華通明略稱(chēng)移動(dòng)廣告處創(chuàng )新紅利期
在風(fēng)云變幻中，中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以昂揚之姿拉下了2013年的帷幕，據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》指出，全國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達到6.18億，而其中手機網(wǎng)民數量已經(jīng)達到5億，手機滲透率達到81%。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，App作為智能手機的重要應用，已經(jīng)滲透到衣食住行的各個(gè)方面。廣告主也普遍認為智能手機端App的流量?jì)r(jià)值大于WAP端。但如何考量營(yíng)銷(xiāo)效果以及實(shí)際投放效果如何，行業(yè)面臨著(zhù)認知挑戰。
為探索移動(dòng)廣告的價(jià)值，2014年1月，WQMobile聯(lián)合MillwardBrown，通過(guò)眼動(dòng)儀監測注意度實(shí)驗和問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)的方法對In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁(yè)（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動(dòng)廣告形式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行了探索，并發(fā)布了《移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果研究報告》，以下是報告內容精簡(jiǎn)版。
圖1:《華通明略：移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果研究報告》探索了3種廣告展現形式1.移動(dòng)廣告目前處于創(chuàng )新紅利期
MillwardBrown研究發(fā)現，從提示品牌認知、廣告認知、信息關(guān)聯(lián)、品牌美譽(yù)和品牌預購5個(gè)維度，目前手機廣告溝通效果都明顯優(yōu)于PC端廣告。
圖2：手機和PC五項品牌指標對比這得益于移動(dòng)廣告貼身性和互動(dòng)性，以及目前的廣告形式創(chuàng )新紅利期。通過(guò)分析各種數字廣告平均效果年度變化（見(jiàn)圖3），我們可以看到：如同一般網(wǎng)絡(luò )廣告、視頻廣告，手機廣告在創(chuàng )新紅利期，采用將獲得更大的效果。
圖3：各種數字廣告平均效果年度變化-AdIndex2.三種移動(dòng)廣告形式的注意價(jià)值研究
MillwardBrown研究發(fā)現，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁(yè)（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動(dòng)廣告形式都有很好的表現，但是，在操作細節上的優(yōu)化將有助于提升廣告效果。App橫幅廣告（Banner）作為移動(dòng)廣告最基本的形式，研究結果只有3%的消費者會(huì )點(diǎn)擊進(jìn)入品牌頁(yè)，因此，廣告主和廣告投放機構需在橫幅廣告（Banner）入口的創(chuàng )意上更花心思，以激勵消費者點(diǎn)擊進(jìn)入品牌頁(yè)。通過(guò)眼動(dòng)儀監測，MillwardBrown發(fā)現，在進(jìn)入品牌頁(yè)后，由于品牌頁(yè)信息豐富，消費者易獲取更多品牌信息，而視頻前貼片廣告消費者看了非廣告內容區域。（見(jiàn)圖4）因此，品牌頁(yè)嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長(cháng)處，形成最優(yōu)組合。
圖4：眼動(dòng)儀監測品牌頁(yè)和前貼片廣告所得熱點(diǎn)圖消費者問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)也反映出消費者的偏好：消費者認可品牌頁(yè)的創(chuàng )意形式，“這種廣告形式非常新穎”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“讓我記住品牌信息”、“對瀏覽干擾少”方面評價(jià)高于前貼片廣告。而In-App視頻廣告在“印象深刻”方面評價(jià)稍高。
圖5：消費者問(wèn)卷調查結果3.三種移動(dòng)廣告形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)力研究
MillwardBrown研究發(fā)現，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁(yè)（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動(dòng)廣告形式在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面都有很好的表現。其中，品牌頁(yè)由于創(chuàng )意形式和承載信息方面的優(yōu)勢，會(huì )領(lǐng)先其他兩種廣告形式。
圖6：三種移動(dòng)廣告形式在廣告信息回憶度方面的對比圖7：三種移動(dòng)廣告形式對消費者搜索和購買(mǎi)行為的影響對比女性消費者對于品牌頁(yè)更加偏好，MillwardBrown研究發(fā)現，她們看過(guò)品牌頁(yè)廣告后，訪(fǎng)問(wèn)品牌網(wǎng)站和在購物網(wǎng)站上搜索品牌的意愿都較高。
圖8：三種移動(dòng)廣告形式對女性消費者搜索和購買(mǎi)行為的影響對比
2014年，App將繼續把自身變?yōu)槠胀ㄊ謾C用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，In-App廣告也在重塑消費者感知品牌的方式。品牌爭戰的核心永遠是如何擊中消費者心弦，如果你還停留在購買(mǎi)媒體、漂流式投放、拼圖式投放這些傳統方式上，別人已經(jīng)異軍突起，用新的方式購買(mǎi)受眾、購買(mǎi)效率、購買(mǎi)效果了。借用一句名言：科技的發(fā)展不是均勻的，而是以浪潮的形式出現，每當浪潮交替期，便會(huì )涌現新的窗口機遇，能否看清并趕上下一波浪潮，是決定大公司未來(lái)成敗的關(guān)鍵要素。2014，無(wú)移動(dòng)，不廣告?。ㄗ髡撸宏悵h維）
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