旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
旅游投資｜旅游熱浪潮下的冷思考，政府主體該如何抓旅游項目
發(fā)布日期：2018-01-09
近期，烏鎮旅游總裁陳向宏先生在嘉興王江涇項目座談會(huì )上，就現階段產(chǎn)業(yè)投資的特點(diǎn)、王江涇項目定位及具體注意事項提出了自己的看法，以下為陳向宏先生講話(huà)原文。
感謝吳書(shū)記邀請我到王江涇來(lái)，給我留下深刻印象的是王江涇人的熱情以及對新項目清晰的定位——大運河邊上的省級旅游度假區。在目前的旅游發(fā)展浪潮中，我所接觸到的，無(wú)論從鄉鎮、縣地級市乃至省級各政府及城投、旅游集團等政府主體，對這種大旅游項目很看重，投入的沖動(dòng)很大，對打造這種產(chǎn)品的渴望更是很強烈。我反而在認為在這個(gè)時(shí)候要做一些冷靜的思考。
旅游項目的六點(diǎn)思考
一、產(chǎn)業(yè)投資的沖動(dòng)不能代替市場(chǎng)的理性選擇
旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但并不是“人有多大膽、地就有多大產(chǎn)”。在做北京古北水鎮項目之前，我曾帶著(zhù)團隊去福建考察多次，福建有3萬(wàn)多個(gè)土樓，我們原本是準備投土樓的，跟當地政府也進(jìn)行了接觸，他們非常支持我們來(lái)投資，但是他們的訴求很具體，他們認為投資商來(lái)了以后，只是帶著(zhù)錢(qián)來(lái)，具體哪一塊做什么他們都已經(jīng)初步規劃好了，這導致后面很難再進(jìn)一步的溝通，所以后來(lái)我們還是退出了。對于投資者來(lái)說(shuō)，判斷所有的投資訴求是放大或縮小，很大一部分來(lái)自市場(chǎng)的需求，投入多少？未來(lái)的回收的途徑在哪里？模式在哪里？對這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)增長(cháng)余地在哪里？在這方面，政府和企業(yè)各自思考側重點(diǎn)是不同的，正確的做法是做“結合”。
我自己也在政府做了近幾十年，所以理解這種資源擁有方與外來(lái)開(kāi)發(fā)主體訴求的異同，可能前者應充分認識到旅游產(chǎn)品是充分市場(chǎng)化競爭的嚴峻，后者更應從長(cháng)遠出發(fā)，尋找當地政府需求合拍的市場(chǎng)機會(huì )。
二、多項的選擇訴求不能代替市場(chǎng)清晰的供給側需求
旅游現在是一個(gè)需求的年代，更是一個(gè)產(chǎn)品的年代，旅游不缺市場(chǎng)，只要做到品質(zhì)口碑，真的不愁市場(chǎng)。我國旅游產(chǎn)業(yè)比世界上任何國家都要來(lái)得有生命力。為什么？因為中國有巨大的游客市場(chǎng)。14年前我做烏鎮西柵的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始做度假小鎮，所以烏鎮目前經(jīng)營(yíng)上如果算成功的話(huà)，則是因為14年前就做了超前所有古鎮的旅游產(chǎn)品模式。今天，王江涇要做一個(gè)古鎮，如果還去做簡(jiǎn)單觀(guān)光，甚至還是按照烏鎮當初的西柵來(lái)做，我就認為有很大的風(fēng)險。這種風(fēng)險是來(lái)自于對變化了的旅游客源市場(chǎng)的契合追求。
我們接觸到的每一個(gè)當地領(lǐng)導都對自己所轄的土地都充滿(mǎn)著(zhù)感情，都認為在全中國所有資源里面唯獨自己擁有的待開(kāi)發(fā)資源是有無(wú)窮價(jià)值，我現在基本不去看水庫，中國有幾萬(wàn)個(gè)、甚至幾十萬(wàn)個(gè)水庫，憑什么就是你的水庫最好呢？你給我講文脈、故事、人物，我就問(wèn)你在所有的這些資源中，什么資源做成的產(chǎn)品才是市場(chǎng)最需要的？包括以前有的、現在有的，包括有形的、無(wú)形的，不是所有的訴求都可以形成旅游產(chǎn)品，尤其是游客需求得到滿(mǎn)足的旅游產(chǎn)品，講文化傳統的復蘇需要市場(chǎng)思維創(chuàng )意的加入，這是很多項目戰略定位容易走入的誤區，市場(chǎng)要什么？供給側的需求改善是什么？所有的旅游開(kāi)發(fā)項目應該以此作為出發(fā)點(diǎn)。
三、資源碎片化的分割不能替代未來(lái)系統優(yōu)勢空間的建立
現在全國許多的項目，都習慣于碎片化資源的分割定位，什么意思？在這個(gè)地方，資源是有不同等級的，有最好的資源、次資源，有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值大的資源，有未來(lái)價(jià)值大的資源。如果最先接觸的都是先把這個(gè)碗里最好的肉先吃掉，當回過(guò)頭來(lái)覺(jué)得什么都沒(méi)想清楚的時(shí)候就會(huì )發(fā)現碗里只剩湯了，這是一件很可怕的事情。
舉個(gè)例子，烏鎮我是最有理由做南柵、北柵的，為什么不做？因為還沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品模式能夠超越西柵，所以先選擇不做。我覺(jué)得未來(lái)的旅游發(fā)展中，會(huì )消耗掉很多珍貴的現存資源，回過(guò)頭來(lái)想想最后真正能夠發(fā)力做出好產(chǎn)品的是有耐心、熬得住的這批人。因此，今天如果一時(shí)條件不成熟，就把所有的資源先捏在政府手中，然后再設法找一個(gè)最靚的人嫁倒反而是一種選擇。如果從一開(kāi)始有很多的訴求誘惑，有些地產(chǎn)商說(shuō)做個(gè)“主題公園”，有些又來(lái)說(shuō)做一場(chǎng)演出，但你發(fā)現整個(gè)系統的核心引擎沒(méi)有，這是應該避免的。
四、散點(diǎn)式的投入不能代替整體產(chǎn)品模式的打造
這跟投資機制有關(guān)，旅游產(chǎn)品是一個(gè)科學(xué)體系，不能今天想到或今天有資金就去投一點(diǎn)，這種投入前后思路、定位的不一致，會(huì )迅速毀掉一個(gè)項目，盲目將待開(kāi)發(fā)的資源招商，交給一些單體性的、市場(chǎng)獨特性不強的、對區域發(fā)展關(guān)聯(lián)度不高的項目，就無(wú)法把握未來(lái)循序漸進(jìn)的發(fā)展步驟。
一個(gè)鄉鎮有多少現有的財力？甚至透支財力要擠在這個(gè)項目上可能可以把一個(gè)目的地景區做起來(lái)，但現在所有的區域旅游項目規模越來(lái)越大，我也曾做鄉鎮黨委書(shū)記，我們都想短期依靠政府自身力量做個(gè)雛形，最怕今天某個(gè)領(lǐng)導說(shuō)這個(gè)地方空了，可以做什么，一下子做了，然后回過(guò)頭來(lái)整體的東西沒(méi)有。北京古北水鎮項目我做了四年多現場(chǎng)規劃設計，許多時(shí)候推翻自己的想法，是因為覺(jué)得局部在項目整體中扮演的角色不對，旅游產(chǎn)品是一個(gè)系統的東西，但是千萬(wàn)不要碎片化。
五、前期概念化宣傳不能代替未來(lái)旅游整體IP的打造
10年前，我們也不知道有烏鎮戲劇節，想都沒(méi)想過(guò)。為什么不用“XX故里”作為烏鎮旅游宣傳的主題？是因為我們隱約感到特色不夠鮮明，對客源市場(chǎng)的吸引力不夠強?，F在的王江涇，不要把思維固在現有資源的地方名聲上，比如說(shuō)網(wǎng)船會(huì )、長(cháng)虹古橋，這些都是你已經(jīng)有的，永遠抹不去，千萬(wàn)不要順這個(gè)梯一直走下去就圍繞這個(gè)做所有旅游。王江涇旅游大定位在哪里？我覺(jué)得王江涇的大定位肯定與運河連在一起，這是一個(gè)運河邊上的人文生態(tài)小鎮，包括網(wǎng)船會(huì )、長(cháng)虹橋，這是王江涇旅游的獨特資源，你所有的思維都要通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)把這種差異性拉大，少講以前的老故事，少把以前的人物一刻不停的去挖掘出來(lái)，還不如借一個(gè)舊的殼裝新的業(yè)態(tài)，這是打造一個(gè)景區的邏輯。
六、不要把公共產(chǎn)品代替為競爭化產(chǎn)品
我不說(shuō)公共化產(chǎn)品不好或者說(shuō)競爭化產(chǎn)品好，一個(gè)地方肯定要有公共化產(chǎn)品和競爭化產(chǎn)品，但是我們應該明白公共化產(chǎn)品和競爭化產(chǎn)品是兩個(gè)不同的系統。公共產(chǎn)品是以服務(wù)當地、周邊老百姓為主，是以不盈利為主，是以展示形象為主。盈利產(chǎn)品是什么？我做濮院古鎮，我不是只盯著(zhù)嘉興市范圍內的客源，甚至不能盯浙江省范圍內的客源，而要面向全中國乃至國外客源。王江涇這個(gè)產(chǎn)品如果做出來(lái)只是嘉興市客源和省內客源來(lái)，那就不對了。誰(shuí)能夠承受烏鎮景區這樣的客房?jì)r(jià)格？關(guān)鍵是面向的客群。這里面你要分清楚，公共產(chǎn)品該政府投入就政府投入，就不應該收取門(mén)票。什么叫競爭化的旅游景區產(chǎn)品？第一，有明顯邊線(xiàn)，不是說(shuō)過(guò)了一個(gè)村是景區，過(guò)了一塊田也是景區，那不行。第二，有完整清晰的資產(chǎn)產(chǎn)權，就是每一塊地每投入一分錢(qián)都是有產(chǎn)權對應的，清晰的產(chǎn)權化，不然沒(méi)人來(lái)投錢(qián)，銀行也不敢支持。第三，有一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，有一個(gè)管理主體。
現在各地各級政府對發(fā)展旅游和投旅游項目、特色小鎮積極性都很高漲，欣喜之余我們還是隱隱約約擔心這一輪旅游項目的投入質(zhì)量。政府可以做環(huán)境生態(tài)改善，做旅游資源梳理集成，甚至也可利有效的市場(chǎng)投資途徑去投旅游項目，但是新的旅游投資特點(diǎn)有兩個(gè)基本要求明顯比以前加大了：
1.規模：現在的旅游產(chǎn)品其實(shí)就是規模時(shí)代到來(lái)。旅游做規模最難的是什么？規模與風(fēng)險的匹配，這是最難的?，F在旅游項目門(mén)檻很低，競爭對手多。但是項目單體規模越大，一般民營(yíng)企業(yè)不敢投，政府投入主體也是顧慮重重。這種項目投入的難度來(lái)自幾個(gè)方面，除了項目規范要求較高外，最主要的是旅游目的地產(chǎn)品項目從投資靜態(tài)回報上來(lái)說(shuō)壓力巨大。當然政府也可以做，好多地方都是采取政府性的基金在投。政府和社會(huì )資本各占一定股份，但是我覺(jué)得財務(wù)成本還是巨大。
2.品質(zhì)：自駕游最大的特點(diǎn)是什么？是選擇景區的機動(dòng)性更強了，游客看到這個(gè)地方不行，掉頭就走。自媒體發(fā)展時(shí)代，口碑的傳送同樣是影響的重要因素。古北水鎮為什么火？所有人去了覺(jué)得美，拍個(gè)照片，網(wǎng)上朋友圈迅速傳開(kāi)，其他人一看也要去這個(gè)地方。所以項目一定要有品質(zhì)，包括硬件的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)。
王江涇運河小鎮，在整條運河上，游客走了走100公里，甚至走800公里，覺(jué)得都沒(méi)什么可看的，突然之間眼睛一亮，說(shuō)只有這個(gè)地方就做到是真能代表心目中“運河小鎮”的形象，所以你要做什么？不是做一個(gè)以前的王江涇，也不是做一個(gè)所有人熟悉的“新”的王江涇，而是要連續傳統和現代生活文化，滿(mǎn)足他們對運河小鎮的所有幻想，千萬(wàn)別去想以前這個(gè)地方有多少名人，要去恢復他們老宅，做博物館，現存這個(gè)土廟，不管歷史淵源怎么深厚，它就是鄉村土廟，根本無(wú)法符合未來(lái)旅游景區的品質(zhì)，就應該繞開(kāi)它。
王江涇小鎮未來(lái)旅游發(fā)展的三點(diǎn)看法
一、要做好“三個(gè)聚焦”
1. 聚焦資源：王江涇有這么大的地域及主題，要對所有的資源進(jìn)行分類(lèi)，我認為至少三個(gè)類(lèi)別，第一近期開(kāi)發(fā)的核心資源；第二未來(lái)發(fā)展的儲備資源；第三策略資源。什么叫策略資源？做這么大的項目，投資商是大利大干，小利小干，這很正常。吸引投資商投這種回報期極長(cháng)的項目，應該要研究項目資源的平衡，這種項目投入都是長(cháng)期項目的投入，不可能投入一個(gè)景區5至8年把投資幾十個(gè)億撈回來(lái)，這是不可能的，把財務(wù)成本打平，把品牌做出來(lái)就是最大的成功。那投資商靠什么？要給他們有項目平衡的回收較快的資源。你可能核心區域打造是4個(gè)平方公里，而規劃的空間可能是10個(gè)平方公里，包括了風(fēng)貌協(xié)調區、配套區、安置區和房產(chǎn)平衡區?？梢袁F在不拆遷，未來(lái)需要再拆遷，但今天拆遷永遠比明天拆遷便宜，時(shí)間就是一切，時(shí)間可以換空間，最主要的是把未來(lái)發(fā)展的空間騰出來(lái)，虛位以待。
2. 聚焦大景觀(guān)：王江涇要做“小”和“大”結合的文章，最大的突破點(diǎn)、印象最深的是什么？是一望無(wú)際的水上綠色浮萍，還有各式數量繁多的漁船，這是大景觀(guān)?，F在大江南北到處都在做古鎮，怎么區隔開(kāi)，就是要有大景觀(guān)。長(cháng)虹橋、運河、夕陽(yáng)下千帆側過(guò)，這算是大景觀(guān)，大景觀(guān)是背景，不是產(chǎn)品。我為什么選擇司馬臺長(cháng)城？我覺(jué)得長(cháng)城是大景觀(guān)，晚上在景區內的任何地方，抬頭一望，像彩虹一樣的長(cháng)城出現在眼前就會(huì )覺(jué)得很震撼，然后覺(jué)得吃飯、睡覺(jué)都不貴了。所以一定要聚焦大景觀(guān)。
3. 聚焦大要素：什么叫大要素？現在項目開(kāi)發(fā)最大的要素就是土地，要吸引旅游投資商，與其說(shuō)是資源還不如說(shuō)是土地提供條件，因為所有景區的投入都是很巨大的，涉及的土地資源空間占用也是巨大的，甚至400畝做個(gè)景區都沒(méi)法做，現在最關(guān)鍵的就是空間指標和建設指標。第一塊核心景區用地；第二塊未來(lái)的儲備用地；第三塊房產(chǎn)配套及安置用地，你先把這個(gè)空間規劃先調出來(lái)，慢慢來(lái)，至少不要去占用基本農田，這是很重要的。
二、要重視“三個(gè)核心”
1. 核心空間：這是最主要的，因為在有限的資源條件下，項目放在什么地方可大可小。今天我們可以犯戰術(shù)錯誤，但是千萬(wàn)不要犯戰略錯誤，一開(kāi)始如果把項目重點(diǎn)方向弄錯，把空間核心區域弄錯，以后就會(huì )很累很累。
2. 核心機制：包括項目開(kāi)發(fā)機制、資金籌措機制、運行管理機制，所有的機制都很重要，但離不開(kāi)當地政府支持和站臺，這么大的景區，每個(gè)方面都必須依賴(lài)政府。我們研究的是這個(gè)機制怎么設定才能即發(fā)揮政府的優(yōu)勢，又發(fā)揮市場(chǎng)化的優(yōu)勢？我們千萬(wàn)別強調一頭作用，作為政府主導的旅游產(chǎn)業(yè)項目，我反而覺(jué)得不要一上來(lái)就招商，旅游招商意味著(zhù)你把你所有的想法和未來(lái)給人家了，這不是工業(yè)項目，這是旅游項目，未來(lái)還是要與政府有聯(lián)系。
3. 核心資源：王江涇現有的核心資源點(diǎn)中，最大的就是長(cháng)虹橋，但核心資源不是以“點(diǎn)”存在，而是應該放大到以“面”來(lái)組織空間資源控制和儲備，這點(diǎn)無(wú)論從協(xié)調區還是風(fēng)貌保護區要有區域范圍，有過(guò)渡范圍，不要緊挨著(zhù)，要有放遠以后幾十年上百年的眼光。
三、要打造“三大優(yōu)勢”
1. 大品牌：我認為目前的定位是對的，定位為“運河文化小鎮”。我一直認為嘉興最大的亮點(diǎn)就是大運河，但是這個(gè)大運河旅游開(kāi)發(fā)項目是牽一發(fā)而動(dòng)全身，但是總有一個(gè)“項目領(lǐng)跑者”，你這個(gè)項目?jì)?yōu)勢就是運河文化小鎮的品牌領(lǐng)跑者，在未來(lái)的同類(lèi)型運河小鎮中間，以后靠什么抗衡競爭，就靠這個(gè)大品牌。
2.大業(yè)態(tài)：這個(gè)業(yè)態(tài)是什么？是復合經(jīng)營(yíng)。什么叫復合經(jīng)營(yíng)？是一個(gè)觀(guān)光與度假并存的，千萬(wàn)別只做觀(guān)光或者只做度假，這都是錯的，兩個(gè)一定要一起來(lái)做，業(yè)態(tài)一要創(chuàng )意，二要規劃，三要管理。
3. 大市場(chǎng)：客源市場(chǎng)一開(kāi)始就應該定位很精準。我認為未來(lái)我們長(cháng)三角的旅游肯定是片區聯(lián)動(dòng)的，長(cháng)三角、珠三角是我國經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )發(fā)展水平較高、交通互通性強的地區。未來(lái)這種旅游不是奔著(zhù)一個(gè)點(diǎn)的拉練旅游，而是更多的城度群休憩度假旅游。就像今天的巴黎、紐約一樣，一到周末城市空了，都到周邊去了，所以這個(gè)客源市場(chǎng)一定要定位到中遠市場(chǎng)。要考慮游客如何過(guò)夜的問(wèn)題，從所有的業(yè)態(tài)方面去考慮怎么做過(guò)夜。
今天看完王江涇以后，我覺(jué)得其實(shí)在這個(gè)五公里長(cháng)區域是“一個(gè)扁擔挑兩頭”，一頭是蓮泗蕩，一頭是長(cháng)虹橋。除了以這條河為軸、兩側各有進(jìn)出以外，我覺(jué)得應該把未來(lái)景區最核心的游客中心樞紐放到中間去，放在目前大橋的位置。
從長(cháng)虹橋至游客中心做運河邊的人文小鎮，做人文；中間這段做自然生態(tài)；再過(guò)去做生態(tài)的人文。一定要把這口氣接上，如果不是“中間開(kāi)花”，沒(méi)有一個(gè)人有這么大的耐心走五公里的。具體說(shuō)，第一優(yōu)先打造核心區，把長(cháng)虹橋作為運河小鎮的IP，圍繞長(cháng)虹橋打造運河小鎮。第二跟進(jìn)打造功能區，后面的蓮泗蕩做精致鄉村的自然生態(tài)，但不是做風(fēng)貌，而是做產(chǎn)品。
◎陳向宏
廣州海森旅游策劃設計有限公司是海森文旅科技集團核心企業(yè)，與海森文旅科技集團旗下其他企業(yè)共同構成了度假旅游項目策劃規劃→設計建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團、北京首旅集團、橫店集團、中鐵集團、港中旅集團、宋城集團為代表的國內一大批頂尖的旅游投資企業(yè)，打造了以恒大?；◢u、青島海泉灣度假城、香江健康山谷為代表的國內一大批頂尖的度假旅游精品項目。了解更多關(guān)于旅游規劃策劃公司、旅游規劃咨詢(xún)機構、著(zhù)名旅游規劃公司、旅游規劃設計有限公司、旅游策劃規劃公司——海森文旅的相關(guān)信息請搜索：aalajke.cn。
感謝吳書(shū)記邀請我到王江涇來(lái)，給我留下深刻印象的是王江涇人的熱情以及對新項目清晰的定位——大運河邊上的省級旅游度假區。在目前的旅游發(fā)展浪潮中，我所接觸到的，無(wú)論從鄉鎮、縣地級市乃至省級各政府及城投、旅游集團等政府主體，對這種大旅游項目很看重，投入的沖動(dòng)很大，對打造這種產(chǎn)品的渴望更是很強烈。我反而在認為在這個(gè)時(shí)候要做一些冷靜的思考。
旅游項目的六點(diǎn)思考
一、產(chǎn)業(yè)投資的沖動(dòng)不能代替市場(chǎng)的理性選擇
旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但并不是“人有多大膽、地就有多大產(chǎn)”。在做北京古北水鎮項目之前，我曾帶著(zhù)團隊去福建考察多次，福建有3萬(wàn)多個(gè)土樓，我們原本是準備投土樓的，跟當地政府也進(jìn)行了接觸，他們非常支持我們來(lái)投資，但是他們的訴求很具體，他們認為投資商來(lái)了以后，只是帶著(zhù)錢(qián)來(lái)，具體哪一塊做什么他們都已經(jīng)初步規劃好了，這導致后面很難再進(jìn)一步的溝通，所以后來(lái)我們還是退出了。對于投資者來(lái)說(shuō)，判斷所有的投資訴求是放大或縮小，很大一部分來(lái)自市場(chǎng)的需求，投入多少？未來(lái)的回收的途徑在哪里？模式在哪里？對這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)增長(cháng)余地在哪里？在這方面，政府和企業(yè)各自思考側重點(diǎn)是不同的，正確的做法是做“結合”。
我自己也在政府做了近幾十年，所以理解這種資源擁有方與外來(lái)開(kāi)發(fā)主體訴求的異同，可能前者應充分認識到旅游產(chǎn)品是充分市場(chǎng)化競爭的嚴峻，后者更應從長(cháng)遠出發(fā)，尋找當地政府需求合拍的市場(chǎng)機會(huì )。
二、多項的選擇訴求不能代替市場(chǎng)清晰的供給側需求
旅游現在是一個(gè)需求的年代，更是一個(gè)產(chǎn)品的年代，旅游不缺市場(chǎng)，只要做到品質(zhì)口碑，真的不愁市場(chǎng)。我國旅游產(chǎn)業(yè)比世界上任何國家都要來(lái)得有生命力。為什么？因為中國有巨大的游客市場(chǎng)。14年前我做烏鎮西柵的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始做度假小鎮，所以烏鎮目前經(jīng)營(yíng)上如果算成功的話(huà)，則是因為14年前就做了超前所有古鎮的旅游產(chǎn)品模式。今天，王江涇要做一個(gè)古鎮，如果還去做簡(jiǎn)單觀(guān)光，甚至還是按照烏鎮當初的西柵來(lái)做，我就認為有很大的風(fēng)險。這種風(fēng)險是來(lái)自于對變化了的旅游客源市場(chǎng)的契合追求。
我們接觸到的每一個(gè)當地領(lǐng)導都對自己所轄的土地都充滿(mǎn)著(zhù)感情，都認為在全中國所有資源里面唯獨自己擁有的待開(kāi)發(fā)資源是有無(wú)窮價(jià)值，我現在基本不去看水庫，中國有幾萬(wàn)個(gè)、甚至幾十萬(wàn)個(gè)水庫，憑什么就是你的水庫最好呢？你給我講文脈、故事、人物，我就問(wèn)你在所有的這些資源中，什么資源做成的產(chǎn)品才是市場(chǎng)最需要的？包括以前有的、現在有的，包括有形的、無(wú)形的，不是所有的訴求都可以形成旅游產(chǎn)品，尤其是游客需求得到滿(mǎn)足的旅游產(chǎn)品，講文化傳統的復蘇需要市場(chǎng)思維創(chuàng )意的加入，這是很多項目戰略定位容易走入的誤區，市場(chǎng)要什么？供給側的需求改善是什么？所有的旅游開(kāi)發(fā)項目應該以此作為出發(fā)點(diǎn)。
三、資源碎片化的分割不能替代未來(lái)系統優(yōu)勢空間的建立
現在全國許多的項目，都習慣于碎片化資源的分割定位，什么意思？在這個(gè)地方，資源是有不同等級的，有最好的資源、次資源，有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值大的資源，有未來(lái)價(jià)值大的資源。如果最先接觸的都是先把這個(gè)碗里最好的肉先吃掉，當回過(guò)頭來(lái)覺(jué)得什么都沒(méi)想清楚的時(shí)候就會(huì )發(fā)現碗里只剩湯了，這是一件很可怕的事情。
舉個(gè)例子，烏鎮我是最有理由做南柵、北柵的，為什么不做？因為還沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品模式能夠超越西柵，所以先選擇不做。我覺(jué)得未來(lái)的旅游發(fā)展中，會(huì )消耗掉很多珍貴的現存資源，回過(guò)頭來(lái)想想最后真正能夠發(fā)力做出好產(chǎn)品的是有耐心、熬得住的這批人。因此，今天如果一時(shí)條件不成熟，就把所有的資源先捏在政府手中，然后再設法找一個(gè)最靚的人嫁倒反而是一種選擇。如果從一開(kāi)始有很多的訴求誘惑，有些地產(chǎn)商說(shuō)做個(gè)“主題公園”，有些又來(lái)說(shuō)做一場(chǎng)演出，但你發(fā)現整個(gè)系統的核心引擎沒(méi)有，這是應該避免的。
四、散點(diǎn)式的投入不能代替整體產(chǎn)品模式的打造
這跟投資機制有關(guān)，旅游產(chǎn)品是一個(gè)科學(xué)體系，不能今天想到或今天有資金就去投一點(diǎn)，這種投入前后思路、定位的不一致，會(huì )迅速毀掉一個(gè)項目，盲目將待開(kāi)發(fā)的資源招商，交給一些單體性的、市場(chǎng)獨特性不強的、對區域發(fā)展關(guān)聯(lián)度不高的項目，就無(wú)法把握未來(lái)循序漸進(jìn)的發(fā)展步驟。
一個(gè)鄉鎮有多少現有的財力？甚至透支財力要擠在這個(gè)項目上可能可以把一個(gè)目的地景區做起來(lái)，但現在所有的區域旅游項目規模越來(lái)越大，我也曾做鄉鎮黨委書(shū)記，我們都想短期依靠政府自身力量做個(gè)雛形，最怕今天某個(gè)領(lǐng)導說(shuō)這個(gè)地方空了，可以做什么，一下子做了，然后回過(guò)頭來(lái)整體的東西沒(méi)有。北京古北水鎮項目我做了四年多現場(chǎng)規劃設計，許多時(shí)候推翻自己的想法，是因為覺(jué)得局部在項目整體中扮演的角色不對，旅游產(chǎn)品是一個(gè)系統的東西，但是千萬(wàn)不要碎片化。
五、前期概念化宣傳不能代替未來(lái)旅游整體IP的打造
10年前，我們也不知道有烏鎮戲劇節，想都沒(méi)想過(guò)。為什么不用“XX故里”作為烏鎮旅游宣傳的主題？是因為我們隱約感到特色不夠鮮明，對客源市場(chǎng)的吸引力不夠強?，F在的王江涇，不要把思維固在現有資源的地方名聲上，比如說(shuō)網(wǎng)船會(huì )、長(cháng)虹古橋，這些都是你已經(jīng)有的，永遠抹不去，千萬(wàn)不要順這個(gè)梯一直走下去就圍繞這個(gè)做所有旅游。王江涇旅游大定位在哪里？我覺(jué)得王江涇的大定位肯定與運河連在一起，這是一個(gè)運河邊上的人文生態(tài)小鎮，包括網(wǎng)船會(huì )、長(cháng)虹橋，這是王江涇旅游的獨特資源，你所有的思維都要通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)把這種差異性拉大，少講以前的老故事，少把以前的人物一刻不停的去挖掘出來(lái)，還不如借一個(gè)舊的殼裝新的業(yè)態(tài)，這是打造一個(gè)景區的邏輯。
六、不要把公共產(chǎn)品代替為競爭化產(chǎn)品
我不說(shuō)公共化產(chǎn)品不好或者說(shuō)競爭化產(chǎn)品好，一個(gè)地方肯定要有公共化產(chǎn)品和競爭化產(chǎn)品，但是我們應該明白公共化產(chǎn)品和競爭化產(chǎn)品是兩個(gè)不同的系統。公共產(chǎn)品是以服務(wù)當地、周邊老百姓為主，是以不盈利為主，是以展示形象為主。盈利產(chǎn)品是什么？我做濮院古鎮，我不是只盯著(zhù)嘉興市范圍內的客源，甚至不能盯浙江省范圍內的客源，而要面向全中國乃至國外客源。王江涇這個(gè)產(chǎn)品如果做出來(lái)只是嘉興市客源和省內客源來(lái)，那就不對了。誰(shuí)能夠承受烏鎮景區這樣的客房?jì)r(jià)格？關(guān)鍵是面向的客群。這里面你要分清楚，公共產(chǎn)品該政府投入就政府投入，就不應該收取門(mén)票。什么叫競爭化的旅游景區產(chǎn)品？第一，有明顯邊線(xiàn)，不是說(shuō)過(guò)了一個(gè)村是景區，過(guò)了一塊田也是景區，那不行。第二，有完整清晰的資產(chǎn)產(chǎn)權，就是每一塊地每投入一分錢(qián)都是有產(chǎn)權對應的，清晰的產(chǎn)權化，不然沒(méi)人來(lái)投錢(qián)，銀行也不敢支持。第三，有一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，有一個(gè)管理主體。
現在各地各級政府對發(fā)展旅游和投旅游項目、特色小鎮積極性都很高漲，欣喜之余我們還是隱隱約約擔心這一輪旅游項目的投入質(zhì)量。政府可以做環(huán)境生態(tài)改善，做旅游資源梳理集成，甚至也可利有效的市場(chǎng)投資途徑去投旅游項目，但是新的旅游投資特點(diǎn)有兩個(gè)基本要求明顯比以前加大了：
1.規模：現在的旅游產(chǎn)品其實(shí)就是規模時(shí)代到來(lái)。旅游做規模最難的是什么？規模與風(fēng)險的匹配，這是最難的?，F在旅游項目門(mén)檻很低，競爭對手多。但是項目單體規模越大，一般民營(yíng)企業(yè)不敢投，政府投入主體也是顧慮重重。這種項目投入的難度來(lái)自幾個(gè)方面，除了項目規范要求較高外，最主要的是旅游目的地產(chǎn)品項目從投資靜態(tài)回報上來(lái)說(shuō)壓力巨大。當然政府也可以做，好多地方都是采取政府性的基金在投。政府和社會(huì )資本各占一定股份，但是我覺(jué)得財務(wù)成本還是巨大。
2.品質(zhì)：自駕游最大的特點(diǎn)是什么？是選擇景區的機動(dòng)性更強了，游客看到這個(gè)地方不行，掉頭就走。自媒體發(fā)展時(shí)代，口碑的傳送同樣是影響的重要因素。古北水鎮為什么火？所有人去了覺(jué)得美，拍個(gè)照片，網(wǎng)上朋友圈迅速傳開(kāi)，其他人一看也要去這個(gè)地方。所以項目一定要有品質(zhì)，包括硬件的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)。
王江涇運河小鎮，在整條運河上，游客走了走100公里，甚至走800公里，覺(jué)得都沒(méi)什么可看的，突然之間眼睛一亮，說(shuō)只有這個(gè)地方就做到是真能代表心目中“運河小鎮”的形象，所以你要做什么？不是做一個(gè)以前的王江涇，也不是做一個(gè)所有人熟悉的“新”的王江涇，而是要連續傳統和現代生活文化，滿(mǎn)足他們對運河小鎮的所有幻想，千萬(wàn)別去想以前這個(gè)地方有多少名人，要去恢復他們老宅，做博物館，現存這個(gè)土廟，不管歷史淵源怎么深厚，它就是鄉村土廟，根本無(wú)法符合未來(lái)旅游景區的品質(zhì)，就應該繞開(kāi)它。
王江涇小鎮未來(lái)旅游發(fā)展的三點(diǎn)看法
一、要做好“三個(gè)聚焦”
1. 聚焦資源：王江涇有這么大的地域及主題，要對所有的資源進(jìn)行分類(lèi)，我認為至少三個(gè)類(lèi)別，第一近期開(kāi)發(fā)的核心資源；第二未來(lái)發(fā)展的儲備資源；第三策略資源。什么叫策略資源？做這么大的項目，投資商是大利大干，小利小干，這很正常。吸引投資商投這種回報期極長(cháng)的項目，應該要研究項目資源的平衡，這種項目投入都是長(cháng)期項目的投入，不可能投入一個(gè)景區5至8年把投資幾十個(gè)億撈回來(lái)，這是不可能的，把財務(wù)成本打平，把品牌做出來(lái)就是最大的成功。那投資商靠什么？要給他們有項目平衡的回收較快的資源。你可能核心區域打造是4個(gè)平方公里，而規劃的空間可能是10個(gè)平方公里，包括了風(fēng)貌協(xié)調區、配套區、安置區和房產(chǎn)平衡區?？梢袁F在不拆遷，未來(lái)需要再拆遷，但今天拆遷永遠比明天拆遷便宜，時(shí)間就是一切，時(shí)間可以換空間，最主要的是把未來(lái)發(fā)展的空間騰出來(lái)，虛位以待。
2. 聚焦大景觀(guān)：王江涇要做“小”和“大”結合的文章，最大的突破點(diǎn)、印象最深的是什么？是一望無(wú)際的水上綠色浮萍，還有各式數量繁多的漁船，這是大景觀(guān)?，F在大江南北到處都在做古鎮，怎么區隔開(kāi)，就是要有大景觀(guān)。長(cháng)虹橋、運河、夕陽(yáng)下千帆側過(guò)，這算是大景觀(guān)，大景觀(guān)是背景，不是產(chǎn)品。我為什么選擇司馬臺長(cháng)城？我覺(jué)得長(cháng)城是大景觀(guān)，晚上在景區內的任何地方，抬頭一望，像彩虹一樣的長(cháng)城出現在眼前就會(huì )覺(jué)得很震撼，然后覺(jué)得吃飯、睡覺(jué)都不貴了。所以一定要聚焦大景觀(guān)。
3. 聚焦大要素：什么叫大要素？現在項目開(kāi)發(fā)最大的要素就是土地，要吸引旅游投資商，與其說(shuō)是資源還不如說(shuō)是土地提供條件，因為所有景區的投入都是很巨大的，涉及的土地資源空間占用也是巨大的，甚至400畝做個(gè)景區都沒(méi)法做，現在最關(guān)鍵的就是空間指標和建設指標。第一塊核心景區用地；第二塊未來(lái)的儲備用地；第三塊房產(chǎn)配套及安置用地，你先把這個(gè)空間規劃先調出來(lái)，慢慢來(lái)，至少不要去占用基本農田，這是很重要的。
二、要重視“三個(gè)核心”
1. 核心空間：這是最主要的，因為在有限的資源條件下，項目放在什么地方可大可小。今天我們可以犯戰術(shù)錯誤，但是千萬(wàn)不要犯戰略錯誤，一開(kāi)始如果把項目重點(diǎn)方向弄錯，把空間核心區域弄錯，以后就會(huì )很累很累。
2. 核心機制：包括項目開(kāi)發(fā)機制、資金籌措機制、運行管理機制，所有的機制都很重要，但離不開(kāi)當地政府支持和站臺，這么大的景區，每個(gè)方面都必須依賴(lài)政府。我們研究的是這個(gè)機制怎么設定才能即發(fā)揮政府的優(yōu)勢，又發(fā)揮市場(chǎng)化的優(yōu)勢？我們千萬(wàn)別強調一頭作用，作為政府主導的旅游產(chǎn)業(yè)項目，我反而覺(jué)得不要一上來(lái)就招商，旅游招商意味著(zhù)你把你所有的想法和未來(lái)給人家了，這不是工業(yè)項目，這是旅游項目，未來(lái)還是要與政府有聯(lián)系。
3. 核心資源：王江涇現有的核心資源點(diǎn)中，最大的就是長(cháng)虹橋，但核心資源不是以“點(diǎn)”存在，而是應該放大到以“面”來(lái)組織空間資源控制和儲備，這點(diǎn)無(wú)論從協(xié)調區還是風(fēng)貌保護區要有區域范圍，有過(guò)渡范圍，不要緊挨著(zhù)，要有放遠以后幾十年上百年的眼光。
三、要打造“三大優(yōu)勢”
1. 大品牌：我認為目前的定位是對的，定位為“運河文化小鎮”。我一直認為嘉興最大的亮點(diǎn)就是大運河，但是這個(gè)大運河旅游開(kāi)發(fā)項目是牽一發(fā)而動(dòng)全身，但是總有一個(gè)“項目領(lǐng)跑者”，你這個(gè)項目?jì)?yōu)勢就是運河文化小鎮的品牌領(lǐng)跑者，在未來(lái)的同類(lèi)型運河小鎮中間，以后靠什么抗衡競爭，就靠這個(gè)大品牌。
2.大業(yè)態(tài)：這個(gè)業(yè)態(tài)是什么？是復合經(jīng)營(yíng)。什么叫復合經(jīng)營(yíng)？是一個(gè)觀(guān)光與度假并存的，千萬(wàn)別只做觀(guān)光或者只做度假，這都是錯的，兩個(gè)一定要一起來(lái)做，業(yè)態(tài)一要創(chuàng )意，二要規劃，三要管理。
3. 大市場(chǎng)：客源市場(chǎng)一開(kāi)始就應該定位很精準。我認為未來(lái)我們長(cháng)三角的旅游肯定是片區聯(lián)動(dòng)的，長(cháng)三角、珠三角是我國經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )發(fā)展水平較高、交通互通性強的地區。未來(lái)這種旅游不是奔著(zhù)一個(gè)點(diǎn)的拉練旅游，而是更多的城度群休憩度假旅游。就像今天的巴黎、紐約一樣，一到周末城市空了，都到周邊去了，所以這個(gè)客源市場(chǎng)一定要定位到中遠市場(chǎng)。要考慮游客如何過(guò)夜的問(wèn)題，從所有的業(yè)態(tài)方面去考慮怎么做過(guò)夜。
今天看完王江涇以后，我覺(jué)得其實(shí)在這個(gè)五公里長(cháng)區域是“一個(gè)扁擔挑兩頭”，一頭是蓮泗蕩，一頭是長(cháng)虹橋。除了以這條河為軸、兩側各有進(jìn)出以外，我覺(jué)得應該把未來(lái)景區最核心的游客中心樞紐放到中間去，放在目前大橋的位置。
從長(cháng)虹橋至游客中心做運河邊的人文小鎮，做人文；中間這段做自然生態(tài)；再過(guò)去做生態(tài)的人文。一定要把這口氣接上，如果不是“中間開(kāi)花”，沒(méi)有一個(gè)人有這么大的耐心走五公里的。具體說(shuō)，第一優(yōu)先打造核心區，把長(cháng)虹橋作為運河小鎮的IP，圍繞長(cháng)虹橋打造運河小鎮。第二跟進(jìn)打造功能區，后面的蓮泗蕩做精致鄉村的自然生態(tài)，但不是做風(fēng)貌，而是做產(chǎn)品。
◎陳向宏
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