中國營(yíng)銷(xiāo)趨勢研究結果
上海2014年3月31日電 /美通社/ -- 根據最新調查研究，中國廣告主日趨成熟，“目前，越來(lái)越多的廣告合作關(guān)系基于年費及獎勵機制。” 勝三中國區總經(jīng)理李佳說(shuō)到。
中國廣告主的業(yè)務(wù)趨向集中于少數代理商。“通過(guò)對超過(guò)944個(gè)廣告代理關(guān)系的深入分析得出，目前情況下每家公司正平均使用8家代理商來(lái)處理他們的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，與2012年的14家相比，整體數量有所下降。“她補充到。
本次調研中，勝三與中國地區400余位資深營(yíng)銷(xiāo)決策人士進(jìn)行深入的面對面訪(fǎng)問(wèn)，了解他們與其代理商的合作流程、代理商看法以及市場(chǎng)表現。這是第五次在中國地區進(jìn)行此項調研，調研對象涵蓋了250家跨國及本土代理商。
合作關(guān)系更加持久，項目付費制有所下降
調查報告顯示，廣告主與廣告代理在創(chuàng )意、媒介、互動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面的平均業(yè)務(wù)合作增長(cháng)了15%，平均合作期限為3.2年。“基于項目或傭金付費的廣告主數量整體下降了28%，因此代理商可以根據品牌建設及策略提供更適當的資源支持。”李女士說(shuō)到。
即便如此，中國仍是世界上廣告合作期限最短的國家。英國與巴西的代理商任期平均高達6.1年與6.6年，“廣告主與代理商的壓力都很大，所以更換代理商有時(shí)也在意料之中。”她補充到。
采購部門(mén)與媒介審計的認可度逐漸提升
采購部門(mén)的角色在代理商選擇過(guò)程中變得愈發(fā)重要，其中有64%的公司會(huì )邀請采購部門(mén)參加談判，這一趨勢較2010年及2012年均有所增長(cháng)。更加重要的是，廣告主已經(jīng)認識到與采購部門(mén)合作解決廣告代理付費問(wèn)題的必要性，并有46%廣告主已經(jīng)將其付諸實(shí)踐，較之過(guò)去呈猛增態(tài)勢。“采購部門(mén)對廣告合作的談判來(lái)說(shuō)意義重大，代理商正在幫助培養并努力與其合作以實(shí)現共贏(yíng)。“李女士表示。
同樣的，曾經(jīng)的新生事物媒介審計和財務(wù)審計,在中國市場(chǎng)上也已得到廣泛應用。報告中的一個(gè)獨立單元就此針對30名采購部門(mén)領(lǐng)導進(jìn)行了訪(fǎng)問(wèn)，93%的采購人員提及持續進(jìn)行媒介審計的必要性， 63%的人員表示將會(huì )實(shí)施財務(wù)審計這項工作。“ 政府倡導的公正透明和開(kāi)源節流也正在影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè) -- 越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始雇傭第三方審核機構，來(lái)幫助驗證其營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。”李女士補充到。
互動(dòng)媒體占市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算的18%
市場(chǎng)成熟的另一個(gè)表現是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的興起，現在已經(jīng)占到整體營(yíng)銷(xiāo)預算的 18%，與兩年前相比，漲幅達35%。“隨著(zhù)近年來(lái)社交媒體與移動(dòng)平臺的爆棚發(fā)展，廣告主大量投資于付費媒體、自有媒體和贏(yíng)得媒體。”她補充到，“近兩年來(lái)，很多廣告主都開(kāi)始聘請專(zhuān)業(yè)機構來(lái)評估審核其互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)程序及效果。#p#分頁(yè)標題#e#
可口可樂(lè )，加多寶，耐克的營(yíng)銷(xiāo)案例領(lǐng)先同行票選
根據所有受訪(fǎng)廣告主票選，飲料行業(yè)巨頭可口可樂(lè )及加多寶分別獲得中國地區最佳營(yíng)銷(xiāo)方案及最受尊敬的廣告主，緊隨其后的是耐克、寶馬及箭牌。“可口可樂(lè )正全力爭取成為互動(dòng)及整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的領(lǐng)導者，相信其他廣告主也已經(jīng)觀(guān)察到了這一點(diǎn)。”李女士補充道，“并且，加多寶通過(guò)贊助中國好聲音進(jìn)行品牌重建的案例已經(jīng)成為中國營(yíng)銷(xiāo)案例的典范。”
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