藝龍價(jià)格戰策略會(huì )產(chǎn)生蝴蝶效應？會(huì )拖累Expedia業(yè)績(jì)？
上周美國最大的在線(xiàn)旅游服務(wù)商Expedia發(fā)布了2013年第二季度財報，由于收入增長(cháng)的減緩、利潤下降，致該公司股價(jià)在當日盤(pán)后交易中重重挫近25%、并且連續兩日累計下跌了接近40%。
Expedia的Q2財報顯示，Expedia包含交易額、收入、酒店間夜量等各項業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指標，增速全線(xiàn)減緩。其分析的原因指出，Expedia美國本土酒店業(yè)務(wù)受到競爭沖擊，Priceline與其旗下Booking在美國搶奪市場(chǎng)等因素，導致國內業(yè)務(wù)交易額增速降到個(gè)位數;同時(shí)Expedia國際業(yè)務(wù)量也在減緩，收入增長(cháng)僅略高于20%，國際酒店交易量增幅較第一季度也大幅縮減，更為關(guān)鍵的是，其國際酒店業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)質(zhì)量較低，平均間夜收入維持下降趨勢，同比下降了6%。
Expedia財報中雖沒(méi)有具體指出其國際酒店業(yè)務(wù)增速減緩、平均間夜收入持續下降是源于哪里，不過(guò)其中國的控股公司藝龍旅行網(wǎng)持續的返現政策以及近一年多的在線(xiàn)酒店價(jià)格戰，或許是對Expedia國際業(yè)績(jì)成長(cháng)造成拖累的一個(gè)不可忽視的因素。根據相關(guān)數據推算，藝龍的酒店預訂業(yè)務(wù)量占Expedia總量的約為17%左右，中國市場(chǎng)也是Expedia在亞太地區最為重要的業(yè)務(wù)單元。然而在中國在線(xiàn)酒店預訂領(lǐng)域持續了一年多的返現價(jià)格戰，已令藝龍在財務(wù)報表上出現了連續幾個(gè)季度的運營(yíng)虧損。
2012年第一季度至2013年第一季度藝龍旅行網(wǎng)運營(yíng)利潤狀況
勁旅咨詢(xún)監測發(fā)現，自2008年第三季度開(kāi)始，藝龍旅行網(wǎng)平均每間夜的收入水平同比的變化一直是持續下降的狀態(tài)，那個(gè)時(shí)間也正是藝龍的主打在線(xiàn)、主打酒店業(yè)務(wù)新策略的開(kāi)始。勁旅網(wǎng)分析認為，藝龍的每間夜收入的下降，最主要因素的是兩個(gè)方面：一方面是價(jià)格戰、大規模返現;另一方面是經(jīng)濟型酒店的占比的持續擴大。
藝龍旅行網(wǎng)平均間夜收入按季度同比變化狀況
藝龍通過(guò)犧牲利潤擴大的市場(chǎng)份額，并非高價(jià)值、高附加值的市場(chǎng)部分，這部分的份額也因中低端客戶(hù)的占比較大，而不會(huì )產(chǎn)生更大的利潤貢獻。而且通過(guò)此策略吸引來(lái)的占比較高的更關(guān)注價(jià)格因素的消費者往往忠誠度不高，不會(huì )被穩定留住。價(jià)格戰是否真能為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的、持續的、積極的發(fā)展契機?值得藝龍以及 “參戰”的各OTA認真反思。
公開(kāi)信息顯示，Expedia于2004年12月起多次注資藝龍，目前Expedia持股比例約65%，為藝龍第一大控股股東。藝龍經(jīng)多年浮沉掙扎，雖于2009年實(shí)現轉虧為盈，但2012年因在線(xiàn)旅游市場(chǎng)激烈的價(jià)格競爭，經(jīng)營(yíng)利潤再轉虧損，最后僅靠利息收入及稅收調整免于虧損，但營(yíng)利僅為50萬(wàn)，結算Expedia對藝龍投資近10年來(lái)的總績(jì)效，仍為負值。
雖然在官方場(chǎng)合，Expedia一直支持藝龍價(jià)格返現，但作為藝龍的董事會(huì )多數派，Expedia似乎也只能這樣說(shuō)。藝龍之所以這些年能夠不顧利潤打價(jià)格戰，背后的因素在于Expedia財大氣粗的支持;Expedia支持的原因，又在于被藝龍構筑的大中國市場(chǎng)夢(mèng)。但是，藝龍迄今虧損不斷，且前景不明，這或許說(shuō)明了Expedia中國策略上某種程度的失敗。#p#分頁(yè)標題#e#
據悉，藝龍旅行網(wǎng)將于8月14日(美國時(shí)間)發(fā)布第二季度財報。
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