旅游規劃設計
案例解讀：中國野奢度假頭牌項目——裸心谷
發(fā)布日期：2018-11-06
如果問(wèn)我們去旅游，最關(guān)注的是什么，第一重要的應該就是酒店。
在觀(guān)光旅游時(shí)代，很多人認為度假酒店只是旅游目的地的一個(gè)配套；現如今時(shí)過(guò)境遷，隨著(zhù)購買(mǎi)力的增長(cháng)，進(jìn)入到休閑旅游階段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。
一般來(lái)看，度假酒店有幾大類(lèi)，一類(lèi)是知名國際品牌的度假酒店，他們往往擁有絕美的海灘、幽靜的山谷，他們裝修奢華，度假設施完善，但略顯生硬。還一類(lèi)是精品度假酒店，如安縵、悅榕莊等大牌將設計藝術(shù)與自然景觀(guān)完美嫁接，勾起人們對度假的向往，但價(jià)格不菲；再有一類(lèi)是民宿，他們有情懷，接地氣，但仍不夠精致、優(yōu)雅。市場(chǎng)上經(jīng)歷了一批這樣的酒店度假熱潮，產(chǎn)品標準化的同時(shí)也意味著(zhù)逐步走向成熟，但這些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市場(chǎng)的產(chǎn)品方向。
本著(zhù)這樣的思路，我們投資團隊最近沿著(zhù)江浙滬一帶幾乎跑遍了這里著(zhù)名的酒店項目。最終看下來(lái)，莫干山的裸心谷的確是其中最為出眾的一家。
其實(shí)很早就聽(tīng)說(shuō)了裸心谷。聽(tīng)到這家酒店的大名不是在圈子內，而是通過(guò)一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就來(lái)自于上海外企的圈子里。如今，裸心谷越來(lái)越成熟，關(guān)于這個(gè)成功的案例還是值得好好研究一番。
下面我們就針對裸心谷的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特色、運營(yíng)模式等多個(gè)方面進(jìn)行系統的解剖，看看這個(gè)著(zhù)名的野奢度假品牌是如何煉成的。
一、九年時(shí)間磨礪，低調的品牌逐漸豐滿(mǎn)
直到現在我們才知道，裸心其實(shí)已經(jīng)發(fā)展快九年了。他們的第一個(gè)項目是在莫干山地區開(kāi)發(fā)的民宿，叫做裸心鄉，占地150畝，于2007年開(kāi)業(yè)。好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，裸心鄉自開(kāi)始營(yíng)業(yè)起，八棟農舍改建而成的度假屋客人即絡(luò )繹不絕。
公司創(chuàng )始人在裸心鄉運營(yíng)的時(shí)候，就特別留意著(zhù)每個(gè)客人的預訂，從這些客戶(hù)的消費習慣里，尋找到他們的需求，從而再進(jìn)行下一步的產(chǎn)品升級。因此，作為裸心谷的DEMO版，裸心鄉的運營(yíng)為裸心谷的孕育提供了很好的經(jīng)驗。
直到2011年，裸心的第二個(gè)項目——裸心谷開(kāi)業(yè)，就很快就以其獨特的定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品爆得大名，這才算是引爆了整個(gè)莫干山地區的休閑度假市場(chǎng)，成為整個(gè)德清莫干山地區的頭牌產(chǎn)品。這個(gè)占地360畝總投資2.5億的項目，是一個(gè)擁有數十棟樹(shù)頂別墅及圓形夯土小屋的度假村，以綠色可持續發(fā)展模式建立了野奢的品牌特色。
如今，裸心谷是德清莫干山地區納稅第一名，而且該項目巨大的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自度假，而不是房屋銷(xiāo)售。
二、獨特的品牌定位，讓其在眾多產(chǎn)品中獨樹(shù)一幟
所有人初識裸心，一般都會(huì )被其獨特的品牌名字所吸引。等我們研究才發(fā)現，“裸心”有其自身獨特的解釋?zhuān)郝阈囊馕吨?zhù)向內，回歸自己，簡(jiǎn)單地生活。遠離塵囂的紛繁困擾，回歸生命的純凈狀態(tài)，與自然、環(huán)境和周?chē)`融為一體，享受純美自然的生活理念。
從產(chǎn)品形態(tài)上看，裸心的這種簡(jiǎn)單回歸的狀態(tài)就是通過(guò)農田、茶園、馬場(chǎng)、山谷這幾個(gè)要素完成了其對產(chǎn)品意境的勾勒。
裸心谷的項目創(chuàng )作之初，其總體規劃就不同于常見(jiàn)的景區度假酒店的規劃模式——度假酒店通過(guò)大體量的酒店客房與周邊的度假別墅構成，而是分散式的規劃。這如同一組珍珠散落在整個(gè)山谷中，錯落有致，這樣的規劃目的就為了將山谷、池塘、溪流、樹(shù)林等不同景觀(guān)要素與居住體驗進(jìn)行充分融合，在不同的組團間創(chuàng )造出不同意境的景觀(guān)。因此這樣的規劃手法，將整個(gè)度假客房、泳池、餐廳、會(huì )議室、SPA、會(huì )所等多個(gè)功能放置于整個(gè)山谷之中，在群山遠望與沁人心脾的環(huán)境中，讓住戶(hù)享受自然之美。
不同于所有的度假酒店，裸心谷的產(chǎn)品客戶(hù)群體從一開(kāi)始就瞄準企業(yè)的高端會(huì )議旅游、接待旅游、員工拓展旅游和公司發(fā)布會(huì )等市場(chǎng)需求聚集地。這些公司需要在以上活動(dòng)中體現公司良好、高端的形象，而裸心谷周邊優(yōu)美的自然風(fēng)景和高品質(zhì)的服務(wù)及室內裝修正符合這一點(diǎn)。
如今一般情況下，據其公開(kāi)資料介紹，在工作日周一到周四里，世界500強企業(yè)會(huì )來(lái)此開(kāi)會(huì )，耐克、可口可樂(lè )等都是客戶(hù)。在其客戶(hù)構成中，有20%顧客是外國人。裸心的“會(huì )議度假”，區別于需要逗留4、5天在周邊游玩的目的地度假，裸心的客人在店內的逗留時(shí)間少于兩天。除了散客還有大量公司花一兩天前來(lái)做團隊建設和開(kāi)會(huì )，然后返回上海。這就要求度假村必須要有豐富的活動(dòng)項目。
三、選址策略的三個(gè)原則
成功的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有三個(gè)要素：地段、地段還是地段。旅游項目開(kāi)發(fā)也是如此。一個(gè)項目的成功，前期選址實(shí)在太重要了。作為需要打造旅游目的地類(lèi)的標桿項目，在地段選擇上一方面要考慮接近目標客戶(hù)群體，另一方面是其周邊獨特的旅游資源應與項目氣質(zhì)相吻合。
我們具體來(lái)看裸心自身歸納的三條選址原則：
1、“Nobody can ruin my resort（沒(méi)有人能破壞我的度假村）”。這是他們的首要原則。
2、第二個(gè)原則是“要安靜”，即旁邊不能有公路等噪音源
3、離重要城市不超過(guò)2.5小時(shí)的車(chē)程。
因此，裸心谷選址在自古以來(lái)就富饒的浙江莫干山地區，這里處在華東地區最富庶的滬寧杭金三角的中心部位，也是中國四大避暑勝地之一。在近代以來(lái)，莫干山一直是外籍人士度假的首選場(chǎng)所，在民國政府時(shí)期，莫干山也是官員貴客們的重要避暑勝地。因此，莫干山從近代以來(lái)，一直擁有了國際化的氛圍，這也為其未來(lái)的升級發(fā)展做下了鋪墊。
四、產(chǎn)品特色——置身于自然
從產(chǎn)品結構上看，裸心谷由30棟樹(shù)頂別墅、40棟夯土小屋、跑馬場(chǎng)馬廄、3個(gè)游泳池、3個(gè)餐廳、1個(gè)會(huì )議中心、一個(gè)SPA康體中心、一個(gè)有機農場(chǎng)和活動(dòng)中心構成。除了餐飲住宿外，內設活動(dòng)還包括了騎馬、游泳、采摘、垂釣、體育運動(dòng)等多種方式。
不同于所有的度假酒店，一進(jìn)入大門(mén)，裸心谷映入眼簾的是長(cháng)長(cháng)的步道和洋派的跑馬場(chǎng)?；貧w自然的舒暢與體育運動(dòng)的節奏一下子奔涌而來(lái)。
在經(jīng)過(guò)這種儀式感的大草坪、奔放的山地景觀(guān)之后，才進(jìn)入到酒店會(huì )所大廳。與歐洲的很多莊園古堡類(lèi)似，裸心谷撲面而來(lái)的獨特的、高品質(zhì)的山野氣息就使其不同于普通的度假酒店。項目的調性在層巒疊嶂下的草地與跑馬場(chǎng)中展示出來(lái)，這就讓客戶(hù)一進(jìn)門(mén)就有了馬放南山、心歸田野的豪放。
沿著(zhù)一段平緩的山路蜿蜒而上之后，才見(jiàn)到這個(gè)接待大廳。大廳門(mén)口的一整塊綠地，配合這一泳池和周邊木制棧道，形成了獨有的寬闊草坪和泳池結合的派對空間。這種空間既有歐式草坪的感覺(jué)，又有山谷自然的野區。都市的派對形式與生態(tài)野趣結合，形成了親近自然的空間效果。
經(jīng)過(guò)入口會(huì )所拾級而上，很快能看到一個(gè)有豐富層次感的空間，就是梯田酒吧區。在中國，梯田才農耕文明的經(jīng)典形象，演變成農業(yè)旅游大地景觀(guān)的一種意境，已經(jīng)有了很大的突破。但能把這種農耕文明的景象與時(shí)尚的派對結合在一起，據我所知裸心還是首創(chuàng )。裸心在這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )意上可謂頗具匠心。
類(lèi)似這樣的酒吧和餐廳，在裸心谷不同的地區內分布了有三家，應該說(shuō)各具特色，有的依池而建，有的瀕臨寬闊的草坪，有的藏于密林深處。無(wú)論處于何種景觀(guān)環(huán)境，其精致的設計、講究的陳列、獨具特色的品味都是共同的。
談到裸心谷的核心，還是其客房?？头靠傮w分兩種，一種是叫夯土小屋，一種是樹(shù)頂別墅。一種是藏在樹(shù)里的房子，一種是長(cháng)在樹(shù)梢上的別墅。
我們看過(guò)那么多的度假項目，夯土小屋絕對是裸心另一標志性的產(chǎn)品形象。其綜合了諸葛孔明藏臥于南陽(yáng)的隱居、山間田野的親近自然和現代工藝與設計的安全舒適，夯土小屋成為了裸心谷最主要的住宿產(chǎn)品，
夯土小屋每間房間的面積達到54~64平米。度假酒店的核心是住宿，住宿的核心是獨特的景觀(guān)體驗。而裸心谷在產(chǎn)品營(yíng)造之時(shí)，就極盡工匠之能事，將居住體驗放在了首位。我們看到無(wú)論是屋頂還有建筑立面的精心設計，室內的裝飾，還有屋內的景觀(guān)視角的選位，都是精心挑選。
五、利用國際先進(jìn)的環(huán)保理念將度假屋種植在群山之中
其實(shí)裸心最大的一部分特色還是其綠色生態(tài)的工程設計理念。在裸心谷規劃設計之初，就以美國綠色建筑協(xié)會(huì )的LEED標準去設計項目，后來(lái)獲得該認證。懂行的人都知道，LEED標準是對建筑從場(chǎng)地規劃、保護和節約水資源、高效的能源利用和可更新能源的利用、材料和資源使用、室內環(huán)境質(zhì)量等多個(gè)方面全面評估一個(gè)建筑體的環(huán)境質(zhì)量。
如今，建成后的裸心谷把建筑工藝做一個(gè)完整的展示，反映出對產(chǎn)品的工匠精神。
這些特色小屋外形有非洲的粗獷氣息，除屋頂就地取材以地道竹葉搭建，還運用具可持續建筑技術(shù)的夯土墻構建，這種專(zhuān)利的SIRE夯土墻身，混合水泥、鋼筋、混凝土及隔熱物料制成，不但富有濃烈色彩，更具備保溫節能等環(huán)保效用。
最讓我們吃驚的是其在建設過(guò)程中對植被的保護手法。為了盡可能不在山谷上施工，樹(shù)頂別墅都采用保溫隔熱的拼接式材料，運至山頂后像組裝宜家家具那樣，把別墅搭建起來(lái)，很方便拆除或重新利用。施工團隊為了小心不破壞地貌植被，不驚擾棲息的小動(dòng)物，甚至想辦法從外地運一些野貓、野兔之類(lèi)的動(dòng)物到這里放生。要知道這種手法無(wú)論是作業(yè)難度、還是用工成本造價(jià)、還是工程時(shí)間上來(lái)說(shuō)，都是極其復雜的。如果沒(méi)有一點(diǎn)對大自然的敬畏、對產(chǎn)品精神的堅持和對生活方式的追求，是很難做到的。
據其介紹，樹(shù)頂別墅的方位、朝向，公司創(chuàng )始人還用GPS去測量。為了盡可能不在山谷上施工，樹(shù)頂別墅都采用保溫隔熱的拼接式材料，運至山頂后像組裝宜家家具那樣，把別墅搭建起來(lái)，很方便拆除或重新利用。
為了節約材料，他們在周?chē)遄永飳ふ遗f家具。農民拆房子剩下的雕花木梁、石礅、馬槽都成了他們的裝修材料。最具創(chuàng )意的是對一個(gè)廢棄馬槽的使用，在下面鑿個(gè)下水孔，成了一個(gè)雙人使用的洗手盆。
當地盛產(chǎn)竹子，村民日常使用各種竹類(lèi)編制的器皿，這些在他們眼里是天然的藝術(shù)品，被裝點(diǎn)到房間里。隨處可見(jiàn)竹子編制的吊頂，裝飾墻壁的簸箕、竹匾和魚(yú)簍，石質(zhì)的洗臉盆、竹制的毛巾架、餐廳的麻繩吊頂。
從綠色交通來(lái)看，整個(gè)度假村都是不允許坐汽車(chē)的，都是要走路或者是電瓶車(chē)，這一點(diǎn)是確保整個(gè)度假村一個(gè)安靜的環(huán)境和避免噪音。
對于水資源的利用方面，可以看到項目所有的雨水從建筑屋頂里面收集下來(lái)，然后成為中水，項目里的水庫其實(shí)是中水庫，然后這個(gè)中水是可以用來(lái)再建回以后是作為我們馬桶沖廁的用途，也是可以作為地的灌溉作用，所有都是作為節水量來(lái)用。另外一點(diǎn)，其實(shí)水庫不僅僅是一個(gè)調節作用，項目?jì)炔康目照{也是通過(guò)水庫里的水源熱泵系統完成的。暖風(fēng)是用了一個(gè)竹梢的系統，這種竹梢也是非常環(huán)保。
在裸心谷，游客找不到印象中度假村應有的KTV、桑拿房、棋牌室，相反，它別出心裁地設置了馬場(chǎng)、露天劇場(chǎng)、射箭、水療中心、山間徒步等項目，都和自然非常親近。
會(huì )議中心作為裸心谷重要的接待設施，不僅裝修舒適，還擁有先進(jìn)的音響設施。
六、營(yíng)銷(xiāo)模式——如果你的客戶(hù)靠別的渠道獲得，你已經(jīng)失敗了
雖然裸心谷地處浙江德清，但其目標客群一直就集中在上海，而不是蘇州和杭州這兩個(gè)離裸心更近的地方。因此，公司一開(kāi)始就聚焦在我們的客戶(hù)群，把推廣集中在能主動(dòng)接觸到他們的地方，把他們帶到裸心，于是就是這樣建立自己的客戶(hù)庫。而且，直到現在公司仍然不使用攜程或藝龍這類(lèi)在線(xiàn)旅游服務(wù)商平臺所提供的預定。
1、主要依靠口碑相傳的營(yíng)銷(xiāo)秘籍
不同于多數外資酒店品牌對中國的不了解，裸心谷一開(kāi)始的產(chǎn)品定位就相當接近中國人的內心。其實(shí)，度假是一種逃離，人們離開(kāi)大城市去度假應該要融入當地。但許多國際度假品牌，進(jìn)入中國后，往往喜歡做明清風(fēng)格的裝修，這跟客人有距離感。有時(shí)這些品牌失敗的原因在于，他們的愿景是把全球的客人帶來(lái)度假村，做目的地旅游。但這樣的想法還太早，外國游客來(lái)到中國，他們會(huì )去長(cháng)城、上海和西安，他們不會(huì )選擇到鄉村地區度假。
裸心谷的創(chuàng )始人高天成談到：“對于度假酒店而言，如果你的客戶(hù)透過(guò)別人或者別的渠道媒介而獲得，那么你已經(jīng)失敗了。想象一下，若是一個(gè)人是沖著(zhù)莫干山去的，他會(huì )躺在沙發(fā)上想：我要去莫干山，有哪些地方可以??？然后再到網(wǎng)上搜索，這是一個(gè)錯誤的模型。相反地，一個(gè)人想去裸心，因為去了裸心，再想到去莫干山看看。這完全是兩回事。
因此，目前裸心谷的房間和各項娛樂(lè )設施的預訂，只能通過(guò)其自有網(wǎng)站和預訂電話(huà)，不與任何線(xiàn)上線(xiàn)下代理商建立代理合作關(guān)系，其營(yíng)銷(xiāo)不依靠渠道，而是直接針對目標客戶(hù)。
1、 打造一支國際化視野的營(yíng)銷(xiāo)管理團隊
除了老板高天成本身是南非人外，首席運營(yíng)官林綱洋曾任澳大利亞普華永道會(huì )計師事務(wù)所經(jīng)理，負責上海W酒店開(kāi)發(fā)；裸心谷常務(wù)董事盧加寶是澳門(mén)人，負責高端活動(dòng)和公共事務(wù)管理；銷(xiāo)售總監韓天寧是荷蘭人，為裸心谷帶來(lái)大量國際大客戶(hù)，包括聯(lián)合利華和可口可樂(lè )；裸心谷總經(jīng)理Kurt Berman來(lái)自南非，曾在馬爾代夫第六感Soneva Gili擔任駐店經(jīng)理。
在這樣的團隊構成下，裸心谷的推廣手法主要是采用國際化營(yíng)銷(xiāo)。裸心谷甚至在ELLE版的臺灣版投廣告，這些軟文會(huì )被國內的媒體吹捧，從而帶來(lái)國內媒體的爭相報道，國外一分錢(qián)的推廣花費，都會(huì )在國內媒體上帶來(lái)一塊錢(qián)的免費報道，其實(shí)反而會(huì )節省大量營(yíng)銷(xiāo)費用。
3、線(xiàn)上新媒體營(yíng)銷(xiāo)
線(xiàn)上新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，主要針對的是現代人交往常用的私人信息傳播途徑，可分為三條：一是依靠知名驢友的微博擴大信息傳播的有效范圍；二是針對青年人追求高檔消費的心理，在國內大型社交網(wǎng)站上建立裸心谷免費主頁(yè)，擴大其在青年群體中的影響范圍；三是在去哪兒、攜程等大型專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站上發(fā)布信息，提高其在全國的知名度。
七、投資模式——一半自持經(jīng)營(yíng)，一半銷(xiāo)售
對于所有的項目投資方而言，商業(yè)模式和財務(wù)模型是決定投資的關(guān)鍵。我們來(lái)看一下裸心谷的操作模式。
裸心谷的銷(xiāo)售和運營(yíng)相結合的運營(yíng)模式，是房地產(chǎn)界最感興趣的。裸心谷的所有樹(shù)屋別墅都是可售的，夯土小屋是最終持有的，通過(guò)樹(shù)屋別墅的銷(xiāo)售來(lái)回現，再通過(guò)夯土小屋來(lái)沉淀資產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，每套雙房間別墅售600萬(wàn)左右，三房間別墅900萬(wàn)，四房間別墅1200萬(wàn)，30套全部出售完，總回款大概在2.4 個(gè)億，而裸心谷的建造成本是1.5個(gè)億，已經(jīng)回收了成本還有盈余，同時(shí)還沉淀了40套夯土小屋的固定資產(chǎn)。
中國無(wú)數的旅游地產(chǎn)商看到這個(gè)令人艷羨的財務(wù)數據都會(huì )眼前一亮。其實(shí)，裸心谷的商業(yè)模式?jīng)]有超出普通旅游項目的范疇，其最大的秘密還是在于其卓越的產(chǎn)品力。當產(chǎn)品力不行，不能產(chǎn)生良好的出租率和運營(yíng)現金流的時(shí)候，再好的商業(yè)模式也是一紙空文，只是停留在概念層面而已。
八、拓展狀況——從度假酒店走向生活方式中心
應該說(shuō)裸心谷爆得大名之后，為裸心集團帶來(lái)了空間的發(fā)展機會(huì )。各地政府合作絡(luò )繹不絕。未來(lái)5~10年，公司計劃發(fā)展10個(gè)度假村。
如今裸心圍繞生活方式這個(gè)主題，進(jìn)入了包括餐飲、眾創(chuàng )空間、教育和醫療等行業(yè)，還在泰國買(mǎi)了一艘帆船做海島游。
在這其中，最值得期待的是未來(lái)的裸心堡項目。
整個(gè)度假區包括原三九塢（上村）的民居改造、新建入口接待、度假區、活動(dòng)區、后勤配套，以及炮臺山城堡建筑，形成一個(gè)精致整體。而在度假區和活動(dòng)區內，10棟林間樹(shù)頂別墅特別吸引眼球，里面，接待中心、水療村、咖啡屋等配套設施一應俱全。在整個(gè)規劃區域中，原有的農田、林地、溪水都將被盡力保護并優(yōu)化設計，還將引進(jìn)先進(jìn)有機農業(yè)技術(shù)，進(jìn)行蔬菜、茶葉、林地種植，為度假村提供有機產(chǎn)品配送。目前的施工都是在原生態(tài)基礎上的改造，今后這里將是一個(gè)封閉式古村落度假勝地。
從上述分析可以看到，在莫干山地區有上百家的民宿、度假村，裸心谷能從中脫穎而出成為區域龍頭，有其獨到的成功之處。這種成功之處主要在于在國首創(chuàng )了野奢這種獨具匠心的度假酒店定位，優(yōu)秀的選址，對產(chǎn)品品質(zhì)的精根細作，獨到的營(yíng)銷(xiāo)策略。而之后產(chǎn)生的租售并舉的經(jīng)營(yíng)結果，也只是前期創(chuàng )新應有的收獲。
雖然中國酒店市場(chǎng)整體過(guò)剩，大量中高星級酒店經(jīng)營(yíng)困難，但像裸心谷這樣的度假酒店仍然能賺到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這其中就是在于出色的產(chǎn)品精神、具備國際視野的理念創(chuàng )新和巨匠般的工程設計。在中國大力推進(jìn)供給側改革的當下，放眼望去，同質(zhì)化的酒店成片，但像裸心谷這樣的將情懷用實(shí)力落地的項目實(shí)在太少。
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