編者按：文旅融合時(shí)代的到來(lái)，標志著(zhù)旅游傳播已經(jīng)不能單純固守過(guò)去的套路，而是迫切需要跟隨市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來(lái)不斷升級換代。在2018第三屆博鰲國際旅游傳播論壇上，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播中心副主任張婷婷女士做了《2019中國旅傳播趨勢發(fā)布》的演講，干貨多多，小編特意做了整理，以饗讀者。

轉眼一年快要過(guò)去，有人說(shuō)，即將過(guò)去的2018是艱難的一年，經(jīng)濟下行，凜冬已至。也有人說(shuō)，2018文旅融合，詩(shī)與遠方走到一起，春光正好，機遇無(wú)限。
這一年里，我們的生活當中充斥著(zhù)很多現象級熱詞：中華錦鯉、區塊鏈、白月光、詩(shī)與遠方等等。但是今天想重點(diǎn)和你分享的是能夠引發(fā)旅游傳播深度思考的幾個(gè)關(guān)鍵詞。


無(wú)人，無(wú)疑是年度關(guān)鍵詞。
阿里的無(wú)人酒店，海底撈的無(wú)人餐廳，京東的無(wú)人超市、百度的無(wú)人駕駛，無(wú)人的背后意味著(zhù)智能技術(shù)正全面進(jìn)入到我們的生活。



“我又躺在自己的床上/這不是珍奇甜蜜的感覺(jué)/一支燭光/忽變?yōu)榧拍l”你大概想不到，這首書(shū)寫(xiě)人類(lèi)愁情的短詩(shī)，出自機器人”小冰”之手。微軟“小冰”的詩(shī)集《陽(yáng)光失了玻璃窗》問(wèn)世，這些都給我們帶來(lái)什么啟示呢？
這意味著(zhù)，智能化技術(shù)進(jìn)入內容行業(yè)，智能化時(shí)代將帶來(lái)新的內容革命，VR/AR是正在到來(lái)的新內容界面，科技在為傳播賦能。

IG的奪冠占據了各大流量平臺熱搜榜的頂端，同時(shí)讓大家意想不到的到，一張王思聰吃熱狗的圖片毫無(wú)征兆的火了，鋪天蓋地地衍生出了頭像、表情包、手辦、手機殼，甚至視力表都出現了。即使王思聰發(fā)話(huà)求大家別再發(fā)圖，但依然擋不住廣大網(wǎng)友源源不斷的創(chuàng )作激情。



這一份上傳網(wǎng)絡(luò )的小內容完全激發(fā)了人們的快樂(lè )認同，傳播內容在人們的層層轉發(fā)中發(fā)生核裂變的傳播效應，其傳播的覆蓋范圍和影響力遠遠超過(guò)大型傳統類(lèi)媒體?？梢哉f(shuō)，一個(gè)內容就是一個(gè)核子，它所裂變和釋放的自由度與能量，超越了我們的全部想象。

新文創(chuàng )是騰訊繼“泛娛樂(lè )”之后提出的又一新概念，是一種以IP構建為核心的，新的文化生產(chǎn)方式，致力于連接多元的文化主體，打造出更多的具有廣泛影響力的中國文化符號。
新文創(chuàng )核心，是將中國傳統文化內容用現代化的方式去表達，用能被青年人接受的具有傳播流量的方法去表達。



對于今年來(lái)說(shuō)，文化與旅游在行政上的結合，讓詩(shī)與遠方變成了年度熱詞。詩(shī)與遠方走到了一起，不僅是時(shí)代背景下的管理機構的戰略調整，還為文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無(wú)限的想象空間和可能性。



回顧剛才提到的幾個(gè)年度熱詞，無(wú)論是技術(shù)為內容賦能、無(wú)論是網(wǎng)生內容的裂變，還是傳統文化內容的現代化表達，我們闡述的核心是--內容。
今天我們談?wù)撢厔?，基于的是新內容革命下文旅融合的傳播邏輯。文旅融合不僅僅是一種戰略上的融合和整合，更將引發(fā)新的內容革命。旅游的內容因為文化的介入，它的生產(chǎn)、分發(fā)、消費都將被顛覆；文化的內容因為旅游的介入，也將在文化傳播的過(guò)程中創(chuàng )造獨特的場(chǎng)景價(jià)值和流量經(jīng)濟。


這張圖顯示的是，一個(gè)用戶(hù)一天的時(shí)間是如何被各種app分割的。



今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化趨勢愈加明顯，媒體渠道中心化結構進(jìn)一步瓦解，不管微信，百度，還是今日頭條，一家獨大的媒體中心不復存在。人們的時(shí)間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說(shuō)，觀(guān)看或關(guān)掉一個(gè)視頻，用戶(hù)只給你3秒鐘的時(shí)間。
今年網(wǎng)上非?；鸬囊粋€(gè)短視頻：文物戲精大會(huì )。時(shí)長(cháng)只有1分52秒，但是卻用4天時(shí)間，創(chuàng )造了超過(guò)1.18億的總播放量，為大英博物館2016年全年參觀(guān)人次的184倍，讓中國國家博物館粉絲增至25.4萬(wàn)。
再看這個(gè)例子：今年比較火的一個(gè)社交游戲——旅行青蛙。2018年初，仿佛一夜之間,朋友們都養青蛙了，都開(kāi)始有了一個(gè)牽掛的“蛙兒子”，養蛙兒子每一次只需要占用你半分鐘的時(shí)間，這是典型的從碎片化到碎末化的應用。



今日頭條對短視頻的未來(lái)發(fā)展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻是1分鐘到4分鐘，是面向公共敘事的，UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）結合的可能更高；小視頻是5秒到1分鐘，趨向個(gè)人生活的記錄，以UGC為主，以用戶(hù)的原創(chuàng )內容為主，這些內容主要是美食、搞笑和旅游。
因而，2019年，以簡(jiǎn)約為主的小視頻、小應用會(huì )在旅游傳播、城市傳播方面呈現大的爆發(fā)。

旅游傳播的變化從在地到在場(chǎng)到在線(xiàn)。在地，是實(shí)地感受后的傳播；在場(chǎng)，是實(shí)景體驗式的傳播；在線(xiàn)，是因為大流量引發(fā)的裂變式傳播。三者的融合，將會(huì )讓旅游傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。
回過(guò)頭再看熱狗案例，熱狗事件到現在已轉化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生了流量經(jīng)濟，熱狗衛衣的售賣(mài)、熊貓直播上線(xiàn)新禮物【熱狗】、熊貓TV以此做新LOGO、熱狗小游戲上線(xiàn)等等。
另外一個(gè)案例，在抖音上火起來(lái)的網(wǎng)紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從2007年建起時(shí)，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時(shí)爆滿(mǎn)，據說(shuō)最火爆的時(shí)候，一天能有上萬(wàn)的游客排隊等著(zhù)摔碗。
2018年，這樣成為在線(xiàn)爆款的城市及旅游目的地經(jīng)典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。



當然，緊跟一夜爆紅而來(lái)的就有大量吐槽，所以這也讓我們認識到，即使有一夜爆款的存在，同時(shí)聲譽(yù)管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。
因而，從在地到在場(chǎng)到在線(xiàn)，傳播不僅僅是錦上添花，我們說(shuō)傳播是生產(chǎn)力，就是通過(guò)在線(xiàn)的大流量引發(fā)的裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟。

在文旅融合之后，我們面臨一個(gè)很重要的問(wèn)題是：中國用哪種載體輸出文化？
大家知道日本用動(dòng)漫作為文化輸出的重要載體；韓國用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體；那么什么是中國輸出文化的載體呢？什么又是中國傳統文化的現代化表達？這是文旅融合之后，每一個(gè)旅游從業(yè)者及每一個(gè)文化傳播的從業(yè)者面臨的一道難題。
啟動(dòng)文化IP的頂層設計是破題關(guān)鍵，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心研發(fā)了一個(gè)CDC的文化IP開(kāi)發(fā)體系：
● Culture:文化——一個(gè)好的文化IP包括故事、形象等多種形式，文化IP就是對于故事進(jìn)行挖掘、重新整合、找到現代化表達方式等，完成“故事線(xiàn)的重組”；
● Design:設計——設計與文化IP相關(guān)聯(lián)的視覺(jué)體系，關(guān)乎到形象風(fēng)格以及IP衍生品。包含形象和衍生的設計系統可以在消費群體中形成良好的感官體驗；
● Communication:傳播——傳播主要包括跨界傳播、流量傳播、IP傳播、社群粉絲的打造等。IP的運營(yíng)傳播與IP開(kāi)發(fā)同等重要，其核心在于增強粉絲對IP的認可和好感。CDC的各部分并非是孤立的，而是需要統籌考量，系統打造。
日本和臺灣有很多IP開(kāi)發(fā)和傳播的典范，比如：柯南小鎮、宇治茶小鎮、妖怪村、青蛙小鎮等。下面舉例的烏冬面小鎮，就真正把在地文化IP做了充分的開(kāi)發(fā)。
當你到達香川縣機場(chǎng)，傳送帶首先傳來(lái)的是一碗碗的烏冬面，機場(chǎng)內的飲水機里流出來(lái)的不是水，而是烏冬的湯汁；香川縣專(zhuān)為游客提供的全縣Free Wifi服務(wù)的標識也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面?？梢哉f(shuō)，這個(gè)小鎮是真正把烏冬面文化IP開(kāi)發(fā)到了極致。

梁東對于傳播信息三種形態(tài)的描述，一種是一個(gè)人向世界做傳播，這是廣播；第二種是世界向一個(gè)人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情；第三種形態(tài)就是世界向世界做傳播，即每一個(gè)人都向每一個(gè)人做傳播，這就是今天全民傳播的時(shí)代背景。
好的內容有用戶(hù)表達的喚起，分享、評論是用戶(hù)的消費，也是用戶(hù)的生產(chǎn)。人們的內容消費與社交圈子密切相關(guān)。怎么才能創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)的內容，包括核心兩點(diǎn)：創(chuàng )意是吸引用戶(hù)的核心競爭力、走心是獲得用戶(hù)認可的唯一途徑。
首先看一個(gè)今年非常好的內容創(chuàng )意——時(shí)光博物館：這是在北京三里屯做的一個(gè)文化快閃店，只有五天時(shí)間，以大背景、小視角的創(chuàng )新立意掀起了改革開(kāi)放40年來(lái)國人生活變遷的回憶狂潮。同時(shí)它又在形式上非常出新，把可體驗可感知的空間與文化、科技、歷史做了高度的融合。



星球研究所——是一個(gè)對城市人文深度挖掘的公號。對于每一篇優(yōu)質(zhì)文章內容的精益求精，獲得了政府的青睞。
《奇遇人生》被網(wǎng)友點(diǎn)評為年度最良心的旅游綜藝節目。“溫情”、“能量”、“感動(dòng)”、“真實(shí)”，觀(guān)眾用最簡(jiǎn)單直接的詞匯給予《奇遇人生》超高的評價(jià)。在豆瓣評分9.3。

城市的生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播在一定程度上是重合的，而其中最核心的是圍繞城市文化IP的開(kāi)發(fā)與人文浸潤式傳播。
相較于國內其他城市的文化，成都的城市文化就是一種人文浸潤式文化，像一滴滴雨露一樣浸入這個(gè)城市每一片磚瓦與墻壁的縫隙之間，浸入了每一個(gè)成都市民的毛細血管之中，浸入了成都的每個(gè)社區、文化街道與城鄉融合之中。



今年年初，中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授團隊受成都市委宣傳部委托，圍繞成都開(kāi)展天府文化的頂層設計。
研究構架宏大但內容細微，特別在景城融合部分，研究團隊提出一個(gè)構建點(diǎn)、線(xiàn)、面的場(chǎng)景浸潤式城市文化傳播立體結構。也就是說(shuō)，將消費場(chǎng)景視為遍布城市空間的點(diǎn)，用流動(dòng)的交通工具形成無(wú)數承載流量的線(xiàn)，城鄉則是連通城市與鄉村的形成雙向互動(dòng)的面。這意味著(zhù)無(wú)論交通工具、消費場(chǎng)景、城鄉結合面都可以成為傳播渠道、傳播界面。在這個(gè)結構下，整個(gè)城市變成了一個(gè)巨大的文化體驗空間、認知空間和踐行空間。
所以我們看到“書(shū)香號地鐵”的案例，就是把交通工具視為傳播渠道和內容界面；我們看到網(wǎng)上爆火的小甜甜，就是以消費場(chǎng)所創(chuàng )造了新文化的流量經(jīng)濟；我們看到道明竹藝村、明月村等新村落，就是以城鄉融合和社區營(yíng)造帶動(dòng)了旅游和在地人的互動(dòng)。
此外，成都還成立了國內第一個(gè)社區發(fā)展治理委員會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)社治委），負責統籌社區發(fā)展、社區管理、社區營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)社區傳播。
“書(shū)香號”主題列車(chē)將閱讀文化融入地鐵，再度傳遞書(shū)香。它的出現，創(chuàng )新封閉式空間，融入天府文化內涵，成為成都又一張靚麗的文化新名片。
可以說(shuō)，成都一直以來(lái)就是城市營(yíng)銷(xiāo)做的特別出色的城市，而人文浸潤式傳播則會(huì )讓成都再一次在城市傳播方面走在全國城市的前列。以文化傳播城市，以文化承載城市，以文化滋養城市，成都，將帶給我們更多的期望與可能。

用科技把虛擬娛樂(lè )和現實(shí)連接，把線(xiàn)上IP包括電影、戲劇、游戲轉化為線(xiàn)下可體驗的沉浸式場(chǎng)景，包括互動(dòng)的電影、沉浸的戲劇、主題樂(lè )園的虛擬互動(dòng)娛樂(lè )以及IP衍生產(chǎn)品等。



線(xiàn)上IP到線(xiàn)下轉化，將獲取認同、刺激購買(mǎi)欲望、產(chǎn)生消費，最大化實(shí)現IP的活化與增值。
當我們談到線(xiàn)上IP的跨界轉化時(shí)，更多的想到的是迪士尼、環(huán)球影城，可以說(shuō)國際IP的戰隊里面沒(méi)有中國隊。因而，在文旅融合日漸關(guān)注文化IP巨大價(jià)值的當下，致力于線(xiàn)上IP于線(xiàn)下轉化的頂層設計、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)傳播，能夠把線(xiàn)上IP轉化為線(xiàn)下互動(dòng)體驗的專(zhuān)業(yè)團隊和機構，在2019年會(huì )有很好的市場(chǎng)前景。

我們來(lái)看兩個(gè)案例，一個(gè)是時(shí)尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。
為了促進(jìn)法國旅游業(yè)，在老家巴黎舉辦時(shí)裝秀，香奈兒的邀請函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府攜手，資助預計規模為570萬(wàn)歐元的時(shí)尚博物館建設，幫助振興巴黎旅游產(chǎn)業(yè)的博物館文化。
第二個(gè)是快消品牌喜茶與昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局合作的“靈感之旅”。



快消產(chǎn)品的輻射面積是不容小覷的，因此近年來(lái)的旅游跨界營(yíng)銷(xiāo)，很多是旅游行業(yè)與快消品牌之間的合作。
昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局與喜茶的客戶(hù)群體擁有相似的價(jià)值觀(guān)和極高的重合度，因此通過(guò)旅行的方式，在每一位靈感旅行團的團員都感受到大碉堡獨特魅力，在旅途中回歸自我，去探險、找尋生活靈感的同時(shí)，跨界合作的雙方也都能夠明確品牌態(tài)度，與年輕用戶(hù)產(chǎn)生深刻的共鳴，強化品牌形象，提高粉絲的黏度與信賴(lài)感。

讓我們看一個(gè)商業(yè)視頻的案例，這是為999感冒靈做的一個(gè)廣告《這個(gè)世界，總有人偷偷愛(ài)著(zhù)你》。這個(gè)商業(yè)廣告的成功，可以說(shuō)是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。
同樣，在我們看來(lái)，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。比如《凌晨四點(diǎn)的上?！?，從100萬(wàn)個(gè)真實(shí)故事中選中了三個(gè)發(fā)生在便利店、夜間出租車(chē)和餛飩攤的故事，透露出都市煙火氣的內容，展現了上海溫暖又善意的一面，引發(fā)了大眾廣泛好評。



5月29日播出后，《凌晨4點(diǎn)的上?！烽_(kāi)啟了刷屏模式，24小時(shí)全網(wǎng)視頻播放量超過(guò)1200萬(wàn)，新華網(wǎng)、中國日報、中國青年報等官微紛紛轉發(fā)。#凌晨4點(diǎn)不睡覺(jué)#微博話(huà)題還沖上了當天的熱搜榜前3。
再比如一部由90后年輕人歷時(shí)兩年時(shí)間，拍攝20TB素材、33萬(wàn)張照片、476段北京延時(shí)素材，取其精華制作而成的《最好的北京》，僅在微博的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，有數萬(wàn)網(wǎng)友轉發(fā)、點(diǎn)贊。
所以我們說(shuō)，當找到了城市與人的情感紐帶的時(shí)候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至會(huì )產(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的UGC內容。

2018有個(gè)突出的現象是“搶人大戰”，背后透露出各個(gè)城市及各行各業(yè)對于青年群體的價(jià)值認同及創(chuàng )造力認同，他們將是這個(gè)時(shí)代的活力主體。同時(shí)通過(guò)前面總結的年度熱詞可以看出，80%的年度熱詞及現象級事件——是由年輕人自發(fā)參與互動(dòng)而產(chǎn)生的。
無(wú)論是文化傳播還是旅游傳播，都應該以年輕群體作為傳播的主流受眾。關(guān)注年輕人的關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注年輕人的心理落點(diǎn)、關(guān)注年輕人消費習慣及觸媒習慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播！

平均一張電影票60塊錢(qián)，而完成一次旅游，則需花費到幾千甚至上萬(wàn)的費用。中國電影票房的500億市場(chǎng)和中國旅游的5萬(wàn)億市場(chǎng)相比，我們能看到文旅融合后，旅游的消費將會(huì )為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。
文旅融合，究竟是融合什么？
融手段：將旅游營(yíng)銷(xiāo)的手段嫁接到文化傳播中去，讓文化可觸摸、可體驗；
融內容：讓文化內容借助旅游的平臺、旅游的場(chǎng)景、渠道融入實(shí)現好的文化傳播；
融事業(yè)、融產(chǎn)業(yè)：促進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的融合，推動(dòng)文化事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
今天談?wù)摰内厔菔且环N變化，然而在所有變化的趨勢里，不變的是趨勢的內核：內容！
最后，我想用亞馬遜總裁貝索斯的一段話(huà)作為結尾：“人們在做戰略的時(shí)候，總是關(guān)心未來(lái)會(huì )發(fā)生什么變化，很少人關(guān)心什么是不變的。變化必然會(huì )發(fā)生，我們要在了解變化的同時(shí)，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會(huì )對自己的生命充滿(mǎn)安定感或者安全感，不會(huì )永遠在漂浮。”
◎丁俊杰

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