中國主題公園何去何從？應以文化內涵突破重圍
及時(shí)關(guān)注新階段文化經(jīng)濟的主流消費需求，是中國現代化、和諧社會(huì )、文化產(chǎn)業(yè)建設的機遇與挑戰。投資主題公園實(shí)際上是一種文化傳播現象。如何利用好中國元素、發(fā)揚中國文化特色，是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。
主題公園（theme park）是指圍繞特定主題而規劃、建造的有特別環(huán)境和游樂(lè )項目的新型公園，是一種舞臺化的休閑娛樂(lè )活動(dòng)空間，也是一種休閑娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)。荷蘭的“小人國馬都洛丹”可以說(shuō)是主題公園的萌芽，受這一模式的啟發(fā)，美國動(dòng)畫(huà)大師迪士尼于1955年建成了世界上第一座真正意義上的主題公園迪士尼樂(lè )園（Disney Land）。迪士尼樂(lè )園是以極為豐富的想象力設計出的公園，被認為是“世界上最快樂(lè )的地方”。這一人造景觀(guān)一經(jīng)問(wèn)世，很快就贏(yíng)得了巨大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。從此，“主題公園”的聲譽(yù)，就在世界上不脛而走。至今，迪士尼樂(lè )園是世界上最具影響力和生命力的主題公園，成為主題公園發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)標志性的里程碑。
數字科技引領(lǐng)第四代主題公園
主題公園在中國是一個(gè)驚喜與沉重交織在一起的話(huà)題。中國的主題公園已有20余年的歷史，經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。
1989年，作為國內主題公園的開(kāi)山之作，錦繡中華在國內旅游市場(chǎng)迅速走紅，掀起了各地建設主題公園的熱潮，各式各樣的人造景觀(guān)、微縮景觀(guān)、游樂(lè )設施在各地紛紛建立，號稱(chēng)廣州三大游樂(lè )場(chǎng)的東方樂(lè )園、南湖樂(lè )園、太陽(yáng)島樂(lè )園的興建，代表著(zhù)第一代主題公園的建設高潮。
20世紀90年代中后期，以華僑城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當時(shí)，僅廣州就出現約40個(gè)主題公園，北京有39家主題公園。
21世紀初，我國第三代主題公園的發(fā)展已達高潮，上海的熱帶風(fēng)暴、蘇州樂(lè )園、武漢的長(cháng)江樂(lè )園等成為表現形式較為新潮的代表作。當時(shí)，至少24個(gè)省、市、自治區將旅游定為支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展主題景點(diǎn)和主題公園得到政府的鼓勵和支持。
近年，投資巨大的新型主題公園仍在不斷興建，新一輪主題公園的建設高潮再起。運用計算機、人工智能、自動(dòng)控制、數字技術(shù)等高科技的快樂(lè )世界、科幻公園以及歡樂(lè )谷系列、四維動(dòng)漫系列主題公園，連同以采摘為營(yíng)銷(xiāo)平臺的果品主題公園紛紛“逆市飄紅”，成為第四代主題公園的亮點(diǎn)。
熱錢(qián)涌入亂象叢生
2011年4月8日，世界第六個(gè)迪士尼樂(lè )園在上海浦東舉行開(kāi)工典禮。4月12日，常州金壇“東方鹽湖城”項目以80億元投資開(kāi)建，占地面積27.8平方公里。4月17日，溫州（泰順）影視城落戶(hù)泰順，其總投資超過(guò)50億元，項目規劃占地面積5000畝。4月29日，位于南京溧水石湫鎮的江蘇（國家）未來(lái)影視文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園揭牌，總投資50億元，一期工程占地2113畝。5月初，日本三麗鷗株式會(huì )社和國內一家旅游開(kāi)發(fā)公司共同簽訂合作協(xié)議，宣布啟動(dòng)其在“中國竹鄉”安吉共同打造的國內首個(gè)“Hello Kitty家園”項目。據不完全統計，僅長(cháng)三角地區用于投資主題公園的資金總額大約在600億元。
千帆競發(fā)的主題公園業(yè)充溢了各種激情與夢(mèng)想，同時(shí)也亂象叢生。面對這樣的繁榮景象，我們更需要冷靜地分析和思考。梳理我國主題公園的沉浮史，難免會(huì )讓人心驚肉跳：像被施了魔咒，有熱鬧登場(chǎng)，有黯然落馬。一心趕超迪士尼樂(lè )園的蘇州“福祿貝爾科幻樂(lè )園”倒閉，10億元投資打了水漂；廣州番禺飛龍世界、上海環(huán)球樂(lè )園、廣州東方樂(lè )園、杭州未來(lái)世界等相繼關(guān)門(mén)。有數據顯示，20世紀80年代至今，中國已累計開(kāi)發(fā)了大小不等的近3000個(gè)主題公園，這個(gè)數字遠遠超過(guò)全國目前地級以上城市數量。其中，有高達70%的虧損，20%的保本，只有10%的主題公園取得了盈利，約有90%難以收回投資。全國2000多家主題公園的投資經(jīng)營(yíng)者嘗到了“熱錢(qián)打水漂”的滋味。
縱觀(guān)我國主題公園的快速發(fā)展，主要存在以下問(wèn)題。
第一，一哄而上，互相攀比，過(guò)度競爭。深圳華僑城的成功示范以及利益的驅動(dòng)，使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段，過(guò)分追求“投資少，見(jiàn)效快”。地方政府只是單方面地看到主題公園的利益空間，而忽視了本地發(fā)展主題公園的客觀(guān)條件。鬼城、西游記宮、三國城等傳統主題項目遍地開(kāi)花，機械動(dòng)力的游樂(lè )設施、項目幾乎遍布各類(lèi)城市的各類(lèi)公園中。全國各種“西游記宮”曾經(jīng)有50多個(gè)，全國各類(lèi)民俗大觀(guān)園和民俗村已達30余個(gè)，還有各地以表現國外文化和建筑為代表的“世界大觀(guān)園”，很多城市要花巨資在盛夏“火爐”中營(yíng)造冰雪“童話(huà)世界”；更大投資規模的“野生動(dòng)物園”項目重復建設也日趨嚴重。與迪士尼樂(lè )園自1955年以來(lái)只發(fā)展了5家的速度相比，中國本土主題公園的發(fā)展顯得有些“一窩蜂”。主題公園主題定位的重復和撞車(chē)，是我國主題公園建設過(guò)程中的突出問(wèn)題。
第二，主題缺乏新意，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新。許多主題公園僅是對成功案例運營(yíng)模式的一種簡(jiǎn)單模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但沒(méi)有精品，沒(méi)有其獨特鮮明的主題，以致國內很多主題公園模式、內容非常相似。主題是主題公園的靈魂，創(chuàng )新是主題公園的生命。如果主題公園主題相似或一致，游客就會(huì )缺失對這些公園的興趣，而致使這類(lèi)主題公園客源大減、利潤降低。
第三，對市場(chǎng)需求的分析研究不夠深入、全面和客觀(guān)。主題公園的生存發(fā)展必須面對市場(chǎng)，從客源市場(chǎng)與交通條件及區域經(jīng)濟發(fā)展水平等方面入手，充分調查、研究目標市場(chǎng)，做好可行性分析研究。脫離實(shí)際和偏離市場(chǎng)需求，特別是不顧實(shí)際需要的貪大崇洋，將導致供給與需求脫節，所潛在的危險之大是不言自明的。
第四，經(jīng)營(yíng)收益鏈較短，盈利模式過(guò)于單一。真正的主題公園具有文化內涵、先進(jìn)硬件以及到位的軟件服務(wù)等特點(diǎn)，并有一套自己的盈利模式。中國主題公園的收入80%以上來(lái)自門(mén)票，而衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開(kāi)發(fā)仍處于起步階段。從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設立在主題公園內部的各種固定資產(chǎn)，在沒(méi)有客流的情況下幾乎一文不值。這也是中國大多數主題公園虧損的重要原因。世界上成功的主題公園的主要盈利點(diǎn)是娛樂(lè )、餐飲、住宿等設施項目，門(mén)票收入只作為日常維護費用的彌補。同時(shí)，通過(guò)出售具備知識產(chǎn)權特點(diǎn)的旅游紀念品獲得二次盈利。
以文化內涵突破重圍
據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經(jīng)濟研究事務(wù)所研究人員說(shuō)，中國的主題公園“每年至少有1億人次的潛力尚未開(kāi)發(fā)”。市場(chǎng)空白點(diǎn)是主題公園的商機。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的崛起和城市化進(jìn)程的加快，主題公園這種都市型的旅游休閑產(chǎn)品將逐漸成為人們閑暇游憩的主要消費場(chǎng)所。
2009年，國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》提到“主題公園是擴大文化消費、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、實(shí)現文化傳承的重要平臺，要加快建設具有自主知識產(chǎn)權、高科技含量、富有中國文化特色的主題公園”。目前，全國很多地方都在建設各種各樣的主題公園。但是，主題公園建設要與國家的文化振興規劃合拍，要與城市規劃合拍，不能自說(shuō)自話(huà)。在發(fā)展主題公園這一類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)項目中，應有三個(gè)限定詞：高科技含量、自主知識產(chǎn)權、弘揚中華民族文化。在這三個(gè)限定詞前提下開(kāi)發(fā)的主題公園基本上是符合國家文化政策的。中國日益壯大的當代文化消費群體，對世界文化娛樂(lè )新業(yè)態(tài)充滿(mǎn)期待。及時(shí)關(guān)注新階段文化經(jīng)濟的主流消費需求，是中國現代化、和諧社會(huì )、文化產(chǎn)業(yè)建設的機遇與挑戰。投資主題公園實(shí)際上是一種文化傳播現象。
因此，如何利用好中國元素、發(fā)揚中國文化特色，是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。我們一方面要深挖主題公園的文化內涵，繼承歷史發(fā)展的優(yōu)良傳統，優(yōu)化各類(lèi)主題的表現形式，進(jìn)一步打造品牌主題公園，提升我國主題公園文化和市場(chǎng)的雙重吸引力，實(shí)現我國主題公園品牌的國際化，引領(lǐng)中國現代商業(yè)文化走向世界；另一方面，要推進(jìn)主題公園的自主創(chuàng )新、引進(jìn)再創(chuàng )新和集成創(chuàng )新，加快主題公園產(chǎn)品的轉型升級，在主題公園的基礎上進(jìn)一步推進(jìn)涵蓋多功能復合型的旅游綜合體，通過(guò)主題公園產(chǎn)品的梯次創(chuàng )新，實(shí)現我國主題公園業(yè)態(tài)的華麗升級。
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