用大數據分析草原天路的收費問(wèn)題
隨著(zhù)張北草原天路旅游品牌的叫響，“草原天路”已經(jīng)成為中國最美的自駕公路之一。而現在，這條號稱(chēng)“中國66號公路”的最美自駕車(chē)風(fēng)景道已經(jīng)準備收費了。
草原天路橫亙在河北省張家口市張北縣，全場(chǎng)130余公里，原是一條為建風(fēng)車(chē)而修的路，卻因為其極其美艷的風(fēng)光迅速在躥紅。
到了2014年夏秋季節“草原天路”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上火的一塌糊涂，以致吸引越來(lái)越多的自駕游游客到此觀(guān)光，但又由于基礎建設、服務(wù)設施和旅游管理都沒(méi)有跟上，因此130公里的路上出現了大規模長(cháng)時(shí)間的擁堵。
在草原天路暴火一年之后，剛剛過(guò)去的6月份爆出新聞：天路擬設立景區，收費每人80元！然而峰回路轉，收費聽(tīng)證會(huì )后兩天又發(fā)布消息：“根據聽(tīng)證會(huì )參加人提出的意見(jiàn)和建議，鑒于目前草原天路景區正在建設當中，各項服務(wù)設施尚未完善，經(jīng)研究，暫不制定草原天路景區門(mén)票價(jià)格”。
那么對于這樣一條起于通勤路，興于朋友圈的公路到底該不該收費，又該收多少錢(qián)？本期[一周大數據]嘗試解讀。
收費到底能解決什么問(wèn)題？
關(guān)于草原天里收費目的，其管理方官方說(shuō)法是“為真實(shí)反映景區價(jià)值，吸引外地游客參觀(guān)游覽，促進(jìn)草原天路景區的健康持續發(fā)展。”
為了景區健康發(fā)展，所以要收費，那么收費到底能解決什么問(wèn)題呢？要搞清楚它，我們就要先了解草原天路到底有什么問(wèn)題。
這一次，我們同樣先從UGC內容著(zhù)手，因為游客反映的問(wèn)題才是真正的問(wèn)題。我們對30余萬(wàn)字的游記文本和2014年10月份關(guān)于“草原天路”的部分微博進(jìn)行了情感分析。得到以下結論：
游客對于草原天路大體滿(mǎn)意（積極評價(jià)占比50.19%），不滿(mǎn)意占比約為15.5%。
首先是不滿(mǎn)意評價(jià)的空間分布，下圖反映的是2014年10月份整個(gè)張家口市的消極情緒類(lèi)微博的發(fā)布情況，可以看出草原天路上的消極情緒主要集中在東段，西段較少。放大草原天路部分來(lái)看，不滿(mǎn)意評價(jià)主要集中在幾個(gè)地方：
東西段交匯點(diǎn)（中點(diǎn)）：野狐嶺1號大橋、加油站處、東段和西段入口等。
東段：茴菜梁、黃花坪、席家村、小南洼、侯營(yíng)壩、黑腦包、小元山子、邊墻外、變墻里、魏家營(yíng)、小臺溝和水泉洼等。
西段：李太山、小門(mén)轉溝、劉家房村等。
不滿(mǎn)意評價(jià)的內容也比較集中在幾方面：
如果草原天路收費，首先可以限制游客流量，這對景區交通和衛生有客觀(guān)改善，另外收取的經(jīng)費可以用于景區內的道路、公共廁所、垃圾箱等基礎設施的改良和增建，同時(shí)對沿線(xiàn)的餐飲、住宿、加油站、指示牌、解說(shuō)系統等旅游服務(wù)設施也可完善和提高。這樣看來(lái)，如果草原天路能形成完善的景區管理系統，有固定合理的經(jīng)濟來(lái)源，自給自足，“能真實(shí)反映景區價(jià)值，促進(jìn)草原天路景區的健康持續發(fā)展。”，對游客的旅游體驗也是一種提高，并無(wú)可厚非。但是，固定合理的經(jīng)濟來(lái)源是否只有收門(mén)票一條路呢？當然不是。
上圖反映的是草原天路游客在不收門(mén)票時(shí)的人均消費，可以看出人均消費主要集中在200-500元。而200-1000元的占比已經(jīng)超過(guò)81%。這樣的消費水平實(shí)際已經(jīng)遠遠超過(guò)80元的門(mén)票價(jià)格。進(jìn)一步研究發(fā)現，游客的主要花費是“食住行”三個(gè)方面，而對于草原天路/張北縣的特產(chǎn)：羊肉、莜面、胡麻油、牛奶等游客也十分喜愛(ài)。所以，如果景區能草原天路沿線(xiàn)的飯店、賓館、汽車(chē)服務(wù)（主要為自駕）、當地特產(chǎn)等方面做更多有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，那么帶來(lái)的收益可能遠遠比單收問(wèn)票要高得多。
因此，草原天路“收門(mén)票“可以解決現有的部分問(wèn)題，但是“收門(mén)票”不是唯一也可能不是最佳的解決方案。
定價(jià)是否合理
關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，草原天路相關(guān)管理處給出的依據是“草原天路景區運營(yíng)成本、游客接受程度并參考有關(guān)景區門(mén)票價(jià)格水平，擬定景區門(mén)票價(jià)格。在運營(yíng)成本的基礎上加稅金和企業(yè)合理投資收益”。
景區運營(yíng)成本是管理公司自己算的賬這個(gè)沒(méi)法衡量也不好公開(kāi)，但是游客接受程度和有關(guān)景區門(mén)票價(jià)格卻是可以了解到的。
所以我們的第一個(gè)問(wèn)題就是一個(gè)從游客接受度和相關(guān)景區探討定價(jià)是否合理。
要了解定價(jià)是否為游客接受，首先要搞清楚主要的客源市場(chǎng)是哪兒。對游記和微博內容進(jìn)行語(yǔ)義分析得出：草原天路的主要客源地是北京、天津、河北以及少部分來(lái)自山西和內蒙古，所以客源市場(chǎng)基本以華北五省市為主。
草原天路打造的是“中國最美的自駕車(chē)公路”，建成后屬于高等級旅游資源，所以最有參考價(jià)值的應該就是華北五省市的高等級（3A級和以上）景區景點(diǎn)。
根據攜程、途牛等主要門(mén)票網(wǎng)站提供的數據，華北五省市3A及以上景區門(mén)票價(jià)格的評價(jià)價(jià)格是92.5元。如果以這個(gè)標準衡量，草原天路門(mén)票定價(jià)80元，似乎確實(shí)是合理的。#p#分頁(yè)標題#e#
接下來(lái)，我們繪制了華北五省市1000余家主要景區或景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格，得到下圖。
第一張圖可以看出盡管華北五省市的景區和景點(diǎn)眾多，但是高價(jià)格門(mén)票依然集中在幾個(gè)城市或地區分別是：北京、天津、石家莊、秦皇島、太原、豐寧壩上、承德、呼和浩特等地。這幾個(gè)城市或地區平均門(mén)票價(jià)格是104.7元。
第二張圖上的紫色小方塊和綠色小方塊較多，即50元以下和50-100元的門(mén)票較多，具體到數據華北五省市主要景區景點(diǎn)的平均門(mén)票為94.5元。
以上兩個(gè)門(mén)票均價(jià)都大于80元，甚至還超過(guò)了華北五省市的高等級景區景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，所以還需要進(jìn)一步研究這些門(mén)票價(jià)格。
上表是華北五省市景區門(mén)票價(jià)格中排名前20的景區，可以看出大部分是北京景區，而且溫泉旅游度假區和其他娛樂(lè )類(lèi)主題公園/景區占了大多數。草原天路和溫泉或其他娛樂(lè )類(lèi)主題公園/景區比性并不強，而這類(lèi)景區對結果的影響又很大，因此考慮排除這類(lèi)景區再進(jìn)行比較。
將所有溫泉和其他娛樂(lè )類(lèi)主題公園/景區剔除后，華北五省市景區的平均門(mén)票價(jià)格為67.5元。
因此草原天路80元的門(mén)票定價(jià)沒(méi)有超過(guò)華北五省市高等級景區/景點(diǎn)的門(mén)票均價(jià)，但超過(guò)了華北五省市非主題公園/景區的門(mén)票均價(jià)。
結論
綜上，草原天路收費確實(shí)能解決部分問(wèn)題，緩解景區壓力。而且80元的定價(jià)雖然高于華北五省市非主題類(lèi)公園/景區的門(mén)票均價(jià)，但只超出均價(jià)10多元，而且還低于華北五省市高等級景區/景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，所以草原天路的收費問(wèn)題并沒(méi)有想象的那么恐怖。
但同時(shí)，景區一旦收門(mén)票必然引發(fā)游客不滿(mǎn)情緒，降低品牌滿(mǎn)意度。另一方面，門(mén)票絕非是解決問(wèn)題和帶來(lái)經(jīng)濟收益唯一和最佳的方案。游客在草原天路游覽時(shí)，“食住行”甚至包括特產(chǎn)購買(mǎi)都是重點(diǎn)消費領(lǐng)域，如果景區能在草原天路沿線(xiàn)提食宿、汽車(chē)周邊以及旅游商品等方面供優(yōu)質(zhì)的、有特色的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品，那么不管是經(jīng)濟效益、品牌效益都極有可能遠遠超過(guò)單純的門(mén)票經(jīng)濟。
到底如何平衡景區發(fā)展和游客滿(mǎn)意度，景區管理方三思而行。
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