旅游業(yè)一直被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其固定的門(mén)票收入也被視作“印鈔機”，然而，近來(lái)不斷宣告破產(chǎn)的景區卻打破了人們對景區的美好想象。自2017年首個(gè)國家5A級旅游景區洛陽(yáng)龍潭大峽谷破產(chǎn)重組以來(lái)，陸續有多個(gè)重點(diǎn)景區相繼宣布破產(chǎn)重組。傳統旅游景區怎么了？景區“人來(lái)人往、比肩接踵”的情況是否已經(jīng)一去不復返？
 

　　眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了
 

　　6月21日，《山東乳山維多利亞海灣旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司預重整投資人招募公告》在全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)發(fā)布，山東大乳山景是山東省在建規模最大的綜合度假區，然而卻因其債務(wù)人的18.67億元債務(wù)總額而進(jìn)入破產(chǎn)程序。被譽(yù)為“世界上最適合人類(lèi)居住”的大乳山景區宣布破產(chǎn)，令人唏噓的同時(shí)也不禁讓人疑問(wèn)，這一曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的景區是如何走向破產(chǎn)的？

　　大乳山景區在建時(shí)便計劃出資30億投資打造，而這一巨額投資計劃使得整個(gè)景區的產(chǎn)業(yè)鏈條十分脆弱，一旦發(fā)生資金鏈斷裂，項目便會(huì )變成惡性循環(huán)。因此當投資方出現了圈地賺錢(qián)的心理，再加上其他因素的影響時(shí)，資金鏈接開(kāi)始出現危機，景區最后實(shí)際投入僅有約16億元，僅是當初計劃投資金額的一半。由于資金的不足，公司運營(yíng)不善出現負收益，也導致這一“中國十佳休閑圣地”出現崩塌跡象。

圖片源于《山東乳山維多利亞海灣旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司擬破產(chǎn)財產(chǎn)的清算價(jià)值資產(chǎn)評估報告》

　　大乳山的業(yè)績(jì)崩塌并非第一例大型景區破產(chǎn)案例，其實(shí)景區破產(chǎn)的趨勢早有顯現，而A級景區的稱(chēng)號也不再是景區的“保護傘”，而成為了“奪命符”。

　　2017年7月，洛陽(yáng)龍潭峽谷成為國內首家破產(chǎn)的5A景區；

　　2017年12月，重慶龍門(mén)陣景區經(jīng)歷停業(yè)整頓兩年、被摘牌“4A”后，又大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球；

　　2018年5月，“明星公園”成都秀麗東方，其園內商業(yè)街被拆除叫停。自2017年起，由于建設用地一直沒(méi)有獲政府批復，導致6億元投資付之東流；

　　2018年10月，南京歡樂(lè )水魔方破產(chǎn)重整，其最大股東抽調資金轉投其他項目，項目直接債權和對外擔保也導致債務(wù)危機。

　　除景區破產(chǎn)問(wèn)題外，近兩年，景區的其他問(wèn)題也一直不斷，如5A景區天山大峽谷經(jīng)營(yíng)權的歸屬問(wèn)題、蘇州環(huán)盛澤湖景區的管理之爭、貴州省紫云縣風(fēng)光景區政企矛盾等。中國的優(yōu)秀景區病態(tài)初顯，如何給景區“治病”，“定心丸”應當怎么吃？成為了景區需要關(guān)注的問(wèn)題。
 

　　景區頻頻破產(chǎn)，傳統景區出現了什么問(wèn)題？
 

　　1、資源陳舊，無(wú)法適應日益多元的高層次消費需求

　　從國家旅游公報的統計數據來(lái)看，旅游業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)，隨之帶來(lái)的是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的更加豐富。

　　而與之相對的是傳統景區由于開(kāi)發(fā)較早，沒(méi)有進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的更新。傳統景區以自然資源為主要呈現對象，因此在改變跟創(chuàng )新上會(huì )有較大的困難，人工調控的程度也有制約，景區的治理和改善更需要眾多的人力物力。如杭州的貝家橋港景區，兩岸一度遍布違規小作坊，污水直排，使得景區環(huán)境堪憂(yōu)，對應的運營(yíng)和管理系統便顯得十分重要。然而實(shí)際上，大多數傳統旅游景區運營(yíng)模式依舊傳統，在面臨景區危機時(shí)，缺少配套的解決方案，靈活度較差，而景區的轉型升級也較慢，使得危機對于傳統景區來(lái)說(shuō)愈加嚴重。

　　同時(shí)，重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的觀(guān)光式旅游在某種程度上也逐步滯后于多元的旅游消費生態(tài)。正如未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其名著(zhù)《未來(lái)的沖擊》中所說(shuō)，“體驗由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣。”

　　當下，人們對于游山玩水、觀(guān)光覽勝的興趣逐漸降低，而對于體驗感和參與性的要求卻又逐步提升。在體驗經(jīng)濟時(shí)代下，傳統重資產(chǎn)景區往往對于游客逐步提升的追求反應不及時(shí)。然而，與重資產(chǎn)對應的莊園經(jīng)濟、農業(yè)觀(guān)光類(lèi)項目更有普適性，他們投入成本低，卻是公司團建、青少年研學(xué)旅行的熱門(mén)目的地。結合文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可以做到“小而美”。

　　2、游客年齡層轉變，消費習慣發(fā)生變化

　　從《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》來(lái)看，消費者的消費習慣正在發(fā)生改變，消費升級正在逐步形成。從消費者的消費能力來(lái)看，游客人均出游花費逐步增長(cháng)，高A級景區數量也在增加。

　　在旅游業(yè)市場(chǎng)，僅僅拍照觀(guān)光的游客正在減少，渴望新潮的年輕游覽方式正在興起。從我國發(fā)布的鼓勵開(kāi)發(fā)的11大旅游新業(yè)態(tài)來(lái)看，繽彩紛呈的旅游樣式正在顯現，而旅游企業(yè)也正在向集團化、規?；l(fā)展；主題樂(lè )園數量、質(zhì)量不斷增長(cháng)。

　　在當下的旅游消費市場(chǎng)中，傳統景區的弱盈利模式便顯得較為單一，對門(mén)票的過(guò)度依賴(lài)是目前景區存在的普遍問(wèn)題，因此景區轉型勢在必行。

　　從國家層面，國家大力發(fā)展旅游業(yè)，但重心已經(jīng)由傳統景區向全域旅游、鄉村旅游和特色旅游偏移。積極思考變革和轉型升級之道是未來(lái)景區“彎道超車(chē)”的機遇所在，而傳統景區也更應當提高警惕，避免滯后于市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，對于景區轉型，方式是多種多樣的，不論是營(yíng)造像濟南“寬厚里網(wǎng)紅打卡地”或是包裝為秦皇島“地球上最孤獨的圖書(shū)館”，亦或是烏鎮的戲劇盛典及互聯(lián)網(wǎng)盛事，屬于自己景區獨特且引人注目的標簽會(huì )以另一種方式帶給游客以“常來(lái)常新”的新鮮感。

　　3、收入模式比較單一，門(mén)票經(jīng)濟依附現象嚴重

　　景區收入不景氣，景區“破產(chǎn)潮”的出現與其收入模式及外部環(huán)境有著(zhù)重要的關(guān)聯(lián)。從景區自身來(lái)看，傳統景區大都是重資產(chǎn)投入，前期開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，小到幾億大到幾十億的投入都是普遍現象，而景區的自身收入卻大都只依靠于門(mén)票收入，日常維持運營(yíng)已實(shí)屬不易，另需資本翻舊更新更為困難。龐大的建設成本，后期的運營(yíng)投入，以及漫長(cháng)的市場(chǎng)回收期，決定了旅游景區收入的困難性。

　　從旅游的性質(zhì)來(lái)看，游覽景區并非剛性需求，因此某種程度上對于游客在同一景點(diǎn)養成固定的消費習慣是不現實(shí)的，而缺乏“回頭客”和忠實(shí)的粉絲群體，游客的消費習慣便無(wú)法養成。

　　從國家宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，目前國家大力倡導低價(jià)門(mén)票，然而景區的盈收大部分靠門(mén)票收入，這就會(huì )產(chǎn)生如何減少虧損，導致景區能夠通過(guò)盈收自養的矛盾出現。

　　提及門(mén)票經(jīng)濟，必然繞不開(kāi)杭州西湖的免票模式，然而西湖模式卻并非是可復制的模式。

　　美國學(xué)者Norris指出，“真正的生態(tài)旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護區的生態(tài)環(huán)境，又能給當地居民帶來(lái)經(jīng)濟利益的一種旅游形式。”而杭州的“還湖于民”是將西湖作為杭州城市形象發(fā)展的一部分的，并非所有的景區都有這樣的景區定位。其次，西湖跳出“門(mén)票經(jīng)濟”的前提是保證景區周邊的整體開(kāi)發(fā)權，從而實(shí)現溢出效應的最大內部化。因此西湖的免票模式是一種優(yōu)良的可借鑒模式，但并非是一種可復制模式。

　　4、傳統景區營(yíng)銷(xiāo)推廣缺位，酒香也怕巷子深

　　在過(guò)去的很多年里，傳統景區借助國家A級景區評定的政策和模式，成為了有身份象征的品牌，引得游客們蜂擁而至。然而近幾年，出現了這樣一個(gè)狀況——人多的景區游客不想“人擠人”，人少的景區卻又不為人知。因此老牌A級景區不能再“吃老本”，如何吸引流量讓更多人來(lái)觀(guān)光旅行成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　而在旅游散客日益增多，且消費更加多元化、生活化、體驗化的基礎上，加之互聯(lián)網(wǎng)及各類(lèi)旅行APP的普及，從現有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢及現代景區成功經(jīng)驗中總結來(lái)看，傳統景區在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　第一，景區宣傳的故事化。“營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)品牌”，品牌化后的產(chǎn)品更容易傳播和被記住，所以景區在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候可以以講故事的方式使游客親身體驗，或利于新興媒體進(jìn)行多樣展示，穿插于游客游覽過(guò)程中，增加游覽的豐富性。

　　第二，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打造OTA（在線(xiàn)旅游）定制化轉型。景區在現有的資源優(yōu)勢下，可以借助于大數據和云計算構建景區智慧云，通過(guò)算法和定向推薦，為游客提供精準服務(wù)，同步達到監管和服務(wù)的功能。同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算等現代技術(shù)，實(shí)現旅游資源與多樣化市場(chǎng)需求的高效對接。

　　第三，借助互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播?？诳谙鄠魍鶗?huì )使信息更有說(shuō)服力，意見(jiàn)領(lǐng)袖寫(xiě)的游記也會(huì )比廣告更有公信力，旅游達人及80、90后素人所寫(xiě)的游記及打卡分享會(huì )成為游客們的重要參考。而景區的營(yíng)銷(xiāo)團隊在各大OTA網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)方式在未來(lái)3—5年也會(huì )有所體現。
 

　　推陳出新，適應新的消費需求
 

　　未來(lái)幾年，傳統旅游景區，特別是中小景區將會(huì )迎來(lái)艱難的轉型期，而新興文旅業(yè)態(tài)的紅利才剛剛開(kāi)始。其實(shí)傳統景區頻頻破產(chǎn)的的出現并不代表整個(gè)業(yè)界的形勢，畢竟國內優(yōu)質(zhì)景區資源還是國有為主，低效能的企業(yè)不管在哪個(gè)行業(yè)都必然被淘汰。

　　在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，將會(huì )催生出更多的盈利模式和業(yè)態(tài)，優(yōu)質(zhì)的旅游景區將和社會(huì )的其他資源相融合，在激烈的市場(chǎng)競爭中“推陳出新”，這也才是適應新的消費需求、適應市場(chǎng)的旅游景區。
 

　　*本文來(lái)源：微信公眾號“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：王菲菲，原標題：《景區頻頻破產(chǎn)，旅游“大投資”時(shí)代剛開(kāi)始還是已經(jīng)結束？》。