過(guò)去，國內的主題公園運營(yíng)商只有華僑城、長(cháng)隆、華強方特等少數幾家；近年來(lái)，在轉型壓力下，包括萬(wàn)達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)在內的多家房企，紛紛進(jìn)軍該領(lǐng)域。然而，從選址、開(kāi)發(fā)，到運營(yíng)、盈利，國內主題公園的運營(yíng)者們還有很長(cháng)的路要走。

在利潤率下滑、土地成本高企的背景下，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始尋求多元化轉型，主題公園是一條出路。

過(guò)去，國內的主題公園運營(yíng)商只有華僑城、長(cháng)隆、華強方特等少數幾家；近年來(lái)，在轉型壓力下，包括萬(wàn)達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)在內的多家房企，紛紛進(jìn)軍該領(lǐng)域。

一時(shí)間，主題公園進(jìn)入了“多國混戰”時(shí)代。

不可否認，與發(fā)達國家相比，中國的主題公園消費尚有巨大的發(fā)展空間。但與迪士尼、環(huán)球影城等IP化運營(yíng)的主題公園相比，當前國內主題公園運營(yíng)商還遠未探索出成熟的盈利模式，仍以園區門(mén)票和酒店等收入為主，并依靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)補貼反哺主題公園運營(yíng)。

從選址、開(kāi)發(fā)，到運營(yíng)、盈利，國內主題公園的運營(yíng)者們還有很長(cháng)的路要走。

蜂擁進(jìn)場(chǎng)

4月底，前迪士尼高管加盟佳兆業(yè)，掌舵大型主題公園金沙灣樂(lè )園項目，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

位于深圳大鵬半島的金沙灣樂(lè )園預計將于2021年投入運營(yíng)，內容包括星級酒店群、冰雪世界、水上樂(lè )園、動(dòng)漫城、演藝中心等，每年將接待至少230萬(wàn)人次的游客。

佳兆業(yè)將金沙灣樂(lè )園定位為“粵港澳大灣區最大的旅游綜合體項目”，并與環(huán)球影城、迪士尼樂(lè )園對標。

落實(shí)這樣的目標并不容易，尤其是對剛剛走出危機，且初次開(kāi)發(fā)主題公園的佳兆業(yè)來(lái)說(shuō)。作為一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，佳兆業(yè)為何要在主題公園項目上傾注心血？

佳兆業(yè)有關(guān)人士稱(chēng)，金沙灣項目2014年便已經(jīng)確定。從拿地開(kāi)始，就計劃做成文旅產(chǎn)業(yè)而非地產(chǎn)項目，尤其是在近年來(lái)佳兆業(yè)轉型多元化后，文旅更是不可或缺的一塊。

“旅游綜合體是復合發(fā)展的產(chǎn)品，有廣闊的市場(chǎng)前景。”佳兆業(yè)方面認為。

相比于佳兆業(yè)，萬(wàn)達更早意識到文旅產(chǎn)業(yè)的潛力，已在四五年前進(jìn)入，投資資金更達上千億。萬(wàn)達在南昌、合肥開(kāi)發(fā)的主題樂(lè )園項目“萬(wàn)達城”已開(kāi)張數月。王健林透露，到2020年，萬(wàn)達將在國內布局15座單體投資200億以上的萬(wàn)達城。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，恒大也有自己的主題公園計劃。定位為“全室內、全天候、全季節世界頂級童話(huà)神話(huà)主題公園”的恒大童世界，被其寄予“走向世界的旅游主打產(chǎn)品”的期望。恒大表示，童世界的規劃目標是“3-7天才能玩遍所有項目”。目前，恒大這一主題公園項目已在全國六地鋪開(kāi)。#p#分頁(yè)標題#e#

保利地產(chǎn)(9.360, 0.01, 0.11%)在完成對中航地產(chǎn)(10.550, 0.03, 0.29%)的并購后，接手主題樂(lè )園項目“航空大世界”。按規劃，保利將在全國布局至少5個(gè)“航空大世界”項目，單個(gè)投資過(guò)百億，首個(gè)位于成都的項目將于明年9月開(kāi)園。

此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內，多家地產(chǎn)商已在主題公園領(lǐng)域砸下重金。

一邊是愈加火熱的市場(chǎng)，一邊是蜂擁而入的房企。主題公園開(kāi)發(fā)的“戰國時(shí)代”，已拉開(kāi)序幕。

事實(shí)上，無(wú)論是傳統主題公園運營(yíng)商華僑城、長(cháng)隆的擴張，還是地產(chǎn)商資本的涌入，都是看到了在中國消費升級下，主題公園巨大的發(fā)展空間。

2015年，中國游客量前兩名的珠海長(cháng)隆海洋王(20.750, 0.49, 2.42%)國及杭州宋城分別為749萬(wàn)人次、729萬(wàn)人次。其后的麗江宋城、常州恐龍園、東部華僑城、北京歡樂(lè )谷等，游客量均在400萬(wàn)人次左右。而在當年世界游客量前10名的主題公園中，均在千萬(wàn)人次規模，排名第一的奧蘭多迪士尼入園人數高達2050萬(wàn)。

東方證券(14.420, 0.03, 0.21%)指出，中國主題公園正迎來(lái)重大的向上拐點(diǎn)：依據美日韓的發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP8000美元是主題公園發(fā)展的重要分水嶺。2016年，中國人均GDP已突破8000美元。

咨詢(xún)公司AECOM預測，中國主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達到2.2億、3.2億、4.2億人次。

中國綜合開(kāi)發(fā)研究院旅游地產(chǎn)研究中心主任宋丁認為，與美國、日本等成熟旅游市場(chǎng)相比，主題樂(lè )園的供應量遠未達到飽和預期，地產(chǎn)商進(jìn)軍樂(lè )園仍有發(fā)揮空間。

運營(yíng)之痛

雖然市場(chǎng)空間巨大，但中國的主題公園運營(yíng)還在學(xué)步階段，尚未形成成熟的盈利模式。

從收入來(lái)源看，中國的主題公園與國際主流模式存在較大差異。廣發(fā)證券(15.850, -0.43, -2.64%)指出，我國主題公園門(mén)票收入占公園總收入的80%左右，收入來(lái)源較單一。

以海昌海洋公園旗下的八家主題公園為例，在其2016年的16.49億元總收入中，門(mén)票收入占比達到78.2%，非門(mén)票收入只有3.59億元。

而僅僅依靠門(mén)票收入并不足以支撐主題樂(lè )園的運營(yíng)。中國的經(jīng)營(yíng)者們發(fā)明了用地產(chǎn)開(kāi)發(fā)反哺主題樂(lè )園運營(yíng)的模式。

這一模式的內在邏輯是，由文化旅游業(yè)務(wù)帶動(dòng)配套地產(chǎn)溢價(jià)，再利用配套地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中，與主題公園相配套的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，才是盈利的關(guān)鍵。

以華僑城A(7.880, -0.12, -1.50%)為例，據財報顯示，2016年其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為53.59%及45.11%，來(lái)自主題公園的旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍未過(guò)半，且低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收。

此外，長(cháng)隆和宋城演藝(19.800, -0.26, -1.30%)兩家主題公園運營(yíng)商，也將地產(chǎn)列為其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。#p#分頁(yè)標題#e#

然而，即使有地產(chǎn)的反哺，中國主題公園運營(yíng)從總體上仍然談不上成功，普遍面臨運營(yíng)困難。2016年7月，投資38億元的武漢萬(wàn)達電影樂(lè )園在開(kāi)園僅19個(gè)月后便停業(yè)關(guān)閉。對此，萬(wàn)達方面表示將升級改造，游客反映體驗感有待提升。此外還有多個(gè)主題公園陷入停滯。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，國內有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現盈利，超過(guò)1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。

在廣發(fā)證券看來(lái)，中國企業(yè)大多未涉及與主題公園內容文化相關(guān)的影視動(dòng)漫、文化創(chuàng )意等附加值較高的業(yè)務(wù)，這使得不少主題公園只有硬件建設，卻難以給游客良好的游玩體驗，一方面導致重游率低，另一方面難以形成良好的口碑。

中信建投證券也指出，游客參觀(guān)主題公園，本身是出于對文化層次的精神追求。強IP能體現出更強的文化吸引力，能夠加強游客的消費意愿，并產(chǎn)生更多的衍生價(jià)值。中國的主題公園運營(yíng)在這方面還遠遠跟不上。

IP化之道

重硬件而輕內容，是中國主題公園盈利結構問(wèn)題的核心。

佳兆業(yè)金沙灣樂(lè )園公司總裁Noble Coker告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，金沙灣項目遇到的最大挑戰并非項目建筑，而是來(lái)自打造國際化文化IP的過(guò)程。

反觀(guān)世界優(yōu)秀的主題公園運營(yíng)商迪士尼，在2016財年的迪士尼財報中，其主營(yíng)業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò )（電視）、樂(lè )園度假、影視娛樂(lè )（電影）及產(chǎn)品銷(xiāo)售（周邊產(chǎn)品）四部分組成，占營(yíng)收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

值得注意的是，以公園門(mén)票、園內餐飲及樂(lè )園酒店收入為主的主題公園度假業(yè)務(wù)，僅占迪士尼營(yíng)收的三成。并且，除起步較晚的互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)外，樂(lè )園度假業(yè)務(wù)是迪士尼各業(yè)務(wù)板塊中息稅前利潤率最低的一項。

而在媒體網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)中，僅有線(xiàn)電視收入一項就達到了166.32億美元，與樂(lè )園度假業(yè)務(wù)的169.74億美元營(yíng)收相當。此外，有賴(lài)其75億美元的全球票房收入，2016財年，迪士尼的影視娛樂(lè )營(yíng)收同比增長(cháng)28%、利潤同比增長(cháng)37%。

中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級IP，迪士尼樂(lè )園的客單價(jià)和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭。

中國的主題公園經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)意識到問(wèn)題所在。萬(wàn)達正在持續尋求優(yōu)質(zhì)IP。自去年以35億美元并購傳奇影業(yè)后，今年4月10日，萬(wàn)達有關(guān)人士透露，公司又將“拿下好萊塢大IP”，并利用新品牌“萬(wàn)達院線(xiàn)(51.500, -0.21, -0.41%)游戲”提供數億元資金扶持原創(chuàng )IP，在文學(xué)、電影、電視劇、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域開(kāi)展IP生產(chǎn)及運營(yíng)。

中信建投證券認為，自下而上的IP創(chuàng )造模式更適合國內現狀：“長(cháng)隆、宋城演藝、海昌海洋公園這類(lèi)單一經(jīng)營(yíng)下游主題公園的企業(yè)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)過(guò)程培育出自有的IP，是最合適的模式。”#p#分頁(yè)標題#e#

一些主題公園運營(yíng)商已經(jīng)在打造文化內容和原創(chuàng )IP。例如，擁有“熊出沒(méi)”原創(chuàng )IP的華強方特，嘗試在自己的方特歡樂(lè )世界中深植IP，用來(lái)支撐主題公園發(fā)展。華僑城、宋城演藝等運營(yíng)商也開(kāi)始在IP上發(fā)力。

擁有IP后，如何將IP價(jià)值轉化為盈利能力，則是主題公園開(kāi)發(fā)商們需要面對的考驗。

數據顯示，目前，華強方特40%的收入依賴(lài)于主題公園運營(yíng)，但文化衍生品等其他產(chǎn)品也已開(kāi)始貢獻業(yè)績(jì)。

宋城演藝則在拓展線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)。在收購視頻網(wǎng)站六間房前，宋城的門(mén)票加演藝收入占比高達97%，收購六間房后已下降至74%。

總體來(lái)看，雖然國內主題公園目前面臨諸多問(wèn)題，但多家券商仍對市場(chǎng)前景表示樂(lè )觀(guān)。東方證券指出，有自身特色及IP、具備一定差異化運營(yíng)能力的國內主題公園將被看好。

（本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道  作者：張曉玲；盧靖陽(yáng)）

海森旅游規劃設計院2002年成立，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉村旅游規劃公司和景區規劃公司。

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