房地產(chǎn)轉型文旅之痛如何化解
目前有超過(guò)1/3的百強房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn)，這類(lèi)企業(yè)有實(shí)力、有視野，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗豐富，但不少地產(chǎn)商依然沿用住宅的生意邏輯進(jìn)行文旅項目開(kāi)發(fā)，這不僅無(wú)益于項目推進(jìn)，還會(huì )帶來(lái)更大風(fēng)險。
近年來(lái)，伴隨宏觀(guān)調控政策持續加碼、土地市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛加入產(chǎn)業(yè)轉型行列，將目標瞄上旅游市場(chǎng)。與房地產(chǎn)行業(yè)的衰退不同，中國旅游業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛。2017年我國實(shí)現旅游總收入5.4萬(wàn)億元，增長(cháng)15.1%；全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。戰略布局文旅地產(chǎn)已成為房企轉型的新趨勢。
據了解，目前已有超過(guò)1/3的百強房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn)，這類(lèi)企業(yè)有實(shí)力、有視野，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗豐富，但不少地產(chǎn)商依然沿用住宅的生意邏輯進(jìn)行文旅項目開(kāi)發(fā)，這不僅無(wú)益于項目推進(jìn)，還會(huì )帶來(lái)更大風(fēng)險。文旅地產(chǎn)考驗的不僅僅是當事企業(yè)的融資能力、資金運作能力，對內容創(chuàng )造及運營(yíng)方面的能力亦要求極高，包括對宏觀(guān)政策的把控和判斷力。
在眾多進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的房企中，萬(wàn)達表現較為突出，然而，一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是萬(wàn)達文旅項目近年來(lái)多地“受挫”的現實(shí)。去年7月，為了解決流動(dòng)性危機，萬(wàn)達將13個(gè)文旅城拋售給了融創(chuàng )。此外，萬(wàn)達還退出了其首個(gè)文旅地產(chǎn)項目——萬(wàn)達長(cháng)白山國際旅游度假區的經(jīng)營(yíng)。而被外界視為“小萬(wàn)達”的中弘股份，在轉型文旅的道路上亦是接連碰壁：三亞的半山半島項目以及?？诘娜缫鈲u項目因環(huán)保督查等原因遇阻，公司累計逾期債務(wù)超40億。究其原因，既有大勢的影響亦有對政策局勢的錯判，更有開(kāi)發(fā)商對自身能力與經(jīng)驗的高估。
房企開(kāi)發(fā)文旅項目慣用高舉高打、大步擴張的方式，動(dòng)輒投資數百、上千億。而高速擴張是對資金需求量的上升，這極其考驗當事企業(yè)的融資能力和資金運轉能力。以華僑城為例。自提出“文化+旅游+城鎮化”模式以來(lái)，華僑城在文旅項目的概算投資粗略估算已超萬(wàn)億。而大規模的拿地后，其資金壓力亦凸顯。數據顯示，2017年華僑城A經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~為-77億元，同比下降274.85%。
文旅項目前期投資大，屬于重資產(chǎn)項目，必須靠地產(chǎn)反哺，但是地產(chǎn)的后期溢價(jià)需要建立在旅游的成功運營(yíng)來(lái)提升。若運營(yíng)不力，則會(huì )影響體驗式業(yè)態(tài)，進(jìn)而影響地產(chǎn)項目銷(xiāo)售。目前房地產(chǎn)企業(yè)運營(yíng)文旅項目的能力參差不齊，且多數處于待開(kāi)發(fā)階段，如何讓項目?jì)热輨?chuàng )新生成并可持續運營(yíng)是擺在面前的一道難題。
業(yè)內有言：得IP者得天下。IP可以說(shuō)是文旅的核心，它代表著(zhù)個(gè)性化和稀缺性，能提高旅游目的地的復購、重游率和二次消費，能從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來(lái)的頑疾。文旅地產(chǎn)發(fā)展依托的是文化多樣性的價(jià)值認同，想要打造旅游精品，強勢IP的內容運營(yíng)無(wú)疑是提升知名度的最佳途徑。
作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細分析。業(yè)內也一直批判文旅地產(chǎn)項目大多內涵不足、沒(méi)有靈魂，這就要求運營(yíng)者們將文化與旅游進(jìn)行充分有機結合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗。
文旅地產(chǎn)從字面上是“文化+旅游+地產(chǎn)”，但其本質(zhì)和核心是“文旅”而非“地產(chǎn)”。一個(gè)成功的文旅地產(chǎn)項目往往都是通過(guò)對生態(tài)、業(yè)態(tài)的提煉，營(yíng)造休閑的環(huán)境和氛圍，并以獨特的文化為標簽形成組合聯(lián)動(dòng)。文旅領(lǐng)域群雄逐鹿，如何通過(guò)差異化戰略來(lái)獲取競爭優(yōu)勢，如何達成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實(shí)現“旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)，是開(kāi)發(fā)商們需持續思考的問(wèn)題。
◎ 經(jīng)濟參考報，作者：唐飛，執惠文旅資深分析師
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