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文創(chuàng )產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)?
發(fā)布日期：2019-10-24
這一系列看似微觀(guān)的問(wèn)題，在大力發(fā)展大文化產(chǎn)業(yè)的當下，應該被好好審視。文創(chuàng )產(chǎn)品的公式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然。
不只是一個(gè)杯子
而是一種潮流文化的載體
為了它凌晨排隊，為了它高價(jià)購買(mǎi)，甚至為了它大打出手，這個(gè)“它”就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。
這款貓爪杯在倒入液體之后，會(huì )現出一只肉萌飽滿(mǎn)的懸空貓爪，再加上玻璃自帶的粉色，整個(gè)肉爪顯得粉嫩有光澤。貓爪杯被哄搶的背后，折射的是年輕消費者對于萌物的消費心理，星巴克這類(lèi)快消品的客戶(hù)群與喜愛(ài)萌寵，尤其是貓咪的人群有很高的重合度，因此，當“星巴克”與“貓”這兩個(gè)元素合到一起時(shí)，這部分重合的消費群體就無(wú)法抑制購買(mǎi)欲望，從而出現哄搶局面。
貓爪杯是一款企業(yè)文創(chuàng )產(chǎn)品。文創(chuàng )產(chǎn)品，顧名思義是文化創(chuàng )意產(chǎn)品，是指依靠創(chuàng )意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng )造與提升，通過(guò)知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)和運用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“文創(chuàng )產(chǎn)品=文化+創(chuàng )意+產(chǎn)品”。創(chuàng )意使得一件產(chǎn)品附加上了超出用戶(hù)期待的價(jià)值，讓其心甘情愿地接受溢價(jià)。貓爪杯的官方售價(jià)是199元，二手炒賣(mài)到近千元，已經(jīng)遠遠超過(guò)了一個(gè)杯子的實(shí)用價(jià)值。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒認為：“產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們的注意，供人取得使用或消費，并能夠滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。”科特勒認為，產(chǎn)品滿(mǎn)足人們的需要和欲望存在不同的層次，按照從內向外的順序，這些層次包括：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益;形式產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以存在的形式，具體包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等;期望產(chǎn)品，即購買(mǎi)者期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件;延伸產(chǎn)品，即顧客購買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。
顯然，文創(chuàng )產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿(mǎn)足。貓爪杯以萌寵搭上了“貓咪經(jīng)濟”的順風(fēng)車(chē)。“貓咪經(jīng)濟學(xué)”是2015年日本經(jīng)濟學(xué)家發(fā)明的新詞，指不管經(jīng)濟多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠高漲，只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注，從中獲益，貓咪給日本帶來(lái)的經(jīng)濟效益十分可觀(guān)。
“擼貓”文化在中國也越來(lái)越受歡迎，據不完全統計，中國養貓人群已經(jīng)達到5000萬(wàn)，這其中有相當部分是被稱(chēng)為“空巢青年”的單身者或者還沒(méi)有孩子的小情侶、小夫妻。他們很多人遠離故鄉，獨自在外打拼，養一只不需要花費太多金錢(qián)和精力的貓咪作為精神寄托，成為很多人的選擇。
于是，不少跟貓沾上邊的產(chǎn)品很容易一夜爆紅，之前故宮出品的文創(chuàng )產(chǎn)品中有關(guān)貓玩偶及其形象的，都收獲了很高的關(guān)注度。
貓爪杯不只是一個(gè)杯子，而成為了一種潮流文化的載體，這是貓爪杯熱銷(xiāo)的內在邏輯。當下的社會(huì )文化極為多元，一件文創(chuàng )產(chǎn)品要“走紅”，在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品要在具備實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，滿(mǎn)足人們的某種精神需求，或是滿(mǎn)足人們對知識的需要，或是對審美的需要、對體驗的需要，或是以上多方面綜合的需要。沒(méi)有文化的注入，文創(chuàng )產(chǎn)品也就無(wú)從談起了。
我們做不出他們的產(chǎn)品
他們也做不出我們的產(chǎn)品
當下文創(chuàng )產(chǎn)品界最具“網(wǎng)紅”特質(zhì)的當數故宮博物院，制造了各種高端賣(mài)萌的刷屏事件和用心有趣的產(chǎn)品再造。
對此，故宮博物院原院長(cháng)單霽翔總結了三點(diǎn)心法：
一是不簡(jiǎn)單復制藏品，而要研究今天人們需要的信息和生活需求;
二是挖掘藏品內涵，尋找與今天社會(huì )生活的對接點(diǎn)，用文化影響人們生活;
三是不斷追蹤使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，追尋無(wú)限遠的傳播能力。
三點(diǎn)心法，關(guān)鍵在于尋找歷史文物與今天大眾之間的連接點(diǎn)，也就是在“文創(chuàng )產(chǎn)品=文化+創(chuàng )意+產(chǎn)品”公式中，解決如何做好加法的問(wèn)題。
對此，上海博物館的文創(chuàng )團隊深有體會(huì )。上博文創(chuàng )中心現有20多人，領(lǐng)銜的胡緒雯主任是專(zhuān)業(yè)畫(huà)家，有著(zhù)長(cháng)期臨摹古畫(huà)的功底。中心有三位設計師，一位有著(zhù)珠寶設計功底，另兩位曾多年從事文物復仿制工作。
相比故宮文創(chuàng )團隊，上博這支隊伍的規模很有限，但近年所做的兩件大事給了他們足夠的自信。
一件事是去年，正值迪士尼公司的經(jīng)典形象——米奇90歲生日，迪士尼(中國)公司聯(lián)合上博，推出了100多件文創(chuàng )產(chǎn)品，以“博物奇趣”為主題，把上博青銅元素和迪士尼經(jīng)典形象巧妙結合。
例如，沖浪的米奇圖案，提取上博鎮館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形)，變成米奇腳下的海浪;米奇的大腦袋由青銅火紋組成;青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機，上博同步開(kāi)出天貓旗艦店，僅青銅紋大、小米奇玩偶產(chǎn)品，就銷(xiāo)售了4000多件。
另一件事是2017年上博引進(jìn)大英博物館“濃縮的世界史——大英博物館百物展”時(shí)，上博開(kāi)發(fā)了共計180種文創(chuàng )產(chǎn)品，有吃的、有用的、有穿的，頗受市場(chǎng)歡迎，三個(gè)月展覽期的銷(xiāo)售收入高達1700萬(wàn)元。
總結兩次“戰役”的成功，上博文創(chuàng )中心的吳喆姝告訴記者，找準文化定位很重要。
首先定位于傳統文化。產(chǎn)品的形式是現代的，但背后的精神內涵一定來(lái)自于傳統文化。傳統文化與現代設計之間會(huì )產(chǎn)生一種力的博弈與轉化，既年輕了傳統文化的“體態(tài)”，又可以讓時(shí)尚潮流不那么輕飄飄。傳統文化豐富的藝術(shù)手法和形式，有著(zhù)深沉、恢宏、靈秀、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸和精致等多種特點(diǎn)，在深入挖掘傳統元素豐富的文化內涵基礎上，借用現代設計手法，找到傳統與創(chuàng )新的平衡點(diǎn)，就能設計出富有民族特色且具有生命力的作品。
但是，傳統文化如此浩瀚，沒(méi)有對自我的清醒認識和清晰定位，很容易迷失方向。吳喆姝說(shuō)：“故宮的特色是古建筑、皇家文化，其他博物館都很難在這兩點(diǎn)上超越故宮，但上博的家底也很好，青銅器、繪畫(huà)收藏是全世界知名的。”因此，上博就在自己的特色館藏文物上下功夫，讓上博文創(chuàng )團隊引以為豪的是，截至目前上博6000多種文創(chuàng )產(chǎn)品全部是由他們自己設計的。“做文創(chuàng )產(chǎn)品很不容易，不僅要求我們非常熟悉館藏文物，還要考慮到不同質(zhì)地等因素對產(chǎn)品效果的影響。”以前上博從不對外開(kāi)放IP授權，如今的上博正嘗試逐步開(kāi)放對外授權，和優(yōu)質(zhì)合作方對接，讓社會(huì )力量助力博物館文創(chuàng )，以吸引更多觀(guān)眾。
在選擇什么樣的文化融入文創(chuàng )產(chǎn)品中時(shí)，在地文化也是一個(gè)重要的維度。如果我們把多年前各地紛紛打造的“特色小鎮”視為一個(gè)大型文創(chuàng )產(chǎn)品的話(huà)，我們就能發(fā)現，凡是貼合當地風(fēng)土人情的小鎮，可以持續地保持活力，具有自我生長(cháng)的能力，而那種如飛地般的所謂“歐陸小鎮”“英倫小鎮”，則多半熱鬧一陣后便成了一座空城。文創(chuàng )和文化一樣，需在地的水土滋養，沒(méi)有辦法憑空移植。
以上博在董其昌書(shū)畫(huà)展期間推出的文創(chuàng )產(chǎn)品“玄賞”米糕為例，當時(shí)確定要辦董其昌展時(shí)，因為董其昌是松江人，文創(chuàng )團隊冒著(zhù)酷暑，一次次去松江，了解當地的風(fēng)土人情，后來(lái)了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色時(shí)，便決定做一批米糕，上印“玄賞”兩字，因為董其昌的字為玄宰。
米糕的故事展現的是文創(chuàng )產(chǎn)品和在地文化直接的勾連，但更多時(shí)候，在地文化消融于一方水土養一方人的城市氣質(zhì)中。自開(kāi)埠以來(lái)，東西方文化交融，形成了上海人低調內斂而又追求精致的城市風(fēng)尚。上博開(kāi)發(fā)的文創(chuàng )產(chǎn)品，很少大紅大綠而多清雅清新。但哪怕是開(kāi)發(fā)一個(gè)白瓷小茶杯，都會(huì )有匠心獨運之處：從古畫(huà)中擇取一朵花的圖案，繪于杯子內壁上，當杯中注入茶湯時(shí)，這朵花就因折射而浮于水面，蕩漾開(kāi)一片靜謐而又活潑的情愫。“立足于我們自有的101萬(wàn)件藏品，我們要做出海派文化的味道來(lái)。”吳喆姝說(shuō)。
堅持自己的文化特色，與上博持同樣觀(guān)點(diǎn)的還有中共一大會(huì )址紀念館的文創(chuàng )團隊。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)團隊的規模就更小了，僅3人，且每人手頭還有其他一堆事。但從2016年開(kāi)始試水文創(chuàng )以來(lái)，中共一大會(huì )址紀念館已推出50件(套)深受大眾喜愛(ài)的文創(chuàng )產(chǎn)品。
中共一大會(huì )址紀念館是上海紅色文化最重要的地標之一，但在2016年之前，不僅一大會(huì )址紀念館不做，全國革命類(lèi)的紀念館都不太熱衷于做文創(chuàng )產(chǎn)品。因為與古代文物相比，革命文物開(kāi)發(fā)成文創(chuàng )產(chǎn)品不能太“任性”。“比如，一大舊址是一幢典型的石庫門(mén)房子，我們曾經(jīng)考慮做一些以舊址所在的石庫門(mén)為原型的衍生品，但落實(shí)到產(chǎn)品形式上，就要考慮自身的政治意義和產(chǎn)品的相容性，最終還是放棄了。”分管文創(chuàng )工作的一大會(huì )址紀念館黨總支副書(shū)記、副館長(cháng)宋依璇這樣告訴記者。
除了設計文創(chuàng )產(chǎn)品時(shí)比一般博物館多一層顧慮外，一大會(huì )址紀念館的性質(zhì)屬公益一類(lèi)單位，文創(chuàng )產(chǎn)品不得對外售賣(mài)的規定也局限了文創(chuàng )產(chǎn)品的對外傳播。
盡管如此，宋依璇他們還是非常重視紅色文創(chuàng )的開(kāi)發(fā)，并意識到新時(shí)代紅色文化傳播與紅色文創(chuàng )之間存在著(zhù)互動(dòng)關(guān)系。“紅色文創(chuàng )是紅色文化的一種很好的傳播方式，文創(chuàng )產(chǎn)品本身有實(shí)用功能，我們再以美的方式融入革命教育，可以讓人們在不知不覺(jué)中了解黨史、親近黨。”
去年“七一”前夕，中共一大會(huì )址紀念館在網(wǎng)絡(luò )上，向全國黨員征集對黨的祝福語(yǔ)，凡留下祝福的黨員均可獲贈一本紀念館自主研發(fā)設計的文創(chuàng )筆記本。
一時(shí)間，這本精美的筆記本受到熱捧。“去年9月份，我們受邀參加了文旅部在敦煌舉辦的‘絲綢之路’文化展，紅色文創(chuàng )僅我們和瑞金革命紀念館兩家。
我們發(fā)現，我們的產(chǎn)品和故宮等博物館的產(chǎn)品擺放在一起，絲毫不遜色。我們做不出他們那樣的產(chǎn)品，他們同樣也做不出我們這樣的產(chǎn)品。”宋依璇說(shuō)。
做成有故事的文化產(chǎn)品
才能真正受到大眾喜愛(ài)
在中共一大會(huì )址紀念館，記者看到了這本去年晉級為“網(wǎng)紅”的筆記本，它走的是清新手繪風(fēng)路線(xiàn)，內頁(yè)以手繪圖形式，展現了一大會(huì )址紀念館的遠景、近景和內景，甚至還詳細描繪了參觀(guān)者無(wú)法到達的地方的景象。
除了全景的描繪，還有不少上海老物件的特寫(xiě)，一個(gè)竹殼熱水瓶，一個(gè)帶著(zhù)銹跡的水龍頭，讓大家恍惚間穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做書(shū)簽之用的紅絲繩的一頭，系著(zhù)一個(gè)金色的福字蝙蝠。這是一大會(huì )址紀念館獨有的標志，上海很多石庫門(mén)房子都有過(guò)街樓，但唯有一大會(huì )址的過(guò)街樓上有福字蝙蝠圖案。筆記本的封面是石庫門(mén)造型壓花。整個(gè)本子并未在明顯處標注一大會(huì )址紀念館，但每個(gè)細節都展示了一大會(huì )址紀念館的特征。
“這個(gè)手繪筆記本是2018年做的，我們在2016年的時(shí)候也做過(guò)一個(gè)，封面上燙著(zhù)黨徽，遮掉黨徽的話(huà)，可以是任何一家單位的筆記本，毫無(wú)個(gè)性可言。”可見(jiàn)，在“文創(chuàng )產(chǎn)品=文化+創(chuàng )意+產(chǎn)品”的公式中，創(chuàng )意正是關(guān)鍵一環(huán)。
人們對文創(chuàng )產(chǎn)品的理解并不是一步到位的。最初，博物館搞文創(chuàng )，往往是直接復仿制某件館藏品，吳喆姝將之稱(chēng)為文創(chuàng )產(chǎn)品的1.0版本，2.0版本是將文物的圖片直接印到現有的日用品上。上博搞文創(chuàng )，起步于1996年。“當時(shí)的禮品商店三分天下：一分是博物館專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)，一分是文物的復仿制品，一分就是這種貼圖的文創(chuàng )產(chǎn)品。”吳喆姝說(shuō)。
上博的青銅器收藏全球知名，可是文創(chuàng )產(chǎn)品就一定是復制青銅器嗎?上博這樣拷問(wèn)自己，逼著(zhù)自己去改變。“文創(chuàng )的3.0版是打破原來(lái)的器型，打破原來(lái)的質(zhì)地。
比如青銅器可以做成珠寶盒。”吳喆姝介紹，在去年下半年的上海特色產(chǎn)品(伴手禮)測評活動(dòng)中，“上博款”珠寶盒與其余三件伴手禮直接“晉級”。這件青銅父乙觥珠寶盒，其原器件集多種動(dòng)物圖像于一身，產(chǎn)品以合金為材料，制作出了類(lèi)似原器件的仿古質(zhì)地，表面點(diǎn)綴了水鉆，體現了藝術(shù)性與實(shí)用性的和諧結合。
3.0版的文創(chuàng )設計思路還包括抽取文物的紋飾、色彩，融入日用品的設計中。比如同時(shí)入選上海特色產(chǎn)品的“上博款”粉彩蝠桃紋復合絲巾，從館藏的清朝雍正景德鎮窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中抽取出粉藍、桃紅兩種主色彩，在絲巾上搭配使用，十分雅致。
如今上博文創(chuàng )團隊正在努力把產(chǎn)品升級至4.0版。例如，售價(jià)兩三元一張的明信片，歷來(lái)是文創(chuàng )產(chǎn)品中的長(cháng)銷(xiāo)品種，上博保留了這一品種，也保持了這一親民價(jià)格，但對產(chǎn)品進(jìn)行了升級：請科技公司制作了10件青銅器的3D模型，不僅全面展示了該件器物的全貌，而且用動(dòng)態(tài)圖展示古人是如何使用它的;這些3D模型被編寫(xiě)成小程序，二維碼印在明信片上，消費者用手機掃碼，打開(kāi)小程序，就能看到這些模擬動(dòng)態(tài)圖。上博還曾出版過(guò)一套兒童文物考古叢書(shū)，比如叢書(shū)中的《陶瓷國》，小讀者需要先給雞缸杯填色，填完后用手機掃一掃，雞缸杯就成三維立體的了。
從1.0版到4.0版的上博文創(chuàng )開(kāi)發(fā)之路，是一條緊扣時(shí)代脈搏、不斷探索消費者需求、增強消費者體驗的路。
談及消費者體驗，上博做的不止是增強，而且是拓展。網(wǎng)紅的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄賞”米糕，都是把文創(chuàng )產(chǎn)品的范圍延展到了之前少有人關(guān)注的飲食領(lǐng)域。“文創(chuàng )產(chǎn)品是讓人們在使用的過(guò)程中去了解文物、了解歷史，那為什么不能是在吃的、喝的過(guò)程中呢?”吳喆姝介紹，上博文創(chuàng )的發(fā)展方向將是全方位地調動(dòng)消費者的視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)、味覺(jué)，沒(méi)有什么是不可為的。
她說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品不是純粹的產(chǎn)品，也不是純粹的文化產(chǎn)品，重要的不是形式，而是要做成有故事的文創(chuàng )產(chǎn)品，才能真正受到大眾喜愛(ài)。文創(chuàng )產(chǎn)品區別于大多數一般產(chǎn)品的關(guān)鍵在于其文化創(chuàng )意內容，文創(chuàng )產(chǎn)品無(wú)論是在生產(chǎn)、流通、分配還是在消費方面，總是有著(zhù)自己獨特的發(fā)展軌跡和運行規律，需要設計師擁有獨特的設計思維，同時(shí)融入各種有益的文化元素，實(shí)現使用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的雙重效果。
以設計驅動(dòng)的消費升級時(shí)代
需開(kāi)創(chuàng )屬于中國的設計風(fēng)格
上博每天能接待的觀(guān)眾數在5000人左右，最多也就8000人，鼎鼎大名的大英博物館百物展的展廳，建筑面積也不過(guò)800平方米，很多人排了四小時(shí)的隊，實(shí)在排不動(dòng)放棄了，但走之前要買(mǎi)件文創(chuàng )產(chǎn)品留作紀念。與實(shí)地參觀(guān)形式互為補充，文創(chuàng )產(chǎn)品承擔了一種傳播功能。
而對于一座城市來(lái)說(shuō)，吸引多少人來(lái)旅游、旅游者留下多少消費額、帶走什么樣的城市印象，都是至關(guān)重要的。文創(chuàng )產(chǎn)品不僅僅是傳統意義上的、帶著(zhù)點(diǎn)文化意味的日用品，它更關(guān)乎城市形象及城市旅游業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。
盡管有故宮、上博這樣在文創(chuàng )方面獲得成功的案例，但從整體上來(lái)說(shuō)，我們的文創(chuàng )產(chǎn)品發(fā)展還很有限。這是個(gè)令人尷尬和焦慮的時(shí)代，一方面遇到了設計驅動(dòng)的消費升級時(shí)代，另一方面我們卻還不知道如何行動(dòng)應對。
一提設計，大家都在談北歐、日本、德國，甚至是美國，本土的設計卻沒(méi)什么辨識度，消費升級和設計驅動(dòng)的風(fēng)口前，我們能不能開(kāi)創(chuàng )屬于中國的設計風(fēng)格從而成功起飛?這種矛盾與求之不得，無(wú)疑是當下焦慮的核心。
為什么中國設計尚未能形成自己的風(fēng)格?以下原因在一定程度上獲得了社會(huì )共識：
一是傳統文化和工藝精神的缺失。我們古代就有很好的設計和產(chǎn)品，精美的器物，雅致的生活，說(shuō)明我們是個(gè)富有創(chuàng )造力的民族。但傳統文化的割裂，對傳統文化缺乏了解，造成了今天包括文創(chuàng )產(chǎn)品在內的各類(lèi)創(chuàng )新普遍缺乏活力根源的困境。
二是未能真正深入時(shí)代、深入生活，設計引不起人們的共鳴。如貓爪杯擊中人心柔軟處，如故宮守門(mén)人單霽翔所說(shuō)，只有在深度挖掘文化內涵的同時(shí)，積極尋找與今天社會(huì )生活的對接點(diǎn)，才能創(chuàng )造出一個(gè)成功的文創(chuàng )產(chǎn)品。
三是美學(xué)及設計觀(guān)念尚未得到普及。不僅是消費者缺乏審美的觀(guān)念，很多設計師也缺乏對設計的信念、精神和價(jià)值觀(guān)的堅持。
回歸中國文化傳統，向古典文明尋求創(chuàng )新靈感，同時(shí)緊跟時(shí)代，著(zhù)眼于生活方式，注入自己的真情實(shí)感，文創(chuàng )產(chǎn)品才能感動(dòng)消費者。而沒(méi)有感動(dòng)，文創(chuàng )產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。
作者：張振鵬
不只是一個(gè)杯子
而是一種潮流文化的載體
為了它凌晨排隊，為了它高價(jià)購買(mǎi)，甚至為了它大打出手，這個(gè)“它”就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。
這款貓爪杯在倒入液體之后，會(huì )現出一只肉萌飽滿(mǎn)的懸空貓爪，再加上玻璃自帶的粉色，整個(gè)肉爪顯得粉嫩有光澤。貓爪杯被哄搶的背后，折射的是年輕消費者對于萌物的消費心理，星巴克這類(lèi)快消品的客戶(hù)群與喜愛(ài)萌寵，尤其是貓咪的人群有很高的重合度，因此，當“星巴克”與“貓”這兩個(gè)元素合到一起時(shí)，這部分重合的消費群體就無(wú)法抑制購買(mǎi)欲望，從而出現哄搶局面。
貓爪杯是一款企業(yè)文創(chuàng )產(chǎn)品。文創(chuàng )產(chǎn)品，顧名思義是文化創(chuàng )意產(chǎn)品，是指依靠創(chuàng )意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng )造與提升，通過(guò)知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)和運用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“文創(chuàng )產(chǎn)品=文化+創(chuàng )意+產(chǎn)品”。創(chuàng )意使得一件產(chǎn)品附加上了超出用戶(hù)期待的價(jià)值，讓其心甘情愿地接受溢價(jià)。貓爪杯的官方售價(jià)是199元，二手炒賣(mài)到近千元，已經(jīng)遠遠超過(guò)了一個(gè)杯子的實(shí)用價(jià)值。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒認為：“產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們的注意，供人取得使用或消費，并能夠滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。”科特勒認為，產(chǎn)品滿(mǎn)足人們的需要和欲望存在不同的層次，按照從內向外的順序，這些層次包括：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益;形式產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以存在的形式，具體包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等;期望產(chǎn)品，即購買(mǎi)者期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件;延伸產(chǎn)品，即顧客購買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。
顯然，文創(chuàng )產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿(mǎn)足。貓爪杯以萌寵搭上了“貓咪經(jīng)濟”的順風(fēng)車(chē)。“貓咪經(jīng)濟學(xué)”是2015年日本經(jīng)濟學(xué)家發(fā)明的新詞，指不管經(jīng)濟多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠高漲，只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注，從中獲益，貓咪給日本帶來(lái)的經(jīng)濟效益十分可觀(guān)。
“擼貓”文化在中國也越來(lái)越受歡迎，據不完全統計，中國養貓人群已經(jīng)達到5000萬(wàn)，這其中有相當部分是被稱(chēng)為“空巢青年”的單身者或者還沒(méi)有孩子的小情侶、小夫妻。他們很多人遠離故鄉，獨自在外打拼，養一只不需要花費太多金錢(qián)和精力的貓咪作為精神寄托，成為很多人的選擇。
于是，不少跟貓沾上邊的產(chǎn)品很容易一夜爆紅，之前故宮出品的文創(chuàng )產(chǎn)品中有關(guān)貓玩偶及其形象的，都收獲了很高的關(guān)注度。
貓爪杯不只是一個(gè)杯子，而成為了一種潮流文化的載體，這是貓爪杯熱銷(xiāo)的內在邏輯。當下的社會(huì )文化極為多元，一件文創(chuàng )產(chǎn)品要“走紅”，在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品要在具備實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，滿(mǎn)足人們的某種精神需求，或是滿(mǎn)足人們對知識的需要，或是對審美的需要、對體驗的需要，或是以上多方面綜合的需要。沒(méi)有文化的注入，文創(chuàng )產(chǎn)品也就無(wú)從談起了。
我們做不出他們的產(chǎn)品
他們也做不出我們的產(chǎn)品
當下文創(chuàng )產(chǎn)品界最具“網(wǎng)紅”特質(zhì)的當數故宮博物院，制造了各種高端賣(mài)萌的刷屏事件和用心有趣的產(chǎn)品再造。
對此，故宮博物院原院長(cháng)單霽翔總結了三點(diǎn)心法：
一是不簡(jiǎn)單復制藏品，而要研究今天人們需要的信息和生活需求;
二是挖掘藏品內涵，尋找與今天社會(huì )生活的對接點(diǎn)，用文化影響人們生活;
三是不斷追蹤使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，追尋無(wú)限遠的傳播能力。
三點(diǎn)心法，關(guān)鍵在于尋找歷史文物與今天大眾之間的連接點(diǎn)，也就是在“文創(chuàng )產(chǎn)品=文化+創(chuàng )意+產(chǎn)品”公式中，解決如何做好加法的問(wèn)題。
對此，上海博物館的文創(chuàng )團隊深有體會(huì )。上博文創(chuàng )中心現有20多人，領(lǐng)銜的胡緒雯主任是專(zhuān)業(yè)畫(huà)家，有著(zhù)長(cháng)期臨摹古畫(huà)的功底。中心有三位設計師，一位有著(zhù)珠寶設計功底，另兩位曾多年從事文物復仿制工作。
相比故宮文創(chuàng )團隊，上博這支隊伍的規模很有限，但近年所做的兩件大事給了他們足夠的自信。
一件事是去年，正值迪士尼公司的經(jīng)典形象——米奇90歲生日，迪士尼(中國)公司聯(lián)合上博，推出了100多件文創(chuàng )產(chǎn)品，以“博物奇趣”為主題，把上博青銅元素和迪士尼經(jīng)典形象巧妙結合。
例如，沖浪的米奇圖案，提取上博鎮館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形)，變成米奇腳下的海浪;米奇的大腦袋由青銅火紋組成;青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機，上博同步開(kāi)出天貓旗艦店，僅青銅紋大、小米奇玩偶產(chǎn)品，就銷(xiāo)售了4000多件。
另一件事是2017年上博引進(jìn)大英博物館“濃縮的世界史——大英博物館百物展”時(shí)，上博開(kāi)發(fā)了共計180種文創(chuàng )產(chǎn)品，有吃的、有用的、有穿的，頗受市場(chǎng)歡迎，三個(gè)月展覽期的銷(xiāo)售收入高達1700萬(wàn)元。
總結兩次“戰役”的成功，上博文創(chuàng )中心的吳喆姝告訴記者，找準文化定位很重要。
首先定位于傳統文化。產(chǎn)品的形式是現代的，但背后的精神內涵一定來(lái)自于傳統文化。傳統文化與現代設計之間會(huì )產(chǎn)生一種力的博弈與轉化，既年輕了傳統文化的“體態(tài)”，又可以讓時(shí)尚潮流不那么輕飄飄。傳統文化豐富的藝術(shù)手法和形式，有著(zhù)深沉、恢宏、靈秀、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸和精致等多種特點(diǎn)，在深入挖掘傳統元素豐富的文化內涵基礎上，借用現代設計手法，找到傳統與創(chuàng )新的平衡點(diǎn)，就能設計出富有民族特色且具有生命力的作品。
但是，傳統文化如此浩瀚，沒(méi)有對自我的清醒認識和清晰定位，很容易迷失方向。吳喆姝說(shuō)：“故宮的特色是古建筑、皇家文化，其他博物館都很難在這兩點(diǎn)上超越故宮，但上博的家底也很好，青銅器、繪畫(huà)收藏是全世界知名的。”因此，上博就在自己的特色館藏文物上下功夫，讓上博文創(chuàng )團隊引以為豪的是，截至目前上博6000多種文創(chuàng )產(chǎn)品全部是由他們自己設計的。“做文創(chuàng )產(chǎn)品很不容易，不僅要求我們非常熟悉館藏文物，還要考慮到不同質(zhì)地等因素對產(chǎn)品效果的影響。”以前上博從不對外開(kāi)放IP授權，如今的上博正嘗試逐步開(kāi)放對外授權，和優(yōu)質(zhì)合作方對接，讓社會(huì )力量助力博物館文創(chuàng )，以吸引更多觀(guān)眾。
在選擇什么樣的文化融入文創(chuàng )產(chǎn)品中時(shí)，在地文化也是一個(gè)重要的維度。如果我們把多年前各地紛紛打造的“特色小鎮”視為一個(gè)大型文創(chuàng )產(chǎn)品的話(huà)，我們就能發(fā)現，凡是貼合當地風(fēng)土人情的小鎮，可以持續地保持活力，具有自我生長(cháng)的能力，而那種如飛地般的所謂“歐陸小鎮”“英倫小鎮”，則多半熱鬧一陣后便成了一座空城。文創(chuàng )和文化一樣，需在地的水土滋養，沒(méi)有辦法憑空移植。
以上博在董其昌書(shū)畫(huà)展期間推出的文創(chuàng )產(chǎn)品“玄賞”米糕為例，當時(shí)確定要辦董其昌展時(shí)，因為董其昌是松江人，文創(chuàng )團隊冒著(zhù)酷暑，一次次去松江，了解當地的風(fēng)土人情，后來(lái)了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色時(shí)，便決定做一批米糕，上印“玄賞”兩字，因為董其昌的字為玄宰。
米糕的故事展現的是文創(chuàng )產(chǎn)品和在地文化直接的勾連，但更多時(shí)候，在地文化消融于一方水土養一方人的城市氣質(zhì)中。自開(kāi)埠以來(lái)，東西方文化交融，形成了上海人低調內斂而又追求精致的城市風(fēng)尚。上博開(kāi)發(fā)的文創(chuàng )產(chǎn)品，很少大紅大綠而多清雅清新。但哪怕是開(kāi)發(fā)一個(gè)白瓷小茶杯，都會(huì )有匠心獨運之處：從古畫(huà)中擇取一朵花的圖案，繪于杯子內壁上，當杯中注入茶湯時(shí)，這朵花就因折射而浮于水面，蕩漾開(kāi)一片靜謐而又活潑的情愫。“立足于我們自有的101萬(wàn)件藏品，我們要做出海派文化的味道來(lái)。”吳喆姝說(shuō)。
堅持自己的文化特色，與上博持同樣觀(guān)點(diǎn)的還有中共一大會(huì )址紀念館的文創(chuàng )團隊。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)團隊的規模就更小了，僅3人，且每人手頭還有其他一堆事。但從2016年開(kāi)始試水文創(chuàng )以來(lái)，中共一大會(huì )址紀念館已推出50件(套)深受大眾喜愛(ài)的文創(chuàng )產(chǎn)品。
中共一大會(huì )址紀念館是上海紅色文化最重要的地標之一，但在2016年之前，不僅一大會(huì )址紀念館不做，全國革命類(lèi)的紀念館都不太熱衷于做文創(chuàng )產(chǎn)品。因為與古代文物相比，革命文物開(kāi)發(fā)成文創(chuàng )產(chǎn)品不能太“任性”。“比如，一大舊址是一幢典型的石庫門(mén)房子，我們曾經(jīng)考慮做一些以舊址所在的石庫門(mén)為原型的衍生品，但落實(shí)到產(chǎn)品形式上，就要考慮自身的政治意義和產(chǎn)品的相容性，最終還是放棄了。”分管文創(chuàng )工作的一大會(huì )址紀念館黨總支副書(shū)記、副館長(cháng)宋依璇這樣告訴記者。
除了設計文創(chuàng )產(chǎn)品時(shí)比一般博物館多一層顧慮外，一大會(huì )址紀念館的性質(zhì)屬公益一類(lèi)單位，文創(chuàng )產(chǎn)品不得對外售賣(mài)的規定也局限了文創(chuàng )產(chǎn)品的對外傳播。
盡管如此，宋依璇他們還是非常重視紅色文創(chuàng )的開(kāi)發(fā)，并意識到新時(shí)代紅色文化傳播與紅色文創(chuàng )之間存在著(zhù)互動(dòng)關(guān)系。“紅色文創(chuàng )是紅色文化的一種很好的傳播方式，文創(chuàng )產(chǎn)品本身有實(shí)用功能，我們再以美的方式融入革命教育，可以讓人們在不知不覺(jué)中了解黨史、親近黨。”
去年“七一”前夕，中共一大會(huì )址紀念館在網(wǎng)絡(luò )上，向全國黨員征集對黨的祝福語(yǔ)，凡留下祝福的黨員均可獲贈一本紀念館自主研發(fā)設計的文創(chuàng )筆記本。
一時(shí)間，這本精美的筆記本受到熱捧。“去年9月份，我們受邀參加了文旅部在敦煌舉辦的‘絲綢之路’文化展，紅色文創(chuàng )僅我們和瑞金革命紀念館兩家。
我們發(fā)現，我們的產(chǎn)品和故宮等博物館的產(chǎn)品擺放在一起，絲毫不遜色。我們做不出他們那樣的產(chǎn)品，他們同樣也做不出我們這樣的產(chǎn)品。”宋依璇說(shuō)。
做成有故事的文化產(chǎn)品
才能真正受到大眾喜愛(ài)
在中共一大會(huì )址紀念館，記者看到了這本去年晉級為“網(wǎng)紅”的筆記本，它走的是清新手繪風(fēng)路線(xiàn)，內頁(yè)以手繪圖形式，展現了一大會(huì )址紀念館的遠景、近景和內景，甚至還詳細描繪了參觀(guān)者無(wú)法到達的地方的景象。
除了全景的描繪，還有不少上海老物件的特寫(xiě)，一個(gè)竹殼熱水瓶，一個(gè)帶著(zhù)銹跡的水龍頭，讓大家恍惚間穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做書(shū)簽之用的紅絲繩的一頭，系著(zhù)一個(gè)金色的福字蝙蝠。這是一大會(huì )址紀念館獨有的標志，上海很多石庫門(mén)房子都有過(guò)街樓，但唯有一大會(huì )址的過(guò)街樓上有福字蝙蝠圖案。筆記本的封面是石庫門(mén)造型壓花。整個(gè)本子并未在明顯處標注一大會(huì )址紀念館，但每個(gè)細節都展示了一大會(huì )址紀念館的特征。
“這個(gè)手繪筆記本是2018年做的，我們在2016年的時(shí)候也做過(guò)一個(gè)，封面上燙著(zhù)黨徽，遮掉黨徽的話(huà)，可以是任何一家單位的筆記本，毫無(wú)個(gè)性可言。”可見(jiàn)，在“文創(chuàng )產(chǎn)品=文化+創(chuàng )意+產(chǎn)品”的公式中，創(chuàng )意正是關(guān)鍵一環(huán)。
人們對文創(chuàng )產(chǎn)品的理解并不是一步到位的。最初，博物館搞文創(chuàng )，往往是直接復仿制某件館藏品，吳喆姝將之稱(chēng)為文創(chuàng )產(chǎn)品的1.0版本，2.0版本是將文物的圖片直接印到現有的日用品上。上博搞文創(chuàng )，起步于1996年。“當時(shí)的禮品商店三分天下：一分是博物館專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)，一分是文物的復仿制品，一分就是這種貼圖的文創(chuàng )產(chǎn)品。”吳喆姝說(shuō)。
上博的青銅器收藏全球知名，可是文創(chuàng )產(chǎn)品就一定是復制青銅器嗎?上博這樣拷問(wèn)自己，逼著(zhù)自己去改變。“文創(chuàng )的3.0版是打破原來(lái)的器型，打破原來(lái)的質(zhì)地。
比如青銅器可以做成珠寶盒。”吳喆姝介紹，在去年下半年的上海特色產(chǎn)品(伴手禮)測評活動(dòng)中，“上博款”珠寶盒與其余三件伴手禮直接“晉級”。這件青銅父乙觥珠寶盒，其原器件集多種動(dòng)物圖像于一身，產(chǎn)品以合金為材料，制作出了類(lèi)似原器件的仿古質(zhì)地，表面點(diǎn)綴了水鉆，體現了藝術(shù)性與實(shí)用性的和諧結合。
3.0版的文創(chuàng )設計思路還包括抽取文物的紋飾、色彩，融入日用品的設計中。比如同時(shí)入選上海特色產(chǎn)品的“上博款”粉彩蝠桃紋復合絲巾，從館藏的清朝雍正景德鎮窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中抽取出粉藍、桃紅兩種主色彩，在絲巾上搭配使用，十分雅致。
如今上博文創(chuàng )團隊正在努力把產(chǎn)品升級至4.0版。例如，售價(jià)兩三元一張的明信片，歷來(lái)是文創(chuàng )產(chǎn)品中的長(cháng)銷(xiāo)品種，上博保留了這一品種，也保持了這一親民價(jià)格，但對產(chǎn)品進(jìn)行了升級：請科技公司制作了10件青銅器的3D模型，不僅全面展示了該件器物的全貌，而且用動(dòng)態(tài)圖展示古人是如何使用它的;這些3D模型被編寫(xiě)成小程序，二維碼印在明信片上，消費者用手機掃碼，打開(kāi)小程序，就能看到這些模擬動(dòng)態(tài)圖。上博還曾出版過(guò)一套兒童文物考古叢書(shū)，比如叢書(shū)中的《陶瓷國》，小讀者需要先給雞缸杯填色，填完后用手機掃一掃，雞缸杯就成三維立體的了。
從1.0版到4.0版的上博文創(chuàng )開(kāi)發(fā)之路，是一條緊扣時(shí)代脈搏、不斷探索消費者需求、增強消費者體驗的路。
談及消費者體驗，上博做的不止是增強，而且是拓展。網(wǎng)紅的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄賞”米糕，都是把文創(chuàng )產(chǎn)品的范圍延展到了之前少有人關(guān)注的飲食領(lǐng)域。“文創(chuàng )產(chǎn)品是讓人們在使用的過(guò)程中去了解文物、了解歷史，那為什么不能是在吃的、喝的過(guò)程中呢?”吳喆姝介紹，上博文創(chuàng )的發(fā)展方向將是全方位地調動(dòng)消費者的視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)、味覺(jué)，沒(méi)有什么是不可為的。
她說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品不是純粹的產(chǎn)品，也不是純粹的文化產(chǎn)品，重要的不是形式，而是要做成有故事的文創(chuàng )產(chǎn)品，才能真正受到大眾喜愛(ài)。文創(chuàng )產(chǎn)品區別于大多數一般產(chǎn)品的關(guān)鍵在于其文化創(chuàng )意內容，文創(chuàng )產(chǎn)品無(wú)論是在生產(chǎn)、流通、分配還是在消費方面，總是有著(zhù)自己獨特的發(fā)展軌跡和運行規律，需要設計師擁有獨特的設計思維，同時(shí)融入各種有益的文化元素，實(shí)現使用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的雙重效果。
以設計驅動(dòng)的消費升級時(shí)代
需開(kāi)創(chuàng )屬于中國的設計風(fēng)格
上博每天能接待的觀(guān)眾數在5000人左右，最多也就8000人，鼎鼎大名的大英博物館百物展的展廳，建筑面積也不過(guò)800平方米，很多人排了四小時(shí)的隊，實(shí)在排不動(dòng)放棄了，但走之前要買(mǎi)件文創(chuàng )產(chǎn)品留作紀念。與實(shí)地參觀(guān)形式互為補充，文創(chuàng )產(chǎn)品承擔了一種傳播功能。
而對于一座城市來(lái)說(shuō)，吸引多少人來(lái)旅游、旅游者留下多少消費額、帶走什么樣的城市印象，都是至關(guān)重要的。文創(chuàng )產(chǎn)品不僅僅是傳統意義上的、帶著(zhù)點(diǎn)文化意味的日用品，它更關(guān)乎城市形象及城市旅游業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。
盡管有故宮、上博這樣在文創(chuàng )方面獲得成功的案例，但從整體上來(lái)說(shuō)，我們的文創(chuàng )產(chǎn)品發(fā)展還很有限。這是個(gè)令人尷尬和焦慮的時(shí)代，一方面遇到了設計驅動(dòng)的消費升級時(shí)代，另一方面我們卻還不知道如何行動(dòng)應對。
一提設計，大家都在談北歐、日本、德國，甚至是美國，本土的設計卻沒(méi)什么辨識度，消費升級和設計驅動(dòng)的風(fēng)口前，我們能不能開(kāi)創(chuàng )屬于中國的設計風(fēng)格從而成功起飛?這種矛盾與求之不得，無(wú)疑是當下焦慮的核心。
為什么中國設計尚未能形成自己的風(fēng)格?以下原因在一定程度上獲得了社會(huì )共識：
一是傳統文化和工藝精神的缺失。我們古代就有很好的設計和產(chǎn)品，精美的器物，雅致的生活，說(shuō)明我們是個(gè)富有創(chuàng )造力的民族。但傳統文化的割裂，對傳統文化缺乏了解，造成了今天包括文創(chuàng )產(chǎn)品在內的各類(lèi)創(chuàng )新普遍缺乏活力根源的困境。
二是未能真正深入時(shí)代、深入生活，設計引不起人們的共鳴。如貓爪杯擊中人心柔軟處，如故宮守門(mén)人單霽翔所說(shuō)，只有在深度挖掘文化內涵的同時(shí)，積極尋找與今天社會(huì )生活的對接點(diǎn)，才能創(chuàng )造出一個(gè)成功的文創(chuàng )產(chǎn)品。
三是美學(xué)及設計觀(guān)念尚未得到普及。不僅是消費者缺乏審美的觀(guān)念，很多設計師也缺乏對設計的信念、精神和價(jià)值觀(guān)的堅持。
回歸中國文化傳統，向古典文明尋求創(chuàng )新靈感，同時(shí)緊跟時(shí)代，著(zhù)眼于生活方式，注入自己的真情實(shí)感，文創(chuàng )產(chǎn)品才能感動(dòng)消費者。而沒(méi)有感動(dòng)，文創(chuàng )產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。
作者：張振鵬
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