旅游規劃設計
旅游規劃｜國內旅游小鎮發(fā)展三大模式
發(fā)布日期：2018-04-02
在這個(gè)快速變革、呼喚創(chuàng )意的時(shí)代，具有多重功能的旅游小城鎮備受熱捧，成為新常態(tài)下經(jīng)濟增長(cháng)的一大引擎，一大批旅游小城鎮正在如火如荼的建設中。根據旅游產(chǎn)業(yè)在旅游小鎮中的產(chǎn)業(yè)地位，確定旅游小鎮發(fā)展三大模式：“旅游聚焦”模式、“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式、“產(chǎn)業(yè)+”旅游模式。
模式一：“旅游聚焦”模式
特征：旅游業(yè)是小鎮的核心產(chǎn)業(yè)，是小鎮經(jīng)濟發(fā)展的核心主動(dòng)力
功能特點(diǎn)：國內傳統古鎮、第一批旅游小鎮大多屬于此類(lèi)，觀(guān)光、休閑、旅游接待服務(wù)功能發(fā)展較早，也是目前此模式下小鎮的主體功能，隨著(zhù)小鎮建設升級，體驗、商業(yè)、養生、度假等功能逐漸豐富。
開(kāi)發(fā)模式：主體模式—政府與企業(yè)合作成立旅游開(kāi)發(fā)公司共同開(kāi)發(fā)，“政府直接開(kāi)發(fā)管理”模式與“企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)”模式相對較少，前者如湯口小鎮、后者如烏鎮。
盈利模式：“門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為主，門(mén)票多在百元以上。
適配條件：旅游資源（含可用于旅游開(kāi)發(fā)的自然、人文資源）富集或旅游區位優(yōu)勢明顯之地。
案例透視：古北水鎮
京郊罕見(jiàn)的山水城結合的自然古村落，是典型的北方旅游度假小鎮
項目區位：位于北京市密云縣古北口鎮，背靠中國最美、最險的司馬臺長(cháng)城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見(jiàn)的山水城結合的自然古村落。與河北交界，距離北京市1.5小時(shí)，距離承德市約45分鐘車(chē)程。
項目規劃：擁有43萬(wàn)平方米精美的明清及民國風(fēng)格的山地四合院建筑，含2個(gè)五星級酒店，6個(gè)小型精品酒店，400余間民宿、餐飲及商鋪，10多個(gè)文化展示體驗區及完善的配套服務(wù)設施。
項目特色：具悠久歷史，在原有守衛長(cháng)城軍民混建而居的古堡基礎上發(fā)展起來(lái)，其現存的“司馬臺古堡”是北京市重點(diǎn)文物保護單位，“長(cháng)城+古鎮”是罕見(jiàn)的雄偉自然、文化景觀(guān)混合在一起的歷史人文風(fēng)景區。
項目定位：“觀(guān)光+休閑+度假+會(huì )議”功能于一體的復合型景區。
營(yíng)銷(xiāo)策劃：以北京、華北地區為主，全球營(yíng)銷(xiāo)。
規劃布局：景區主體+司馬臺長(cháng)城，各有千秋的景區組合
景區沿主一路呈東北-西南向條帶狀分布；古鎮與保護區嚴格分離，古北水鎮包含景區主體和司馬臺長(cháng)城兩大板塊；其中，景區主體主要包括以下四大板塊：民國街區、水街歷史風(fēng)情區、臥龍堡民俗文化區、湯河古寨區。
開(kāi)發(fā)運營(yíng)：開(kāi)發(fā)模式、投資運營(yíng)團隊等多方面深度復制烏鎮模式
借鑒烏鎮，以“整體產(chǎn)權開(kāi)發(fā)、復合多元運營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，“觀(guān)光與休閑度假并重，門(mén)票與經(jīng)營(yíng)復合”，實(shí)現“高品質(zhì)文化型綜合旅游目的地建設與運營(yíng)”。
開(kāi)發(fā)措施：設立司馬臺長(cháng)城保護專(zhuān)屬區和旅游專(zhuān)屬區，保護區與旅游區嚴格隔離。
景區塑造：整舊如故，騰龍換鳥(niǎo)、古鎮現代化。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個(gè)字。
對于原住居民，被安置在古鎮外圍，原有住房全部作為商業(yè)開(kāi)發(fā)，用作酒店、餐飲、商業(yè)，而原主居民可以?xún)?yōu)先返回到古鎮參與旅游服務(wù)行業(yè)中。
商業(yè)模式：觀(guān)光與度假并重、門(mén)票與景區內二次消費復合經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式
商鋪業(yè)態(tài)：
一是散狀分布的特色小吃、書(shū)店、服裝等店鋪，此類(lèi)店鋪多集中在民宿周邊，通過(guò)購物加深游游客對水鎮風(fēng)情的情感體驗。
二是老北京特色商業(yè)街商鋪，此為古北水鎮最大的特色。開(kāi)發(fā)公司負責所有經(jīng)營(yíng)權的審批，整體管控。并吸納原住民作為公司工作人員，解決其收入，客棧及店鋪是主要就業(yè)領(lǐng)域。
商業(yè)業(yè)態(tài)：
一類(lèi)為民宿，通過(guò)對其的整體改造，形成準4星標準的度假酒店，以客棧命名，由開(kāi)發(fā)公司統一經(jīng)營(yíng)管理，工作人員為原住居民，公司給予他們餐飲的經(jīng)營(yíng)權，并嚴格控制經(jīng)營(yíng)規模。工作人員需要對客房進(jìn)行打掃和清潔服務(wù)，以此盤(pán)活民宅，提高就業(yè)率，發(fā)揮原住民的服務(wù)意識。
另一類(lèi)為標準的4、5星酒店，提供高端的商務(wù)配套，滿(mǎn)足商務(wù)客的需求，成為商務(wù)會(huì )議，公司年會(huì )的不二場(chǎng)所。
盈利構成：當前項目主要收入來(lái)源：門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)收入
項目一期主要包括水街、1個(gè)五星級酒店，1-2會(huì )所，部分民宿，司馬臺長(cháng)城（包括上長(cháng)城的索道），還有一些民俗館等。二期預計以旅游度假公寓住宅為主。因此，當前項目的主要收入來(lái)自門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)收入。
模式二：“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式
特征：旅游業(yè)是小鎮的主導產(chǎn)業(yè)，在其帶動(dòng)促進(jìn)作用下，健康產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
案例透視：彝人古鎮
古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，旅游文化與商業(yè)住宅相結合，成為新古鎮開(kāi)發(fā)的典范
概況：位于云南楚雄市經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區。
規模體量：總占地約3161畝，總建筑面積150萬(wàn)平方米，總投資32億元。
總體定位：大眾消費型民俗旅游商業(yè)街區，昆明的后花園、“滇西旅游黃金線(xiàn)”上的第一站。
項目特色：以古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，集商業(yè)、居住和文化旅游為一體的大型文化旅游地產(chǎn)項目。
市場(chǎng)定位：中端團體休閑度假、旅游觀(guān)光游客。
收益：自2006年開(kāi)街以來(lái)，旅游人數和收入直線(xiàn)增長(cháng)。2008年游客量250萬(wàn)人次，收入1.6億元；2016年接待游客超過(guò)1000萬(wàn)人次。
建設布局：項目整體設計、分期實(shí)施，以路網(wǎng)和水系形成“中間商業(yè)、兩側住宅”的商住分區格局
開(kāi)發(fā)模式：彝族文化與商業(yè)有機融合形成特色吸引，地產(chǎn)物業(yè)建設隨之上馬
運營(yíng)管理：統一運營(yíng)管理，對商戶(hù)金融扶持，激活商業(yè)活力
盈利模式：“旅游+地產(chǎn)”收入，雙輪驅動(dòng)古鎮盈利
門(mén)票&二次消費
彝人部落B區成人票：120元
彝人部落A區成人票：160元
彝人部落VIP區成人票：200元
另：休閑、餐飲、購物等活動(dòng)構成古鎮二次消費收入。
商鋪&住宅
模式三：“產(chǎn)業(yè)+”旅游模式
特征：旅游業(yè)是小鎮的特色引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，依托小鎮內的核心產(chǎn)業(yè)，如食品工業(yè)、制造業(yè)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等發(fā)展并受其影響較大，旅游業(yè)既是核心產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)也是其品牌推廣宣傳的載體與窗口。
功能特點(diǎn)：與核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)的“體驗、文創(chuàng )、科普、購物、休閑、演藝”功能為主體，兼有觀(guān)光、商務(wù)等功能。
開(kāi)發(fā)模式：企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式占絕對主體。
盈利模式：產(chǎn)業(yè)收益占主體，旅游收入相對弱化，旅游收入以“大門(mén)票/小門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為特點(diǎn)。
適配條件：品牌產(chǎn)業(yè)、工藝技藝、藝術(shù)文化等資源優(yōu)勢明顯且具有較強的旅游轉化、延展能力之地。
案例透視：歌斐頌巧克力小鎮
集“產(chǎn)業(yè)、旅游、文化…”于一體的“國內首家、亞洲最大”的巧克力特色旅游地
區位概況：位于浙江東北部的嘉善縣，從小鎮出發(fā)5分鐘到達嘉善南站，高鐵到上海僅需23分鐘，從杭州出發(fā)也僅需34分鐘，2014年對外營(yíng)業(yè)。
發(fā)展概述：小鎮以巧克力文化為核心，以巧克力生產(chǎn)為依托，以文化創(chuàng )意為手段，充分挖掘巧克力文化內涵，拓展巧克力文化體驗、養生游樂(lè )、休閑度假等功能，打造成為集巧克力生產(chǎn)、研發(fā)、展示、體驗、文化、游樂(lè )和休閑度假于一體的二三產(chǎn)業(yè)相融合的經(jīng)濟綜合體。
發(fā)展成就：2015年5月成功入選浙江省首批服務(wù)業(yè)特色小鎮。目前，小鎮旅游市場(chǎng)已輻射到長(cháng)三角地區乃至東北、廣東等地。
建設布局：生產(chǎn)中心+體驗中心+浪漫板塊…構建甜蜜浪漫世界
運營(yíng)管理：一個(gè)投資建設主體、完善可操控的投資營(yíng)收計劃
盈利模式：
一個(gè)收入主體—巧克力產(chǎn)業(yè)/銷(xiāo)售收入，
特色收入補充—旅游收入
歌斐頌巧克力小鎮門(mén)票價(jià)格及人均消費：
門(mén)票：35元；成人票：70元；門(mén)票+巧克力DIY制作成人票：120元；門(mén)票+DIY制作親子票1大1?。?55元。
購物消費+私人定制巧克力收費+餐飲消費+游樂(lè )消費≈250元/人（成人）
小結：發(fā)展模式對比
模式一：“旅游聚焦”模式
特征：旅游業(yè)是小鎮的核心產(chǎn)業(yè)，是小鎮經(jīng)濟發(fā)展的核心主動(dòng)力
功能特點(diǎn)：國內傳統古鎮、第一批旅游小鎮大多屬于此類(lèi)，觀(guān)光、休閑、旅游接待服務(wù)功能發(fā)展較早，也是目前此模式下小鎮的主體功能，隨著(zhù)小鎮建設升級，體驗、商業(yè)、養生、度假等功能逐漸豐富。
開(kāi)發(fā)模式：主體模式—政府與企業(yè)合作成立旅游開(kāi)發(fā)公司共同開(kāi)發(fā)，“政府直接開(kāi)發(fā)管理”模式與“企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)”模式相對較少，前者如湯口小鎮、后者如烏鎮。
盈利模式：“門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為主，門(mén)票多在百元以上。
適配條件：旅游資源（含可用于旅游開(kāi)發(fā)的自然、人文資源）富集或旅游區位優(yōu)勢明顯之地。
案例透視：古北水鎮
京郊罕見(jiàn)的山水城結合的自然古村落，是典型的北方旅游度假小鎮
項目區位：位于北京市密云縣古北口鎮，背靠中國最美、最險的司馬臺長(cháng)城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見(jiàn)的山水城結合的自然古村落。與河北交界，距離北京市1.5小時(shí)，距離承德市約45分鐘車(chē)程。
項目特色：具悠久歷史，在原有守衛長(cháng)城軍民混建而居的古堡基礎上發(fā)展起來(lái)，其現存的“司馬臺古堡”是北京市重點(diǎn)文物保護單位，“長(cháng)城+古鎮”是罕見(jiàn)的雄偉自然、文化景觀(guān)混合在一起的歷史人文風(fēng)景區。
項目定位：“觀(guān)光+休閑+度假+會(huì )議”功能于一體的復合型景區。
營(yíng)銷(xiāo)策劃：以北京、華北地區為主，全球營(yíng)銷(xiāo)。
規劃布局：景區主體+司馬臺長(cháng)城，各有千秋的景區組合
景區沿主一路呈東北-西南向條帶狀分布；古鎮與保護區嚴格分離，古北水鎮包含景區主體和司馬臺長(cháng)城兩大板塊；其中，景區主體主要包括以下四大板塊：民國街區、水街歷史風(fēng)情區、臥龍堡民俗文化區、湯河古寨區。
開(kāi)發(fā)運營(yíng)：開(kāi)發(fā)模式、投資運營(yíng)團隊等多方面深度復制烏鎮模式
借鑒烏鎮，以“整體產(chǎn)權開(kāi)發(fā)、復合多元運營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，“觀(guān)光與休閑度假并重，門(mén)票與經(jīng)營(yíng)復合”，實(shí)現“高品質(zhì)文化型綜合旅游目的地建設與運營(yíng)”。
開(kāi)發(fā)措施：設立司馬臺長(cháng)城保護專(zhuān)屬區和旅游專(zhuān)屬區，保護區與旅游區嚴格隔離。
景區塑造：整舊如故，騰龍換鳥(niǎo)、古鎮現代化。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個(gè)字。
對于原住居民，被安置在古鎮外圍，原有住房全部作為商業(yè)開(kāi)發(fā)，用作酒店、餐飲、商業(yè)，而原主居民可以?xún)?yōu)先返回到古鎮參與旅游服務(wù)行業(yè)中。
商業(yè)模式：觀(guān)光與度假并重、門(mén)票與景區內二次消費復合經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式
商鋪業(yè)態(tài)：
一是散狀分布的特色小吃、書(shū)店、服裝等店鋪，此類(lèi)店鋪多集中在民宿周邊，通過(guò)購物加深游游客對水鎮風(fēng)情的情感體驗。
二是老北京特色商業(yè)街商鋪，此為古北水鎮最大的特色。開(kāi)發(fā)公司負責所有經(jīng)營(yíng)權的審批，整體管控。并吸納原住民作為公司工作人員，解決其收入，客棧及店鋪是主要就業(yè)領(lǐng)域。
商業(yè)業(yè)態(tài)：
一類(lèi)為民宿，通過(guò)對其的整體改造，形成準4星標準的度假酒店，以客棧命名，由開(kāi)發(fā)公司統一經(jīng)營(yíng)管理，工作人員為原住居民，公司給予他們餐飲的經(jīng)營(yíng)權，并嚴格控制經(jīng)營(yíng)規模。工作人員需要對客房進(jìn)行打掃和清潔服務(wù)，以此盤(pán)活民宅，提高就業(yè)率，發(fā)揮原住民的服務(wù)意識。
另一類(lèi)為標準的4、5星酒店，提供高端的商務(wù)配套，滿(mǎn)足商務(wù)客的需求，成為商務(wù)會(huì )議，公司年會(huì )的不二場(chǎng)所。
盈利構成：當前項目主要收入來(lái)源：門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)收入
項目一期主要包括水街、1個(gè)五星級酒店，1-2會(huì )所，部分民宿，司馬臺長(cháng)城（包括上長(cháng)城的索道），還有一些民俗館等。二期預計以旅游度假公寓住宅為主。因此，當前項目的主要收入來(lái)自門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)收入。
模式二：“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式
特征：旅游業(yè)是小鎮的主導產(chǎn)業(yè)，在其帶動(dòng)促進(jìn)作用下，健康產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
案例透視：彝人古鎮
古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，旅游文化與商業(yè)住宅相結合，成為新古鎮開(kāi)發(fā)的典范
概況：位于云南楚雄市經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區。
規模體量：總占地約3161畝，總建筑面積150萬(wàn)平方米，總投資32億元。
總體定位：大眾消費型民俗旅游商業(yè)街區，昆明的后花園、“滇西旅游黃金線(xiàn)”上的第一站。
項目特色：以古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，集商業(yè)、居住和文化旅游為一體的大型文化旅游地產(chǎn)項目。
市場(chǎng)定位：中端團體休閑度假、旅游觀(guān)光游客。
收益：自2006年開(kāi)街以來(lái)，旅游人數和收入直線(xiàn)增長(cháng)。2008年游客量250萬(wàn)人次，收入1.6億元；2016年接待游客超過(guò)1000萬(wàn)人次。
建設布局：項目整體設計、分期實(shí)施，以路網(wǎng)和水系形成“中間商業(yè)、兩側住宅”的商住分區格局
開(kāi)發(fā)模式：彝族文化與商業(yè)有機融合形成特色吸引，地產(chǎn)物業(yè)建設隨之上馬
運營(yíng)管理：統一運營(yíng)管理，對商戶(hù)金融扶持，激活商業(yè)活力
盈利模式：“旅游+地產(chǎn)”收入，雙輪驅動(dòng)古鎮盈利
門(mén)票&二次消費
彝人部落B區成人票：120元
彝人部落A區成人票：160元
彝人部落VIP區成人票：200元
另：休閑、餐飲、購物等活動(dòng)構成古鎮二次消費收入。
商鋪&住宅
模式三：“產(chǎn)業(yè)+”旅游模式
特征：旅游業(yè)是小鎮的特色引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，依托小鎮內的核心產(chǎn)業(yè)，如食品工業(yè)、制造業(yè)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等發(fā)展并受其影響較大，旅游業(yè)既是核心產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)也是其品牌推廣宣傳的載體與窗口。
功能特點(diǎn)：與核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)的“體驗、文創(chuàng )、科普、購物、休閑、演藝”功能為主體，兼有觀(guān)光、商務(wù)等功能。
開(kāi)發(fā)模式：企業(yè)自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式占絕對主體。
盈利模式：產(chǎn)業(yè)收益占主體，旅游收入相對弱化，旅游收入以“大門(mén)票/小門(mén)票+旅游經(jīng)營(yíng)性收入”為特點(diǎn)。
適配條件：品牌產(chǎn)業(yè)、工藝技藝、藝術(shù)文化等資源優(yōu)勢明顯且具有較強的旅游轉化、延展能力之地。
案例透視：歌斐頌巧克力小鎮
集“產(chǎn)業(yè)、旅游、文化…”于一體的“國內首家、亞洲最大”的巧克力特色旅游地
區位概況：位于浙江東北部的嘉善縣，從小鎮出發(fā)5分鐘到達嘉善南站，高鐵到上海僅需23分鐘，從杭州出發(fā)也僅需34分鐘，2014年對外營(yíng)業(yè)。
發(fā)展概述：小鎮以巧克力文化為核心，以巧克力生產(chǎn)為依托，以文化創(chuàng )意為手段，充分挖掘巧克力文化內涵，拓展巧克力文化體驗、養生游樂(lè )、休閑度假等功能，打造成為集巧克力生產(chǎn)、研發(fā)、展示、體驗、文化、游樂(lè )和休閑度假于一體的二三產(chǎn)業(yè)相融合的經(jīng)濟綜合體。
發(fā)展成就：2015年5月成功入選浙江省首批服務(wù)業(yè)特色小鎮。目前，小鎮旅游市場(chǎng)已輻射到長(cháng)三角地區乃至東北、廣東等地。
建設布局：生產(chǎn)中心+體驗中心+浪漫板塊…構建甜蜜浪漫世界
運營(yíng)管理：一個(gè)投資建設主體、完善可操控的投資營(yíng)收計劃
盈利模式：
一個(gè)收入主體—巧克力產(chǎn)業(yè)/銷(xiāo)售收入，
特色收入補充—旅游收入
歌斐頌巧克力小鎮門(mén)票價(jià)格及人均消費：
門(mén)票：35元；成人票：70元；門(mén)票+巧克力DIY制作成人票：120元；門(mén)票+DIY制作親子票1大1?。?55元。
購物消費+私人定制巧克力收費+餐飲消費+游樂(lè )消費≈250元/人（成人）
小結：發(fā)展模式對比
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