旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
旅游規劃已步入創(chuàng )意時(shí)代
發(fā)布日期：2016-10-13
一、旅游規劃面對的是疑難雜癥
旅游發(fā)展三十年，我們已明顯感受到地方政府、景區經(jīng)營(yíng)單位、旅游投資商對旅游規劃的要求已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。我們經(jīng)常聽(tīng)到甲方在各種場(chǎng)合提出規劃編制的要求：“我們要的是創(chuàng )意，傳統的那套資源、市場(chǎng)、空間、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、保障的模板式的規劃我們自己都能寫(xiě)”。魏小安也說(shuō)過(guò)“……我們現在的旅游規劃在一定意義上走到頭了”。甚至有人認為：現代旅游規劃，若無(wú)創(chuàng )意，可以說(shuō)一文不值！有些甲方甚至對旅游規劃產(chǎn)生偏見(jiàn)，不編旅游規劃，只看重旅游策劃。
毫無(wú)疑問(wèn)，那種模式化、滿(mǎn)紙“正確的廢話(huà)”的規劃是走到頭了！旅游規劃是應用型學(xué)科，旅游規劃的首要功能應該是指導地方政府和投資商解決旅游發(fā)展中面臨的問(wèn)題。國內旅游發(fā)展到今天，旅游競爭，包括區域之間的競爭、具體項目之間的競爭越來(lái)越激烈，旅游規劃所面臨的問(wèn)題非常棘手，遠非其它類(lèi)型規劃可比：
1.首先，從旅游發(fā)展規劃而言，現在各地區旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題五花八門(mén)，有產(chǎn)品問(wèn)題、體制問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是這些問(wèn)題都不是通過(guò)現有理論知識和常規思維方式可以解決的問(wèn)題，一個(gè)個(gè)都是疑難雜癥。一些常規問(wèn)題各地政府早就解決了，根本沒(méi)有必要拿出資金聘請旅游規劃公司編制規劃。
2.其次，新景區、旅游地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)也同樣面臨這樣的問(wèn)題。國內旅游發(fā)展到今天，區位相對較好、等級較高的資源都已開(kāi)發(fā)完畢，留下的都是區位較差或資源等級低的項目，這樣的項目要在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出談何容易。
3.另外，已開(kāi)發(fā)景區的提升規劃亦非易事，擁有多年旅游經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗的景區管理人員，很多已成為這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家，甚至比很多所謂的專(zhuān)家水平更高，他們無(wú)法解決的問(wèn)題必然是疑難雜癥。
二、系統創(chuàng )意或是解決問(wèn)題的華山之路
疑難雜癥，并非絕癥，創(chuàng )意創(chuàng )新是現代旅游規劃的唯一出路。所謂創(chuàng )意其實(shí)就是獨辟蹊徑解決問(wèn)題，在沒(méi)有路的地方走出一條新路。創(chuàng )意絕非天馬行空、信口開(kāi)河！我們針對目前國內旅游規劃的諸多疑難雜癥提出了“系統創(chuàng )意”的理念。在此結合多年旅游規劃策劃實(shí)踐和具體的案例談一些粗淺的認識。
一般談到旅游規劃中的創(chuàng )意往往就以為是形象定位、宣傳口號或者景觀(guān)設計幾個(gè)方面的創(chuàng )意，這些方面需要創(chuàng )意，但我們認為遠遠不止這些，甚至主要的還不是這些。我們提出的“系統創(chuàng )意”是指以旅游者體驗為導向，從旅游者“五官六覺(jué)”全方位體驗入手、對旅游全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng )意，包括從項目主題文化、具體系列項目群、乃至景觀(guān)、節事活動(dòng)等規劃的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行創(chuàng )意和突破，貫穿了旅游規劃幾乎所有核心章節，并決定了或影響了項目的定位。
下文主要從幾個(gè)方面來(lái)談?wù)剟?chuàng )意的表現與價(jià)值：
1.主題文化創(chuàng )意——旅游創(chuàng )意的原點(diǎn)
眾所周知，文化是旅游的靈魂?？梢?jiàn)主題文化創(chuàng )意是旅游規劃策劃的核心工作之一。很多規劃都是項目的堆砌，項目之間缺乏內在聯(lián)系與線(xiàn)索，也無(wú)法構建一個(gè)具有強烈震撼力的吸引物體系。因此，對主題文化的選擇要有創(chuàng )意，要表現出差異性。
2.品牌（案名）創(chuàng )意，價(jià)值不容小覷
案名往往也就是旅游景區或旅游地產(chǎn)的品牌，品牌的重要性無(wú)需多說(shuō)?？梢砸皂椖棵鳛轫椖科放?，一方面傳達了項目的內涵，具有很強的吸引力；另一方面項目本身就具有難以估量的價(jià)值，
3.具體項目群創(chuàng )意，甲方最關(guān)注的部分
這是最需要創(chuàng )意也是創(chuàng )意類(lèi)型最多的部分。一般人理解的旅游景區創(chuàng )意往往就指這部分。如，國內知名的“怒江大峽谷項目”，在開(kāi)發(fā)之初就獨辟蹊徑提出了“怒江二十八寨”的概念，即以項目集群的形式發(fā)展特色村寨旅游，并提出“家家石板瓦、戶(hù)戶(hù)千腳房”的特色村寨建設方案，既大大豐富怒江旅游產(chǎn)品，又解決了當地少數民族的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展問(wèn)題。再如，“千島湖水下古城”提出了“水下點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)、水邊大膽創(chuàng )意”的策劃思路，并策劃了水下古城觀(guān)光艙、大眾潛水體驗中心等創(chuàng )意獨特而具有可操作性的項目
4.表演創(chuàng )意，潛力無(wú)窮
現在景區我們經(jīng)?？吹降谋硌荻际歉栉璞硌?、民俗表演，往往大同小異。其實(shí)表演更需要創(chuàng )意，國內做得比較好的如靈山大佛的“九龍灌浴”，能給人獨特的心靈沖擊。還有寶雞的“西府天地”也創(chuàng )意了一個(gè)獨特的表演“鳳鳴岐山”，這是一個(gè)圍繞《封神演義》中描寫(xiě)的發(fā)生在寶雞（古稱(chēng)“西岐”）的“鳳鳴岐山”故事，利用現代聲、光、電等科技手段打造的一個(gè)特色表演活動(dòng)。
5.參與性活動(dòng)，國內旅游景區最薄弱的環(huán)節之一
參與性不強是目前國內旅游區存在的一個(gè)通病。參與性活動(dòng)需要根據主題進(jìn)行大膽創(chuàng )意。
6.旅游產(chǎn)品創(chuàng )意，往往被忽視的部分
旅游規劃中的產(chǎn)品之一是線(xiàn)路產(chǎn)品。一般單位規劃線(xiàn)路產(chǎn)品毫無(wú)創(chuàng )意，就是把幾個(gè)景區景點(diǎn)和接待設施進(jìn)行串接。其實(shí)這里也可以進(jìn)行創(chuàng )意的。
7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng )意的又一個(gè)重點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)是旅游規劃的重要組成部分，也是甲方非常重視的部分?，F狀每個(gè)地方旅游局都有市場(chǎng)部，如果我們的營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在媒體選擇、平面設計、渠道管理、價(jià)格策略等層面，甲方也會(huì )認為沒(méi)有必要編制旅游規劃。因此對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng )意也要鄭重其事。
旅游發(fā)展三十年，我們已明顯感受到地方政府、景區經(jīng)營(yíng)單位、旅游投資商對旅游規劃的要求已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。我們經(jīng)常聽(tīng)到甲方在各種場(chǎng)合提出規劃編制的要求：“我們要的是創(chuàng )意，傳統的那套資源、市場(chǎng)、空間、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、保障的模板式的規劃我們自己都能寫(xiě)”。魏小安也說(shuō)過(guò)“……我們現在的旅游規劃在一定意義上走到頭了”。甚至有人認為：現代旅游規劃，若無(wú)創(chuàng )意，可以說(shuō)一文不值！有些甲方甚至對旅游規劃產(chǎn)生偏見(jiàn)，不編旅游規劃，只看重旅游策劃。
毫無(wú)疑問(wèn)，那種模式化、滿(mǎn)紙“正確的廢話(huà)”的規劃是走到頭了！旅游規劃是應用型學(xué)科，旅游規劃的首要功能應該是指導地方政府和投資商解決旅游發(fā)展中面臨的問(wèn)題。國內旅游發(fā)展到今天，旅游競爭，包括區域之間的競爭、具體項目之間的競爭越來(lái)越激烈，旅游規劃所面臨的問(wèn)題非常棘手，遠非其它類(lèi)型規劃可比：
1.首先，從旅游發(fā)展規劃而言，現在各地區旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題五花八門(mén)，有產(chǎn)品問(wèn)題、體制問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是這些問(wèn)題都不是通過(guò)現有理論知識和常規思維方式可以解決的問(wèn)題，一個(gè)個(gè)都是疑難雜癥。一些常規問(wèn)題各地政府早就解決了，根本沒(méi)有必要拿出資金聘請旅游規劃公司編制規劃。
2.其次，新景區、旅游地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)也同樣面臨這樣的問(wèn)題。國內旅游發(fā)展到今天，區位相對較好、等級較高的資源都已開(kāi)發(fā)完畢，留下的都是區位較差或資源等級低的項目，這樣的項目要在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出談何容易。
3.另外，已開(kāi)發(fā)景區的提升規劃亦非易事，擁有多年旅游經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗的景區管理人員，很多已成為這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家，甚至比很多所謂的專(zhuān)家水平更高，他們無(wú)法解決的問(wèn)題必然是疑難雜癥。
二、系統創(chuàng )意或是解決問(wèn)題的華山之路
疑難雜癥，并非絕癥，創(chuàng )意創(chuàng )新是現代旅游規劃的唯一出路。所謂創(chuàng )意其實(shí)就是獨辟蹊徑解決問(wèn)題，在沒(méi)有路的地方走出一條新路。創(chuàng )意絕非天馬行空、信口開(kāi)河！我們針對目前國內旅游規劃的諸多疑難雜癥提出了“系統創(chuàng )意”的理念。在此結合多年旅游規劃策劃實(shí)踐和具體的案例談一些粗淺的認識。
一般談到旅游規劃中的創(chuàng )意往往就以為是形象定位、宣傳口號或者景觀(guān)設計幾個(gè)方面的創(chuàng )意，這些方面需要創(chuàng )意，但我們認為遠遠不止這些，甚至主要的還不是這些。我們提出的“系統創(chuàng )意”是指以旅游者體驗為導向，從旅游者“五官六覺(jué)”全方位體驗入手、對旅游全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng )意，包括從項目主題文化、具體系列項目群、乃至景觀(guān)、節事活動(dòng)等規劃的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行創(chuàng )意和突破，貫穿了旅游規劃幾乎所有核心章節，并決定了或影響了項目的定位。
下文主要從幾個(gè)方面來(lái)談?wù)剟?chuàng )意的表現與價(jià)值：
1.主題文化創(chuàng )意——旅游創(chuàng )意的原點(diǎn)
眾所周知，文化是旅游的靈魂?？梢?jiàn)主題文化創(chuàng )意是旅游規劃策劃的核心工作之一。很多規劃都是項目的堆砌，項目之間缺乏內在聯(lián)系與線(xiàn)索，也無(wú)法構建一個(gè)具有強烈震撼力的吸引物體系。因此，對主題文化的選擇要有創(chuàng )意，要表現出差異性。
2.品牌（案名）創(chuàng )意，價(jià)值不容小覷
案名往往也就是旅游景區或旅游地產(chǎn)的品牌，品牌的重要性無(wú)需多說(shuō)?？梢砸皂椖棵鳛轫椖科放?，一方面傳達了項目的內涵，具有很強的吸引力；另一方面項目本身就具有難以估量的價(jià)值，
3.具體項目群創(chuàng )意，甲方最關(guān)注的部分
這是最需要創(chuàng )意也是創(chuàng )意類(lèi)型最多的部分。一般人理解的旅游景區創(chuàng )意往往就指這部分。如，國內知名的“怒江大峽谷項目”，在開(kāi)發(fā)之初就獨辟蹊徑提出了“怒江二十八寨”的概念，即以項目集群的形式發(fā)展特色村寨旅游，并提出“家家石板瓦、戶(hù)戶(hù)千腳房”的特色村寨建設方案，既大大豐富怒江旅游產(chǎn)品，又解決了當地少數民族的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展問(wèn)題。再如，“千島湖水下古城”提出了“水下點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)、水邊大膽創(chuàng )意”的策劃思路，并策劃了水下古城觀(guān)光艙、大眾潛水體驗中心等創(chuàng )意獨特而具有可操作性的項目
4.表演創(chuàng )意，潛力無(wú)窮
現在景區我們經(jīng)?？吹降谋硌荻际歉栉璞硌?、民俗表演，往往大同小異。其實(shí)表演更需要創(chuàng )意，國內做得比較好的如靈山大佛的“九龍灌浴”，能給人獨特的心靈沖擊。還有寶雞的“西府天地”也創(chuàng )意了一個(gè)獨特的表演“鳳鳴岐山”，這是一個(gè)圍繞《封神演義》中描寫(xiě)的發(fā)生在寶雞（古稱(chēng)“西岐”）的“鳳鳴岐山”故事，利用現代聲、光、電等科技手段打造的一個(gè)特色表演活動(dòng)。
5.參與性活動(dòng)，國內旅游景區最薄弱的環(huán)節之一
參與性不強是目前國內旅游區存在的一個(gè)通病。參與性活動(dòng)需要根據主題進(jìn)行大膽創(chuàng )意。
6.旅游產(chǎn)品創(chuàng )意，往往被忽視的部分
旅游規劃中的產(chǎn)品之一是線(xiàn)路產(chǎn)品。一般單位規劃線(xiàn)路產(chǎn)品毫無(wú)創(chuàng )意，就是把幾個(gè)景區景點(diǎn)和接待設施進(jìn)行串接。其實(shí)這里也可以進(jìn)行創(chuàng )意的。
7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng )意的又一個(gè)重點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)是旅游規劃的重要組成部分，也是甲方非常重視的部分?，F狀每個(gè)地方旅游局都有市場(chǎng)部，如果我們的營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在媒體選擇、平面設計、渠道管理、價(jià)格策略等層面，甲方也會(huì )認為沒(méi)有必要編制旅游規劃。因此對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng )意也要鄭重其事。
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