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12月9日，旅游綜合改革試點(diǎn)城市工作座談會(huì )在京召開(kāi)，確定成都、張家界、秦皇島、舟山四個(gè)城市為首批旅游綜合改革試點(diǎn)。這標志著(zhù)我國旅游業(yè)綜合改革試點(diǎn)工作正式啟動(dòng)。國家旅游局局長(cháng)邵琪偉提出了旅游綜合改革的工作思路和重要原則，明確將從“與一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上、在推動(dòng)旅游業(yè)建成現代服務(wù)業(yè)上、在體制機制改革創(chuàng )新上、在建設生態(tài)文明和實(shí)現旅游業(yè)可持續發(fā)展上、在落實(shí)41號文件（《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》）精神上等五個(gè)領(lǐng)域先行先試。
這是中國旅游發(fā)展又一輪嶄新的機遇！那么，要有序推進(jìn)旅游綜合改革創(chuàng )新，必須有一個(gè)合適的載體和抓手，我們認為，作為未來(lái)旅游開(kāi)發(fā)的主流創(chuàng )新模式，“旅游綜合體”無(wú)疑將成為旅游綜合改革創(chuàng )新的核心抓手！
作為中國旅游運營(yíng)與休閑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的腦庫，近幾年來(lái)所接觸的絕大多數課題，幾乎都是各類(lèi)旅游綜合體項目，這也從側面反應了“旅游綜合體”實(shí)際上已經(jīng)成為各地探索旅游改革創(chuàng )新（特別是旅游開(kāi)發(fā)方面）的聚焦點(diǎn)所在，以杭州、黃山為代表的旅游城市，以華僑城、港中旅、海昌為代表的大型旅游企業(yè)，以萬(wàn)達、雨潤、恒大為代表的地產(chǎn)集團，都把旅游綜合體作為未來(lái)旅游休閑產(chǎn)業(yè)升級或土地綜合開(kāi)發(fā)創(chuàng )新的戰略抓手，目前已經(jīng)形成了多個(gè)成功典型，且釋放出來(lái)的巨大效應正在顯現。
因此，我們認為，在全國啟動(dòng)新一輪旅游綜合改革的大勢下，完全應當大力推進(jìn)戰略抓手――“旅游綜合體”的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，并首先強化對“旅游綜合體”的經(jīng)驗總結與理論研究工作。本文是在吸取已有“旅游綜合體”相關(guān)研究、結合項目規劃設計實(shí)踐基礎上，對“旅游綜合體”的概念、類(lèi)別及開(kāi)發(fā)模式提出的初步研究，希望對“旅游綜合體”的深入研究與開(kāi)發(fā)建設形成一定的促進(jìn)作用。
（一）概念
“旅游綜合體”的概念，實(shí)際上來(lái)自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者有著(zhù)明顯區別。城市綜合體是以建筑群為基礎，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂(lè )四大核心功能于一體的“城中之城”（功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟聚集體）。而“旅游綜合體”，有時(shí)也稱(chēng)之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑為導向進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)而形成的，以互動(dòng)發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產(chǎn)社區為核心功能構架，整體服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區，也是一個(gè)旅游經(jīng)濟系統，并有可能成為一個(gè)旅游休閑目的地。#p#分頁(yè)標題#e#
（二）特征
“旅游綜合體”出現，是“旅游消費模式升級（從單一觀(guān)光旅游到綜合休閑度假）、景區發(fā)展模式升級（從單一開(kāi)發(fā)到綜合開(kāi)發(fā)）、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式升級（從傳統住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)）”三大升級共同作用的結果。從這個(gè)意義上看，更印證了“旅游綜合體”必然是推動(dòng)中國旅游產(chǎn)業(yè)再次升級的主力引擎，也決定了其核心特征包括以下五個(gè)方面：
1、以一定的旅游資源與土地為基礎
這是旅游綜合體打造的前提所在，需要指出的是，這里說(shuō)的旅游資源，是包括人工打造的資源在內的泛旅游資源的概念，如何轉化成具有獨特吸引力的旅游產(chǎn)品是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合體的規模大小，影響著(zhù)產(chǎn)品的配比結構。
2、以旅游休閑功能為主導
作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導，基于泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的構架，融合觀(guān)光、游樂(lè )、休閑、運動(dòng)、會(huì )議、度假、體驗、居住等多種旅游功能在內的“綜合旅游休閑”的概念，當然，在實(shí)際開(kāi)發(fā)中的功能綜合配置，不是多種功能的簡(jiǎn)單的大糅合，而是要根據具體情況，側重打造其中某一項或幾項功能。
3、以土地綜合開(kāi)發(fā)為手段
旅游綜合體，實(shí)際上根本就是以旅游休閑為導向的土地綜合開(kāi)發(fā)利用的一種手段，其目標是通過(guò)綜合開(kāi)發(fā)，進(jìn)行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚，以旅游發(fā)展提升土地價(jià)值、推動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元文化互動(dòng)，最終實(shí)現開(kāi)發(fā)回報的最優(yōu)化。
4、以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心
在此說(shuō)的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品，既包括度假酒店地產(chǎn)、休閑商業(yè)地產(chǎn)（商街）、休閑住宅地產(chǎn)三大核心類(lèi)別，也包括其他特色主題地產(chǎn)如創(chuàng )意地產(chǎn)，這是旅游綜合體開(kāi)發(fā)最核心的一個(gè)板塊，是贏(yíng)利的核心所在。
5、以較高品質(zhì)服務(wù)為保障
作為旅游開(kāi)發(fā)的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區的較高品質(zhì)的服務(wù)作為保障，才能夠實(shí)現良好的運營(yíng)。
（三）作用
從大的層面上來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的旅游綜合體，對于提升城市品牌形象、提供更多就業(yè)崗位、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級等方面都有巨大作用。
從旅游發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，旅游綜合體實(shí)際上有三大作用：
其一，推動(dòng)區域旅游從“觀(guān)光時(shí)代走向休閑時(shí)代”。
其二，推動(dòng)區域旅游從“景區時(shí)代走向旅游目的地時(shí)代”。
其三，推動(dòng)旅游開(kāi)發(fā)從“單一產(chǎn)品時(shí)代走向綜合體時(shí)代”。
從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，旅游綜合體為大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)提供了一種創(chuàng )新的模式；按照“旅游綜合體”的特色模式進(jìn)行旅游休閑導向的土地綜合開(kāi)發(fā)，實(shí)現地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融合，為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的空間，東部華僑城正是一個(gè)最為成功的典型。 #p#分頁(yè)標題#e#
旅游綜合體的分類(lèi)依據有多種，這里只介紹兩種。
其一，從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，可以分為一般旅游綜合體和國際旅游綜合體（實(shí)際上這里的國際，更多的是指“具有國際水準”的意思，如西溪天堂國際旅游綜合體）兩種。
其二，事實(shí)上，我們認為，旅游綜合體的分類(lèi)，基于核心資源、核心產(chǎn)品或核心功能來(lái)劃分，在規律性的把握上，更有現實(shí)的意義，由此一般形成了“X+旅游綜合體”的分類(lèi)模式（X，指核心資源、核心產(chǎn)品或核心功能），這些分類(lèi)在實(shí)際的情況中又有交叉，但主要包括以下十大類(lèi)別：
1、溫泉旅游綜合體，如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯(lián)SPA。
2、濱海旅游綜合體，如海南清水灣。
3、主題公園綜合體，如深圳華僑城、成都溫江國色天香。
4、鄉村旅游綜合體，如成都五朵金花。
5、高爾夫旅游綜合體，如深圳觀(guān)瀾湖、杭州富春山居高爾夫。
6、文化創(chuàng )意旅游綜合體，如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮。
7、休閑商業(yè)旅游綜合體，如上海豫園。
8、主題酒店旅游綜合體，如西溪天堂、澳門(mén)威尼斯人度假村。
9、生態(tài)休閑旅游綜合體，如東部華僑城、恩龍世界木屋村。
10、休閑新城旅游綜合體，如甘肅冶力關(guān)、京津新城。
對于相對復雜的旅游綜合體，究竟如何打造？不同類(lèi)別的綜合體，打造模式也必然有所不同。我們結合實(shí)踐經(jīng)驗，提煉出最一般的模式，讓開(kāi)發(fā)企業(yè)在最短的時(shí)間內，抓住旅游綜合體的開(kāi)發(fā)要領(lǐng)。主要從四個(gè)方面來(lái)闡述：
（一）確立綜合打造為指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體的核心特征，也是打造旅游綜合體的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義：
其一，是土地的綜合開(kāi)發(fā)。旅游休閑導向型的土地綜合開(kāi)發(fā)，是旅游綜合體打造的本質(zhì)所在，所謂“復合型資源、綜合性利用”的思想。
其二，是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體，是從單個(gè)旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會(huì )展、創(chuàng )意、體育、文化等在內的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構，當然，不同的旅游綜合體，產(chǎn)業(yè)的側重將不同。
其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿(mǎn)足游客全方位的旅游體驗需求。
其四，是目標的綜合打造。一個(gè)成功的旅游綜合體，實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個(gè)綜合目標的構架，已經(jīng)超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著(zhù)巨大影響。#p#分頁(yè)標題#e#
（二）確立定位突破為先導
在旅游綜合體未來(lái)的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個(gè)方面：
其一，是區域功能定位。就是要跳出地塊，在區域旅游一體化的結構中，通過(guò)發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區域城鎮發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
其二，是開(kāi)發(fā)主題定位。實(shí)際上就要面向市場(chǎng)需求，以創(chuàng )造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會(huì )旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個(gè)獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂，這個(gè)靈魂將指導旅游綜合體個(gè)性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節。
（三）確立功能構架為核心
功能構架的確立，是旅游綜合體打造的核心所在。
旅游綜合體在功能構架上，絕不是各種功能簡(jiǎn)單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內在關(guān)系和互動(dòng)模式。
根據實(shí)踐的總結，我們提出，任何一個(gè)成功的旅游綜合體，在功能構架上無(wú)不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構成。開(kāi)發(fā)旅游綜合體，實(shí)際上就是要“打造核心吸引中心、構造休閑聚集中心、創(chuàng )造延伸發(fā)展中心”：
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場(chǎng)需求，創(chuàng )新整合開(kāi)發(fā)核心資源，目的是創(chuàng )造一個(gè)或多個(gè)獨特的核心吸引物，這是創(chuàng )造核心吸引力的基石所在，可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項目――觀(guān)光景區、主題公園（樂(lè )園）、賽馬場(chǎng)、賽車(chē)場(chǎng)、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場(chǎng)、特色酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體打造的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著(zhù)深入的研究與創(chuàng )新能力，才能實(shí)現。
2、構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是為滿(mǎn)足由核心吸引物帶來(lái)的客源各種休閑需求而創(chuàng )造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場(chǎng)、水上游樂(lè )項目、滑雪場(chǎng)、馬球場(chǎng)、溫泉SPA等。
核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來(lái)，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng )造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿(mǎn)足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3、創(chuàng )造延伸發(fā)展中心
創(chuàng )造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來(lái)源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開(kāi)發(fā)巨大收益的重中之重。#p#分頁(yè)標題#e#
對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營(yíng)的主要依托，這兩部分的成功開(kāi)發(fā)將極大的提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，也能夠創(chuàng )造可持續的現金流。但是，要真正獲得土地開(kāi)發(fā)上的巨大回報，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區、會(huì )議會(huì )展的和文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，以及現代農業(yè)、現代服務(wù)業(yè)的開(kāi)發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮、度假公寓、養生社區、研發(fā)園區、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)。
考慮到住宅價(jià)值體現的周期較長(cháng)，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
（四）確立操作運營(yíng)為支撐
由于是一個(gè)復雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營(yíng)的要求極高，也具有相當的難度。在此，我們立足推進(jìn)項目操作的角度，從兩個(gè)方面來(lái)談初步的操作建議：
1、尋求專(zhuān)業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實(shí)際開(kāi)發(fā)，都需要一個(gè)高水平的開(kāi)發(fā)方案。這就要求政府或開(kāi)發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開(kāi)發(fā)方案（包括策劃、規劃、設計和運營(yíng)咨詢(xún)）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的智力支持來(lái)實(shí)現。我們認為，對于相對復雜的旅游綜合體來(lái)說(shuō)，高水平的智力支持應當具備以下兩項能力：
第一，具備多專(zhuān)業(yè)配合的團隊構架――透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營(yíng)和土地綜合開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人才。
第二，具備全程化咨詢(xún)的服務(wù)能力――即要具備從創(chuàng )意策劃到落地運營(yíng)的綜合能力，因為一個(gè)成功的旅游綜合體開(kāi)發(fā)方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長(cháng)，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長(cháng)血肉、運營(yíng)促成長(cháng)”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營(yíng)咨詢(xún)一體化的構架。
2、選擇特色化、創(chuàng )新化的高水準的運營(yíng)模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營(yíng)的要求非常高，要體現全局性、長(cháng)期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：
其一，是獨立開(kāi)發(fā)，獨立運營(yíng)的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。
其二，是統籌開(kāi)發(fā)，合作運營(yíng)的模式。這里面就會(huì )形成一個(gè)新的運營(yíng)主體――旅游綜合體運營(yíng)商，類(lèi)似于城市運營(yíng)商、區域運營(yíng)商，主導地塊的規劃與開(kāi)發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺、融資平臺、營(yíng)銷(xiāo)平臺，做一級半開(kāi)發(fā)，除了開(kāi)發(fā)并獨立運營(yíng)自身比較擅長(cháng)的項目外，綜合體內的其他項目則通過(guò)戰略合作的方式來(lái)落實(shí)具體運營(yíng)，如酒店、商業(yè)街、娛樂(lè )項目等等。#p#分頁(yè)標題#e#
故而，一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專(zhuān)業(yè)的主體運營(yíng)公司，同時(shí)要根據不同的功能部分引進(jìn)最為專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，共同來(lái)管理運營(yíng)項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務(wù)。
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