夜游經(jīng)濟作為一種創(chuàng )新文旅業(yè)態(tài)，正成為優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)結構、挖掘增量消費市場(chǎng)空間的重頭戲。為了延長(cháng)游客駐留時(shí)間、提高過(guò)夜率，諸多景區、主題樂(lè )園、特色小鎮等紛紛推出多種形式的夜間旅游產(chǎn)品，可以說(shuō)，夜游發(fā)展為旅游目的地帶來(lái)了提質(zhì)升級和挖掘文化旅游潛力的機會(huì )。

　　因此，如何把區域的文化故事，通過(guò)燈光以及一系列道具或者載體反應出來(lái)，如何利用夜游樹(shù)立文化自信、講好中國故事，如何將夜游從“亮化”到“美化”再到“文化”逐步提振升級，也成為業(yè)內探討的重要課題。
 

　　三大因素助推夜游，從亮化、美化到文化

　　夜游作為城市經(jīng)濟深度發(fā)展的產(chǎn)物，已成為文化和旅游融合落地的優(yōu)質(zhì)載體。在執惠主辦的第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )上，文旅業(yè)多位重量級嘉賓就夜游相關(guān)議題進(jìn)行了深度交流探討。

　　利亞德集團勵豐文化副總裁張遠齊認為，從目前行業(yè)發(fā)展狀況來(lái)看，夜游包含了幾個(gè)階段。第一是城市照明階段，主要是做亮化，但亮化過(guò)程在各大城市大多數都雷同，后來(lái)進(jìn)入第二個(gè)階段，即美化階段，通過(guò)亮化、光影塑造去定義空間。但僅僅有光影美化還不行，還要講述當地文化，于是進(jìn)入第三個(gè)階段——文化的階段。

　　自故宮“上元之夜”燈會(huì )走紅之后，夜間旅游成為優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)結構、挖掘增量消費市場(chǎng)空間的重頭戲。公開(kāi)數據顯示，國內城市居民60%的消費發(fā)生在夜間，夜游是對接游客、本地市民夜間消費需求的理想場(chǎng)景。2017年國內夜游經(jīng)濟進(jìn)入爆發(fā)期，出現井噴勢頭。
 

故宮“上元之夜”

 

　　良辰文旅執行總裁唐小丹認為，夜游之所以成為一個(gè)大熱點(diǎn)有三方面的原因，一是政策原因，二是供給端原因，三是需求端原因。

　　政策方面，不少地方政府出臺鼓勵夜間經(jīng)濟、帶動(dòng)消費升級的政策性指導意見(jiàn)，為夜游經(jīng)濟發(fā)展提供了重要支持。以夜游為主的抓手業(yè)態(tài)，成為重要契機和撬動(dòng)點(diǎn)。

　　在需求端，從傳統景區和城市更新這兩個(gè)角度來(lái)看，夜游成為轉型升級的強大推動(dòng)力。他表示，現在景區都在講“全域旅游”，全域旅游是時(shí)間競爭，只有時(shí)間延長(cháng)才能輻射周邊產(chǎn)品，所以通過(guò)夜游帶動(dòng)整體夜間經(jīng)濟的發(fā)展、延長(cháng)游客停留時(shí)間，是很重要的抓手。而從燈光亮化到美化也是城市更新很重要的模塊，這也助推了夜游的進(jìn)一步發(fā)展。

　　供給端方面，唐小丹認為，多媒體技術(shù)、 IP和演藝產(chǎn)品結合創(chuàng )造了很多新型的夜游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為夜游多場(chǎng)景的結合創(chuàng )造更多增量?jì)r(jià)值，提供了非常好的機會(huì )和抓手。
 

　　夜游賦能，助推旅游目的地轉型升級

　　隨著(zhù)全國各地大規模的文旅投資熱潮帶動(dòng)夜游經(jīng)濟更多建設需求，特色小鎮、主題公園、文旅綜合體等陸續投資落地打造夜游經(jīng)濟項目。而在全國 “去門(mén)票化”趨勢下，景區需要嘗試新的文旅業(yè)態(tài)來(lái)增收，打造夜游體驗項目更具實(shí)際意義。

　　此次峰會(huì )上，臺兒莊古城旅游副總經(jīng)理黃曉莉分享了臺兒莊古城在夜游方面的探索與實(shí)踐。她表示，臺兒莊古城的年接待游客量700多萬(wàn)，留在臺兒莊古城看古城夜景的游客占到70%。
 

臺兒莊古城夜景

 

　　在她看來(lái)，臺兒莊古城打造的夜游產(chǎn)品不僅僅是在燈光，還有體驗性活動(dòng)，不斷在豐富夜游經(jīng)濟產(chǎn)品差異性。如冬季在大廟會(huì )基礎上舉辦花燈會(huì )、非遺項目展演，夏季主打音樂(lè )季，日常穿插皮影戲、魔術(shù)表演、行為藝術(shù)以及薩克斯演奏等各種街景表演，增加與游客互動(dòng)，將水韻、自然、燈光、音樂(lè )、環(huán)境融為一體。對于臺兒莊古城而言，夜游經(jīng)濟的燈光亮化是一個(gè)基礎，旅游產(chǎn)品的打造，是要從原來(lái)的觀(guān)光到現在的體驗，要讓游客兩日游、三日游住下來(lái)。

　　開(kāi)封清明上河園景區營(yíng)銷(xiāo)總監石占良在峰會(huì )上表示，夜游對清明上河園游客量的增長(cháng)、品味的提升、品牌的擴大起到了關(guān)鍵作用。據石占良介紹，2015年、2016年清明上河園整體游客量停留在200多萬(wàn)，而在2017年開(kāi)放夜游以后，園區游客接待量突破300萬(wàn)，2018年突破330萬(wàn)。其中，景區二消原來(lái)占收入不到15%，現在已達35%。這一夜游突破口，就是《大宋·東京夢(mèng)華》實(shí)景演出。

　　石占良認為，清明上河園夜游實(shí)現了“四個(gè)全”概念，即“全天候”、“全年齡段”、“全季”、“全要素”。他表示，夜游彌補了白天經(jīng)營(yíng)時(shí)間短的短板，實(shí)現了全年齡段產(chǎn)品打造，同時(shí)清明上河園打破行業(yè)內淡旺季的限制，實(shí)現了全季旅游發(fā)展，春夏秋冬不同主題、不同內容來(lái)吸引不同游客，并將“吃、住、行、游、購、娛”所有要素全部打通，真正意義上實(shí)現景區產(chǎn)品的全面提升。
 

開(kāi)封清明上河園演出

 

　　此次峰會(huì )上，燈彩集團CEO、燈彩文旅董事長(cháng)陳小華分享了燈彩內容賦能文旅產(chǎn)業(yè)的落地實(shí)踐。燈彩文旅利用非遺的彩燈、文創(chuàng )的燈光，再結合多媒體、多種類(lèi)、多內容，通過(guò)文化故事、文化IP引爆市場(chǎng)，形成新的二次消費。比如其為英國朗利特莊園打造的中國彩燈節場(chǎng)景，從最低谷的第一年3萬(wàn)游客做到2018年30萬(wàn)游客。他表示，夜間消費是白天消費的三到四倍，整個(gè)夜游市場(chǎng)未來(lái)增長(cháng)潛力不可限量，有望成為萬(wàn)億級市場(chǎng)。

　　可見(jiàn)，夜游在延長(cháng)游客駐留時(shí)間、提高過(guò)夜率及拉升消費等方面具有重要作用。

　　龍景百川創(chuàng )始人龍泊中對此闡釋?zhuān)褂瓮黄屏藭r(shí)間限制，提高了消費質(zhì)量，帶來(lái)的是流量的增量，而流量是增量帶來(lái)的是資產(chǎn)溢價(jià)。因為夜游吸引了游客，增加了他們的停留時(shí)間和消費內容，提升了資產(chǎn)價(jià)值。
 

　　破題夜游，推動(dòng)“夜經(jīng)濟”創(chuàng )新發(fā)展

　　當前文旅項目投資體量少則幾千萬(wàn)，多則上百億，能否如期順利收回投入是所有企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而文旅項目賺錢(qián)的關(guān)鍵在于打通從項目策劃、主題創(chuàng )意、技術(shù)制作、商業(yè)測算、空間規劃的產(chǎn)品化商業(yè)閉環(huán)。那么，傳統景區該如何抓住利用夜游項目提升經(jīng)營(yíng)水平的機遇？夜游經(jīng)濟又如何持續推陳出新？存在的痛點(diǎn)又有哪些？與會(huì )嘉賓對此進(jìn)行了深度探討。

　　張遠齊認為，目前在投資夜游方面，不管是城市照明還是部分夜游產(chǎn)品，都處于政府投資的階段，主要是政府引領(lǐng)，民營(yíng)企業(yè)基本上沒(méi)有快速啟動(dòng)，這其中的很多閉環(huán)尚未打通。在他看來(lái)，打造夜游經(jīng)濟“一窩蜂”搶占資源型的現象還存在，未來(lái)怎么運營(yíng)，怎么做消費者閉環(huán)，還有很多問(wèn)題。

　　黃曉莉表示，夜游經(jīng)濟在文旅產(chǎn)業(yè)背景下，帶來(lái)了更多發(fā)展機遇和新的產(chǎn)品體系，成為景區消費升級的巨大引擎，所以要更多從游客需求去考慮產(chǎn)品升級，全方位、多維度地調動(dòng)游客體驗度，延長(cháng)逗留時(shí)間，形成夜游消費閉環(huán)。

　　華影夜游CEO楊建林則認為，做夜游一定不是去填充一個(gè)燈光、填充一個(gè)秀，而是形成一個(gè)獨具完整特點(diǎn)的，或是有絕對爆款、可以撬動(dòng)游客開(kāi)車(chē)幾百公里去景區體驗的方式。據楊建林介紹，華影夜游研發(fā)了一種相對獨特的行浸式夜游方式，通過(guò)結合景區的文化底蘊，挖掘出內容并形成動(dòng)線(xiàn)，從進(jìn)到出延綿三四公里，并加入光、影、游、演、商的核心元素。他認為，強烈的視覺(jué)沖擊力、強烈的帶入體驗、強烈的新奇特感受、強力的主題呈現是行浸式夜游的四個(gè)維度。
 

第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )夜游體驗——最美音樂(lè )現場(chǎng)

 

　　詩(shī)與遠方（北京）文化發(fā)展有限公司CEO馬克表示，夜游是景區增收增效的唯一途徑，是新型景區超越傳統優(yōu)勢景區的唯一一次彎道超車(chē)的機會(huì )。他認為，文化內容為王，夜游一定要有文化內容，依托景區點(diǎn)亮和文化內容之后，才可以做相關(guān)的夜游經(jīng)濟，從而增收增效。

　　天津華彩信和董事長(cháng)李樹(shù)華認為，現在做文旅，能不能讓心沉下來(lái)很重要。大家都不缺技術(shù)和產(chǎn)品，缺的是文創(chuàng )和理念，缺的是怎樣讓夜環(huán)境的打造、夜文化的植入、夜經(jīng)濟的延伸形成了一個(gè)平衡。這個(gè)平衡不僅是人文自然的平衡，還是身心的平衡。

　　陳小華表示，文旅內容的創(chuàng )新需要主題化，需要場(chǎng)景化，需要沉浸式，同時(shí)還需要輕資產(chǎn)、高周轉、快迭代，需要“白加黑”、全時(shí)性、全域化，同時(shí)還要能掙錢(qián)、能產(chǎn)業(yè)化，拉伸延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈才具有可持續性。在他看來(lái)，“白加黑”、混合場(chǎng)景的內容植入能夠幫助做大旅游容量，拉長(cháng)旅游時(shí)段，讓文旅產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值裂變。

　　值得注意的是，此次峰會(huì )發(fā)布了《中國文旅夜游經(jīng)濟發(fā)展順義共識》，與會(huì )代表指出，夜游經(jīng)濟的發(fā)展應遵循協(xié)同創(chuàng )新原則，即夜游經(jīng)濟是繁榮文化市場(chǎng)、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)升級、挖掘文化旅游潛力、提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的重要途徑，需要官、產(chǎn)、學(xué)、研、智、媒共同努力推進(jìn)。同時(shí)還應遵循互利互惠原則，即政府、高校、智庫、夜游經(jīng)濟企業(yè)、民間機構、消費者共享夜游經(jīng)濟發(fā)展紅利。

　　行動(dòng)計劃上，各參與方表示，一是建立長(cháng)期化、周期性夜游經(jīng)濟對話(huà)交流機制，二是建立各界成員之間的溝通聯(lián)系機制，三是促進(jìn)各界戰略資源對接，四是增強國內夜游經(jīng)濟創(chuàng )新發(fā)展，促進(jìn)夜游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。
　　本文來(lái)源：執惠　作者：唐飛