旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
1/3百強房企進(jìn)入文旅地產(chǎn) 未來(lái)將回歸“旅游本質(zhì)”
發(fā)布日期：2018-10-18
近年來(lái)，在房地產(chǎn)行業(yè)一系列調控政策持續作用下，傳統的盈利模式正在改變，增收不增利現象普遍，越來(lái)越多的房企開(kāi)始謀求“泛地產(chǎn)化”等多元化方式轉型。在此背景下，業(yè)內分析認為，隨著(zhù)市場(chǎng)需求增長(cháng)升級，文旅地產(chǎn)將迎來(lái)新一輪增長(cháng)期。
房企紛紛布局文旅項目
8月27日，恒大旅游集團正式推出旗下文化旅游的拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”。該項目是面向兩歲至15歲的少年兒童、全球唯一的“全室內、全天候、全季節”大型主題樂(lè )園。
資料顯示，恒大童世界共設計規劃了33個(gè)大型游樂(lè )項目，而通常迪士尼有18個(gè)至22個(gè)，恒大童世界的規模是迪士尼的1.5倍。不僅如此，恒大計劃未來(lái)一段時(shí)期內將在全國布局15個(gè)恒大童世界項目，二至五年陸續竣工開(kāi)業(yè)。據恒大方面測算，每個(gè)童世界輻射半徑500公里、8000萬(wàn)人群，落成后預計每個(gè)項目年游客量超2000萬(wàn)人次，年消費總額超200億。
近年來(lái)，恒大以?；◢u為起點(diǎn)，將文旅產(chǎn)業(yè)作為下一個(gè)突破口。最近一年，恒大旗下的旅游、健康集團分別以“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”模式在全國范圍復制“童世界”和“養生谷”等項目，已拿地或者已簽約的城市包括南京、西安、長(cháng)沙、成都、貴陽(yáng)等二線(xiàn)城市以及湖北、江蘇、山東、河南省的三四線(xiàn)城市。
截至2017年上半年，恒大旅游集團已經(jīng)擁有?；◢u、啟東、長(cháng)沙、貴陽(yáng)、開(kāi)封、鎮江、蘇州、滄州八個(gè)項目，總旅游用地儲備面積2664萬(wàn)平方米，上半年合約銷(xiāo)售139.9億元。業(yè)內推測，年報公布的這些項目，只是恒大旅游集團遠期土儲的冰山一角。
不僅僅是恒大地產(chǎn)，中冶置業(yè)也正在開(kāi)拓文旅康養地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園區、主題公園、特色小鎮等新領(lǐng)域。公開(kāi)資料顯示，中冶置業(yè)在煙臺的項目與中信國安集團、北大醫療合作，建立醫養結合的養老機構，打造以“機構養老+療養康復+居家養老+分時(shí)度假”為模型的全產(chǎn)業(yè)鏈康養產(chǎn)品。在承德興隆，擬憑借自然景觀(guān)優(yōu)勢，引入北大附屬醫院、北大附屬實(shí)驗學(xué)校等資源，打造距離北京最近的山水棲居第一城。
2016年底，魯能集團也正式明確其“泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商”的定位，并計劃布局商業(yè)、文旅、美麗鄉村等產(chǎn)業(yè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的姿態(tài)謀劃轉型。其中，魯能勝地作為魯能集團文旅產(chǎn)業(yè)的主要品牌，目前已在文昌、大連金石灘、長(cháng)白山、九寨溝、千島湖、雙龍湖、青城山等地運作七個(gè)項目。其中，長(cháng)白山魯能勝地是魯能集團首個(gè)落地運營(yíng)的文旅地產(chǎn)項目。
今年上半年，普華永道、睿意德聯(lián)合發(fā)布的一份2017中國文旅地產(chǎn)研究報告指出，目前已有超過(guò)1/3的百強房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。該報告認為，預計未來(lái)，一批實(shí)力雄厚且真正堅持深耕文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)將成為行業(yè)主流，他們可能通過(guò)并購、合作等方式來(lái)獲得資源條件良好的項目，從而實(shí)現規?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
文旅市場(chǎng)需求強勁
2016年年底，國務(wù)院《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》提出，要把旅游業(yè)建設成國民經(jīng)濟戰略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)，要全面提升主題樂(lè )園的旅游功能，打造一批特色鮮明、品質(zhì)高、信譽(yù)好的品牌主題樂(lè )園，推動(dòng)國內主題游樂(lè )企業(yè)國際化發(fā)展。
業(yè)內研究指出，中國主題樂(lè )園市場(chǎng)隨著(zhù)人們消費水平提高，旅游需求日漸增長(cháng)，未來(lái)幾年將迎來(lái)高增長(cháng)。據預測，2025年、2030年中國主題公園客流人次將分別達到3.2億和4.2億人次。業(yè)內專(zhuān)家分析認為，中國已進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，高品質(zhì)、定位精準的文化旅游項目仍存較大缺口。
2015年，我國旅游人數達40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過(guò)4萬(wàn)億。世界旅游組織據此預測，到2020年，我國將成為世界第一旅游目的地和第四大客源市場(chǎng)。此外，中國文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟總量的比重約6.2%，在前十大經(jīng)濟體中領(lǐng)先。由此表明，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是當前經(jīng)濟增長(cháng)的一個(gè)亮點(diǎn)，總量持續快速增長(cháng)，比重日益上升。
普華永道和睿意德在上述研報中指出，未來(lái)3年，我國旅游直接投資累計將超過(guò)3萬(wàn)億元，并將形成10萬(wàn)億級支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)是中國最具“錢(qián)景”的潛力行業(yè)。同時(shí)，隨著(zhù)未來(lái)度假旅游逐漸成為人們的一種常態(tài)化生活方式，文旅地產(chǎn)將開(kāi)啟新的發(fā)展周期。
與行業(yè)發(fā)展關(guān)系密切的是，近年來(lái)政府對文化旅游的相關(guān)政策支持也在逐漸加大，從公共文化服務(wù)設施建設、國家文化和自然遺產(chǎn)保護利用設施建設、旅游基礎設施和公共服務(wù)設施建設等相關(guān)行業(yè)都給予極大支持。
未來(lái)將回歸“旅游本質(zhì)”
值得一提的是，市場(chǎng)需求轉變也在促使旅游行業(yè)的消費升級，如今的文旅地產(chǎn)要求旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結合。在告別以往房地產(chǎn)企業(yè)單純以文旅概念跑馬圈地的同時(shí)，也使得升級后的文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)始真正解決市場(chǎng)所面臨的需求。
據中國旅游協(xié)會(huì )公布的分析統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時(shí)，更愿意把錢(qián)花在“體驗”而非“物質(zhì)”上。預計未來(lái)，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康Spa、健身活動(dòng)、冥想場(chǎng)地和戶(hù)外設施也將變得更為常見(jiàn)。
另外一方面，隨著(zhù)在線(xiàn)旅游、分時(shí)度假等模式的興起，未來(lái)將會(huì )出現更多的度假方式可供選擇，消費方式與需求也隨之發(fā)生變化。例如，三亞、云南等區域的文旅地產(chǎn)項目因為前期過(guò)剩，當前普遍遭遇到銷(xiāo)售緩慢后續缺乏人氣的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也相應面臨資金壓力。這意味著(zhù)，“以地產(chǎn)形式短線(xiàn)套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。
業(yè)內專(zhuān)家指出，文旅地產(chǎn)從初期的資源與規模競爭到如今的產(chǎn)品及運營(yíng)能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。過(guò)去，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重。而未來(lái)為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。
尤其是，以往的文旅地產(chǎn)一直被用來(lái)作為拿地或營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，概念強于落地。作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，依靠良好的運營(yíng)使資產(chǎn)保值、增值，其發(fā)展應真正著(zhù)眼于資產(chǎn)運營(yíng)層面而非營(yíng)銷(xiāo)層面。
所以，普華永道和睿意德方面認為，未來(lái)的文旅地產(chǎn)將回歸旅游本質(zhì)。主要開(kāi)發(fā)模式有兩種。一種是將旅游做到極致，通過(guò)旅游帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值的提升以及旅游本身實(shí)現良好的自我盈利能力。例如萬(wàn)達的長(cháng)白山國際旅游度假區、深圳的東部華僑城等；另一種為旅游演藝模式，通過(guò)特色旅游帶動(dòng)模式。
房企紛紛布局文旅項目
8月27日，恒大旅游集團正式推出旗下文化旅游的拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”。該項目是面向兩歲至15歲的少年兒童、全球唯一的“全室內、全天候、全季節”大型主題樂(lè )園。
資料顯示，恒大童世界共設計規劃了33個(gè)大型游樂(lè )項目，而通常迪士尼有18個(gè)至22個(gè)，恒大童世界的規模是迪士尼的1.5倍。不僅如此，恒大計劃未來(lái)一段時(shí)期內將在全國布局15個(gè)恒大童世界項目，二至五年陸續竣工開(kāi)業(yè)。據恒大方面測算，每個(gè)童世界輻射半徑500公里、8000萬(wàn)人群，落成后預計每個(gè)項目年游客量超2000萬(wàn)人次，年消費總額超200億。
近年來(lái)，恒大以?；◢u為起點(diǎn)，將文旅產(chǎn)業(yè)作為下一個(gè)突破口。最近一年，恒大旗下的旅游、健康集團分別以“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”模式在全國范圍復制“童世界”和“養生谷”等項目，已拿地或者已簽約的城市包括南京、西安、長(cháng)沙、成都、貴陽(yáng)等二線(xiàn)城市以及湖北、江蘇、山東、河南省的三四線(xiàn)城市。
截至2017年上半年，恒大旅游集團已經(jīng)擁有?；◢u、啟東、長(cháng)沙、貴陽(yáng)、開(kāi)封、鎮江、蘇州、滄州八個(gè)項目，總旅游用地儲備面積2664萬(wàn)平方米，上半年合約銷(xiāo)售139.9億元。業(yè)內推測，年報公布的這些項目，只是恒大旅游集團遠期土儲的冰山一角。
不僅僅是恒大地產(chǎn)，中冶置業(yè)也正在開(kāi)拓文旅康養地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園區、主題公園、特色小鎮等新領(lǐng)域。公開(kāi)資料顯示，中冶置業(yè)在煙臺的項目與中信國安集團、北大醫療合作，建立醫養結合的養老機構，打造以“機構養老+療養康復+居家養老+分時(shí)度假”為模型的全產(chǎn)業(yè)鏈康養產(chǎn)品。在承德興隆，擬憑借自然景觀(guān)優(yōu)勢，引入北大附屬醫院、北大附屬實(shí)驗學(xué)校等資源，打造距離北京最近的山水棲居第一城。
2016年底，魯能集團也正式明確其“泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商”的定位，并計劃布局商業(yè)、文旅、美麗鄉村等產(chǎn)業(yè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的姿態(tài)謀劃轉型。其中，魯能勝地作為魯能集團文旅產(chǎn)業(yè)的主要品牌，目前已在文昌、大連金石灘、長(cháng)白山、九寨溝、千島湖、雙龍湖、青城山等地運作七個(gè)項目。其中，長(cháng)白山魯能勝地是魯能集團首個(gè)落地運營(yíng)的文旅地產(chǎn)項目。
今年上半年，普華永道、睿意德聯(lián)合發(fā)布的一份2017中國文旅地產(chǎn)研究報告指出，目前已有超過(guò)1/3的百強房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。該報告認為，預計未來(lái)，一批實(shí)力雄厚且真正堅持深耕文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)將成為行業(yè)主流，他們可能通過(guò)并購、合作等方式來(lái)獲得資源條件良好的項目，從而實(shí)現規?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
文旅市場(chǎng)需求強勁
2016年年底，國務(wù)院《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》提出，要把旅游業(yè)建設成國民經(jīng)濟戰略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)，要全面提升主題樂(lè )園的旅游功能，打造一批特色鮮明、品質(zhì)高、信譽(yù)好的品牌主題樂(lè )園，推動(dòng)國內主題游樂(lè )企業(yè)國際化發(fā)展。
業(yè)內研究指出，中國主題樂(lè )園市場(chǎng)隨著(zhù)人們消費水平提高，旅游需求日漸增長(cháng)，未來(lái)幾年將迎來(lái)高增長(cháng)。據預測，2025年、2030年中國主題公園客流人次將分別達到3.2億和4.2億人次。業(yè)內專(zhuān)家分析認為，中國已進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，高品質(zhì)、定位精準的文化旅游項目仍存較大缺口。
2015年，我國旅游人數達40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過(guò)4萬(wàn)億。世界旅游組織據此預測，到2020年，我國將成為世界第一旅游目的地和第四大客源市場(chǎng)。此外，中國文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟總量的比重約6.2%，在前十大經(jīng)濟體中領(lǐng)先。由此表明，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是當前經(jīng)濟增長(cháng)的一個(gè)亮點(diǎn)，總量持續快速增長(cháng)，比重日益上升。
普華永道和睿意德在上述研報中指出，未來(lái)3年，我國旅游直接投資累計將超過(guò)3萬(wàn)億元，并將形成10萬(wàn)億級支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)是中國最具“錢(qián)景”的潛力行業(yè)。同時(shí)，隨著(zhù)未來(lái)度假旅游逐漸成為人們的一種常態(tài)化生活方式，文旅地產(chǎn)將開(kāi)啟新的發(fā)展周期。
與行業(yè)發(fā)展關(guān)系密切的是，近年來(lái)政府對文化旅游的相關(guān)政策支持也在逐漸加大，從公共文化服務(wù)設施建設、國家文化和自然遺產(chǎn)保護利用設施建設、旅游基礎設施和公共服務(wù)設施建設等相關(guān)行業(yè)都給予極大支持。
未來(lái)將回歸“旅游本質(zhì)”
值得一提的是，市場(chǎng)需求轉變也在促使旅游行業(yè)的消費升級，如今的文旅地產(chǎn)要求旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結合。在告別以往房地產(chǎn)企業(yè)單純以文旅概念跑馬圈地的同時(shí)，也使得升級后的文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)始真正解決市場(chǎng)所面臨的需求。
據中國旅游協(xié)會(huì )公布的分析統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時(shí)，更愿意把錢(qián)花在“體驗”而非“物質(zhì)”上。預計未來(lái)，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康Spa、健身活動(dòng)、冥想場(chǎng)地和戶(hù)外設施也將變得更為常見(jiàn)。
另外一方面，隨著(zhù)在線(xiàn)旅游、分時(shí)度假等模式的興起，未來(lái)將會(huì )出現更多的度假方式可供選擇，消費方式與需求也隨之發(fā)生變化。例如，三亞、云南等區域的文旅地產(chǎn)項目因為前期過(guò)剩，當前普遍遭遇到銷(xiāo)售緩慢后續缺乏人氣的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)企業(yè)也相應面臨資金壓力。這意味著(zhù)，“以地產(chǎn)形式短線(xiàn)套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。
業(yè)內專(zhuān)家指出，文旅地產(chǎn)從初期的資源與規模競爭到如今的產(chǎn)品及運營(yíng)能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。過(guò)去，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重。而未來(lái)為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。
尤其是，以往的文旅地產(chǎn)一直被用來(lái)作為拿地或營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，概念強于落地。作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，依靠良好的運營(yíng)使資產(chǎn)保值、增值，其發(fā)展應真正著(zhù)眼于資產(chǎn)運營(yíng)層面而非營(yíng)銷(xiāo)層面。
所以，普華永道和睿意德方面認為，未來(lái)的文旅地產(chǎn)將回歸旅游本質(zhì)。主要開(kāi)發(fā)模式有兩種。一種是將旅游做到極致，通過(guò)旅游帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值的提升以及旅游本身實(shí)現良好的自我盈利能力。例如萬(wàn)達的長(cháng)白山國際旅游度假區、深圳的東部華僑城等；另一種為旅游演藝模式，通過(guò)特色旅游帶動(dòng)模式。
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