景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場(chǎng)景媒介，那么在進(jìn)行旅游規劃時(shí)就需要從傳播學(xué)視角把握規劃要點(diǎn)。
1、把握內容點(diǎn)
任何媒介都需要有內容點(diǎn)，作為場(chǎng)景媒介的旅游項目也是如此。無(wú)論這個(gè)旅游項目是在吃住行游購娛的哪個(gè)環(huán)節，其場(chǎng)景不同，但傳播的內容點(diǎn)應該有一致性和連續性。比如，去一個(gè)小城市旅游，在吃的場(chǎng)景中傳播的是當地飲食文化，在住的場(chǎng)景中傳播的是當地建筑文化，在游的場(chǎng)景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場(chǎng)景中傳播的是當地農業(yè)文化和工業(yè)文化……不同的場(chǎng)景內容點(diǎn)組合起來(lái)，就形成了一個(gè)系統、持續的文化傳播系統。
2、把握簇點(diǎn)
規劃中的簇點(diǎn)包括地理簇點(diǎn)、功能簇點(diǎn)、內容簇點(diǎn)。地理簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項目最適合聚集的地塊形態(tài)（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項目聚集在一起共同支撐某個(gè)區塊的功能，比如餐飲簇點(diǎn)、溫泉簇點(diǎn)、冰雪簇點(diǎn)、酒店簇點(diǎn)、會(huì )展簇點(diǎn)、民俗簇點(diǎn)、購物簇點(diǎn)、演藝簇點(diǎn)等等；內容簇點(diǎn)是指根據游客體驗規律（帶入、互動(dòng)、高潮、回味）將所要呈現的內容點(diǎn)分布在不同場(chǎng)景的旅游項目（即場(chǎng)景媒介）中，以此來(lái)形成最佳的內容布局。
3、把握編輯點(diǎn)
作為最高形式的場(chǎng)景媒介，旅游項目的規劃過(guò)程實(shí)際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過(guò)程。那么，如何找到可以編輯的點(diǎn)？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著(zhù)規劃師的功力。以遺產(chǎn)型旅游目的地為例，其規劃過(guò)程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點(diǎn)和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規劃師就是媒介內容的生產(chǎn)者。在人類(lèi)歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產(chǎn)者都是極富藝術(shù)天賦和修養的。唯獨旅游這一場(chǎng)景媒介的內容生產(chǎn)者在藝術(shù)天賦和修養上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著(zhù)旅游規劃的創(chuàng )新能夠帶來(lái)一場(chǎng)新的文藝復興。
四、旅游項目的IP內容規劃流程與規劃要點(diǎn)
旅游規劃之前，首先要為項目植入內容生產(chǎn)力。這一點(diǎn)是中國旅游規劃中缺失的?；旧?，中國的旅游規劃不會(huì )在規劃之前考慮內容生產(chǎn)力的問(wèn)題，因為旅游資源已經(jīng)擺在那里。在旅游規劃者和投資者看來(lái)，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產(chǎn)力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個(gè)文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個(gè)項目的盈利對其他項目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長(cháng)恨歌》為例，就屬于IP內容生產(chǎn)力（白居易《長(cháng)恨歌》）在先，旅游項目（實(shí)景演藝《長(cháng)恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實(shí)體）在先，IP內容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng )）在后。但是，故宮畢竟是占據著(zhù)頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng )內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來(lái)說(shuō)，更適合走IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來(lái)看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒(méi)有考慮植入IP文創(chuàng )內容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的戰略定位。未來(lái)，在旅游業(yè)里做得風(fēng)生水起的公司一定不是搞傳統旅游規劃出身的公司，而是文化創(chuàng )意出身的旅游公司。道理很簡(jiǎn)單，前者只會(huì )規劃沒(méi)有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產(chǎn)力，也就掌握了旅游業(yè)的核心競爭力。這其實(shí)也是給傳統旅游規劃公司指明了出路。
（◎執惠 張棟平 本文有刪改）
上一篇：海森文旅觀(guān)察｜旅游科技：沉浸式多媒體體驗空間：“幻光森林”
下一篇：海森文旅觀(guān)察｜生態(tài)旅游典范“薩比森鄉村樹(shù)屋”設計欣賞
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號