做旅游規劃的人是不是都是混飯吃的？
旅游規劃機構里有懂旅游的人嗎？
景區規劃存在的主要問(wèn)題是什么？
旅游規劃機構有存在的必要嗎？
景區賠錢(qián)旅游規劃機構該負多大責任？
如何選擇旅游規劃機構？
如何識別一個(gè)人懂不懂旅游？
我是先做旅游景區，后做旅游規劃。做景區的時(shí)間遠長(cháng)于做規劃的時(shí)間。做了十幾年景區經(jīng)營(yíng)管理之后，2007年我和群里的李振山在北京成立了一家景區管理公司，在全國來(lái)說(shuō)應該是較早的景區管理公司之一，做了一些小的經(jīng)典案例。
后來(lái)有不少投資景區的人來(lái)找我們做咨詢(xún)，想拿一塊資源，問(wèn)我們這塊資源怎么樣？能不能做？怎么做？需要投多少錢(qián)？能掙多少錢(qián)？所以我們就逐漸轉到了旅游投資咨詢(xún)行業(yè)。后來(lái)，環(huán)保部下邊的中環(huán)國投控股集團要成立旅游規劃院，我就加盟，進(jìn)入了旅游規劃這個(gè)行業(yè)。
現在，大家對旅游規劃單位的感覺(jué)有點(diǎn)復雜。按道理說(shuō)，做旅游規劃的人應該挺牛的，應該是懂旅游的人。做規劃的人，就是告訴別人應該怎么做、指導別人的人。指導別人做旅游的人，怎么能自己不懂旅游呢？可是大家看了一些旅游規劃、接觸了一些規劃單位之后，覺(jué)著(zhù)不是那么回事。于是大家就有些疑惑，這些規劃機構是怎么回事？
有的篇文章說(shuō)，中國的上萬(wàn)家景區，有90%賠錢(qián)。又說(shuō)旅游規劃中有90%不合格，是爛規劃。這篇文章雖然沒(méi)明說(shuō)景區賠錢(qián)就是規劃不好造成的，邏輯上兩者也不是對等的因果關(guān)系，但給人感覺(jué)就是這90%爛，造成了那90%賠。也許這正是這篇文章想達到的目的。全國大概有大幾百家掛牌的旅游規劃機構，還更多兼做旅游規劃設計的機構和個(gè)人，一年拿走幾十個(gè)億。這么多景區賠錢(qián)，這些規劃機構起了什么作用呢？如果，我要做旅游規劃的話(huà)，能成為那那10%嗎？
開(kāi)始的時(shí)候，我也是信心滿(mǎn)滿(mǎn)，畢竟在景區做了這么多年，做過(guò)多種類(lèi)型的景區，對市場(chǎng)、對游客需求、對旅游產(chǎn)品有一定了解。做旅游規劃應該有一些優(yōu)勢。但是，做起來(lái)卻不是那么回事。現在別人看我，估計和我以前看別人一樣，也是混飯吃的。為什么會(huì )這樣呢？一會(huì )再回答這個(gè)問(wèn)題。
先回答大家關(guān)心的一些問(wèn)題：
問(wèn)：如果您還有點(diǎn)做景區的人的良心的話(huà)，你就實(shí)話(huà)告訴我們，貴圈里的人到底懂不懂旅游？做旅游規劃的人是不是都是混飯吃的？
答：實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，貴圈里還是有個(gè)別懂旅游的人的。懂和不懂得有個(gè)標準，要不然就沒(méi)法說(shuō)數量和比例。標準是什么呢，標準就是以做景區管理和營(yíng)銷(xiāo)十年以上的平均水平為標準。
懂的人有多少呢？大概占旅游規劃機構總人數5%以上，還有10%比較懂。5%，比例高不高呢？挺高了。
軍隊里有幾個(gè)人能指揮打仗？我覺(jué)著(zhù)有1%就不錯。別的人會(huì )打槍、會(huì )打炮、會(huì )做飯，人民軍隊里還有的只會(huì )唱歌。規劃機構里大多數是畫(huà)圖、搜集資料、按旅游規劃通則寫(xiě)本子的，套路都是規定好的。規劃，就是按規定、規范去劃塊。更多的人是懂技術(shù)規范，而不是懂旅游。規范也是規劃的基本要求，這也是“規劃”這個(gè)詞的應有之義。
可是，問(wèn)題在于，旅游規劃首先是產(chǎn)業(yè)規劃，其次才是形態(tài)規劃、空間規劃。產(chǎn)業(yè)規劃首先要考慮這個(gè)項目能不能做起來(lái)，能不能來(lái)游客，能不能掙錢(qián)。這個(gè)問(wèn)題才是最核心的問(wèn)題，才是關(guān)鍵。在城里蓋個(gè)房子，即使設計不合理，住著(zhù)有點(diǎn)別扭，還可以住，還值錢(qián)。但如果在偏遠的深山里投資，修路、蓋房子，如果游客不來(lái)，就有可能一錢(qián)不值。
所以，旅游規劃必須解決游客來(lái)不來(lái)的問(wèn)題。大家對旅游規劃不滿(mǎn)意，主要是因為做規劃的人沒(méi)解決好這個(gè)問(wèn)題。如果景區建好了，就是不來(lái)游客，或者游客太少，就像是工廠(chǎng)的車(chē)間、倉庫、宿舍、辦公等房子都規劃設計好了，也蓋好了，就是不知道生產(chǎn)什么，或者生產(chǎn)出東西來(lái)賣(mài)不出去。
做旅游投資和做旅游規劃的人，首先要關(guān)心的是：能不能解決吸引物和吸引力的問(wèn)題，游客來(lái)不來(lái)的問(wèn)題。景區吸引物、吸引力的問(wèn)題沒(méi)解決好，景區大門(mén)建得再雄偉、游客中心設計的再漂亮，也沒(méi)用。規范問(wèn)題，在學(xué)校里可以學(xué)到，多看點(diǎn)書(shū)，多干幾個(gè)項目，再記不住還可以查資料。
解決景區吸引力的問(wèn)題，只靠規范、套路就不行了。所以，能解決好吸引力問(wèn)題的人才是旅游規劃所必不可少的專(zhuān)家。
問(wèn)：既然規劃機構解決不了問(wèn)題，要他干嘛，都解散了得了，或者我們誰(shuí)也不找他們做規劃，他們也就混不下去了。
答：做旅游開(kāi)發(fā)，就要占用空間，大到幾百平方公里的景區，小到幾十畝的農莊，想要占地，就得有規劃。這一規定，養活了一個(gè)行業(yè)和一幫人。
以前，許多政府或企業(yè)做規劃只是為了立項、拿地，先把資源圈下來(lái)再說(shuō)，并沒(méi)想著(zhù)真按規劃去做。政府還要求做規劃需要旅游規劃資質(zhì)，雖然我們大家都知道旅游規劃資質(zhì)是個(gè)很扯淡的東西。但靠所謂資質(zhì)和立項需求，養了一大堆旅游規劃機構。
再后來(lái)旅游投資泡沫就起來(lái)了，蘿卜多了不洗泥，掛個(gè)牌子就有項目干，用模板一拼湊，就能糊弄絕大多數甲方。凡是找規劃機構做規劃的，大都不是旅游開(kāi)發(fā)行家，覺(jué)得旅游規劃很神秘，是高大上的東西，再看到一大堆頭銜，就以為是專(zhuān)家了。這些機構在全國胡弄一遍，幾年就過(guò)去了，其中有的還了成大公司。
當然，旅游規劃在解決了吸引力的問(wèn)題后，還要解決空間和形態(tài)問(wèn)題。景區修路、蓋房子，還是要有規劃設計的。應該說(shuō)多數規劃院解決不好產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題、業(yè)態(tài)問(wèn)題。但作為規劃單位來(lái)說(shuō)，再解決不了空間問(wèn)題、形態(tài)問(wèn)題，就不是做規劃的了。林子大了什么鳥(niǎo)都有，這種鳥(niǎo)也不在少數。
問(wèn)：這么多景區賠錢(qián)，旅游規劃機構該當何罪？
答：90%的景區賠錢(qián)這種說(shuō)法，可以肯定是某人憑感覺(jué)隨口一說(shuō)，有夸張的成分。多數旅游統計數據也是這么來(lái)的。
但景區掙錢(qián)越來(lái)越難，大部分不掙錢(qián)，是事實(shí)。那么，景區賠錢(qián)，規劃機構該負多大責任呢?是罪魁禍首，還是幫兇？我認為，少部分是罪魁禍首，大部分是幫兇，小部分是沒(méi)有責任的。
首先我們要認識到一點(diǎn)，新開(kāi)發(fā)的景區，單純靠賣(mài)資源就能掙錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。圈一塊資源，建個(gè)大門(mén)，橫個(gè)杠子就收錢(qián)，這樣的景區曾經(jīng)出現過(guò)，但已經(jīng)成了過(guò)去時(shí)。遺產(chǎn)類(lèi)的景區，不管是自然資源，還是人文資源，不管是老天爺留下來(lái)的，還是老祖宗留下來(lái)的，我們大致可以分為四個(gè)等級：
超一流、一流、二流、三流；
世界級的、國家級的、區域級的、地方級的；
躺著(zhù)掙錢(qián)的、坐著(zhù)掙錢(qián)的、站著(zhù)掙錢(qián)的、彎下腰掙錢(qián)的。
可以把地球另外一邊的人吸引過(guò)來(lái)的，是超一流的、世界級的。故宮長(cháng)城兵馬俑，都屬于這個(gè)級別，躺著(zhù)就能掙錢(qián)。當然，不同的人管，掙多掙少也有區別；
國內游中的多日游、長(cháng)線(xiàn)旅游目的地，屬于一流的、國家級的。以上兩種都是小長(cháng)假人滿(mǎn)為患的地方。吸引力范圍三五百公里，是二流的、區域級的；只有當地人去的，是三流的、地方級的。
這么分很粗略，有的是處于兩個(gè)等級之間，比如京郊的十渡，重慶的縉云山，就處于一、二流之間。有全國知名度，去的人主要是周邊省市的人，遠距離的人到那出差也順便看一看（在規劃里叫“機會(huì )市場(chǎng)”）。
再比如河南林州的太行大峽谷，每年接待幾萬(wàn)韓國人，但還不能叫世界級，韓國沒(méi)有大山，中國的大山，對他們很震撼。林州大峽谷目前還只能算區域級的，算一級有點(diǎn)勉強，吸引的主要還是周邊省份的游客。但這也不是說(shuō)林州的資源是區域級的，其實(shí)那一塊資源，比多數一級的還要好些，只是沒(méi)有統一打造，沒(méi)有開(kāi)發(fā)好。所以我們說(shuō)的一流、二流多數時(shí)候指的是產(chǎn)品，而不是資源。
那些超一流的經(jīng)典觀(guān)光景區，躺著(zhù)都能掙錢(qián)。但拿到這種資源機會(huì )已經(jīng)沒(méi)有了，這種資源一般都在國有公司手里。坐著(zhù)也能掙錢(qián)的國家級一流旅游資源，這種資源也很少了，少部分藏在深山的資源，隨著(zhù)交通條件改善，有了開(kāi)發(fā)的可能；
還有一部分是隨著(zhù)旅游方式的改變、市場(chǎng)需求的改變，從一般資源變成了優(yōu)質(zhì)資源，比如公路旅游產(chǎn)品——草原天路，就是隨著(zhù)汽車(chē)進(jìn)入家庭，變成好資源的。站著(zhù)能掙錢(qián)的、具有區域影響的二流旅游資源，這種景區還有，全國還能找到一批，現在一些大的企業(yè)拿到的，包括中景信拿到的大部分是這種資源。當然二流資源在高手手里也可以打造成一流的產(chǎn)品；
需要彎下腰才能掙錢(qián)的地方性三流旅游資源，就是城市周邊的、服務(wù)于一個(gè)更小范圍的景區景點(diǎn)，地方中小企業(yè)拿到的大都是這種資源。拿到三流資源想舒舒服服掙錢(qián)已經(jīng)不可能了，就得自己費點(diǎn)力氣、彎下腰來(lái)。那么，問(wèn)題來(lái)了：有些企業(yè)拿到二三流的資源，找個(gè)規劃機構做個(gè)規劃，建起來(lái)，找幾個(gè)人售票、檢票，一開(kāi)業(yè)，就可以開(kāi)始掙錢(qián)了嗎？
這么想，就把景區經(jīng)營(yíng)、把旅游業(yè)看簡(jiǎn)單了。有人可能會(huì )說(shuō)，規劃設計單位告訴我說(shuō)可以?huà)赍X(qián)??？！一方面，人家不說(shuō)能掙錢(qián)，您會(huì )掏錢(qián)做規劃嗎？另一方面，規劃做的好，落實(shí)好了嗎？經(jīng)營(yíng)管理做好了嗎？營(yíng)銷(xiāo)做好了嗎？
規劃，只是腳本。
一部電影拍得好不好，腳本固然重要，但主要還是取決于制片人和導演，但歸根結底關(guān)鍵還是制片人，出錢(qián)的老板，看他選什么樣的人寫(xiě)劇本、選什么樣的人做導演，導演選擇什么樣的演員。
作為操盤(pán)者，既要有選擇劇本的眼光，又要有選擇導演的眼光。沒(méi)有這個(gè)眼光，賠錢(qián)是必然，掙錢(qián)是偶然，是瞎貓碰上了死耗子。要不然，誰(shuí)有錢(qián)都可以開(kāi)影視公司了。做旅游，開(kāi)景區也一樣。現在，拿不到僅僅靠資源就能掙錢(qián)的旅游景區了。
一個(gè)二、三流資源的景區，要經(jīng)過(guò)精心的規劃設計、精心的開(kāi)發(fā)建設、精心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、精心的運營(yíng)維護，才可能得到市場(chǎng)的認可，才可能掙到一點(diǎn)點(diǎn)利潤。只要不是資源壟斷性的行業(yè)，只要是充分的市場(chǎng)競爭的行業(yè)，要做好都不容易。圈一片資源，做個(gè)規劃就以為可以?huà)赍X(qián)了，——這個(gè)時(shí)代過(guò)去了，看著(zhù)它遠去的背影已經(jīng)說(shuō)拜拜了。
二、三流景區的發(fā)展出路，一是要精品化，二是要休閑化。借助好的環(huán)境要成為休閑度假的平臺，人們到這來(lái)不止是看，還要吃、要喝、要玩，甚至要住。旅游景區的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，要跟上市場(chǎng)的這種變化，滿(mǎn)足市場(chǎng)新的需求。
休閑化的經(jīng)營(yíng)，相應的來(lái)說(shuō)難度更大。就連一個(gè)小吃攤經(jīng)營(yíng)好都不容易，做到好吃、衛生、服務(wù)好的都是少數。更何況一個(gè)裝了許多吃、喝、玩、樂(lè )內容的景區呢。
問(wèn)：既然開(kāi)發(fā)旅游景區不得不做規劃，那么如何選擇規劃機構呢？
答：上一個(gè)問(wèn)題中我們說(shuō)到，投資旅游的操盤(pán)者要有眼光，有選擇規劃機構的眼光。有了這種眼光也就有了吃旅游這碗飯的把握。但有這種眼光很難。景區管理協(xié)會(huì )的陳妍說(shuō)“自己專(zhuān)業(yè)才能識別合作伙伴是不是專(zhuān)業(yè)”，確實(shí)是這樣。
真正的專(zhuān)家還是有的，有的規劃院還是有一兩個(gè)明白人的。還有另外一個(gè)問(wèn)題，專(zhuān)家也分好多種，好多層次、好多方面。在醫學(xué)界，屠呦呦肯定是大專(zhuān)家了，但我感冒了找她行嗎，她可能連康泰克和快克的區別在哪都不一定比我們更熟悉。
那么有沒(méi)有靠譜的專(zhuān)家人才庫？許多組織有自己的專(zhuān)家庫。但被稱(chēng)為教授、研究員的專(zhuān)家多數是知道中國的旅游業(yè)向何處去，如何發(fā)展，但不一定知道某一個(gè)旅游景區向何處去，如何才能盈利。
無(wú)論是找旅游規劃機構，還是找旅游專(zhuān)家，要會(huì )找，知道找的什么人能解決什么問(wèn)題，找了一個(gè)研究旅游宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)的大專(zhuān)家，他可以告訴我旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，講完國際講國內，但您非得問(wèn)他，您的景區怎么改進(jìn)，需要花多少營(yíng)銷(xiāo)費用，就是在難為人，就和問(wèn)屠呦呦感冒吃什么藥一樣。
有的大專(zhuān)家就是給我們指大方向的，您就讓他們集中精力研究宏觀(guān)問(wèn)題，這是對黨和人民、對中國旅游業(yè)的貢獻，咱們不要用那些小問(wèn)題去打攪他們，也不要用錢(qián)去分散他們的注意力。
要說(shuō)景區規劃專(zhuān)家，知道一個(gè)景區能不能掙錢(qián)、怎么掙錢(qián)的專(zhuān)家，全國加起來(lái)也不超過(guò)兩位數，在規劃機構里更是屈指可數。
識別一個(gè)人懂不懂旅游景區規劃，也可以通過(guò)幾個(gè)問(wèn)題試一下：
一是旅游統計數據。現在的旅游統計數據大都不可信，要會(huì )分辨。
如果在說(shuō)明問(wèn)題的時(shí)候，有人引用的是政府公布的統計數據，說(shuō)哪個(gè)縣一年接待游客幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，旅游收入幾十個(gè)億，基本可以判斷他是個(gè)假專(zhuān)家。連數據都不能判斷是真假，怎么能判斷市場(chǎng)、評價(jià)資源、做規劃、指導別人做投資掙錢(qián)？
二是計算景區停車(chē)場(chǎng)的規劃面積。計算景區停車(chē)場(chǎng)面積，是旅游規劃的基本技能，要知道不同地區、不同類(lèi)型的景區客流的時(shí)間分布。
如果一個(gè)景區一年接待100萬(wàn)人次，計算日游客量，如果有人用100萬(wàn)人÷365天，他肯定是個(gè)外行；如果有人說(shuō)有效游覽時(shí)間是200天，100萬(wàn)÷200天，雖比外行強點(diǎn)，但還不是內行。
小長(cháng)假和旺季周末，幾十天的游客量，占多數景區全年接待量的1/3以上。景區高峰日一天的游客量占全年游客量的1.5%——4%，南方以長(cháng)線(xiàn)游為主的景區比例最低1.5%，北方城市周邊的區域性景區可達到4%。也就是說(shuō)北方一個(gè)年接待100萬(wàn)游客的區域性景區，高峰日可以達到4萬(wàn)人。
4萬(wàn)人需要多少個(gè)停車(chē)位呢？
與三個(gè)因素相關(guān)：第一是乘坐公共交通、自駕車(chē)和團隊大巴車(chē)的比例關(guān)系；第二是自駕車(chē)平均每輛車(chē)的載客人數；第三是停車(chē)場(chǎng)的日周轉率。每輛自駕車(chē)的載客人數，對于做景區經(jīng)營(yíng)管理的人來(lái)說(shuō)，是個(gè)很容易解決的問(wèn)題，站到景區門(mén)口數一會(huì )兒就知道了。
還有個(gè)更簡(jiǎn)單計算的辦法，自駕車(chē)旅游時(shí)代每個(gè)游客需要10平方米的停車(chē)場(chǎng)，高峰日景區里有1萬(wàn)人，就需要10平方米的停車(chē)場(chǎng)。當然，景區沒(méi)必要真建10萬(wàn)平米，建7、8萬(wàn)就可以了，高峰日停不下的車(chē)輛可以停到路邊、附近村莊、餐館酒店門(mén)前等，否則非高峰日閑置時(shí)間太長(cháng)也是浪費。
三是談?wù)?ldquo;淡季不淡”。如果一個(gè)人眉飛色舞談?wù)?ldquo;淡季不淡”，估計是他剛聽(tīng)說(shuō)這個(gè)詞不久，懂旅游的人一般會(huì )淡然一笑，繞過(guò)這個(gè)話(huà)題。再就是，他或許不知道女人會(huì )有例假，人體有節律，一年有四季。即使已經(jīng)過(guò)了更年期的故宮，也還是有淡旺季的。
北方的自然遺產(chǎn)類(lèi)景區，別說(shuō)“淡季不淡”，就是誰(shuí)能夠在淡季開(kāi)門(mén)，能掙回日常費用來(lái)，都算是大牛了。現在，春節在多數景區形成了小高峰，占比不斷提高，是個(gè)新的值得注意的現象。
最后回答一下前邊留下的問(wèn)題。
我說(shuō)自己這幾年也沒(méi)能做出幾個(gè)自己滿(mǎn)意的項目來(lái)，在別人眼里估計也成了混飯吃的了。旅游是一個(gè)人人都認為自己懂的行業(yè)。一個(gè)規劃做下來(lái)能體現規劃單位意圖百分之六七十就已經(jīng)不錯了。
一個(gè)大的旅游項目能有百分之十幾投資回報率就算高的了。但是，在規劃上打打折扣，建設上打打折扣，經(jīng)營(yíng)管理上再打打折扣，折來(lái)折去，就折的很難掙錢(qián)了。這些現象在其他行業(yè)，尤其是行業(yè)發(fā)展初期和泡沫期都是難免的。
道路是曲折的，但旅游業(yè)的前景還是燦爛光明的。
作者：劉東江下一篇：文創(chuàng )產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)?
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