【行業(yè)新聞】資本弄潮下的中國旅游業(yè)

發(fā)布日期：2017-05-27

本版策劃撰稿魯娜

2012年至2016年全國旅游業(yè)實(shí)際完成投資情況（單位：億元制圖：張海寧）

　　近日發(fā)布的兩份報告讓資本弄潮下的中國旅游業(yè)閃耀臺前：《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》《2016中國旅游業(yè)投資報告》顯示，隨著(zhù)國家“一帶一路”倡議、城鎮化戰略、美麗鄉村建設、萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)大眾創(chuàng )新等深化實(shí)施，旅游投資空間與領(lǐng)域不斷擴張。大量資本快速轉而投入旅游業(yè)，不僅豐富了旅游產(chǎn)品，增加了旅游消費多樣化選擇，更助推了傳統旅游企業(yè)的轉型升級，中國旅游業(yè)已經(jīng)迎來(lái)新一輪的發(fā)展黃金期。在旅游投資逆勢上揚、旅游上市企業(yè)做大做強的同時(shí)，旅游行業(yè)對于資本的冷思考也從未停止。

　　旅游投資這盤(pán)棋怎么下
　　旅游投資日益成為經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力和旅游產(chǎn)業(yè)升級的核心推動(dòng)力，并呈現出從市場(chǎng)渠道端開(kāi)始轉向目的地資源端的趨勢。如何把投資情懷與企業(yè)項目的可持續經(jīng)營(yíng)結合，既要有情懷，同時(shí)保證企業(yè)的可持續發(fā)展？如何避免旅游投資泡沫？近日，由中國旅游研究院主辦，攜程旅行網(wǎng)、海航旅業(yè)集團協(xié)辦的中國旅游科學(xué)年會(huì )上，來(lái)自各地旅游部門(mén)、旅游企業(yè)等業(yè)者，就此話(huà)題展開(kāi)了討論。

　　從渠道到目的地
　　品橙旅游創(chuàng )始人兼CEO王琢介紹，根據其VC、PE端的行業(yè)觀(guān)察，去年資本寒冬波及了旅游行業(yè)，雖然總量有所減少，但資金額度有一定增長(cháng)。“雖然在線(xiàn)旅游資本動(dòng)作減少，但針對資源端的投資，特別是景區投資從去年開(kāi)始逐漸增加。旅游投資開(kāi)始從‘空軍’向資源端、重資產(chǎn)板塊的‘陸軍’轉移。”王琢說(shuō)。
　　旅游投資從渠道端向資源端轉移，意味著(zhù)內容成為越來(lái)越重要的投資標準。在景區投資、運營(yíng)過(guò)程中積累了大量經(jīng)驗的中國旅游集團景區合作發(fā)展部總經(jīng)理楊衛權認為，景區產(chǎn)品要具有“三力”：盈利力、吸引力和生命力。
　　“在投資景區時(shí)，應著(zhù)重考察其產(chǎn)品是否具備吸引市場(chǎng)的能力，能否實(shí)現市場(chǎng)綜合推廣和引爆。”楊衛權表示，投資景區要看其綜合價(jià)值，除了現金流、利潤等，還要考慮品牌IP和價(jià)值。景區IP并非拍一個(gè)卡通就能解決，而是要延伸IP，將IP融入到景區各個(gè)產(chǎn)品，包括旅游商品、包裝等，才能實(shí)現綜合價(jià)值的提升，形成品牌效應。
　　中國旅游集團港中旅戰略投資部總經(jīng)理孫衍華表示，該集團目前的四大投資目標區域包括長(cháng)三角、珠三角、云南四川等地和京津冀地區，通過(guò)與地方上的一些平臺類(lèi)公司在存量和增量上進(jìn)行合作和整合。
港中旅在投資實(shí)現集團戰略轉型上一直是行業(yè)先驅?zhuān)⒁恢敝铝τ诼糜文康牡氐耐顿Y開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。“我們的投資方向正在由原先的平臺類(lèi)逐步轉向產(chǎn)品和內容類(lèi)的投資標的。”孫衍華認為，旅游投資存在大量的變量，無(wú)論是旅游目的地為主的投資，還是旅游內容和產(chǎn)品的投資，最終還要看企業(yè)獲取資源的代價(jià)、成本以及整合資源的整體變現能力。
　　眾信旅游集團戰略投資部副總監李林介紹，該集團已經(jīng)從傳統組團社細分賽道走向“一縱一橫”擴張戰略，縱向提出從旅游到旅行，豐富移民、留學(xué)、海外置業(yè)、出境金融等“旅游+”產(chǎn)業(yè)的布局；橫向上，在旅行社出境服務(wù)基礎方面延伸，加強上游目的地資源的并購，如接入東南亞、歐洲、美國等地強勢地接社資源和小交通資源。

　　看準腳下的路
　　“我們處在一個(gè)天時(shí)地利的時(shí)代，但還有一點(diǎn)欠缺，就是人和。這里的人不和，并非個(gè)體的人，而是參與旅游經(jīng)濟的各個(gè)主體。”中信集團中景信旅游投資開(kāi)發(fā)集團副總經(jīng)理張樹(shù)民認為，目前旅游主管部門(mén)為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，出臺了很多促進(jìn)政策，但誰(shuí)去推動(dòng)，利益損失方誰(shuí)去補償，卻沒(méi)有得到很好的解決，“還需要打通最后一公里”。
　　張樹(shù)民表示，身處旅游投資這一紅塵滾滾的大潮，很多人被行業(yè)情懷所鼓動(dòng)，但在這個(gè)舞臺上仰望星空的同時(shí)，也要腳踏實(shí)地。
　　旅游投資增速跑贏(yíng)大盤(pán)，受到社會(huì )資本的追捧，是否存在泡沫呢？王琢直言，旅游行業(yè)確實(shí)存在投資泡沫，但這并不是壞事。在她看來(lái)，旅游行業(yè)投資并不過(guò)熱。“旅游行業(yè)看似投資事件頻出，但跳出行業(yè)，從更大的領(lǐng)域看，旅游業(yè)還沒(méi)有出現過(guò)像對滴滴、OFO這樣的投資體量。旅游行業(yè)投資越熱，在中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局中地位就會(huì )更強，話(huà)語(yǔ)權更大。”
　　同時(shí)王琢表示，從產(chǎn)業(yè)需求看，雖然存在泡沫，但針對旅游行業(yè)本身的投資還十分有限。不少旅游投資的存在，就是作為企業(yè)業(yè)務(wù)板塊布局或資本市場(chǎng)圈錢(qián)工具，旅游成為炒作話(huà)題，其中旅游業(yè)真正能夠受益的領(lǐng)域還非常有限。她希望，旅游行業(yè)能夠多一些真正的投資，讓旅游業(yè)真正熱起來(lái)。
　　另一角度，孫衍華指出，首先，目前許多地方政府將旅游投資的門(mén)檻提得太高，縣級旅游投資也動(dòng)輒十幾億元起步，導致泡沫出現。此外，市場(chǎng)上好的投資標的有限，引起資本哄搶。“工業(yè)革命解放了雙手雙腳，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能解放了腦力，未來(lái)人們只剩下好好玩了，旅游業(yè)的未來(lái)非常光明。”
　　“行業(yè)里有一句玩笑話(huà)：景區旅游和全域旅游之間隔了1000個(gè)特色小鎮。‘十三五’期間旅游投資規劃達到2萬(wàn)億元，從這點(diǎn)來(lái)看，目前旅游投資并不算熱，而是剛剛開(kāi)始。”海航旅游集團運營(yíng)總裁丁重揚認為，旅游投資方向將從渠道到資源再到內容，未來(lái)的旅游投資熱點(diǎn)將集中在滿(mǎn)足高品質(zhì)文化旅游體驗的度假目的地和產(chǎn)品。“資源都不錯，但是玩什么、提供何種體驗、填充什么產(chǎn)業(yè)內容將成為旅游投資一決勝負的關(guān)鍵。”孫衍華說(shuō)。

　　旅游業(yè)投資逆勢上揚——《2016中國旅游業(yè)投資報告》解讀
　　如今，全國旅游投資繼續保持逆勢上揚的態(tài)勢，成為社會(huì )投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域：5月19日，國家旅游局發(fā)布的《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示，2016年，全國旅游業(yè)實(shí)際完成投資12997億元，同比增長(cháng)29%，比第三產(chǎn)業(yè)和固定資產(chǎn)投資增速分別高18%、21%，較房地產(chǎn)投資增速高22%。

　　民間投資主體拔頭籌
　　據統計，2016年，全國國內旅游人數達44.4億人次，旅游總收入4.69萬(wàn)億元；2016年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟綜合貢獻達到11%，旅游直接投資和帶動(dòng)投資對財政綜合貢獻超過(guò)11%。
　　上述報告顯示，全國10億元至50億元的在建旅游項目2209個(gè)，實(shí)際完成投資4406億元，占總量33.9%；投資額50億元以上的在建旅游項目299個(gè)，實(shí)際完成投資1146億元，占總量8.8%；投資額100億元以上的旅游項目222個(gè)，實(shí)際完成投資2479億元，同比增長(cháng)55.2%，增速最快。其中，旅游投資延續民營(yíng)資本為主、政府投資和國有企業(yè)投資為輔的多元主體投資格局。
　　民營(yíng)企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，占全部旅游投資的58.7%，投資熱點(diǎn)從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉變。政府投資和國有企業(yè)投資分別為2484億元和1945億元，分別占全部旅游投資的比例為19.1%和15%。
　　不同投資主體的投資偏好也有差異。民營(yíng)資本53%的資金投向經(jīng)濟發(fā)達的東部地區，主要投資大型綜合類(lèi)文化旅游項目；政府和國有企業(yè)對西部地區旅游投入的比重相對較高，投資相對集中于旅游基礎設施、公共服務(wù)設施以及旅游村鎮類(lèi)項目；外商投資更青睞東部地區，有76%的資金投入東部省份。
　　受全域旅游發(fā)展推動(dòng)，西部地區投資“洼地效應”逐步顯現，旅游投資快速增長(cháng)，后發(fā)優(yōu)勢明顯。西部地區實(shí)際完成投資3737億元，占全國比重為28.8%，同比增長(cháng)37.7%。
　　在景區投資保持穩定態(tài)勢的同時(shí)，新業(yè)態(tài)投資呈現增速加快的局面。從業(yè)態(tài)分布看，資金流向主要集中在文化旅游、生態(tài)旅游、鄉村旅游以及溫泉滑雪、低空飛行和工業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)。例如，去年文化旅游投資6593億元，占全部比重為26.9%。

　　投融資模式不斷創(chuàng )新
　　《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示出另一個(gè)有趣的趨勢是，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)投資基金快速增長(cháng)。截至2016年底，全國有126支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規模超過(guò)6000億元。浙江、山東、江蘇、四川、山西5個(gè)地區旅游產(chǎn)業(yè)投資基金數量最多，共有26支。
　　此外，政府也在不斷加大財政引導資金。2016年，旅游發(fā)展基金支持地方項目建設8.8億元，比上年增長(cháng)8%。為了增強投資活力，政府主管部門(mén)還推動(dòng)中國旅游集團牽頭設立總規模500億元的中國旅游產(chǎn)業(yè)基金，并鼓勵各省區市設立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。
　　其中，中國旅游產(chǎn)業(yè)基金及中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司已于今年5月19日成立，該基金也是中國首個(gè)國字號旅游產(chǎn)業(yè)基金，已獲得國務(wù)院批準。“由中國旅游集團公司和中信證券股份有限公司合資設立的中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司，作為中國旅游產(chǎn)業(yè)基金的管理人和普通合伙人，落實(shí)基金的日常投資運營(yíng)。”中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司董事長(cháng)鄭江介紹。
　　記者了解到，在投資標的上，基金將重點(diǎn)圍繞“一帶一路”、京津冀、長(cháng)江經(jīng)濟帶等國家發(fā)展戰略，放眼旅游業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，直接投資全國范圍內成長(cháng)潛力大的旅游項目，積極拓展“旅游+”業(yè)態(tài)等創(chuàng )新領(lǐng)域，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統。
　　上述中國旅游集團公司，正是于2016年由國旅集團整體并入港中旅集團后成立的旅游央企。2016年，旅游企業(yè)間資源、業(yè)務(wù)整合型投資增加。除了國企整合，錦江集團收購維也納酒店及百歲村餐飲，加強對中檔酒店的滲透。華僑城戰略重組云南世博集團，加快開(kāi)發(fā)地方旅游市場(chǎng)。
　　以謀求快速發(fā)展、完善產(chǎn)業(yè)鏈為目的的并購重組不斷加劇，其中，圍繞渠道端和資源端的整合性投資最為突出。首都航空戰略投資途牛，加強渠道端建設。攜程投資東方航空、久棲，加快對資源端的控制。同程和萬(wàn)達旅業(yè)合并，整合萬(wàn)達旗下12家旅行社，完善線(xiàn)下環(huán)節，謀求線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同效應提升。

　　發(fā)展趨勢向好
　　那么，資本追逐的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)聚集在哪里呢？《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示，旅游投資熱點(diǎn)領(lǐng)域“火力”最猛的當數“鄉村旅游”。
　　2016年，全國鄉村旅游接待游客22億人次，約占國內旅游接待總量的1/2。在強勁的市場(chǎng)需求驅動(dòng)下，鄉村旅游投資規模不斷擴大，投資內容從觀(guān)光農業(yè)等相對單一產(chǎn)品向綜合業(yè)態(tài)發(fā)展，休閑農莊、特色小鎮、鄉村民俗和精品酒店等投資快速增長(cháng)。
　　另外，大型旅游綜合體項目成為資本新寵。2016年旅游投資項目中，大型綜合類(lèi)項目比重最大，實(shí)際完成投資4440億元，占總投資的34.2%，同比增長(cháng)24.1%。
　　今年是實(shí)施“十三五”規劃的開(kāi)局之年，未來(lái)旅游投資將呈現哪些特點(diǎn)呢？上述報告指出，預計今年旅游直接投資將超過(guò)1.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)20%以上。全域旅游投資也將加快推進(jìn)，各類(lèi)特色小鎮以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結構更加合理，效益更加顯著(zhù)。市場(chǎng)主體也將更加多元，政府、國有、民營(yíng)資本將在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展壯大。
　　該報告表示：“與休閑農業(yè)相融合的鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、低空旅游產(chǎn)品、在線(xiàn)旅游產(chǎn)品、旅游大數據與智慧旅游產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、康養旅游產(chǎn)品、研學(xué)旅游產(chǎn)品、新型旅游裝備制造業(yè)等10個(gè)方面都將成為投資的重點(diǎn)區域。”

　　上市融資做大做強——《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》解讀
　　5月19日是第7個(gè)中國旅游日，國家旅游局規劃財務(wù)司與申萬(wàn)宏源證券有限公司聯(lián)合發(fā)布《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，讓旅游板塊再度迎來(lái)熱點(diǎn)。該報告顯示，去年65家已上市的國內旅游企業(yè)，整體市值12年翻了13倍。優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標的十分稀缺，資本市場(chǎng)對旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。
　　據統計，國內65家上市旅游企業(yè)市值合計4063.2億元。登陸國內資本市場(chǎng)的旅游企業(yè)共60家，市值合計3572.3億元；登陸海外市場(chǎng)的國內旅游企業(yè)共5家，首發(fā)募集資金5.1億元；其中，登陸納斯達克企業(yè)4家、紐交所企業(yè)1家，市值合計1260.7億元。

　　旅游演藝高速發(fā)展
　　記者了解到，國內景區板塊2016年實(shí)現總體收入148.14億元，同比增長(cháng)13.27%。傳統景區資源優(yōu)勢明顯，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)主要以門(mén)票和景區交通為主，憑借較高的知名度及較大的游客底量，經(jīng)營(yíng)情況穩健。
　　其中，宋城演藝收入最高，實(shí)現收入26.44億元，北部灣旅收入同比增速最高，達到152.45%。在增速方面，宋城演藝、國旅聯(lián)合、海昌海洋公園和九華旅游表現強勁，營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)率分別為56.05%、32.78%、13.30%、13.27%。
　　宋城演藝以“千古情”系列產(chǎn)品為市場(chǎng)所熟知，在此基礎上，在“演藝宋城、旅游宋城、國際宋城、網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城”戰略指導下，以創(chuàng )意為核心競爭力，憑借精準的市場(chǎng)定位以及個(gè)性化的活動(dòng)策劃，增強游客吸引力和用戶(hù)體驗，多個(gè)旅游區均取得突破性進(jìn)展。
　　目前，線(xiàn)下演藝處于上升期，票房收入依然占據較大份額，演出的衍生品盈利空間還未得到挖掘，這也為未來(lái)發(fā)展提供一個(gè)增長(cháng)空間；專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)的收入高，主要是大中型城市的專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)，這體現了行業(yè)愈加規范的趨勢，對整個(gè)演出行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的現象。

　　傳統旅游企業(yè)快速增長(cháng)
　　2016年，傳統旅行社加速并購腳步，不斷完善產(chǎn)業(yè)布局。2016年旅行社類(lèi)企業(yè)實(shí)現總收入544.13億元，同比增長(cháng)7.70%；凈利潤30.82億元，同比降低13.36%。其中，中國國旅借力免稅業(yè)務(wù)實(shí)現223.90億收入；中青旅景區業(yè)務(wù)表現亮眼，實(shí)現收入103.27億元，其中烏鎮貢獻13.6億元，成為公司主要的利潤來(lái)源。
　　此外，酒店類(lèi)企業(yè)并購擴張仍在加速。2016年酒店類(lèi)上市企業(yè)實(shí)現總收入281.72億元，同比增加69.09%；凈利潤19.51億元，同比增加35.53%，酒店類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)處于暫時(shí)性低谷。其中，錦江酒店與錦江股份共實(shí)現營(yíng)業(yè)收入136.66億元；華住酒店、首旅酒店分別實(shí)現營(yíng)收65.39億元、65.23億元。
　　2016年被業(yè)界定義為“定制旅游元年”，不少定制旅游公司都在這兩年起步，并受到資本和消費者的關(guān)注；其中，出境游市場(chǎng)的快速發(fā)展，催生出大量服務(wù)于定制旅游市場(chǎng)的成長(cháng)型公司，并以OTA（在線(xiàn)旅行社）為主。
　　攜程于2016年1月29日上線(xiàn)定制旅行平臺，目前平臺上的供應商數量超過(guò)1200家，約有4000名定制師，目的地覆蓋107個(gè)國家、956個(gè)城市。目前，攜程已經(jīng)成為國內規模最大的定制旅游平臺之一，也是直連優(yōu)質(zhì)定制旅游客戶(hù)與供應商的大型開(kāi)放平臺。攜程定制游使用需求搶單和客戶(hù)雙向選擇機制，用戶(hù)與定制師之間通過(guò)雙向選擇機制匹配度達93%，較常規模式匹配度提高了逾50%。

　　多方推進(jìn)做大做強
　　上述報告指出，國內上市旅游企業(yè)以國有企業(yè)為主，旅游行業(yè)內的國有企業(yè)改革走在全國前列。各級國有旅游企業(yè)將加快整合優(yōu)質(zhì)資源，建立大型旅游控股集團，運用多層次的資本市場(chǎng)，實(shí)現優(yōu)質(zhì)企業(yè)與資本的對接。
　　同時(shí)，報告鼓勵已上市傳統景區企業(yè)打破地域限制，加快外延式擴張、多元化布局，打通產(chǎn)業(yè)鏈，做大企業(yè)規模。例如，錦江股份從去年收購法國盧浮酒店以及鉑濤集團之后，又以17.49億元收購維也納酒店80%的股權，通過(guò)收購兼并做大資產(chǎn)規模，做大委托經(jīng)營(yíng)管理規模。
　　因此，該報告認為，持續并購整合將會(huì )是旅游行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。預計未來(lái)5年，不止中國酒店業(yè)，民航、旅行社等領(lǐng)域也將持續發(fā)生大規模并購，最終將形成數個(gè)大型多元化企業(yè)集團，成為中國旅游業(yè)持續發(fā)展的有力支撐。
　　當前，我國多層次資本市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。國內資本市場(chǎng)分4個(gè)層級：上交所的主板、深交所的中小板、創(chuàng )業(yè)板以及全國股權轉讓系統的新三板，前三者融資能力較強，新三板略弱。不過(guò)，新三板為處于初創(chuàng )期、成長(cháng)期的高新企業(yè)開(kāi)辟了一條新的融資渠道，能夠為盈利模式較好的虧損企業(yè)籌集到所需資金，從而做大做強。
　　截至2017年5月2日，市值超過(guò)1億元的新三板旅游上市企業(yè)已經(jīng)達到了28家，較2015年增加65%，按照現有發(fā)展趨勢，這種高市值新三板旅游企業(yè)的數量只會(huì )越來(lái)越多。報告指出，景區、主題公園、郵輪產(chǎn)業(yè)實(shí)現擴張均需要較大的資本投入，因此，應推進(jìn)符合條件的景區、主題公園、郵輪企業(yè)登陸主板及中小板市場(chǎng)，借助資本實(shí)現快速擴張。
　　此外，海外資本市場(chǎng)也為很多前景廣闊、尚未盈利的企業(yè)提供了融資平臺，海外上市的優(yōu)勢包括企業(yè)要求標準較低、發(fā)行速度較快，但劣勢在于估值水平低于A(yíng)股市場(chǎng)、上市成本較高。
　　該報告在最后總結：現階段旅游行業(yè)需求旺盛，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍供不應求，在深挖企業(yè)價(jià)值、多元化經(jīng)營(yíng)、提升盈利能力的同時(shí)，更要加快旅游企業(yè)與資本的對接，通過(guò)多層次資本市場(chǎng)，為旅游企業(yè)拓寬融資渠道，把握旅游行業(yè)蘊含的巨大發(fā)展機遇，助力旅游企業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現旅游業(yè)的崛起。
　　海森旅游規劃設計院是中國最早從事旅游規劃設計的企業(yè)，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是恒大地產(chǎn)集團等從事旅游投資的大型企業(yè)長(cháng)期合作的景區規劃公司。

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