旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
新常態(tài)下的旅游業(yè)新發(fā)展
發(fā)布日期：2016-10-13
旅游業(yè)在國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中具有重要地位，但需要進(jìn)一步改革以激發(fā)其巨大的發(fā)展潛力。2014年8月22日國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“31號文件”）以十八屆三中全會(huì )《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》等重要文件為指導思想，重點(diǎn)放在了“改革發(fā)展”上，這切中了當前旅游業(yè)發(fā)展的根本——如何在新常態(tài)下實(shí)現旅游業(yè)的新發(fā)展。
新常態(tài)既包括宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，也包括旅游業(yè)發(fā)展自身的新常態(tài)。這里只談旅游發(fā)展的6個(gè)新常態(tài)。
新常態(tài)1：從業(yè)內融合到跨界融合
旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)結構轉型升級中，已經(jīng)并將進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合劑的作用，給其他產(chǎn)業(yè)帶去新的市場(chǎng)、新的方向和新的商業(yè)生命周期。旅游業(yè)也在與其他產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中汲取了全新的運作模式、經(jīng)營(yíng)理念和資本力量。
旅游領(lǐng)域內之所以能夠打破傳統上“羊毛出在羊身上”的盈利模式，形成類(lèi)似于“羊毛出在牛身上”之類(lèi)的創(chuàng )新，其根本就在于產(chǎn)業(yè)內部的融合以及產(chǎn)業(yè)間的跨界融合。不過(guò)，目前更多的跨界融合力量是來(lái)自于市場(chǎng)的自發(fā)，政府對旅游產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)還較為薄弱，尤其是各地各級旅游行政主管部門(mén)可用于激勵旅游業(yè)跨界融合的政策手段很有限。
從這個(gè)角度看，其實(shí)旅游系統內部的改革空間是比較有限的，改革的重要方向是將政府讓權于市場(chǎng)；盡管旅游行政主管部門(mén)還需要加快推進(jìn)改革，但客觀(guān)而言，更多的改革可能在于與旅游密切相關(guān)的系統外部門(mén)的放權。
新常態(tài)2：從技術(shù)滲透到技術(shù)人本
技術(shù)創(chuàng )新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結合是近些年旅游業(yè)發(fā)展的重要現象，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)與旅游業(yè)的深度結合。這些技術(shù)之所以能夠給旅游業(yè)帶來(lái)全新的模式，更多在于市場(chǎng)上出現了大量的全新的消費者，正是這些“80后”“90后”消費者的內在需求和稟賦變遷，成就了創(chuàng )新企業(yè)，推動(dòng)了旅游業(yè)的變革發(fā)展。
通過(guò)對31號文件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )分析發(fā)現，31號文件是一份實(shí)實(shí)在在重視需求、以需求為中心的重要文件。不過(guò)，任何技術(shù)的滲透都不構成智慧旅游的全部，只有把技術(shù)的智慧和人的智慧結合起來(lái)，才能真正實(shí)現智慧旅游的宏偉目標。因此，無(wú)論是政府還是企業(yè)，都不能忘了誰(shuí)是新常態(tài)下的消費者、他們需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)等，否則會(huì )在新常態(tài)下失去生命力。
新常態(tài)3：從內部創(chuàng )新到外部創(chuàng )新
筆者在十多年前曾經(jīng)提過(guò)一個(gè)旅游發(fā)展的創(chuàng )新迭代模型，這個(gè)不太成熟的模型包括了開(kāi)發(fā)創(chuàng )新、配套創(chuàng )新、組織管理和制度創(chuàng )新，這些創(chuàng )新是繼起性、交替性的迭代的，每個(gè)不同的發(fā)展階段又有不同的創(chuàng )新重點(diǎn)。這其中很多是企業(yè)可以通過(guò)自身努力實(shí)現的創(chuàng )新，有些則是企業(yè)無(wú)能為力而必須依賴(lài)外部環(huán)境改善的創(chuàng )新，我們姑且將前者視為內部創(chuàng )新，后者視為外部創(chuàng )新。
在中國旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，我們看到以旅游景區為主的開(kāi)發(fā)創(chuàng )新、圍繞傳統旅游六要素進(jìn)行的配套創(chuàng )新、基于制度約束下的企業(yè)自身的創(chuàng )新，接下來(lái)我們將更多地看到政府大幅度減少對資源的直接配置、市場(chǎng)化改革在廣度和深度上的新發(fā)展，以及在這些制度創(chuàng )新下旅游業(yè)的新發(fā)展。
在31號文件中，我們看到“推動(dòng)旅游市場(chǎng)向社會(huì )資本全面開(kāi)放”、“強化全社會(huì )依法休假理念，將帶薪年休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程，作為勞動(dòng)監察和職工權益保障的重要內容”、“改革完善旅游用地管理制度，推動(dòng)土地差別化管理與引導旅游供給結構調整相結合”等都是影響深遠的重要制度創(chuàng )新，我們也樂(lè )見(jiàn)未來(lái)將出現更多的制度創(chuàng )新迭代。
新常態(tài)4：從帶病增長(cháng)到內生增長(cháng)
31號文件不再提旅游人數等指標，希望通過(guò)評價(jià)指標的調整來(lái)對以往旅游經(jīng)濟增長(cháng)模式及時(shí)矯正的思路是完全正確的。帶病的、帶著(zhù)水分甚至泡沫的旅游經(jīng)濟增長(cháng)并不是我們所需要的。
我們需要矯正以往那些沒(méi)有足夠市場(chǎng)需求支撐的、憑著(zhù)領(lǐng)導意志形成的旅游供給，研究這些旅游供給如何加快改革、面向市場(chǎng)的問(wèn)題；關(guān)注那些在政府意志、官員意志下形成的面子性旅游供給如何還原、轉型的問(wèn)題；關(guān)注以往“寄生”在不正常的公款公務(wù)消費基礎上的旅游收入增長(cháng)問(wèn)題；關(guān)注諸如房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢調整后，對旅游業(yè)發(fā)展的影響問(wèn)題。在舊常態(tài)下，這些都曾經(jīng)是旅游經(jīng)濟增長(cháng)的推動(dòng)力量，但在新常態(tài)下，這些推動(dòng)力量正在快速退出。如何在這些戰術(shù)性力量退出的時(shí)候找到持續推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的戰略力量和新的商業(yè)模式，已經(jīng)成了當前非常急迫的任務(wù)。
新常態(tài)5：從碎片市場(chǎng)到系統市場(chǎng)
對于31號文件中提到的“支持具有自主知識產(chǎn)權、民族品牌的旅游企業(yè)做大做強”可以從兩個(gè)方面來(lái)看：如何看待這些企業(yè)之前形成的“大”和“強”、如何看待這些企業(yè)“做大做強”與深化旅游改革的關(guān)系。
我認為中國很多旅游大企業(yè)是市場(chǎng)造就的，而不是能力造就的。對于國有大型旅游企業(yè)而言，有不少是政策造就的。隨著(zhù)市場(chǎng)回歸到商業(yè)本來(lái)的面目，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展的轉型換檔，隨著(zhù)政策性保護和壟斷加快淡出，這些機會(huì )導向的企業(yè)能否繼續強大下去，無(wú)疑需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號。
當然，也不否認在市場(chǎng)經(jīng)濟大潮中中國出現了很多市場(chǎng)化的大型旅游企業(yè)。我們需要關(guān)注的是，在過(guò)去的30多年，很多中國的企業(yè)（包括旅游企業(yè)）過(guò)多地將資源配置在打價(jià)格戰上，將企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)放在如何保證低價(jià)格前提下的盈利問(wèn)題上。目前這種“以低工資來(lái)保持低成本，以低成本來(lái)維持低價(jià)格，以低價(jià)格來(lái)獲得競爭優(yōu)勢”的企業(yè)發(fā)展思路已經(jīng)到了必須調整的時(shí)候，必須積蓄價(jià)格戰之外的、能夠給企業(yè)帶來(lái)持續發(fā)展動(dòng)力的核心競爭能力，比如學(xué)習能力、創(chuàng )新基因、質(zhì)量穩定、品牌資本化等等方面的能力。
旅游經(jīng)濟的發(fā)展需要借鑒生態(tài)群落理念，培育形成旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，用“你好我好”的共同演化思想去代替以前那種“你死我活”的雙輸思路，在共同進(jìn)化、共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中獲得更持續的發(fā)展。
新常態(tài)6：從點(diǎn)線(xiàn)發(fā)展到全域旅游
31號文件倡導要“推動(dòng)旅游產(chǎn)品向觀(guān)光、休閑、度假并重轉變”，產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)轉變的背后，應該是調整傳統的點(diǎn)線(xiàn)旅游發(fā)展模式，以適應“多樣化、多層次的旅游消費需求”。全域旅游可能就是其中重要的發(fā)展方向之一。
全域旅游不僅強調旅游的核心體驗，更加強調體驗生態(tài)圈構建。新常態(tài)下的全域旅游發(fā)展需要圍繞著(zhù)旅游體驗目標鏈來(lái)研究旅游體驗圈層、旅游體驗場(chǎng)域、旅游體驗對象譜等問(wèn)題，意味著(zhù)我們需要形成旅游產(chǎn)品生態(tài)圈層，在這個(gè)生態(tài)圈層中，不僅包括差異化的景觀(guān)，也包括自然環(huán)境、社會(huì )環(huán)境、空氣質(zhì)量等以往旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中被忽略的因素。全國大面積的霧霾天氣對旅游的影響就是一個(gè)很好的例子。
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