旅游規劃設計
特別關(guān)注：溫泉+綜合體
發(fā)布日期：2015-11-04
溫泉綜合體是以溫泉休閑為基礎、以會(huì )議度假酒店為重點(diǎn)、以休閑養生地產(chǎn)為核心的溫泉的功能齊全的品質(zhì)化休閑平臺，是現在中國溫泉開(kāi)發(fā)的一個(gè)主要方向。按照用地規?？煞譃闇厝燃俅?、溫泉小鎮或溫泉新城。
開(kāi)發(fā)必然性
溫泉旅游綜合體來(lái)自房地產(chǎn)商業(yè)綜合體的概念，意味著(zhù)一種多元業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)。
從開(kāi)發(fā)商角度來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)開(kāi)發(fā)規模越來(lái)越大，單一業(yè)態(tài)這種小型業(yè)態(tài)已經(jīng)不足以帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)開(kāi)發(fā)，必須要引進(jìn)更大的引擎，甚至一個(gè)發(fā)動(dòng)機組才能帶動(dòng)，由一條小船到中船到大船再到航空母艦，這個(gè)引擎的核心通常是溫泉，還有度假酒店、休閑購物、水樂(lè )園、精品酒店、特色店等。
從政府角度來(lái)說(shuō)，當一個(gè)項目規模達到幾千畝時(shí)候，就要求開(kāi)發(fā)者承擔了這個(gè)區域開(kāi)發(fā)的運營(yíng)商角色，開(kāi)發(fā)者的職責不是局限在一個(gè)項目，而是帶動(dòng)一個(gè)區域、一個(gè)片區的開(kāi)發(fā)，溫泉旅游綜合體就是結合了區域開(kāi)發(fā)這樣需要的情況下的一種復合型的開(kāi)發(fā)模式。
開(kāi)發(fā)要素
1.土地：理清旅游、地產(chǎn)和溫泉三大板塊的內容和關(guān)系；
2.休閑項目：形成功能聚集，重點(diǎn)發(fā)展養生養老、會(huì )議度假、房地產(chǎn)業(yè)等；
3.溫泉產(chǎn)品：打造核心吸引物，以精品化、主題化為方向進(jìn)行溫泉復合開(kāi)發(fā)；
4.會(huì )議度假酒店：連接溫泉和地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，成為旅游接待載體；
5.溫泉養生地產(chǎn)：供度假用的溫泉住宅型/度假型物業(yè)以及溫泉特色的休閑商業(yè)街。
五種業(yè)態(tài)
1.養生產(chǎn)業(yè)：以溫泉泡浴為基礎，結合養生、健身、醫療、康復、美容、護理、健康管理等系列養生手段，形成溫泉養生中心。
2.會(huì )議產(chǎn)業(yè)：溫泉水療作為吸引，以會(huì )議度假酒店作為載體，以會(huì )議接待為重點(diǎn)。
3.房地產(chǎn)業(yè)：以養生地產(chǎn)和溫泉為第二居所為概念，與會(huì )議經(jīng)營(yíng)相結合的產(chǎn)權式的度假物業(yè)是重要的市場(chǎng)熱點(diǎn)，升值空間比較大。
4.運動(dòng)游樂(lè )產(chǎn)業(yè)：以水游樂(lè )、網(wǎng)球、滑雪、高爾夫和跑馬場(chǎng)作為代表，以親水休閑游樂(lè )市場(chǎng)群體、政務(wù)商務(wù)休閑會(huì )議客群、度假物業(yè)的客群為目標客戶(hù)。
5.溫泉農業(yè)產(chǎn)業(yè)：全方位利用溫泉資源，如設計溫泉水的系統利用模式，利用溫泉余熱發(fā)展溫室大棚、熱帶魚(yú)養殖等為核心內容的農業(yè)產(chǎn)業(yè)。
深度發(fā)展路徑
以溫泉旅游價(jià)值鏈為導向，構建“縱向深耕、橫向跨接、品牌塑造”三種深度發(fā)展路徑，滿(mǎn)足目標客群物質(zhì)的和精神的雙重需求，是實(shí)現溫泉旅游綜合體突破單一“泡池湯浴” 的創(chuàng )新發(fā)展之道；在同質(zhì)化的溫泉資源條件下，創(chuàng )造出項目差異化發(fā)展，最終實(shí)現項目?jì)r(jià)值的最大化。
1.縱向深耕——根本基礎
?。?）創(chuàng )新泡浴體驗：溫泉是體驗式產(chǎn)品，國內大部分項目設計時(shí)僅簡(jiǎn)單化的添加特定材料進(jìn)行泡浴產(chǎn)品設計，但在出水方式、泡浴設施、借助自然、人工環(huán)境改變泡浴環(huán)境上明顯存在設計深度的不足。國內知名溫泉項目，如御溫泉、柏聯(lián)SPA，均在特色泡浴體驗上下足功夫，更結合自然山水、歷史人文創(chuàng )造了深度的環(huán)境體驗；
?。?）結合健康養生：抓住目標客群養生心理，利用溫泉的養生功效，將養生、健身、醫療、康復、美容、護理、健康管理等一系列養生手段深度結合，形成“溫泉養生中心”，以醫藥護理、SPA等核心產(chǎn)品形成面向中高端市場(chǎng)特別是女性市場(chǎng)的巨大突破；?。?）豐富親水游樂(lè )：發(fā)揮溫泉的親水本質(zhì)，把游泳池、造浪池、人造沙灘、水上游樂(lè )設施項目作為重要內容融入溫泉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。以“溫泉水樂(lè )園”增強人們的親水參與性與體驗性，同時(shí)增加夏季運營(yíng)的收入，減少溫泉淡旺季的影響。代表案例有武義清水灣•沁溫泉、廣東恩平錦江溫泉、北京溫都水城等；
?。?）循環(huán)利用溫泉資源：“溫泉農業(yè)產(chǎn)業(yè)“是對溫泉資源全方位利用的重要方面，在全國已經(jīng)形成諸多成功的例子，主要通過(guò)設計溫泉水的系統利用模式，利用溫泉余熱發(fā)展包括溫室大棚、熱帶魚(yú)養殖等為核心內容的農業(yè)產(chǎn)業(yè)，將溫泉資源最大化利用。如北京蟹島度假村以地熱營(yíng)造溫室，發(fā)展高附加值種養殖項目、溫泉生態(tài)農業(yè)項目，將溫泉資源打造為生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟，成為此類(lèi)模式的典范。
2.橫向跨接——重要方向
?。?）商務(wù)會(huì )議：以溫泉水療為吸引，以會(huì )議度假酒店為載體，形成商務(wù)會(huì )議接待模式，是現在及未來(lái)大多數溫泉項目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要帶動(dòng)產(chǎn)品。會(huì )議度假酒店的會(huì )議、客房、餐飲、娛樂(lè )等功能的規模和檔次配置，要根據市場(chǎng)的具體特征來(lái)確定，必須量體裁衣，才能保證后續經(jīng)營(yíng)的良好效果；
?。?）度假地產(chǎn)：度假地產(chǎn)是作為土地綜合開(kāi)發(fā)快速回收投資的載體。以溫泉養生和第二居所為概念的住宅物業(yè)，是溫泉項目的主流，與會(huì )議經(jīng)營(yíng)相結合的產(chǎn)權式商業(yè)物業(yè)也是市場(chǎng)熱點(diǎn)，升值空間較大，因而受到市場(chǎng)青睞；?。?）運動(dòng)娛樂(lè )：開(kāi)發(fā)高爾夫場(chǎng)、馬術(shù)俱樂(lè )部、綜合室內運動(dòng)娛樂(lè )館等產(chǎn)品，為休閑商務(wù)會(huì )議客群、度假客群提供更多以運動(dòng)娛樂(lè )為形式的品質(zhì)化休閑交流平臺，對高端溫泉項目有很大的提升作用。如海南觀(guān)瀾湖高爾夫球會(huì )形成“溫泉+高爾夫”的高端休閑組合產(chǎn)品；
?。?）度假商業(yè)：面向休閑度假客群開(kāi)發(fā)的度假商業(yè)，以餐飲、休閑商品、養生商品為核心價(jià)值供給。既可以自持，也可以出售。根據市場(chǎng)區域情況，可以結合溫泉，也可以獨立開(kāi)發(fā)，但是要注重與溫泉區的配合。
3.品牌塑造——可持續競爭力
?。?）獨特化品牌主題：以風(fēng)格主題化為目標，通過(guò)對市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭的差異化分析，在建筑設計、園林景觀(guān)、軟性服務(wù)等場(chǎng)地環(huán)境上通過(guò)對當地文化特色的吸納或對外部文化的創(chuàng )新引入，構建獨特的項目氣質(zhì)。用文化來(lái)打造溫泉的主題，營(yíng)造獨特的文化氛圍，創(chuàng )造項目獨特的文化感受，為客戶(hù)創(chuàng )造的溫泉文化體驗，構建一種全新的溫泉生活方式。如西安柏聯(lián)SPA溫泉中體現的漢唐遺韻，將中式溫泉文化發(fā)揮得淋漓盡致。
?。?）品牌連鎖模式：以精品化為導向，面向中高端市場(chǎng)，在溫泉產(chǎn)品品質(zhì)和高水準服務(wù)模式上，打造品牌化溫泉項目。將從項目開(kāi)發(fā)的層面上升到品牌塑造的層面，在提高市場(chǎng)競爭力的同時(shí)，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行品牌的連鎖拓展運營(yíng)創(chuàng )造可能。如天沐溫泉、海泉灣等，通過(guò)溫泉生活方式的打造，實(shí)現品牌塑造，最后成功實(shí)現連鎖擴張和運營(yíng)。
常見(jiàn)問(wèn)題與解答
1.項目水量受限如何支撐大型項目的市場(chǎng)吸引力？
溫泉綜合體要支撐多種業(yè)態(tài)，最低限度的溫泉水應該在3000噸以上，最少不低于2000噸，最理想的狀態(tài)是5000-6000噸，才能夠支撐大規模地產(chǎn)。水量不足時(shí)，可以通過(guò)直排、循環(huán)結合使用，甚至全部循環(huán)也可以的，但溫泉的原湯性就大打折扣。因此，溫泉開(kāi)發(fā)商應該有多少溫泉做多少事。如果溫泉水足夠充足，那可以把直接消耗溫泉資源的業(yè)態(tài)放大，反之，就應把溫泉以外的相關(guān)業(yè)態(tài)放大。溫泉綜合體里面，并不是每一個(gè)項目都是溫泉。也許溫泉只占其中的10-20%，剩下的都是如餐廳、商業(yè)街、酒店等相關(guān)業(yè)態(tài)。它可以是溫泉酒店，只有幾個(gè)泡池，像日本溫泉酒店，男女湯可能只有5-10個(gè)泡池，一個(gè)溫泉一天消耗溫泉不到500噸。
2.溫泉綜合體開(kāi)發(fā)中面臨的投資額過(guò)大、涉及產(chǎn)業(yè)過(guò)多等投資風(fēng)險如何處理？
一般開(kāi)發(fā)商可能存在資金上壓力，那么就要盡快將資金套現，比如多建住宅和商鋪，不考慮大型購物中心等。
溫泉旅游綜合體開(kāi)發(fā)某種程度上講屬于一種造城運動(dòng)，開(kāi)發(fā)兼顧城市開(kāi)發(fā)功能。開(kāi)發(fā)商除了注意幾類(lèi)業(yè)態(tài)客群互動(dòng)，投資商還結合自身條件定位符合自己的具體業(yè)態(tài)，但是應該控制好銷(xiāo)售業(yè)態(tài)和自營(yíng)業(yè)態(tài)的比率。
3.打造一個(gè)成功的溫泉綜合體，投資商需要重點(diǎn)考慮哪些因素？
第一，前期規劃定位非常重要。找準自己的位置，能掙多大錢(qián)處于什么位置，不能一味求大。明確自己是老大，還是配角，還是拾遺補缺的。圍繞這個(gè)目標規劃自己的開(kāi)發(fā)步驟，先做什么在做什么，財務(wù)賬戶(hù)平衡才能保證項目有序進(jìn)行。
第二，管理團隊要提前搭建。中國目前經(jīng)營(yíng)外包的比較少，大多數都是喜歡自己干。在引進(jìn)外來(lái)智囊的同時(shí)，自己的管理團隊必須從頭到尾跟著(zhù)這個(gè)項目，特別是總經(jīng)理和中層管理。目前國內實(shí)操性人才非常少，大多數項目的管理人才都是邊干邊學(xué)，需要慢慢培養自己的人才。
4.目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)的溫泉旅游綜合體存在哪些問(wèn)題？
目前溫泉旅游綜合體更多的在沿用“溫泉泡浴+X+旅游地產(chǎn)”的簡(jiǎn)單綜合模式，產(chǎn)品雷同嚴重，主題差異性不足；建設上一般為一次性投資建設，缺少后續的持續性改造建設。
溫泉旅游綜合體的核心吸引點(diǎn)——溫泉及水娛樂(lè )，應該用經(jīng)營(yíng)的角度考慮其對游客的吸引，每一兩年進(jìn)行10%的局部改造升級或擴建，使旅游產(chǎn)品保持新鮮度。在溫泉新開(kāi)發(fā)區域，應突出溫泉產(chǎn)品的豐富性與配套綜合性。在溫泉度假相對成熟的溫泉度假區，新開(kāi)發(fā)項目應更突出“溫泉+X”的X吸引產(chǎn)品挖掘，突出溫泉專(zhuān)業(yè)化特征，同時(shí)注重溫泉延伸產(chǎn)品和溫泉養生度假環(huán)境的打造。
未來(lái)溫泉開(kāi)發(fā)應更具有差異性、養生性、專(zhuān)業(yè)性、私密性、文化性、品牌性、科學(xué)性，從大而全，到小而精，精而純的轉變是未來(lái)十年的趨勢。
常見(jiàn)問(wèn)題與解答
1.項目水量受限如何支撐大型項目的市場(chǎng)吸引力？
溫泉綜合體要支撐多種業(yè)態(tài)，最低限度的溫泉水應該在3000噸以上，最少不低于2000噸，最理想的狀態(tài)是5000-6000噸，才能夠支撐大規模地產(chǎn)。水量不足時(shí)，可以通過(guò)直排、循環(huán)結合使用，甚至全部循環(huán)也可以的，但溫泉的原湯性就大打折扣。因此，溫泉開(kāi)發(fā)商應該有多少溫泉做多少事。如果溫泉水足夠充足，那可以把直接消耗溫泉資源的業(yè)態(tài)放大，反之，就應把溫泉以外的相關(guān)業(yè)態(tài)放大。溫泉綜合體里面，并不是每一個(gè)項目都是溫泉。也許溫泉只占其中的10-20%，剩下的都是如餐廳、商業(yè)街、酒店等相關(guān)業(yè)態(tài)。它可以是溫泉酒店，只有幾個(gè)泡池，像日本溫泉酒店，男女湯可能只有5-10個(gè)泡池，一個(gè)溫泉一天消耗溫泉不到500噸。
2.溫泉綜合體開(kāi)發(fā)中面臨的投資額過(guò)大、涉及產(chǎn)業(yè)過(guò)多等投資風(fēng)險如何處理？
一般開(kāi)發(fā)商可能存在資金上壓力，那么就要盡快將資金套現，比如多建住宅和商鋪，不考慮大型購物中心等。
溫泉旅游綜合體開(kāi)發(fā)某種程度上講屬于一種造城運動(dòng)，開(kāi)發(fā)兼顧城市開(kāi)發(fā)功能。開(kāi)發(fā)商除了注意幾類(lèi)業(yè)態(tài)客群互動(dòng)，投資商還結合自身條件定位符合自己的具體業(yè)態(tài)，但是應該控制好銷(xiāo)售業(yè)態(tài)和自營(yíng)業(yè)態(tài)的比率。
3.打造一個(gè)成功的溫泉綜合體，投資商需要重點(diǎn)考慮哪些因素？
第一，前期規劃定位非常重要。找準自己的位置，能掙多大錢(qián)處于什么位置，不能一味求大。明確自己是老大，還是配角，還是拾遺補缺的。圍繞這個(gè)目標規劃自己的開(kāi)發(fā)步驟，先做什么在做什么，財務(wù)賬戶(hù)平衡才能保證項目有序進(jìn)行。
第二，管理團隊要提前搭建。中國目前經(jīng)營(yíng)外包的比較少，大多數都是喜歡自己干。在引進(jìn)外來(lái)智囊的同時(shí)，自己的管理團隊必須從頭到尾跟著(zhù)這個(gè)項目，特別是總經(jīng)理和中層管理。目前國內實(shí)操性人才非常少，大多數項目的管理人才都是邊干邊學(xué)，需要慢慢培養自己的人才。
4.目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)的溫泉旅游綜合體存在哪些問(wèn)題？
目前溫泉旅游綜合體更多的在沿用“溫泉泡浴+X+旅游地產(chǎn)”的簡(jiǎn)單綜合模式，產(chǎn)品雷同嚴重，主題差異性不足；建設上一般為一次性投資建設，缺少后續的持續性改造建設。
溫泉旅游綜合體的核心吸引點(diǎn)——溫泉及水娛樂(lè )，應該用經(jīng)營(yíng)的角度考慮其對游客的吸引，每一兩年進(jìn)行10%的局部改造升級或擴建，使旅游產(chǎn)品保持新鮮度。在溫泉新開(kāi)發(fā)區域，應突出溫泉產(chǎn)品的豐富性與配套綜合性。在溫泉度假相對成熟的溫泉度假區，新開(kāi)發(fā)項目應更突出“溫泉+X”的X吸引產(chǎn)品挖掘，突出溫泉專(zhuān)業(yè)化特征，同時(shí)注重溫泉延伸產(chǎn)品和溫泉養生度假環(huán)境的打造。
未來(lái)溫泉開(kāi)發(fā)應更具有差異性、養生性、專(zhuān)業(yè)性、私密性、文化性、品牌性、科學(xué)性，從大而全，到小而精，精而純的轉變是未來(lái)十年的趨勢。
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